12
- публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры,
журнальные или газетные статьи и другие печатные материалы, которые
применяются в качестве инструментов оказывающих влияние на целевые
рынки;
- объективные аргументы: логически раскрывающие особенности
рекламируемых продуктов (к примеру, реклама жевательной резинки Dirol);
- Спонсорство: выделение времени, денег и материальных ресурсов для
содействия организации благотворительных, спортивных и других социально
значимых событий;
- Идентификация означает: использование логотипа (логотипа)
компании, применение написания на писчей бумаге с водяными и другими
знаками, многоцветные печати, визитные карточки, создание веб-сайтов,
разработка единого стиля и дизайна помещений, введение формы для
сотрудников, распространение брошюр о компании и т.д. [7, с.88].
Разработка примерного плана по участию предприятия в выставках
включает:
Уточнение цели участия и сегменты потребителей, внимание
которых необходимо привлечь в первую очередь и выбрать наиболее
эффективные средства рекламы для привлечения их на стенд предприятия.
Подготовка текстов писем-приглашений для наиболее значимых
категорий потребителей, авторитетных представителей (VIP), представителей
СМИ и, не в последнюю очередь, своевременная рассылка их.
Оценка целесообразности представления информации в виде
отдельного рекламного блока в официальном каталоге.
Подготовка необходимого количества рекламно-информа-
ционных материалов и сувениров (включая сувениры для массовой
бесплатной раздачи, в том числе, подготовленные с эмблемой выставки
фирменные папки), пресс-релизов, информационных материалов в виде
таблиц, графиков и «биографических сведений» о предприятии, для наиболее
значимых потребителей или участников пресс-конференций, проводимых на
13
экспозиции или в пресс-центре, а также для рассылки в период после
выставки.
Обеспечение персонала стенда фирменной одеждой и соот-
ветствующими знаками отличия.
Подготовку информационных писем, освещающих положи-
тельные итоги участия предприятия в выставке, и рассылку их тем
потребителям и партнерам, которые по каким-либо причинам не смогли ее
посетить.
Сравнительную оценку участия предприятия и конкурентов в
выставке, включая оценки дизайна стенда и эстетичности его восприятия,
использование графических, изобразительных и аудио-визуальных
элементов, технику межличностного общения стендистов с посетителями.
Разработать план участия в выставках с обоснованием
целесообразности, срока проведения, бюджета мероприятий, служб
предприятия, участвующих в подготовке каждого из них.
Существует четыре типа адресатов пропаганды:
- Потребители: в целях создания позитивного образа продукта (обычно
связанный с окружающей средой) и образом компании. Задача решается
путем организации промо-акций, социально значимых массовых
мероприятий, размещения имиджевых материалов в СМИ и т.д.
- Контрагенты: в целях формирования торговой сети и привлечения
новых партнеров. Задача решается на выставках, презентациях, рассылке
рекламных и агитационных материалов и т.д. Данные мероприятия
направлены на получение двойного эффекта за счет презентаций продуктов и
личных контактов с клиентами.
- Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет): в
целях продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях
и новых продуктах. Задача решается путем организации пресс-конференций,
распространения пресс-релизов и т.д.
14
- Государственные и муниципальные власти и управление: в целях
привлечения их к участию в формировании бизнеса. Задача решается путем
участия в социально значимых проектах, софинансирования массовых
мероприятий и т.д. [35, с.289]
Важная закономерность определяется следующим: чем выше уровень
монополизации рынка, тем больше пропаганда преобладает над рекламой. В
ином случаи коммерческая эффективность рекламной деятельности намного
ниже, чем эффективность рекламы и тем менее важна пропаганда для
продвижения продуктов.
Стимулирование продаж
Стимулирование продаж направлено на продвижение товаров фирмы:
1. Покупатели: чтобы побудить потребителей осуществлять больше
покупок. Проводятся конкурсы, игры и лотереи; предоставляются скидки,
дисконтные карты, акции и т.д. [47, с.289].
Алгоритм управления взаимоотношениями с покупателями состоит из
ряда последовательных действий, позволяющих управлять покупателями
(рис. 4).
15
Рис. 4. Алгоритм процесса управления взаимоотношениями
с покупателями
В итоге формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для
бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе,
чтобы постоянно поддерживать его интерес.
Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование,
клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам
товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений
в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где
покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.
Программа лояльности может развиваться также за счет предложений
от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать
потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа
лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при
растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской
базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок
отслеживается с помощью CRM-систем.
Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения
от партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на
карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или
подарки.
Виды программ лояльности приведены на рисунке 5.
2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы
торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика.
Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:
предоставление агитационных материалов и торгового
оборудования;
содействие в подготовке торгового персонала;
16
проведение конкурсов на основе результатов продаж,
официальных дилеров и т.д.;
предоставление соответствующих услуг (юридических,
информационных и т.д.) [48, с.68].
Рисунок 5. Виды программ лояльности
3. Сотрудники отдела продаж: чтобы побудить продавцов больше
сосредоточиться на повышении качества обслуживания и привлечении
потребителей.
Торговый персонал, контрагенты и потребители не могут быть
привязаны к ним силой.
Тем не менее, существуют приемы, позволяющие укрепить
взаимоотношения с торговым персоналом, контрагентами и потребителями
на основе общности интересов без какого-либо принуждения.
Цели проведения мероприятий по стимулированию продаж показаны
на рисунке 6.
Чтобы реализовать коммуникационную политику, нет необходимости
делиться своей прибылью или постоянно расширять диапазон. Сильные
17
отношения с партнерами и потребителями могут быть достигнуты путем
совместной деятельности, предоставления информации и учитывая интересы
всех участников торговой сети, а также целевые группы потребителей.
Рисунок 6. Цели проведения мероприятий по стимулированию продаж
План мероприятий по стимулированию сбыта включает ряд
мероприятий (рис. 7).
Методы стимулирования
Бесплатное распространение опытных образцов продукции
Гарантия возврата денег за приобретенную продукцию
Вручение ценных подарков
Приём бывших в употреблении изделий в качестве первоначального взноса за новое
изделие
Проведение конкурсов, лотерей
Предоставление призов, купонов
18
Рис. 7. План мероприятий по стимулированию сбыта
Выводы.
Продвижение выполняет ряд важных функций в маркетинге:
информирование потребителей о продукте и его параметрах, создание
имиджа престижа, низкая цена и инновации, сохранение узнаваемости
товаров и услуг, изменения стереотипов восприятия, поощрение участников
продаж, продвижение более дорогих товаров, благоприятная информация о
компании. В маркетинге существует четыре основных типа продвижения:
реклама, прямые продажи, пропаганда и стимулирование продаж. Эффект
Предоставление скидок и бонусов за определенный объём покупки (партий закупки)
и её регулярность
Поставка части продукции бесплатно
Долевое участие в оплате расходов по рекламе и других мероприятий
Предоставление продукции во временное пользование
Резкое снижение цены продукции
Продажа продукции в кредит
Презентации новых видов продукции
19
достигается, когда все четыре основных вида продвижения используются в
комплексе, когда организации уделяют достаточное внимание всем
основным видам продвижения товаров или услуг.
1.2. Закономерности управления маркетинговой деятельностью
Процесс управления маркетинговой деятельностью фирмы может
быть представлен в виде следующей схемы.
Рассмотрим подробно каждый из этапов управления распределением.
Как показано на диаграмме (рис. 8), эти этапы состоят из:
Рисунок 8. Этапы управления сбытовой деятельностью фирмы
1. Определении каналов сбыта;
2. Выбора посредников;
3. Организации поставок;
20
4. Стимулировании деятельности посредников;
5. Контроля деятельности посредников.[8, с.67]
Этап 1. Определение каналов сбыта.
Выбор определенного типа маркетингового канала зависит от
запланированных показателей продаж и прибыли компании, доступных ей
ресурсов и стратегии позиционирования.
Особое внимание при выборе каналов следует уделять вопросам
стратегии, в частности:
сегменты рынка, на которых поставщик планирует работать;
отличительные преимущества, на которые он рассчитывает
положиться.
Это вызвано следующим:
необходимо выбрать надежный канал, участники которого имеют опыт
работы с целевыми рынками;
участники канала должны эффективно представлять и поддерживать
отличительные преимущества продуктов поставщика.[12, с.82]
Также необходимо оценить мотивацию участников канала и их
сотрудников, способность контролировать деятельность посредников и
степень риска совместной работы. Процесс выбора оптимального канала
включает следующие этапы:
определить цели, стратегии и характеристики надежности канала,
используемые в качестве критериев оценки вариантов;
оценка важности каждого критерия;
составление списка рассматриваемых вариантов;
оценка каждого варианта в соответствии с принятыми критериями и
выбор лучшего.
Этап 2. Выбор посредников.
В первую очередь необходимо определить общее количество
посредников, через которых будет осуществляться продажа продукции
компании.
21
Существует три стратегии выхода на рынок:
1. Стратегия интенсивных продаж с использованием максимально
возможного количества торговых точек и складов. Эта стратегия покрытия
подходит для повседневных товаров, товаров и трудоемких услуг;
2. Стратегия выборочного маркетинга, используемая для товаров
предварительного отбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных
рынков, изучает и сравнивает показатели качества, цены и другие параметры
товаров);
3. Эксклюзивное распределение и франшиза - способ выйти на рынок
производителем только через одного трейдера.
Определив общее количество посредников, необходимо определить
их тип. Для этого необходимо проанализировать преимущества и недостатки
каждого типа посредника в отношении ключевых задач распределения
компании.[15, с.76]
Этап 3. Организация поставок продукции фирмы посредникам
(товарная поставка посредников)
При организации поставок продукции компании на предприятия-
посредники важно учитывать следующие требования:
1. Планомерность поставок;
2. Ритмичность доставки;
3. Оперативность поставок;
4. Экономичность поставок.
Этап 4. Стимулирование деятельности посредников.
Чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию
поставщика, они должны быть мотивированы. Есть стимулы и факторы
партнерства мотивации.
Стимулирующими факторами мотивации участников канала являются
в основном краткосрочная экономическая «приманка», которая побуждает
посредников продвигать товары производителя.