2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ ................................................................. 5
1.1. Сущность управления маркетинговой деятельностью ................................ 5
1.2. Закономерности управления маркетинговой деятельностью .................. 199
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МЕБЕЛЬНЫЙ
САЛОН «САКУРА+» ......................................................................................... 299
2.1. Характеристика деятельности ООО «Мебельный салон «САКУРА+» . 299
2.2. Анализ системы управления ООО «Мебельный салон «САКУРА+» ...... 37
2.3. Анализ внешней среды ООО «Мебельный салон «САКУРА+» .............. 46
2.4. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Мебельный салон
«САКУРА+» ……………………………………………………………………..55
3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ……………………74
3.1. Разработка предложений по совершенствованию управления
маркетинговой деятельностью ООО «Мебельный салон «САКУРА+».…….74
3.2. Внедрение предложенных мероприятий ….………………………………84
3.3. Оценка экономической эффективности от предложенных
мероприятий...........................................................................................................90
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….98
Список использованной литературы ................................................................. 101
3
ВВЕДЕНИЕ
Центр экономической деятельности в условиях рыночных отношений
переходит к основному звену всей экономики - предприятия. На
микроэкономическом уровне создаются продукты, необходимые обществу,
предоставляются необходимые услуги. Здесь рассматриваются вопросы
экономного использования ресурсов, использования
высокопроизводительной техники, технологий и сбыта продукции. В
рыночной экономике маркетинг является одной из важнейших
экономических тем. Эффективное функционирование предприятия в целом
зависит от того, насколько хорошо строится маркетинговая система.
Финансовые результаты деятельности компании критически зависят
от успешного маркетинга.
Разработка мер по улучшению маркетинговой деятельности на
сегодня представляет собой неотъемлемую часть предпринимательской
деятельности организации не зависимо от формы собственности. Даже
лучший продукт с отличными характеристиками не может иметь
достаточный уровень конкурентоспособности без предварительной
подготовки потребителей.
Актуальность темы обусловлена тем, что в маркетинговых условиях
развитие маркетинга во многом зависит от успешной продажи товаров,
функционирования предприятий и их положения на потребительском рынке.
Рационально организованные исследования рынка предоставляют
организации необходимую коммерческую информацию, способствуют
повышению конкурентоспособности и укреплению позиций на рынке.
Цель данной дипломной работы - на основе изучения теоретических
основ маркетинговой деятельности организации, провести анализ
маркетинговой деятельности ООО «Мебельный салон «Сакура+» и
разработать рекомендации по совершенствованию данного процесса.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
4
раскрыть понятие и сущность управления маркетинговой
деятельностью;
охарактеризовать закономерности маркетинговой деятельностью;
провести анализ маркетинговой среды ООО «Мебельный салон
«Сакура+»;
изучить продвижение товаров в ООО «Мебельный салон
«Сакура+»;
разработать мероприятия по управлению маркетинговой
деятельности в ООО «Мебельный салон «Сакура+»;
провести оценку эффекта внедрения мероприятий в ООО
«Мебельный салон «Сакура+».
Предмет дипломной работы - управление маркетинговой
деятельностью.
Объектом работы является предприятие ООО «Мебельный салон
«Сакура+».
Теоретической основой послужили маркетинговые разработки
отечественных и зарубежных ученых в области продвижения товаров,
сведения из организационно-распорядительной документации ООО
«Мебельный салон «Сакура+» и пр.
Методологической основой исследования послужили аналитико-
синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности
организации, SWOT-анализ; математический анализ.
5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Сущность управления маркетинговой деятельностью
Для определения понятия сущности управления маркетингом на
предприятии следует ее изучить в трех направлениях:
1 - управление деятельностью (управление маркетингом);
2 - функциональное управление;
3 - управление спросом.
Формирование нового «образа мышления» и есть у правление
маркетингом предприятия, в основе, которой состоит ответ на вопрос о том,
как с использованием определенного экономического пространства
опрежделенного и индивидуальное соотношения спроса и предложения в
данном экономическом пространстве в пределах границы конкретной сферы
производства, распределения, обмена и потребления товаров, выбирать свою
позицию действия, прогнозировать и получать конкретный результат.
Таким образом, управление маркетингом - это управление
предприятием, которое отвечает требованиям рынка. Это управление,
учитывая следующие закономерности:
1) Закономерность позиционно-целевой ориентации
деятельности. Рыночная позиция и ее выбор обладают определенной целевой
ориентацией, которая определяется как внутренними, так и внешними
возможностями предприятия, и эта деятельность всегда направлена на
достижение определенного результата в ценовой значимости.
2) Закономерность конкурентного поведения. Его суть заключается в
том, что конкурентное поведение обеспечивает определенную систему
экономических отношений субъектов рыночного пространства. В данной
системе отношения характеризуются проявлением различных сил. С одной
стороны, это силы конфронтации, конкурентного соперничества и
6
конкурентных преимуществ, а с другой - партнерство, формирование
образов, выбор конкурентной позиции и т.д.
3) Закономерность циклической деловой активности. Эта
закономерность следует прежде всего из закона спроса и предложения и того
факта, что каждый этап деятельности в экономике сопровождается потоком
капитала. Таким образом, если наступает фаза снижения производственной
активности в экономике и в производственном секторе, возникает множество
ситуаций банкротства, затем поток капитала в сферу потребления, валютных
и спекулятивных операций. И наоборот, переход капитала из сферы
потребления или спекулятивных операций в сферу производства приводит к
стабилизации рынка.
Данные закономерности формируются во взаимозависимости. Таким
образом, линия конкурентного поведения предприятия определяет, прежде
всего, его позиционирование на рынке и его целевые установки. Кроме того,
эти закономерности находятся в той или иной фазе деловой активности,
которая посредством экономических, организационных, финансовых,
политических и социально-экономических механизмов контролирует свое
поведение на рынке.
Переход к маркетинговому управлению предприятием - это
качественно новое состояние, когда в своей деятельности он не только
опирается на свои внутренние возможности, но также учитывает внешние
условия, что приводит к значительным изменениям в принятии практически
всех управленческих решений.
Механизмом управления маркетингом предприятия является развитие
коммуникационных связей между предприятием и рынком (прямым и
обратным). Предприятие не только направляет товар на рынок, но и, что
особенно важно, направляется на рынок и получает информацию с рынка.
Последнее является основой для принятия многих управленческих решений
на предприятии: производственного, финансового, торгового,
административного и т.д.
7
Высшее руководство (топ-менеджеры) несут ответственность за
принятые решения маркетинговой концепции управления предприятием.
Любая экономическая организация работает в определенной среде, и
чем более сложной, динамичной и многослойной эта среда, тем более
глубокими, масштабными и частыми изменениями она подвергается, тем
более гибкий и адаптивный характер должна носить бизнес-деятельность
предприятия.
Одной из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной
активности является маркетинговая функция. Данная функция реализуется в
той мере, в какой существует перестройка в мировоззрении управления
предприятием на всех ее уровнях в соответствии с принципом «от
потребностей производства до потребностей рынка».
Понятие маркетинг это приведение всех ресурсов компании согласно
требований и рыночных возможностей с целью получить прибыль.
Продукция должна производиться на предприятиях ту которая выгодно будет
продана. С этой целью появляется необходимость выявления количественной
оценки и реализации потенциальных возможностей предприятия на рынке.
Это можно сделать только в сотрудничестве со всеми функциональными
подразделениями предприятия разработав при этом стратегический и
операционный планы деятельности на рынке.
Соотношение целей маркетинговой деятельности и деятельности
компании в целом показано на рисунке 1.
На рисунке 1 приводится схема, характеризующая место целей
маркетинговой деятельности в системе целей компании и
последовательность развертывания общей цели маркетинговой деятельности
на ее составные элементы.
8
Рисунок 1. Соотношение целей маркетинговой деятельности и
деятельности компании в целом
Маркетинговый комплекс можно визуально представить в виде схемы
(рис. 2).
Трансформация, проводимая в торговле и сбыте, не может не
учитывать ряд обстоятельств.[9, с.52]
Во-первых, текущие экономические изменения, характеристики
переходного периода, менталитет и потребительское поведение населения.
Во-вторых, все элементы макро- и микросреды должны работать как
единый и последовательный механизм, который работает в новых условиях
управления.
Выживание и развитие: что мы желаем достигнуть при
существующих возможностях
Общая цель маркетинговой деятельности
Обеспечение целей развития компании путем проведения
эффективной маркетинговой политики
Цели компании
Цели для отдельных товаров и рынков
Получение определенной прибыли (доли продаж) на
определенном рынке при реализации определенного товара
Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для
отдельных товаров и рынков
Стимулирование
продаж
Получение
обычной
нормы
прибыли
Цели в области:
торговой марки;
упаковки; рекламы;
тестирование рынка;
организации
пробных продаж.
Доведение
продукта до
потребителя
Цели в области:
складирования и
отгрузки товаров;
транспортировки;
послепродажного
обслуживания.
Продукт
Цена
Разработка
продукта с
требуемыми
параметрами;
Обеспечение
требуемого объема
производства
9
Рисунок 2. Комплекс маркетинга для компаний [36, с.99]
В-третьих, рыночные преобразования должны осуществляться в
сочетании с экономическими процессами и рыночными принципами,
установленными в мировой практике.
Сбытовая деятельность отражается в различных проявлениях, поэтому
необходимо определить ее основу. Этот подход наиболее полно раскрывает
суть продаж и определяет его возможности.
Формирование маркетинговой политики, как одного из самых
известных отечественных специалистов в области маркетинга E.P. Голубков,
основанный на использовании элемента маркетингового комплекса
«приведение продукта потребителю», характеризующего деятельность
организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным для
целевых потребителей.
Таким образом, маркетинговую деятельность следует понимать как
процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарной
биржи с целью получения прибыли от предпринимательской деятельности.
10
В маркетинге существует четыре основных типа продвижения:
реклама, прямые продажи, продвижение стимулирование и пропаганда
продаж(рис. 3) [10, с. 88].
Маркетинговые
инструменты
Рис. 3. Маркетинговые инструменты
Рассмотрим их более подробно [29, с.209].
Реклама.
В современной теории маркетинга реклама рассматривается как
«нелинейные формы общения, которые осуществляются при помощи
платных средств распространения информации с четко определенным
источником финансирования» [9, с.348].
Реклама не будет эффективной, если потребитель не оценит ее
действие, необходимо искать подход к потребителю, убеждая его в пользе
рекламы и в том что она является эффективной. На это должны быть
направлены действия маркетологов предприятий [15, с.675].
Личные (прямые) продажи
Личные (прямые) продажи направлены на презентацию с целью
продажи в разговоре с потенциальными покупателями. Это прямой
Маркетинговые
исследования
Выставки
Ценовая политика
Реклама
Сервисное
обслуживание
Электронная почта
11
маркетинг, он не требует дополнительного финансирования и выступает в
качестве более высокого уровня организации бизнеса, по сравнению с
розничной торговлей или предоставлением персональных услуг [4, с.18].
Организация личных продаж основана на применении основных двух
подходах:
- Ориентация на продажу: метод агрессивных продаж, включающий
дискредитацию конкурентов, преувеличивая достоинства собственных
товаров и предоставление скидок на совершение немедленной покупки.
Данный подход имеет следующий девиз: «Продажа любой ценой»;
- ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов.
Он основан на определении потребностей потенциальных клиентов и
предлагает пути их удовлетворения. Девизом этого подхода является
«Продажа через сотрудничество».
Пропаганда (PR, гласность)
Это форма связей с общественностью, представляющая собой
неличный и неоплачиваемый спонсором, стимулирование спроса на товары
путем распространения коммерческой или имиджевой информации как
самостоятельными способами, так и через посредников.
Цель пропаганды направлена на проведение рекламы путем
привлечения внимания потенциальных потребителей без затрат.
Основные инструменты пропаганды:
выступления: участие представителей компании в открытии различных
мероприятиях, приветственные слова и т. д.;
- Деятельность: организация пресс-конференций и онлайн-встреч,
проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, конкурсах и
конкурсах и т.д.;
- новости: предоставление СМИ благоприятных новостей о компании,
ее продуктах и сотрудниках (пресс-релизы);