12
В некоторых фирмах, особенно крупных, есть отделы маркетинга. Но, учи-
тывая психологический фактор, выводы их иногда бывают не совсем объектив-
ны. По этой причине, особенно при планируемых значительных инвестиций,
рекомендуется обращаться в независимые маркетинговые компании. Чтобы за-
казать маркетинговое исследование рынка, достаточно всего лишь выбрать од-
ну из компаний, специализирующихся на вопросах корпоративного развития и
связаться с их специалистами, которые всегда готовы обсудить все интересую-
щие вас детали. Случается, что они уже проводили похожие маркетинговые ис-
следования и могут предложить готовые материалы. Большинство консалтин-
говых компаний занимаются маркетинговыми исследованиями конкурентов,
потребителей, отраслевых рынков, поставщиков, товаров и услуг, включая це-
новые мониторинги, программ продвижения.
1.2. Закономерности управления маркетинговой деятельностью орга-
низации
Маркетинг – это соединения различных стратегий и навыков, которые
необходимо освоить каждому предпринимателю, чтобы мастерски овладеть
адаптационными приемами выживания на рынке. Именно такое свойство как
выживаемость (жизнестойкость) в изменяющихся условиях конъюнктуры рын-
ка обеспечивает преимущество одной компании над другими, неспособными
быстро отреагировать на данные изменения [3, с. 64].
Ключевую позицию в формировании плана маркетинга занимает набор ха-
рактеристик товаров конкурентов. В зависимости от качества, упаковки, логи-
стики и других характеристик, фирма старается перенять лучшие составляю-
щие товара конкурентов, а также привлечь сотрудников к формированию и во-
площению новых идей, которые позволят фирме увеличить объем продаж и за-
воевать популярность на рынке. Метод установления цен является не менее
сложной задачей, чем все предыдущие меры. Существует несколько широко
известных методов установления цен:
– метод, основанный на определении полных издержек;
13
– метод, учитывающий постоянные затраты; – метод предельных издер-
жек;
– анализ безубыточности;
– метод учета рентабельности инвестиций [7, с. 17].
Метод, основанный на определении полных издержек, наш взгляд, являет-
ся не самым объективным способом обеспечения роста продаж и получения
высокой прибыли. Суть его состоит в суммировании всех издержек (в том чис-
ле и расходов по управлению предприятия), и установлении надбавки в виде
желаемой прибыли без учета постоянно изменяющейся ситуации на рынке. По-
этому подобный способ ценообразования не следует использовать ни старта-
пам, ни опытным предпринимателям.
Способ постоянных затрат является более «гибким» (приспособленным к
условиям рынка) методом установления цен. В данной ситуации обязательно
учитываются спрос и шансы конкурентов. Также постоянные расходы не рас-
пределяются по отдельным товарам, они покрываются в результате разницы
между суммой цен реализации и переменными затратами на производство про-
дукции, таким образом происходит формирование маржинальной стоимости.
Третий способ – метод предельных издержек, используется в том случае, если
достигается определенный уровень затрат, способный покрыть все расходы,
так, предприниматель имеет возможность снизить цену, ему остается только
покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя.
Цена, которая будет превышать эту себестоимость, даст дополнительную при-
быль.
Анализ безубыточности позволяет установить цену на товар таким обра-
зом, чтобы фирма смогла получить желаемую прибыль. Наконец, еще один
способ – метод учета рентабельности инвестиций. Этот метод позволит пред-
принимателю оценить полные затраты и окупить капиталовложения. Здесь при
анализе учитываются все издержки и обязательства перед кредиторами. То есть
преимущественно эта концепция используется при необходимости займов. Не-
достаток заключается в постоянно изменяющейся процентной ставке предпри-
14
ниматель не сможет наверняка предугадать ситуацию на рынке, так чтобы точ-
но рассчитать размер будущих выплат банкам [7, с. 8].
Таким образом, существует множество методов эффективной организации
деятельности фирм, представляющих собой маркетинговую стратегию, обеспе-
чивающую наиболее оптимальный и эффективный вариант (для каждой фирмы
свой) завоевания рынка, увеличения объема продаж и установления стабильной
конкурентоспособности. В этой связи каждому предпринимателю необходимо
выбрать наиболее подходящий его предприятию метод, и учесть все возможные
риски на рынке той или иной продукции.
Задача маркетинга анализ результатов работ. Организационная, управлен-
ческая и контрольная функция неотъемлемые задачи любой маркетинговой де-
ятельности. Отдел маркетинга постоянно курирует множество проектов по раз-
работке новых продуктов, по продвижению товара, по исследованию новых
рынков; оценивает эффективность проведенных маркетинговых программ, от-
слеживает динамику индикаторов здоровья бренда и проводит анализ свой ра-
боты на ежегодной основе.
Маркетинговые исследования предполагают систематическое изучение,
сбор и анализ информации о проблемах, которые связаны с товарами и услуга-
ми, для сокращения информационной неопределенности и коммерческого рис-
ка. Потребность в осуществлении маркетинговых исследований как правило
возникает в следующих случаях: руководство затрудняется в избрании дей-
ствий; фирма разрабатывает новый бизнес-план; фирме не удалось достигнуть
поставленных целей; позиции конкурента превосходят позиции фирмы [13, с.
84].
Проведение маркетинговых исследований начинается обычно со сбора не-
обходимой (первичной информации). Сбор информации предполагает получе-
ние важных для предприятия данных, которые связаны с решением конкретных
маркетинговых задач. Существует несколько основных способов сбора первич-
ной информации: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделиро-
вание. Избрание конкретного метода определяется целью проводимого иссле-
15
дования, изучаемого признака и носителя этого признака. Опрос дает возмож-
ность обнаружить комплекс предпочтений, который является ориентиром для
целевого рынка потребителей при выборе конкретных товаров, оценке различ-
ных форм обслуживания, приобретении изделий различных фирм. Опрос вы-
ступает самым распространенным методом сбора данных. Опрос основывается
на устном или письменном обращении к покупателям и сотрудникам предприя-
тия с вопросами, раскрывающими содержание проблемы исследования. Опросы
систематизируются на основе следующих характеристик. В зависимости от но-
сителя информации проводятся опросы массовые и специализированные. Ос-
новным источником информации при массовом опросе являются различные
группы населения, кадровая деятельность которых не связана с предметом ана-
лиза.
Участников массовых опросов называют респондентами. В специализиро-
ванных опросах основными источниками информации выступают осведомлен-
ные лица, чья кадровая деятельность близко соприкасается с предметом иссле-
дования. К ним, как правило, обращаются на ранних стадиях маркетинговых
исследований, когда необходимо сформулировать и охарактеризовать проблему
предстоящего исследования. В зависимости от частоты проведения опросы мо-
гут быть точечными (разовыми) и повторными. По степени охвата потенциаль-
ных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными. Анкетирова-
ние и интервьюирование являются двумя основными формами опроса. При
проведении анкетирования опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы
в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть ин-
дивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным
[19, c. 24].
Интервьюирование предполагает непосредственное, личное общение с
опрашиваемым, при этом интервьюер сам задает вопросы и регистрирует отве-
ты. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредован-
ным. Точность итогов опроса, осуществляемого в любой форме, в значительной
мере зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью). Анке-
16
та (или опросный лист) – это связанная единым исследовательским замыслом
совокупность вопросов, которые направлены на выявление количественно-
качественных параметров объекта и предмета исследования. Анкета начинается
с вводной части, в которой указывается кто проводит опрос; цель опроса; дает-
ся указание по заполнению анкеты. Затем в анкете находятся контактные во-
просы, задача которых – заинтересовать собеседника и ввести в курс изучаемых
проблем. Каждой поставленной задаче соответствует блок основных вопросов,
которые делятся на закрытые и открытые. Закрытые вопросы предусматривают
выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете. Открытые
вопросы подразумевают получение неформализованных ответов. Заключитель-
ные вопросы завершают анкету. Для того чтобы повысить качество анкет и
успешно провести с их помощью сбор данных, должны выполняться рекомен-
дации по получению первичной информации.
Существуют принципиальные требования к постановке вопроса: простота
и понятность вопроса; однозначность вопроса; нейтральность вопроса. Также
должны быть соблюдены следующие принципы построения анкет: порядок во-
просов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязываю-
щих – к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопро-
сы по существу, затем контрольные вопросы, и в конце личностные вопросы.
Выбор оптимального размера анкет основывается на следующих моментах:
объемные анкеты порождают большое число отказов от ответов; короткие ан-
кеты формируют ощущение о незначительности обсуждаемой проблемы или
самого факта обращения к взгляду конкретного человека; максимальное время,
предоставляемое для заполнения анкеты, не должно превышать 20-30 минут.
Наблюдение – метод сбора информации об изучаемом объекте путем пас-
сивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, собы-
тий. Преимуществами данного метода являются: самостоятельность проведе-
ния хода исследования от объекта наблюдения, его желания участвовать в дан-
ном процессе; обеспечение высокой степени объективности; вероятность вос-
приятия бессознательного поведения; возможность учета окружающих усло-
17
вий. Недостатки наблюдения следующие: предвзятость восприятия наблюдате-
ля; игнорирование мотивов поведения клиентов, их увлечений и факторов,
определяющих поведение; влияние на результаты наблюдения прошлого опы-
та; ограниченность времени наблюдения временем совершения события.
Эксперимент – это метод получения информации путем активного вмеша-
тельства исследователя в определенный процесс с целью установления взаимо-
связи между событиями. В процессе его проведения выбираются однотипные
группы обследуемых, разрабатываются для них разные задания, ведется кон-
троль за факторами, влияющими на результаты. Эксперимент предполагает
управление независимыми переменными с целью определения степени их вли-
яния на зависимые переменные при сохранении контроля над влиянием других,
не изучаемых параметров. Имитационное моделирование является многообе-
щающим методом сбора первичной маркетинговой информации, которое опи-
рается на построение математической, графической или иной модели контро-
лируемых и неконтролируемых факторов, которые определяют стратегию и
тактику организации и в дальнейших экспериментах на модели с целью изуче-
ния воздействия изменений этих факторов на объект исследования.
Главным преимуществом имитационного моделирования можно назвать
возможность исчерпывающего изучения множества факторов, которые опреде-
ляют стратегию маркетинга. Далее производится сбор вторичных данных, та-
ких как внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты о предыдущих ис-
следованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика,
книги). Вторичные данные являются исходной точкой исследования [45, c. 56].
Сравнительные методы применимы для сопоставления экономических ре-
зультатов продаж, достигнутых вследствие рекламного воздействия, различных
средств рекламы, увеличения обусловленных ими расходов и интенсификации
покупательского поведения, а также для сравнительной характеристики издер-
жек, связанных с проведением рекламных кампаний, оценки прироста объемов
продаж и численности покупателей. Расчетно-аналитические методы предпола-
гают расчет экономических результатов разнообразных рекламных воздей-
18
ствий, в том числе посредством исчисления ряда индексов: индекса концентра-
ции внимания покупателей, индекса активизации покупательского поведения.
Оценку экономической эффективности рекламных мероприятий, обеспе-
чивающих интенсификацию покупательского спроса и привлечение внимания
потребителей к наружным рекламным носителям, целесообразно производить
посредством расчета индекса концентрации внимания покупателей, экономиче-
ский смысл которого заключается в оценке окупаемости затрат, связанных с
креативным дизайнерским оформлением и стоимостью размещения на кон-
кретном носителе рекламной информации. Для определения эффективности
интегрированных маркетинговых коммуникаций и сопоставимости затрат на
них с полученным результатом, целесообразно проведение оценок по двум
направлениям: на уровне хозяйствующих субъектов и на уровне потребителя.
На уровне организации целесообразно использовать такие показатели, как объ-
ем продаж, его прирост за определенный временной период, число покупате-
лей, в том числе вновь привлеченных и постоянных, прибыль и другие. Для
оценки эффективности использования затрат на ИМК на уровне потребителей
целесообразен расчет ряда выявляемых на основе анализа индексов концентра-
ции внимания покупателей, активизации покупательского поведения, адапти-
рованности рекламных воздействий, др.
Результативность публикации рекламных материалов в СМИ может быть
оценена посредством расчета индекса активизации покупательского поведения.
Определение индекса активизации покупательского поведения позволяет оце-
нить результативность затрат, связанных с транслированием (публикацией,
размещением в Интернете) рекламы в СМИ и Интернете, рассчитать их рента-
бельность, осуществив выбор экономически эффективных средств маркетинго-
вых коммуникаций. Приведенные расчетно-аналитические индикаторы могут
быть использованы в процессе оценки эффективности коммуникационных про-
грамм организаций потребительской кооперации [18, с. 78].
От использования интегрированных маркетинговых коммуникаций ре-
зультат получают рыночные субъекты – производители, посредники, потреби-
19
тели, поставщики, общественные организации, органы власти, СМИ и пр. Ре-
зультаты оценки показывают, насколько интегрированные маркетинговые ком-
муникации данных субъектов эффективны, в каком направлении их следует
усиливать или изменять. Для повышения эффективности интегрированных
маркетинговых коммуникаций необходимо определение направлений реализа-
ции программы по каждому рыночному субъекту.
Ряд исследователей, изучающих поведение потребителей, обращает особое
внимание на то, какое воздействие оказывают маркетинговые коммуникации на
покупателей (потенциальных и реальных). Маркетинговые коммуникации,
обеспечивающие информационное воздействие, которое обусловливает изме-
нение потребительского поведения (например, стимулируют приверженность
определенному бренду, переход в группу лояльных покупателей, более частые
покупки и т.д.), можно считать эффективными.
Анализ экономической литературы позволяет сделать вывод о многоас-
пектном понимании эффективности интегрированных маркетинговых комму-
никаций. В ходе исследования выявлены условия и результаты, которые могут
быть получены организациями потребительской кооперации и потребителями
от использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основными
результатами использования интегрированных маркетинговых коммуникаций
организациями потребительской кооперации являются рост объемов реализа-
ции товаров и услуг, увеличение прибыли, для потребителя – приобретение
знаний о товарах и услугах, повышение лояльности, принятие решения совер-
шить покупку.
Использование указанных принципов интегрированных маркетинговых
коммуникаций способствует эффективной коммуникационной деятельности
организаций потребительской кооперации. Коммуникационный комплекс ко-
оперативных организаций можно оценивать как интеграционный при соблюде-
нии принципиальных условий: – системность; – видовое многообразие комму-
никаций; – преемственность концептуальных брендовых позиций в каждом
коммуникационном сообщении.
20
Изначально, в истории измерения эффектов маркетинговой деятельности,
распространённой практикой было использование только одного или несколь-
ких финансовых показателей, таких как продажи, прибыль, денежный поток.
Начиная с 1980-ых годов фокус начал постепенно смещаться в сторону
нефинансовых показателей в силу того, что компании стали в большей степени
ориентироваться на клиента, а не на продукт. В связи с этим возникла необхо-
димость в одновременном использовании большего количества метрик, в част-
ности направленных на оценку рынка и непосредственно потребителя (удовле-
творенность, вовлеченность).
Обзор литературы, касающейся измерения эффектов маркетинговой дея-
тельности, представляется уместным начать с рассмотрения работ Т. Амблера,
поскольку они являются базовыми и наиболее приближенными к проблематике
данной дипломной работы. Особый интерес представляют такие его работы
как: «Оценка эффективности маркетинга: современные практики и роль ориен-
тации фирмы» и «Маркетинговые метрики: обзор использования показателей
эффективности в Великобритании и Испании». Первое исследование посвяще-
но изучению того, как компании Великобритании, работающие в различных
рыночных секторах (ритейл, B2B продукты, B2B услуги, B2C продукты B2C
услуги), обладающие разным размером измеряют маркетинговую эффектив-
ность. Исследование проводилось посредством интервью с руководителями
финансовых и маркетинговых отделов (367 и 164 опрошенных соответственно).
Вопросы интервью касались следующих пунктов: типы используемых
метрик, организационный уровень, на котором рассматриваются данные пока-
затели (маркетинговый департамент, совет директоров и т.д.), оценка маркетин-
говых активов, планирование и бенчмаркинг и т.д. Полученные данные позво-
лили авторам разработать классификацию метрик, которая является важным ре-
зультатом в контексте нашего исследования.
Классификация включает в себя такие группы метрик как:
- финансовые (financial);
- относительно рыночной конкуренции (competitive market);
21
- поведение потребителей (consumer behavior);
- восприятие и сознание потребителей («consumer intermediate»);
- показатели, связанные с прямой торговлей с потребителями (direct trade
customer);
- инновационность.
Суть второго исследования заключалась в том, чтобы выявить наиболее
важные и часто используемые метрики, в исследуемых компаниях в соответ-
ствие, с раннее разработанной классификацией. Разработанный опросник
включал в себя 38 метрик. По результатам исследования он был сокращен до
Топ-19 метрик, используемых для оценки общей эффективности маркетинга в
рамках исследуемых компаний [14, c. 89].
По результатам исследования наиболее популярными метриками явля-
лись финансовые, так как направлены на оценку общего эффекта создаваемого
маркетинговой деятельностью, а именно на оценку изменения в объеме продаж.
Поскольку продажи могут быть быстрыми (базовыми) или отсроченными (воз-
никающими в долгосрочной перспективе), то возникает необходимость в оцен-
ке факторов (промежуточных эффектов), которые генерируют продажи в дол-
госрочном периоде. С этой точки зрения остальные группы метрик в классифи-
кации Амблера можно отнести к промежуточным, оказывающим влияние на
долгосрочные или отсроченные продажи.
В ходе исследования также были выделены метрики, которые используют
наиболее успешные компании: рентабельность, продажи, относительная удо-
влетворенность потребителей (например, по отношению к продуктам конку-
рента), удовлетворенность потребителей, вовлеченность потребителей. Тем не
менее, мы не можем утверждать, что использование данных метрик увеличива-
ет или предсказывает результативность компании. Результаты данного иссле-
дования описывают существующие практики по использованию метрик и не
являются руководством к действию, но могут быть использованы практиками в
качестве базы для построения собственной системы оценки эффектовности
маркетинговой деятельности [12, c. 75].