52
- интерьер и удобство расположения кабинетов и офисов компании;
- квалификация сотрудников медицинского учреждения;
- интернет-активные точки контакта;
- программы и мероприятия, направленные на дополнительное информи-
рование пациентов по вопросам их здоровья, здорового образа жизни и профи-
лактики заболеваний;
- работа с обращениями, пожеланиями, жалобами и предложениями клиен-
тов.
Выявлено, что реализованность данных точек контакта большинством па-
циентов определена как средняя и плохая (у клиентов была нейтральная либо
отрицательная реакция на ТК). При этом большинство клиентов отмечают при-
оритетную значимость указанных точек контакта. Достижение отличного уров-
ня реализации данных ТК позволит качественно улучшить работу компании,
повысить лояльность клиентов к организации. Повышение квалификации со-
трудников повлияет на увеличение доверия клиентов к сотрудникам компании.
Улучшение интерьера и доступности офисов повысят желание клиента нахо-
диться на территории офисов компании. Наличие дополнительных маркетинго-
вых программ и интернетактивности компании, а также качественная работа с
обращениями, пожеланиями, жалобами и предложениями позволит усовершен-
ствовать взаимодействие с существующими пациентами и привлечь потенци-
альных.
Таким образом, после проведенного анализа можно предложить следую-
щие направления по совершенствованию маркетинговой деятельности меди-
цинской компании ООО «Олимп»:
- учредить ежемесячный план – программу по реорганизации и совершен-
ствованию деятельности приоритетных точек контакта с обязательным ежеме-
сячным контролем проделанной работы.
Также были предложены программные мероприятия неприоритетного
уровня:
53
1. Обучать новых и активно мотивировать давно работающих сотрудников
в рамках повседневной работы с персоналом.
2. Разработать оригинальный корпоративный промо-стиль, лучше с при-
влечением профессиональных дизайнеров и копирайтеров.
3. Разработать стандартный дизайн яркого креативного корпоративного
стиля в одежде и инструментах, рекламном раздаточном материале и визитках,
изготовить и унифицировать шаблон.
4. Изготовить универсальные буклеты о ООО «Олимп» с информацией о
компании, предложениях и всех вариантах контактов, понятных и доступных
для пациентов.
- установить систему обратной связи с пациентами, производить регуляр-
ный контроль.
Периодически проводить PR-мероприятия для клиентов на различных ба-
зах и по различным поводам, максимально продвигая бренд ООО «Олимп».
В настоящее время на предприятии ООО «Олимп» существует функцио-
нальная организационная структура, которая выполняет функцию маркетинга и
сбытовую функцию (рис. 4 и табл. 7):
Рис. 4. Структура управления маркетингом в ООО «Олимп»
Однако маркетинговая служба не имеет определенного статуса на пред-
приятии, так как:
- отсутствует положение об отделе;
54
- отсутствует четкое распределение задач, прав и ответственности в систе-
ме управления маркетингом, закрепленное в должностных инструкциях;
Таблица 7
Характеристика структуры управления маркетингом в ООО «Олимп»
Принцип
построения
Содержание
Принцип единоначалия
Единоначалие соблюдается: специалист по товарной политике
и специалист по сбыту находятся в подчинении заместителю
генерального директора по маркетингу, который в свою оче-
редь подчиняется генеральному директору
Принцип системного
подхода
Данная структура не обеспечивает полной совокупности
управленческих решений по маркетингу, которые способству-
ют реализации целей предприятия
Принцип управляемости
Число подчиненных не превышает 6 человек, следовательно,
принцип управляемости соблюдается
Принцип адаптации
Адаптативность недостаточно высокая, т.к. не существует си-
стемы текущего наблюдения за рыночной ситуацией
Горизонтальные связи
Слабые, так как не установлен статус маркетинговой деятель-
ности на предприятии и не определена схема документооборо-
та
Вертикальные связи
Сильные
- нет четкой схемы взаимодействия организации. Специалист по товарной
политике и менеджер по сбыту перегружены текущей оперативной работой в
ущерб проведения рыночных исследований и разработке соответствующих
предложений и рекомендаций.
3.2. Пути совершенствования управления маркетинговой деятельно-
стью
В последние годы стали разрабатываться многочисленные стандарты, поз-
воляющие контролировать качество. За рубежом появилось целое направление,
названное Гарантия качества, предлагающие всевозможные методы и техники
для осуществления контроля над медицинской деятельностью. По мнению мно-
гих отечественных авторов, контроль и взыскательность являются одним из
55
важнейших элементов стимулирования труда и повышения качества обслужи-
вания. Очевидно, что предложение услуги более высокого качества неминуемо
влечет за собой увеличение издержек. Однако инвестиции обычно окупаются,
поскольку наиболее полное удовлетворение покупателей приводит к их устой-
чивой приверженности и увеличению сбыта медицинских услуг. Для того что-
бы поликлиника предоставляла услуги наивысшего качества, каждый сотруд-
ник должен быть ориентирован на пациента. Недостаточно иметь специализи-
рованный отдел, который занимается маркетингом, в то время как остальная
часть поликлиники существует сама по себе.
В рамках проделанной работы были выявлены проблемы:
1) низкая конкурентная позиция на рынке медицинских услуг конкурент-
ную;
2) неэффективная система сбыта медицинских услуг;
3) неэффективная рекламная политика.
Целями маркетинга на современном этапе развития ООО «Олимп» явля-
ются:
1. Обеспечение рентабельности деятельности в здравоохранении.
2. Достижение экономической эффективности при реализации медицин-
ских услуг.
3. Обеспечение качества медицинской деятельности в рамках идеологии
всеобщего управления качеством.
Первоочередными задачами для ООО «Олимп» являются - функциониро-
вание предприятия для покрытия текущих затрат и выход на безубыточный
уровень в целом по Обществу путем увеличение спектра предоставляемых
услуг их качества, повышением рентабельности существующих видов деятель-
ности и внедрения новых видов.
Пути достижения поставленных задач:
- обеспечение эффективного, с коммерческой точки зрения, формирования
ассортимента предлагаемой продукции реализуемых услуг;
56
- формирование цен с учетом издержек производства, спроса на услуги, а
также цен конкурентов;
- формирование спроса, стимулирование сбыта, создание общественного
мнения, имиджа;
- постоянный анализ и учет требований клиентов с целью совершенствова-
ния качества сервисного обслуживания;
- поиск поставщиков с наиболее привлекательными условиями поставки,
отпускными ценами на товары и условиями оплаты;
- постоянный контроль над затратами предприятия и поиск путей их сни-
жения;
- ведение налогового планирования;
- пополнения оборотных средств путем привлечения заемных средств,
привлечения инвесторов.
- проведение комплекса мероприятий, направленных на снижение размера
арендной платы за пользование помещением;
- реализация комплекса мероприятий, направленных на повышение ин-
формационной безопасности общества и обеспечение контроля за недобросо-
вестными потребителями;
- оптимизация численности персонала, развитие системы мотивации и
стимулирования кадров.
В результате проведения рекомендуемых мероприятий, произойдет улуч-
шение показателей платежеспособности и финансовой устойчивости ООО
«Олимп».
Маркетинговая стратегия, не используемая ранее, необходима для повы-
шения узнаваемости фирмы.
1. Для увеличения объемов продаж, узнаваемости фирмы и роста занимае-
мой доли рынка ООО «Ф Олимп» необходима рекламная компания. Предлага-
ется широкое использование возможностей и видов современной рекламы.
Целью рекламной компании станет формирование имени, престижа ООО
«Олимп». Предлагается реклама в печатных СМИ, на телевидении, радио,
57
наружная реклама, директ-мейл и реклама в интернете.
2. Чтобы закрепить уже существующий потребительский рынок, компании
необходимо постоянно стимулировать и вознаграждать потребителей. Для это-
го ООО «Олимп» необходимо разработать и внедрить новую систему скидок и
зачетов.
1) назначение цены для особых случаев. В определенные моменты для
привлечения большого числа покупателей компании устанавливают специаль-
ные цены (распродажа, например, скидка в 20%, что приведет к увеличению
клиентской базы и росту объемов продаж на 3%);
2) скидки при оплате наличными. Для поощрения закупок в определенные
периоды компании предлагают потребителям скидки при оперативной оплате
закупок денежными средствами. Скидка составляет 4%, что приводит к умень-
шению дебиторской задолженности и увеличению оборачиваемости товара;
3) назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие. Дан-
ный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и
предложении значительных скидок с нее. Скидка составляет 5-10%, что должно
привести к росту клиентской базы и увеличению объема продаж на 2,1%.
Миссия и социальная ответственность здравоохранения обязывает руково-
дителей развивать концепцию социально-этического маркетинга, основной це-
лью которого является качественное улучшение индивидуального и обще-
ственного здоровья. Социально-этический маркетинг явление более сложное,
чем маркетинг коммерческий. Он более близок социальному маркетингу, пред-
ставляющему собой маркетинг социальных идей и программ, направленных на
социальные перемены, то есть на изменение поведения людей. Предметной об-
ластью социального маркетинга выступают социальные мероприятия (в здраво-
охранении, образовании, пенсионном и социальном обеспечении) по измене-
нию общественного поведения, обусловленные наличием социальных проблем
и направленные на их решение.
Социальный маркетинг использует ряд общих принципов и методов мар-
кетинга: сегментирование «рынка потребителей» разделение общества на соци-
58
альные группы и выделение среди них наиболее уязвимых и менее социально
защищённых, наиболее нуждающихся в первоочередных мерах; изучение по-
требителей; разработка замысла продвижения социально значимой идеи.
Для успешного бизнес планирования, действующих и вновь создаваемых
негосударственных медицинских учреждений необходим систематический ана-
лиз потребностей целевой аудитории. Таким образом, развитие и широкое
внедрение в практику здравоохранения принципов социально-этического мар-
кетинга в конечном счёте приведёт к формированию своеобразного обществен-
ного договора, согласно которому пациенту станет невыгодно болеть, органи-
зациям здравоохранения станет выгодно оказывать только качественную меди-
цинскую помощь, а государству станет выгодна эффективная система здраво-
охранения и здоровое население.
Стремление высокотехнологичных сервисных компаний работать макси-
мально эффективно побуждает их организовывать свою работу следующим об-
разом: Участие в «доработке» изделия путем разработки предложений пред-
приятию – производителю. Использование современных инновационных
средств диагностики технически сложного изделия. Предложение «пакета» до-
полнительных услуг, повышающих уровень обслуживания. Осуществление
«обратной» связи с потребителем, выявление потребностей, перевод их в коли-
чественные показатели. Ориентация на удовлетворение клиента. Повышение
квалификации персонала предприятия. Рациональная структура предприятия.
Разработка стандартов обслуживания.
Также необходимо поддерживать лояльность существующих клиентов и
уровень их осведомленности услуг ООО «Олимп».
Стратегия PR-кампании для продвижения услуг ООО «Олимп» должна
базироваться на выявленных в ходе проведенного исследования психологиче-
ских особенностях потребителей.
Целями PR-кампании являются:
-увеличение осведомленности целевых аудиторий об ООО «Олимп» и его
услуг;
59
-увеличение потока клиентов;
- положительного образа ООО «БЦР Авто-Плюс» в восприятии целевых
аудиторий (возвышение имиджа).
Представим модифицированную структуру отдела маркетинга ООО
«Олимп» (рис. 5):
Рис. 5. Модифицированная структура управлением маркетингом
в ООО «Олимп»
Модифицированная структура отдела маркетинга, в данном случае, обес-
печивает высокий уровень специализации в определенных конкретных сферах
маркетинговой деятельности, что обеспечивает высокое качество и высокую
эффективность применяемых специализированных решений. Обеспечивается
компонентный охват практически всех сфер маркетинговой деятельности.
Отдел будет возглавлять начальник отдела маркетинга, который коорди-
нирует работу функциональных специалистов отдела. Начальник отдела под-
чиняется непосредственно генеральному директору (табл. 8).
На пересечении вертикальных и горизонтальных линий, с помощью сим-
волов, указаны управленческие действия, посредством которых реализуются
права и обязанности:
Р – принятие решения (на основе подготовительной информации);
П – подготовка решения.
60
Таблица 8
Распределение задач, прав и обязанностей в системе
управления маркетингом в ООО «Олимп»
Маркетинговые
функции
Гене-
ральный
дирек-
тор
Началь-
ник
отдела
марке-
тинга
Специа-
лист по
марке-
тинго-
вым
иссле-
довани-
ям
Специа-
лист
по
товар-
ной
полити-
ке
Мене-
джер
по
сбыту
Специа-
лист
по
рекламе
и
стиму-
лирова-
нию
сбыта
1
2
3
4
5
6
5
Маркетинговые исследо-
вания
Р
П, И
У
У
У
Исследование рынка
энергосберегающих тех-
нологий
Р
П, И
У
У
У
Изучение потребителей
Р
П, И
У
Изучение конкурентов
Р
П, И
У
Выбор целевых рынков
Р
П, И
У
У
Определение ассорти-
мента продукции (услуг)
Р
П, И
У
П, У
У
Определение цен
Р
у
П, И
у
Оценка и выбор каналов
сбыта
Р
У
П, И
Заключение договоров с
конечными потребите-
лями
Р
П, И
Доставка товаров потре-
бителям
Р
П, И
Организация рекламной
деятельности
Р
У
У
П, И
Организация мероприя-
тий по стимулированию
сбыта
Р
У
У
П, И
Организация связей с
общественностью
Р
У
У
У
П, И
Анализ результатов дея-
тельности предприятия
Р
П, И
У
У
У
61
Продолжение таблицы 8
1
2
3
4
5
6
5
Анализ эффективно-
сти маркетинговой де-
ятельности
Р
П, И
У
У
У
Разработка оператив-
ных планов маркетин-
га
Р, И
П, У
П, У
П, У
П, У
Контроль маркетинга
Р
П, И
У
У
У
У
У – участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдель-
ных вопросов или необходимой информации по поручению подразделения или
должностного лица;
И – исполнение решения.
Разработанная организационная структура управления маркетингом долж-
на быть закреплена в организационно-распорядительных документах.
В таблице 9 представлены операции проекта и их продолжительность.
Таблица 9
Список операций маркетингового проекта ООО «Олимп»
Порядок
операции
Содержание
Продолжитель-
ность,
дней
1
2
3
001
Написание проекта
10
002
Подбор участников проекта
3
003
Распределение обязанностей, знакомство участников про-
екта с поставленной задачей
2
004
Разработка концепции нового продукта, создание макета
10
005
Исследование рынка потенциальных потребителей
14
006
Выбор подрядчиков по комплектующим деталям, заключе-
ние договоров
10
007
Изготовление прототипа
3
008
Доставка товаров
2
009
Наполнение программным обеспечением
2