ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
3
1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью ор-
ганизации
4
1.1. Сущность маркетинговой деятельности
4
1.2. Закономерности управления маркетинговой деятельностью органи-
зации
12
2. Характеристика деятельности ООО «Олимп»
23
2.1. Местоположение, правовой статус
23
2.2. Финансово-экономические показатели деятельности
26
3. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ООО
«Олимп»
41
3.1. Анализ управления маркетинговой деятельности
41
3.2. Пути совершенствования управления маркетинговой деятельно-
стью
54
Заключение
64
Список использованной литературы
65
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования заключается в том, что переход от инду-
стриального общества к постиндустриальному характеризуется изменением ха-
рактера деловой активности. Насыщенность рынка услуг выдвигает на первый
план проблему повышения их конкурентоспособности в борьбе за завоевание
предпочтений потребителей. Современным механизмом обеспечения конкурен-
тоспособности услуг является маркетинг. Знание своего маркетинговой дея-
тельности позволяет наиболее эффективно распределять ей ресурсы для дости-
жения поставленных целей. Незнание закономерностей осуществления марке-
тинговой деятельности могут негативно отразиться на финансовом результате и
эффективности деятельности организации.
Целью исследования состоит в разработке мероприятий по совершенство-
ванию маркетинговой деятельности организации.
Задачи исследования:
- изучить теоретические основы управления маркетинговой деятельностью
организации;
- охарактеризовать деятельность организации;
- предложить и обосновать пути совершенствования управления маркетин-
говой деятельностью организации.
Предметом исследования является процесс управления маркетинговой де-
ятельностью организации. Объект исследования – ООО «Олимп».
Теоретической основой исследования послужили труды ученых-
экономистов, а также нормативно-правовые акты, данные финансовой отчетно-
сти организации. Методологическую основу исследования составляют моно-
графический, абстрактно-логический, экономико-статистические методы.
4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Сущность маркетинговой деятельности
Современное состояние отечественного рынка характеризуется высокой
степенью динамизма, изменчивости условий и требует от предприятий приме-
нения таких концепций управления, которые позволят с успехом конкурировать
и реализовывать свой потенциал. Такой концепцией управления является мар-
кетинг, обеспечивающий комплексный подход к управлению предприятием. В
трудах отечественных и зарубежных ученых представлены разные определения
маркетинга, практически каждый автор исследования по маркетингу выдвигает
свою собственную теорию сущности и понятия маркетинга, дает свое научное
обоснование маркетинга.
Следует отметить, что в основе понимания маркетинга лежит некото-
рая двойственность его восприятия разными учеными. Одни понимают его как
некоторую философию бизнеса и рыночного ведения хозяйства, другие прини-
мают его функциональную сущность на инструментальном и процессном
уровне и ставят важность маркетинговой функции в организации на один уро-
вень с финансами, производством, человеческими ресурсами, информационны-
ми технологиями.
Говоря о маркетинге как виде деятельности необходимо помнить, что в
первую очередь это ориентация на потребителя, создание ему комфортных
условий для приобретения нужного товара или услуги, а за тем уже продвиже-
ние и сбыт. Маркетинг является одной из самых важных разновидностей эко-
номической и общественной деятельности, однако, на деле его очень часто не-
правильно понимают. Цель маркетинга заключается в повышении качества то-
варов и услуг, улучшении условий их приобретения, что в свою очередь приво-
дит к повышению уровня и качества жизни общества [3].
Сегодня, в условиях динамичных изменений на микро и макро уровнях от-
носительно организаций, в условиях жесткой конкуренции практически все они
5
стремятся к извлечению собственных выгод, благ и прибыли. Потребитель то-
варов или услуг, как правило, даже при огромных возможностях, изобилии ас-
сортимента товаров лишен права достойного выбора с учетом параметров каче-
ства и адекватного уровня цен. Маркетинг является реакцией производителей
на возрастающую конкуренцию при сбыте продукции, на научно технический
прогресс, вызвавший ассортиментный взрыв, быстрое обновление и моральное
старения продукции, частые изменения спроса на продукцию. Понятие марке-
тинга в предпринимательском смысле, есть система управления производ-
ственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение
приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на ры-
ночные условия.
Необходимость изучения и оценки маркетинговой деятельности впервые
была обозначена Багиевым Г.Л. и его соавторами в конце 90-ых годов 20 века.
С тех пор было написано немало работ о понятии, структуре, видах, оценке и
управлении маркетинговым потенциалом. Однако на сегодняшний день в науч-
ном сообществе не сложилось единого подхода к пониманию маркетинговой
деятельности [7, c. 53].
Наиболее популярным является определение, которое дал Филипп Котлер:
«Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетво-
рение нужд и потребностей посредством обмена» [7, c. 53].
Во-первых, стоит уточнить, что понимается под маркетинговыми ресурса-
ми. Это такие средства, которые необходимы предпринимателю для осуществ-
ления деятельности, способствующей обращению потенциальных потребителей
и потребителей в компанию.
Как и ресурсы, элементы маркетинговой деятельности можно разделить на
потенциал внутренней маркетинговой среды предприятия и потенциал внешней
маркетинговой среды, которая, в свою очередь, состоит из потенциала внешней
макросреды маркетинга и потенциала внешней микросреды маркетинга.
Внешняя маркетинговая среда предприятия. Внешнюю макросреду марке-
тинга составляют такие факторы как экономическая среда, социально-
6
демографическая ситуация в стране/городе, политико-правовые аспекты и тех-
нологические факторы, которые оказывают преимущественно косвенное воз-
действие. Микросреда состоит из потребителей, конкурентов, партнеров, по-
ставщиков и посредников. Иными словами, это хозяйствующие субъекты, дей-
ствия которых оказывают непосредственное влияние на маркетинговую дея-
тельность компании.
При высоком уровне конкуренции, когда продукты и услуги, предлагаемые
разными игрокам, практически не отличаются по своему качеству и функцио-
налу, роль маркетинга в борьбе за потребителя становится ключевой. В запад-
ной литературе существует множество исследований направленных на изуче-
ние способов оценки эффектов маркетинговой деятельности и используемых
для этой оценки метрик, но подавляющая часть этих работ реализована в кон-
тексте развитых рынков. Наше исследование будет реализовано в контексте
развивающихся рынков (в частности в контексте рынка России), что еще раз
подчеркивает актуальность и практическую значимость его проведения.
Внутренняя маркетинговая среда предприятия. Важной особенностью этих
факторов является их контролируемость. Поэтому огромное значение имеет
наличие четкой организации по работе с имеющимися ресурсами таким обра-
зом, чтобы компания могла пользоваться ими по максимуму при применении
инструментария маркетинга. Только в таком случае можно добиться макси-
мальной прибыли, удовлетворяя потребности потребителей.
Организационный потенциал управления маркетингом компании. Включа-
ет в себя описание внутриструктурных подразделений по управлению марке-
тинговой деятельностью, распределение функций в службе маркетинга, харак-
тер соподчиненности и подотчетности, информационные потоки, взаимодей-
ствие с другими службами организации [13, c. 90].
Маркетинговый кадровый потенциал. Описывает количественный и каче-
ственный состав сотрудников службы маркетинга (стаж, возраст, уровень обра-
зования, исполняемые функции и т.д.).
7
Маркетинговый финансовый потенциал. Это все финансовые ресурсы, ко-
торые идут на исполнение маркетинговой деятельности. Как правило, затраты
на маркетинг очень разнообразны (рекламы, продвижение, специальные меро-
приятия, дизайн этикета, фри-продукт и др.), поэтому имеют сложный характер
и структуру. Можно найти в бюджете маркетинговой службы или в смете за-
трат.
Потенциал программного обеспечения маркетинга. Он позволяет обеспе-
чить связь службы маркетинга с остальными подразделениями компании, фор-
мировать отчеты, составлять маркетинговые программы и планы, организовы-
вать товарооборот в компании.
Потенциал маркетингового инструментария. Обзор процесса разработки и
осуществления товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационных политик,
маркетинговых исследований и других мероприятий, за проведение которых
отвечает служба маркетинга.
Во многих источниках на этом заканчивается описание элементов марке-
тинговой деятельности. Однако более подробно этот вопрос рассматривает В.
Дорошев. Он выделяет четыре основных элемента маркетинговой деятельно-
сти: потенциал маркетингового инструментария, персонала службы маркетин-
га, маркетинговых материальных ресурсов и потенциал маркетинговых инфор-
мационных ресурсов компании [18]. Вышеописанные элементы относятся лишь
к одному из пяти уровней элементов маркетинговой деятельности – ресурсно-
му. На следующих уровнях первые четыре элемента рассматриваются более
подробно. Так, например, для потенциала маркетингового инструментария на
втором уровне будут находиться аналитический, производственный и комму-
никативный потенциалы. Этот уровень называется аспектным.
Потенциал персонала: потенциал квалификации, опыта и управленческой
структуры. Потенциал маркетинговых ресурсов: потенциалы вещественных и
финансовых ресурсов. Потенциал информационных ресурсов: потенциалы си-
стемного обеспечения, прикладных программ, работы с базами данных и по-
тенциал внешней связи. Несмотря на, казалось бы, подробное описание элемен-
8
тов маркетинговой деятельности (на втором уровне выделяется 12 элементов, в
то время как на первом – 4), этот уровень не является достаточно крупным, так
как не дает объективной оценки ситуации в использовании маркетинговой дея-
тельности компании.
Для этого рассмотрим третий, дивизиональный уровень, описывающий со-
держание потенциалов аспектного уровня в зависимости от разделов маркетин-
гового аппарата: маркетинговые исследования, МИС, сегментация рынка, це-
нообразование, разработка новых товаров, сбыт и методы продвижения. Чет-
вертый уровень – методический, содержит в себе потенциалы, описывающие
зависимость потенциалов дивизионального уровня от методик применения
комплекса маркетинга.
Рассмотрим его в разрезе потенциала маркетинговых исследований: по-
тенциал планирования маркетинговых исследований, составление концепции
исследований, анализ внешних рынков, проведение кабинетных и полевых ис-
следований и др. В свою очередь потенциал формирования общественного
мнения будет выглядеть следующим образом: потенциал товарной пропаганды,
формирования имиджа фирмы, лоббирования, работы со СМИ и корпоративной
культуры. Самый детальный пятый уровень маркетинговой деятельности –
конкретизирующий, состоит из конкретных методов и приемов, существующих
в мировой теории и практике маркетинга. Например, потенциал кабинетных ис-
следований будет состоять из анализа микросреды и макросреды компании, по-
тенциал полевых маркетинговых исследований – из опросов, экспертных оце-
нок, наблюдений и т.д.
Очевидно, что маркетинг не испытывает недостатка в метриках. На протя-
жении истории маркетинга были разработано множество различных показате-
лей для оценки эффектов маркетинговой деятельности. Однако, сухой расчет
показателей не является достаточным, для того чтобы делать объективные
выводы и говорить об оценке эффектов маркетинговой деятельности. В связи
с этим одной из основных тенденций в направлении по разработке маркетин-
говой эффективности является создание комплексных моделей направленных
9
на то, чтобы сделать маркетинг измеримым и оценить его вклад в развитие и
повышение стоимости компании. Модели строятся на оценке отдельных эф-
фектов маркетинговой деятельности и последующем соотнесении этих резуль-
татов с финансовыми выгодами и, в конечном счете, со стоимостью компании
или ценностью для стейкхолдеров [17, c. 3].
Одним из наиболее интересных и цитируемых теоретических исследова-
ний в данной области является работа Руста и его коллег «Измерение результа-
тивности маркетинга: современные знания и будущие направления». Данная
работа направлена на систематизацию существующих знаний и разработок, а
также определение возможностей для будущих исследований в области со-
отнесения затрат и результатов маркетинговой деятельности. Для того чтобы
упорядочить и продемонстрировать существующий опыт в данной области
авторы разрабатывают концептуальную модель, в которой подробно описано
как реализуется вклад маркетинга в стоимость организации (рис. 1):
Рис. 1. Цепочка маркетинговой продуктивности
Также акцентируют свое внимание на том, что очень много работ по-
священо изучению вопроса о необходимости идентифицирования и разработки
маркетинговых метрик, но недостаточное внимание уделяется вопросу об их
10
взаимосвязи с финансовыми результатами, в частности, со стоимостью фир-
мы. В своем исследовании предлагаю концептуальную модель, которая по-
казывает, как через взаимосвязь маркетинговых метрик с финансовыми мет-
риками и нематериальными активами можно проследить процесс создания
стоимости фирмы. Важно отметить, что данная модель также учитывает дол-
госрочное и краткосрочное влияние маркетинга, так как включает в себя та-
кие параметры как капитал бренда и клиентский капитал (рис. 2):
Рис. 2. Цепочка создания ценности
Элементы цепочки могут быть выделены в качестве основания для клас-
сификации метрик эффектов маркетинговой деятельности. Так, например,
Гронхольдт и Мартенсен использовали схожий подход в своей работе по выяв-
лению наиболее популярных и важных метрик. В ходе исследования было вы-
делено 25 значимых метрик. Исследование основано на контент-анализе акаде-
мической литературы, кейсов, книг, отчетов ведущих исследовательских ком-
паний [22, c. 86].
В качестве базы для классификации используют цепочку создания ценно-
сти, на основании которой они строят одноименную модель (рис. 3):
11
Рис. 3. Модель «Цепочка создания ценности»
Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой всесто-
роннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность
принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу соглас-
но сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и
проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.
Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и
непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и кон-
курентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут
подниматься несколько вопросов.
Маркетинг состоит из нескольких этапов:
1. Сбор данных.
2. Уточняющий опрос.
3. Анализ данных.
4. Составление плана.
5. Выработка методологии исследования.
6. Составление отчета с описанием цели исследования, его задач и мето-
дов, выводов и рекомендаций.
Весь этот процесс занимает много времени и, порой, его результаты ока-
зываются бесполезны. Но полностью бесполезными их и в этом случае назвать
нельзя, так как предприниматель может принять решение о выдвижении про-
дукта на рынок и на основании предварительных выводов исследования с уче-
том своего опыта.