22
Выбор методов стимулирования основан на определении
коммуникационной стратегии канала распределения. Существует три
стратегии коммуникации:
стратегия толчка;
стратегия отвода;
смешанная стратегия.
Стратегии продвижения характеризуются тем фактом, что основные
маркетинговые усилия производителей нацелены на посредников, чтобы
побудить их принимать бренды компании в своем ассортименте, создавать
необходимые запасы, распределять свои товары на хорошем месте на
торговой площадке и вызывать потребность покупателя приобретать товары
фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником,
предлагая ему привлекательные условия и продвигая свои товары любым
доступным способом. [4, с.206]
Стратегия подталкивания подразумевает гармоничные отношения с
посредниками, а главную роль здесь играют торговые представители
производителя. Основными способами мотивации посредника являются:
увеличение продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы
торгового персонала; рост местной активности в продвижении товаров;
улучшение обслуживания клиентов.
Стратегия «толчка» необходима для обеспечения взаимодействия с
теми маркетологами, без которых фирма не может получить доступ к рынку.
Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На
рынках с концентрированным распределением именно посредники
определяют условия сотрудничества. Риск стратегии коммуникации,
ориентированной исключительно на посредников, заключается в том, что он
ставит фирму в зависимость от них в отсутствие реального контроля над
системой продаж.
23
Стратегии вытягивания концентрируют все усилия связи на конечный
спрос, то есть на конечного пользователя или потребителя, минуя
посредников.
Цель: создать благоприятное отношение к продукту или бренду на
уровне конечного спроса, так что в идеале сам конечный пользователь
потребует эту марку у посредника и тем самым побуждает его торговать этим
брендом. В отличие от толковой стратегии, фирма стремится создать
принудительное сотрудничество со стороны посредников. Потребители
играют роль своего рода насоса: бренд втягивается в канал продаж благодаря
окончательному спросу.[10, с.95]
На практике большинство фирм используют смешанные стратегии в
качестве интеграции предыдущих. После определения стратегии
коммуникации определяются общие затраты на стимулирование сбыта.
Мотивация должна охватывать все области продаж: продвижение продукта,
исследование рынка, организация продаж и т.д. При этом следует помнить,
что маркетинговая политика фирмы является лишь частью маркетинговой
стратегии фирмы.
Стимулирование продаж по отношению к собственному персоналу
продаж нацелено на увеличение продаж в подразделениях самой компании;
поощрять наиболее эффективных сотрудников; еще больше мотивировать их
работу; содействовать обмену опытом между продавцами и т.д. Важным
элементом системы стимулирования сбыта, особенно при использовании
стратегии втягивания, является ретракционная реклама, аналогичная
продажам для стратегии push.
Этап 5. Контроль деятельности посредников.
Контроль производителя над деятельностью участников канала
распределения позволяет направить его в интересах поставщика или, по
крайней мере, оказать на него значительное влияние. Степень контроля
зависит от согласованных показателей эффективности: норм продаж,
24
индикаторов запасов, сроков поставки для клиентов и поддержки,
продвижения по службе и программ обучения персонала.
Критерии для оценки посредников: 1. Соответствие фактического
объема продаж запланированному; 2. Сохранение и развитие отношений с
потенциальными клиентами; 3. привлекать новых клиентов; 4. Доля
посредника в общем объеме продаж фирмы по сравнению со стоимостью
работы с этим посредником; 5. Выполнение контрактных условий.[17, с.58]
В качестве общих показателей эффективности маркетинговой
деятельности компании используются следующие показатели:
1. Доля рынка, занимаемая компанией, по сравнению с ее
конкурентами, изменения в этой акции меняются;
2. Поступления от продаж, по сравнению с конкурентами;
3. Рентабельность продаж, по сравнению с конкурентами;
4. Издержки продаж, по сравнению с конкурентами.
Изучение конъюнктуры товарных рынков включает в себя обработку,
анализ и систематизацию количественных показателей и качественной
информации, характеризующих развитие рынка за определенный период
времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного
исследования, например, анализ развития рынка, анализ рыночной ситуации
за определенный период времени, изменение технических и экономических
характеристик продукции.
Политика продаж строится на основе упорядоченного анализа
потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, характерных для
потребителей продукции организации.[9, с.54]
Разработка маркетинговой политики зависит от различных факторов,
одним из которых является степень развития и размер предприятия. Следует
отметить, что на крупных предприятиях - лидеры, занимающие
привилегированную рыночную долю, имея постоянных партнеров, заложили
прочные основы маркетинговой деятельности. Задача их продаж - адекватно
25
реагировать на изменения в рыночных условиях и быстро меняющихся
внутренних и внешних условиях.
Ряд авторов предлагают различные методы оценки потенциальных
партнеров, например: систему оценок, основанную на нескольких критериях
(репутация, финансовое состояние, желание поддерживать ценовую
политику производителя и т.д.), а затем разбивку на группы. В оценке также
можно использовать анализ сильных и слабых сторон каждого
потенциального участника канала. Это можно сделать с помощью SWOT-
анализа. Этот анализ особенно необходим на рынке, который находится в
экономическом спаде или там, где есть избыточная мощность, и наиболее
выраженная конкуренция. При проведении сравнительного анализа сильных
и слабых сторон необходимо обратить внимание на те, характеристики и
показатели, которые являются наиболее значимыми с точки зрения клиентов.
Наиболее эффективной помощью в этом могут быть личные контакты,
беседы с существующими и потенциальными клиентами.[12, с.138]
В последнее время социальная направленность возрастает в
определении маркетинговой политики. Одним из направлений внутренней
политики руководства является создание на предприятии корпоративной
культуры, которая, в свою очередь, решает проблему обогащения
социального содержания управления. В корпоративном управлении все
сотрудники предприятия рассматриваются как своеобразное общество,
объединенное единой миссией, где нет полного заявления «каждый для
себя».
Рассматривая управление как процесс, выходящий за рамки
предприятия, необходимо учитывать взаимодействие с другими обществами
в корпоративной культуре, например, взаимодействие менеджера с
розничными работниками. Из способности менеджеров по продажам
оказывать социальное влияние на розничные торговцы, эффективность
отношения продавцов и покупателей зависит от объема продаж товаров.
Важную роль в существовании корпоративной культуры играют этические
26
нормы при работе с торговым персоналом. Отсутствие этих аспектов в
корпоративной идеологии может оказать негативное влияние на стратегию
продаж.
Таким образом, на рынке представлены различные возможности
продавца для конкретного производителя и в то же время налагаются
определенные ограничения.
Оценка эффективности маркетинговой деятельности представляет
собой очень сложную задачу, которая не всегда позволяет выразить
количественный эффект, получаемый в результате маркетинговой
деятельности. Тем не менее, существует много разных подходов к решению
этой проблемы, в соответствии с которой возможно различить следующую
классификацию методов оценки эффективности маркетинга.
К качественным методам включают применение маркетингового
аудита. Данный метод отражает всесторонний анализ внешней среды
организации, а также его угрозы и возможности. В то же время выделяют две
области маркетингового контроля: первый - маркетинговый контроль,
который ориентирован на результаты и маркетинговый аудит; второй -
проведение оценки качественных аспектов организации.
Количественные методы оценки эффективности маркетинговой
деятельности требуют сравнения маркетинговых затрат с полученной
валовой прибылью и рекламными расходами с продажами; они
характеризуют финансовые показатели организации. Анализ рентабельности
и анализ затрат также может относиться к количественному методу оценки
эффективности маркетинга.[11, с.28]
Для применения прикладной социологии используются
социологические методы оценки эффективности маркетинговой
деятельности, которые включат в себя разработанную программу
социологического исследования, а далее проведение самого исследования.
Применение прикладных социологических инструментов также
фокусируется на эффективности маркетинговых коммуникаций, которые
27
включают в себя эффективность рекламы, стимулирование сбыта, связь с
общественностью, личные продажи, прямой маркетинг. Балльные методы
оценки эффективности маркетинговой деятельности «изолируют» ее
эффективность для каждой меры в соответствии с перечнем критериев
соответствия структур и процессов маркетинговой концепции с
определением определенных точек для каждого критерия. В процессе
управления маркетинговым потенциалом необходимо своевременно
отслеживать изменения в маркетинговой политике предприятия и
обеспечивать адекватный ответ на переменные условия целевого рынка,
представленные на рис. 9.[8, с.74]
Рисунок 9. Схема анализа эффективности сбытовой деятельности
Показателями экономической эффективности сбытовой политики
компании являются:
коэффициент реакции клиента на коммерческий оборот, равный
отношению объема продаж продукции к общим затратам, связанным с
продажей этого продукта;
коэффициент рентабельности времени, затраченного на сбыт, равный
отношению прибыли, полученной от продажи продукции, к стоимости
времени, затраченного на маркетинг;
рентабельность продаж, равная отношению затрат на продажу
продукции к доле полученной прибыли, которая, в свою очередь,
определяется соотношением прибыли, полученной от выручки от продажи
28
товаров (услуг). Повышение эффективности означает получение наибольших
результатов при минимальных затратах или сокращение общих затрат на
единицу продукции или выполненных работ, то есть сравнение
эффективности с затратами на рабочую силу. Можно определить
эффективность системы продаж предприятия как отношение роста продаж в
результате стимулирования сбыта на рост затрат.
Выводы.
Управление маркетинговой деятельностью зависит от внутренних и
внешних условий функционирования предприятия (организации), а его
детальный анализ и организационные возможности необходимы для его
развития. Проводя некоторые анализы деятельности организации,
руководство оценивает эффективность маркетинговой деятельности фирмы
и, при необходимости, принимает соответствующее решение по ее
улучшению.
На рынке представлены различные возможности для продавца
конкретному производителю и в то же время налагаются определенные
ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности
маркетинга своих продуктов, должен знать реальное положение дел на рынке
и на этой основе принимать обоснованные решения о продаже товаров.
29
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «МЕБЕЛЬНЫЙ САЛОН «САКУРА+»
2.1. Характеристика деятельности ООО «Мебельный салон «САКУРА+»
По организационно-правовой форме ООО «Мебельный салон
«Сакура+» является обществом с ограниченной ответственностью.
Рассматриваемая организация является коммерческой по типу
хозяйствования и частной по форме собственности. Общество является
юридическим лицом и по российскому законодательству: имеет в
собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам
этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять
имущественные и личные не имущественные права, быть истцом и
ответчиком в суде.
По форме собственности ООО «Мебельный салон «Сакура+»
относится к организациям, которые являются собственностью иностранных
юридических лиц, относится к хозяйственным обществам и товариществам с
участием иностранных юридических и (или) физических лиц, а также лиц без
гражданства.
Основным видом деятельности объекта исследования по ОКВЭД
является торговля мебелью.
ООО «Мебельный салон «Сакура+» в своей деятельности
руководствуется Уставом организации (Приложение 1), законодательством
Российской Федерации и обязательными для исполнения актами
исполнительных органов власти.
Создание ООО «Мебельный салон «Сакура+» было утверждено общим
решением двух учредителей, которые внесли в уставный капитал компании
225,1 и 75 тысяч рублей соответственно (рис. 10).
30
Рисунок 10 - Соотношение долей учредителей ООО «Мебельный салон
«Сакура+»
Среди основных нормативных документов:
Трудовой Кодекс Российской Федерации 30 декабря 2001 года №
197-ФЗ;
Федеральный закон от 22.07.2008 №123-ФЗ (ред. от 13.07. 2015)
«Технический регламент о требованиях пожарной безопасности»;
Федеральный закон от 30.12.2009 № 384-ФЗ (ред. от 02.07.2013)
«Технический регламент о безопасности зданий и сооружений»;
Федеральный закон от 28.12.2009 года № 381 –ФЗ «Об основах
государственного регулирования торговой деятельности Российской
Федерации»;
Постановление правительства Российской Федерации от
01.12.2009 года №982 «Об утверждении единого перечня продукции,
подлежащей обязательной сертификации, и единого перечня продукции,
подтверждение соответствия которой осуществляется в форме принятия
декларации о соответствии»;
Постановление Правительства РФ от 16.07.2010 года № 584 « Об
уведомительном порядке начала осуществления отдельных видов
предпринимательской деятельности»;
31
Федеральный закон от 26.12.2008 года № 294- ФЗ ( в ред. от
21.11.2011 №327-ФЗ) «О защите прав юридических лиц и индивидуальных
предпринимателей при осуществлен государственного (надзора)
муниципального контроля».
Постановление Правительства РФ от 19 января 1998 года № 55 (в
ред. 27.01.2009 года № 50) « Об утверждении Правил продажи отдельных
видов товаров. Перечня товаров длительного пользования, на которые не
распространяется требование покупателя о безвозмездном представлении
ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня
непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих
возврату или обмену на аналогичный товар других размеров, формы,
габарита, фасона, расцветки или комплектации».
Следует отметить, что Федеральный закон «О защите прав
потребителей» является одним из основополагающих документов, на основе
которого осуществляется государственное регулирование торговой
деятельности ООО «Мебельный салон «Сакура+».
Философия ООО «Мебельный салон «Сакура+» заключается в
развитии следующих направлений:
клиентоориентированность - интересы клиентов выше
собственных;
персонал - дружный коллектив профессионалов, регулярно
повышающих квалификацию;
опыт - большой опыт работы на рынке мебели в России и
зарубежных странах;
масштаб – позиции крупной филиальной сети в России и
зарубежных странах;
ответственность – производство мебели является экологичным
в России.
Миссия ООО «Мебельный салон «Сакура+» заключается в следующем:
удовлетворять клиентов компании за счет поставки качественной мебели.