42
Маркетинг в здравоохранении – это комплексная система мер по организа-
ции управления хозрасчетной деятельностью учреждений, основанной на изу-
чении и формировании спроса на медицинские услуги, строго направленном
расходовании ресурсов с целью максимального удовлетворения потребностей
населения в медицинской помощи и укреплении здоровья. Особенностью мар-
кетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения
предоставляют услуги.
Одним из наиболее распространенных методов стратегического анализа
является PEST-анализ. Проведем анализ макроокружения ООО «Олимп» и
представим в виде табл. 5.
Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и по-
купательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит
от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На поку-
пательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень
безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Экономическая среда
оказывает большое влияние на деятельность ООО «Олимп».
К важнейшим экономическим факторам, оказывающим как позитивные,
так и негативные последствия на деятельность организации, относятся следу-
ющие:
1) инфляция. Несмотря на существенное снижение темпа инфляции за по-
следний год, все же наблюдается небольшой рост цен. Высокие темпы роста
инфляции влекут за собой повышение цен на товары и материалы, увеличение
стоимости оказания услуг, вследствие чего покупательная способность населе-
ния значительно снижается;
2) налоговая ставка. Никаких льгот при налогообложении у фирмы нет,
поэтому изменение налоговых ставок приведет либо к положительному, либо
отрицательному влиянию на деятельность организации.
Технологические факторы внешней среды – ускорение темпов научно-
технического прогресса способствует появлению современных новинок и тех-
нологий.
43
Таблица 5
PEST-анализ маркетинговой деятельности ООО «Олимп»
Политические
факторы
(political)
Экономические
факторы
(economical)
Социально-
культурные
факторы
(socio-cultural)
Технологические
факторы
(technological)
1
2
3
4
Нестабильность по-
литической ситуации
значительно увели-
чивает вероятность
риска несения убыт-
ков, снижает возмож-
ность предприятий и
организаций прогно-
зировать возможные
изменения и их по-
следствия
Регистрация в каче-
стве налогоплатель-
щика и осуществляет
свою деятельность,
предопределяют бла-
гоприятные экономи-
ческие перспективы,
сосредоточение фи-
нансовых, трудовых,
производственных
ресурсов
Ускорение темпов
научно – техническо-
го прогресса способ-
ствует появлению со-
временных новинок и
технологий в сфере
производства про-
фессиональных ин-
струментов и обору-
дования
Мероприятия по гос-
ударственной под-
держке малого и
среднего предприни-
мательства практиче-
ски отсутствуют,
программы поддерж-
ки сокращаются, низ-
кий уровень субсиди-
рования. Предусмот-
рены некоторые
льготы для начинаю-
щих предпринимате-
лей, но налоговая
нагрузка остается до-
статочно высокой.
Высокие темпы роста
инфляции влекут за
собой повышение цен
на товары и материа-
лы, увеличение стои-
мости оказания услуг,
вследствие чего по-
купательная способ-
ность населения зна-
чительно снижается
Снижение уровня до-
ходов населения, ко-
торый влечет за со-
бой спад потребления
услуг
Несовершенство
нормативно-правовой
базы, регулирующей
отдельные аспекты
ведения предприни-
мательской деятель-
ности.
Увеличение процент-
ных ставок неблаго-
приятно влияет на
финансовое положе-
ние организаций (не-
доступность кредит-
ный займов, измене-
ние получаемых до-
ходов)
Рост безработицы,
снижение платеже-
способности населе-
ния
44
Продолжение таблицы 5
1
2
3
4
Московская область
по своему местона-
хождению прибли-
жена к зоне возмож-
ных военных кон-
фликтов
Колебания курсов
валют значительно
влияют на цены това-
ров иностранного
производства.
Отсутствие социаль-
ной напряженности,
высокая обеспечен-
ность трудовыми ре-
сурсами
Отсутствие эффек-
тивной региональной
инвестиционной по-
литики
Напряженность во
внешней политике
сказывается на отно-
шениях с другими
странами и может
оказывать влияние на
торговые отношения
Политико-правовая среда. Эта среда складывается из правовых норм, гос-
ударственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые ока-
зывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают
свободу их действий в рамках общества. Внутренний рынок и деятельность ор-
ганизации постоянно находятся под влияние политических событий и решений,
и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и за-
конами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на
территории которых функционирует предприятие. С этой точки зрения ООО
«Олимп» необходимо следить за изменениями текущего законодательства в об-
ласти налоговой политики правительства, кредитной политики и ставок рефи-
нансирования ЦБ РФ. Вносимые поправки в законодательство страны могут,
как расширить возможности деятельности предприятия, так и сузить их.
Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область посто-
янного беспокойства для организации. В анализ рыночной внешней среды вхо-
дят следующие факторы, которые могут оказывать непосредственное воздей-
ствие на успехи и провалы организации:
45
Таблица 6
SNW-анализ маркетинговой деятельности ООО «Олимп»
Факторы
Оценка
Комментарии
S
N
W
Стратегия
Система планирования
Система планирования у ООО «Олимп»
практически отсутствует
Стратегия развития ор-
ганизации
Стратегии развития нет
Кадры
Система обучения
Система обучения практически отсут-
ствует, сотрудники иногда посещают
тренинги и обучающие курсы
Текучесть кадров
Текучести кадров нет
Квалификация персона-
ла
Обладают достаточным опытом работы
Организационная струк-
тура
Состояние охраны труда
В соответствии с законодательством РФ
Численность персонала
Малочисленность, необходимо расшире-
ние состава сотрудников
Корпоративная культура
Сотрудники общаются между собой,
принимают совместные решения
Система маркетинга
Отсутствие маркетинг
Ассортимент реализуе-
мых товаров
Имидж организации
Организация малоизвестна на рынке
Ценовая политика
Экономия на затратах на аренду торгово-
го помещения позволяет проводить гиб-
кую политику ценообразования
Объемы продаж
Объемы продаж
Территориальное распо-
ложение
Качество услуг
Высокое качество услуг
Финансы
Финансовая устойчи-
вость организации
Заработанная плата
Логистика
Сроки выполнения зака-
зов
Зависимость от постав-
щиков
Информационные тех-
нологии
ИТ системы
46
1. Изменение доходов потребителей. Небольшое снижение или увеличение
доходов потребителей не приведет к существенному изменению доходов орга-
низации.
2. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и
нормы поведения. Кроме того, культурная среда определяет внутреннюю куль-
туру организации (фирмы).
Макросреда оказывает значительное влияние на деятельность ООО
«Олимп». Поэтому компании нужно тщательно изучать эти факторы и учиты-
вать их влиянии при принятии каких-либо решений, связанных с деятельностью
предприятия.
Таким образом, PEST-анализ позволяет сделать вывод о том, что наиболь-
шую угрозу для ООО «Олимп» представляют экономические и политические
факторы, следовательно, основные усилия организации следует направить на
преодоление угрозы со стороны конкретно этой группы факторов.
SNW-анализ – это стратегический анализ внутренней среды организации,
ее сильных и слабых сторон, а также нейтральной или средней рыночной оцен-
ки элементов организации. SNW – это аббревиатура английских слов Strentght
(сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) и Weakness (слабая сторона).
Для выполнения анализа необходимо заполнить табл. 6.
Как видно из анализа, самыми слабыми сторонами управления предприя-
тием является: отсутствие системы планирования, стратегии развития предпри-
ятия, отсутствие системы маркетинга, низкий уровень продаж. Сильным сторо-
нами управления предприятием является: высокий уровень подготовки и ква-
лификация сотрудников, высокое качество услуг.
Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и
нормы поведения. Кроме того, культурная среда определяет внутреннюю куль-
туру организации (фирмы).
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкурен-
ты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макро-
среды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме
47
новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю
факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые долж-
на реагировать.
Макросреда оказывает значительное влияние на деятельность ООО
«Олимп» Поэтому компании нужно тщательно изучать эти факторы и учиты-
вать их влиянии при принятии каких-либо решений, связанных с деятельностью
предприятия.
Таким образом, анализ позволяет сделать вывод о том, что наибольшую
угрозу для деятельности ООО «Олимп» экономические и политические факторы,
следовательно, основные усилия организации следует направить на преодоление
угрозы со стороны конкретно этой группы факторов.
Главной целью ООО «Олимп» в современных условиях является получение
максимальной прибыли.
В рамках цели и миссии организации можно сформулировать следующие
стратегические альтернативы развития ООО «Олимп»:
1) повысить конкурентную позицию на рынке медицинских услуг: прове-
сти активную рекламную компанию, которая позволит увеличить занимаемую
долю рынка с 3,4% до 7,5%;
2) расширить систему сбыта предприятия
Для достижения альтернатив развития ООО «Олимп» необходимо совер-
шенствование системы продвижения и сбыта предприятия. В качестве направ-
лений по совершенствованию системы сбыта услуг ООО «Олимп» можно
предложить ряд рекомендаций:
1. Для увеличения объемов продаж, узнаваемости фирмы и роста занимае-
мой доли рынка ООО «Олимп» необходима рекламная компания. Предлагается
широкое использование возможностей и видов современной рекламы.
2. Чтобы закрепить уже существующий потребительский рынок, компании
необходимо постоянно стимулировать и вознаграждать потребителей к опера-
тивной оплате заказов, к большим объемам заказов. Для этого ООО «Олимп»
необходимо разработать и внедрить новую систему скидок и зачетов.
48
Большое значение приобретают исследования, затрагивающие вопросы
взаимоотношений между пациентом и учреждением, пациентом и врачом, по-
скольку они позволяют осмыслить активную роль пациента, имеющего право
выбора и принимающего решение о том, в каком объеме и где получить меди-
цинскую помощь. Грамотное и системное использование принципов и инстру-
ментов коммуникационного менеджмента открывает дополнительные возмож-
ности для успешного реформирования отечественной системы здравоохране-
ния. Коммуникационный менеджмент – это совокупность принципов и методов
управления внешними и внутренними коммуникационными процессами для
достижения организацией, человеком или группой лиц стоящих перед ними
стратегических целей и решения конкретных задач.
По сути дела, коммуникационный менеджмент является функцией созда-
ния, развития и управления нематериальным капиталом (НМК) юридического
или физического лица. В связи с этим особое значение приобретают поиск и
исследование оптимальной модели маркетинга медицинских услуг, изыскание
возможности управления спросом на медицинские услуги, формирование уни-
кальных лечебно-диагностических предложений, внедрение в повседневную
практику коммуникационных и PR-технологий.
В своей работе мы использовали следующее определение медицинской
услуги. «Медицинская услуга - это какое-либо профессиональное действие,
направленное на изменение или сохранение физического или психического
здоровья с целью получения пользы ее потребителем (пациентом) в той или
иной форме». Одним из современных направлений научной деятельности в об-
ласти общественного здравоохранения должны стать адаптация теорий соци-
ального и интегрированного маркетинга к специфике здравоохранения, поиск
нестандартных направлений коммуникационного менеджмента и маркетинга,
учет особенностей медицинских услуг, стремление к социально-
экономическому балансу деятельности.
В бизнес-сфере давно и успешно применяются интегрированные марке-
тинговые коммуникации (ИМК). Однако в такой социально значимой отрасли,
49
как здравоохранение, эта технология практически не применяется. Одним из
малоизученных инструментов коммуникационного менеджмента являются
«точки контакта».
В связи с этим в Высшей школе управления здравоохранением Первого
Московского государственного медицинского университета имени И.М. Сече-
нова проводится научное исследование на тему: «Интегрированные маркетин-
говые коммуникации в сфере общественного здоровья и управления деятельно-
стью медицинских учреждений».
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие за-
дачи.
1. Изучить и проанализировать существующий мировой и отечественный
опыт использования ИМК в бизнесе в целом и в сфере общественного здоровья
и управления деятельностью медицинских учреждений. Подготовить и пред-
ставить аналитический обзор литературы по данной теме.
2. Разработать и апробировать методику выявления, анализа и использова-
ния точек контактов (как одного из инструментов ИМК) медицинских учре-
ждений для оптимизации внешней коммуникационной деятельности.
3. Провести анализ состояния существующих ИМК в исследуемом лечеб-
но-профилактическом учреждении (ЛПУ), провести разбор ресурсов данного
учреждения, анализ существующих и функционирующих на момент исследова-
ния в организации маркетинговых технологий.
4. Определить потребности ЛПУ в применении технологий коммуникаци-
онного маркетинга и возможности ИМК в решении поставленных перед меди-
цинским учреждением задач.
5. Сформировать предложения по оптимизации использования маркетин-
говых технологий и ИМК в сфере общественного здоровья и управления дея-
тельностью медицинских учреждений.
Прежде всего, было важно определиться с понятийным набором, необхо-
димым для выполнения данного исследования. При изучении коммуникацион-
ных процессов в медицинской литературе употребляются следующие термины:
50
коммуникации, коммуникационные технологии, «точки контакта», маркетинго-
вые коммуникации, коммуникационные кампании. При разработке методики
мы исходили из определения Интегрированных маркетинговых коммуникаций
(ИМК) - как процесса установления связей с потребителями, планового подхо-
да, направленного на координацию и объединение всех сообщений, программ и
средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей това-
ров либо услуг компании-производителя. Под маркетинговой коммуникацией
(МК) понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, поз-
воляющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами
рынка, а также с аудиториями с целью выполнения поставленных задач. Точки
контакта - это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы
соприкосновения клиента с компанией. Каждый раз, когда клиент любым спо-
собом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта.
Коммуникационная кампания – это комплекс мероприятий, объединенных
общей стратегической целью и направленных на изменение поведения целевых
аудиторий в желаемом направлении. «Желаемым» в общественном здоровье
принято считать поведение, которое решило бы проблему, если бы ее придер-
живалась вся целевая аудитория.
Смыслом и целью любой коммуникационной кампании является измене-
ние поведения целевой аудитории в желаемом направлении для формирования
индивидуального и общественного здоровья, чтобы изменить поведение, необ-
ходимо убедить людей в пользе нового поведения для них лично и окружаю-
щих. Таким образом, коммуникационный менеджмент приобретает клиентори-
ентированное направление и ставит целью найти и предопределить, понять и
реализовать желания и потребности пациентов.
Разработанная методика, основанная на концепции «точек контакта», со-
здана как попытка совместить в себе строгий научный академический подход и
эмоционально-подсознательные аспекты психической деятельности человека,
неизменно присутствующие в такой области как маркетинг.
51
Преимущество разработанной методики состоит в том, что в точках кон-
такта возможно обеспечить четкое, эмоционально сильное и позитивное взаи-
модействие с пациентами, что позволит повысить удовлетворенность пациен-
тов качеством медицинской помощи за счет улучшения взаимоотношений с ме-
дицинскими работниками. Предполагается, что использование методики «точек
контакта» будет способствовать оптимизации деятельности медицинских учре-
ждений и сферы общественного здоровья и здравоохранения в целом. Методика
включает в себя пять последовательных этапов, каждый из которых, в свою
очередь, включает четко очерченные позиции.
В рамках научного исследования «Интегрированные маркетинговые ком-
муникации в сфере общественного здоровья и управления деятельностью ме-
дицинских учреждений» была проведена апробация разработанной методики
выявления, анализа и использования «точек контактов» на базе ООО «Олимп».
На начало исполнения проекта количество клиентов компании превысило
80000 человек. Результаты пилотного исследования Составлен список точек
контакта, состоящий из 140 пунктов. В соответствии с алгоритмом методики
были проведены систематизация, описание, экспертная и потребительская
оценка групп «точек контакта», комплексный анализ. Было установлено, что в
период исследования в ООО «Олимп» не было ни одной точки контакта, кото-
рая не нуждалась бы в улучшении. Дальнейшая работа над совершенствовани-
ем функционирования точек контакта организации может привести к значи-
тельному прогрессу в развитии компании, росту количества клиентов и повы-
шению лояльности пациентов и их удовлетворенности качеством обслуживания
в организации. На данный момент необходимо расставить некоторые акценты
по дальнейшей очередности и важности в работе ООО «Олимп». Объем данной
статьи не позволяет подробно описать каждый из этапов. Поэтому мы предста-
вим некоторые выводы, которые были сделаны по результатам проведенного
анализа на 5-м этапе.
Главный из них заключается в том, что приоритетными для развития точ-
ками контакта компании на данный момент являются: