2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ ..................................................................... 7
1.1. Сущность управления маркетинговой деятельностью ................................. 7
1.2. Закономерности управления маркетинговой деятельностью .................... 12
2. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ТАНДЕМ» ........................... 23
2.1. Местоположение, правовой статус ............................................................... 23
2.2. Финансово-экономические показатели деятельности ................................ 27
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ООО «ТАНДЕМ» .................................................................. 45
3.1. Анализ управления маркетинговой деятельностью .................................... 45
3.2. Пути совершенствования управления маркетинговой деятельностью ........... 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 71
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 75
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ...................................................................................................... 80
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы состоит в том, что маркетинговая деятельность ор-
ганизации в современных условиях хозяйствования должна быстро и гибко ре-
агировать на постоянные изменения маркетинговой среды. Использование мар-
кетинга в отечественных организациях приобрело широкую популярность и яв-
ляется неотъемлемой частью деятельности большинства организаций, но, к со-
жалению, наблюдается фрагментарное применение только некоторых функций
маркетинга, что снижает общую эффективность маркетинговой деятельности.
Формирование комплекса маркетинга организации является главной за-
дачей для служб маркетинга, но управление комплексом маркетинга – это не
единственная задача, возникающая в процессе управления маркетинговой дея-
тельностью, поэтому для эффективной организации маркетинговой деятельно-
сти необходимы новые подходы к анализу управления ею.
Системный подход к оценке маркетингового управления предполагает
учет всех элементов маркетинговой системы. Маркетинговое управление орга-
низацией в случае системного представления следует рассматривать как объ-
ект, состоящий из отдельных подсистем, которые характеризуют: степень
готовности маркетинговых ресурсов, организационного механизма маркетинга
и способности достигать необходимых маркетинговых результатов.
Таким образом, основной задачей маркетингового управления является
увеличение конкурентоспособности организации, то есть эффективность мар-
кетингового управления определяет конкурентоспособность организации на
целевом рынке.
В рамках таких управленческих технологий проходят процессы обобщен-
ного стандартизированного планирования, организации, контроля, учета и
регулирования коммерческой деятельности субъектов хозяйствования. В то же
время в управлении возникают и нестандартные проблемы, требующие нети-
пичных подходов к их решению. А это влечет большие временные и матери-
альные затраты, поскольку возникает необходимость не только в разработке
4
и внедрении оригинальных управленческих технологий, но и в пересмотре все-
го внешнего и внутреннего менеджмента в целом.
Практическая значимость работы состоит в том, что в ходе нее выявлены
проблемы маркетинговой деятельности реально действующего предприятия -
ООО «ТАНДЕМ», а также сформулирован и обоснован комплекс мероприятий
по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ТАНДЕМ».
Объектом исследования выступает управление маркетинговой деятельно-
стью организации. ООО «ТАНДЕМ».
Предметом исследования является процесс управления маркетинговой
деятельностью конкретной организации ООО «ТАНДЕМ».
Цель исследования состоит в разработке мероприятий по совершенство-
ванию управления маркетинговой деятельностью организации.
Задачи исследования:
- исследовать сущность управления маркетинговой деятельностью;
- проанализировать закономерности управления маркетинговой деятель-
ностью;
- охарактеризовать местоположение и правовой статус ООО «ТАНДЕМ»;
- определить финансово-экономические показатели деятельности ООО
«ТАНДЕМ»;
-провести анализ управления маркетинговой деятельностью;
- предложить пути совершенствования управления маркетинговой дея-
тельностью.
Результат исследования.
1. В работе следующие основные проблемы маркетинговой деятельности
ООО «ТАНДЕМ»:
- отсутствие системного подхода к применению маркетинговых меропри-
ятий;
- неэффективное продвижение с помощью маркетинговых инструментов;
- недостаточная осведомленность потенциальных клиентов о существова-
нии рекламного агентства «ТАНДЕМ».
5
2. Для модернизации маркетинговой деятельности ООО «ТАНДЕМ»
необходимо разработать комплекс мероприятий, который будет заключаться в
следующем:
- совершенствование ассоциативного ряда у клиентов;
- создание политики продвижения;
- выявление целевой аудитории и направление всех визуальных меропри-
ятий и рекламной кампании на нее;
- позиционирование ООО «ТАНДЕМ» исходя из наиболее сильных сто-
рон организации.
Управление маркетинговой деятельностью ООО «ТАНДЕМ» осуществ-
лялось недостаточно эффективно, поэтому предложенные мероприятия должны
применяться в комплексе.
3. Предлагаемые мероприятия по управлению маркетинговой деятельно-
стью ООО «ТАНДЕМ» нацелены на повышение узнаваемости и расширение
клиентской базы. Благодаря им ООО «ТАНДЕМ» сможет эффективно продви-
гаться и рекламироваться. Проведенные расчеты показывают, что при проведе-
нии предлагаемых мероприятий у ООО «ТАНДЕМ» улучшатся количественные
и качественные показатели эффективности от осуществляемой маркетинговой
деятельности, что является для него благоприятным фактом.
Авторы, в научных произведениях которых рассматривалась проблема
исследования.
Теоретической основой исследования для выполнения работы послужили
труды таких ученых как А.Е. Архипова, Ф. Бардена, А.Ф. Барышева, С. Бланк,
С.Г. Божук, С.Н. Большаков, Б.И. Герасимов, Т.Н. Жукова, А.Г. Зайцева, Н.Я.
Калюжная, Ф. Котлер, Е.П. Михалева, О.Н. Синицына, Д.В. Тюрин, Ю.Д. Ума-
нова, Р.А. Фатхутдинов и др.
Краткое содержание работы. Работа состоит из введения (содержащего
актуальность темы, объект, предмет, цели и задачи работы), трех глав основной
части, заключения (в котором предоставлены основные результаты работы), и
списка использованных источников и приложения.
6
В первой главе исследуются теоретические основы управления
маркетинговой деятельностью организации. Вторая глава посвящена общей ха-
рактеристике деятельности ООО «ТАНДЕМ». Третья глава посещена выявле-
нию возможностей совершенствование управления маркетинговой деятельно-
стью ООО «ТАНДЕМ».
7
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Сущность управления маркетинговой деятельностью
Осуществление маркетинговой деятельности является объективной необ-
ходимостью ориентации научно-технической, производственной и сбытовой
деятельности организации с учетом рыночного спроса, потребностей и требо-
ваний потребителей. Здесь отображается и постоянно усиливается тенденция к
планомерной организации производства с целью повышения эффективности
функционирования организации в целом и его хозяйственных подразделений в
частности [4, с. 32].
Маркетинговая деятельность организации направлена на то, чтобы доста-
точно обоснованно, учитывая запросы рынка, устанавливать текущие и, глав-
ное, долгосрочные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные
источники ресурсов хозяйственной деятельности, определять ассортимент и ка-
чество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и
желаемую прибыль [4, с. 35].
Основная задача управления маркетингом заключается в том, чтобы син-
хронизировать процесс управления элементами комплекса маркетинга таким
образом, чтобы каждый из них, выполняя свое функциональное назначение,
одновременно способствовал повышению эффективности остальных элементов
и тем самым повышал синергический эффект [5, с. 384].
По мнению Синяевой И.М., управление маркетингом – это практическое
осуществление тщательно продуманной интегрированной политики организа-
ции на рынке, которая включает контроль, организацию, анализ, планирование,
проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей
организации на рынке. Управление маркетингом – это совокупность мер, регу-
лирующих позицию организации на рынке с помощью маркетинговых функций
[47, с. 31].
8
Согласно Ф. Котлера, маркетинг – это система различных видов деятель-
ности организации, связанных между собой, которые охватывают планирова-
ние, ценообразование, продажу, доставку товаров и предоставление услуг, в ко-
торых существует потребность у действующих или потенциальных потребите-
лей, а также вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение
потребностей посредством обмена [32, с. 19].
Уманова Ю.Д. под маркетинговой деятельностью понимает такую систе-
му управления организацией, которая направлена на изучение и учет спроса и
требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельно-
сти организации на выпуск конкурентоспособных видов продукции [50, с. 41].
Ласковец С.В. рассматривает управление маркетингом, учитывая функ-
ции менеджмента: планирование маркетинга, организация маркетинга, мотива-
ция персонала, участвующего в маркетинге и контроле маркетинга; отождеств-
ляет управление маркетингом и маркетинг-менеджмент, а также предоставляет
такое определение маркетингового менеджмента: «Маркетинговый менедж-
мент – это управленческая деятельность, которая включает анализ, планирова-
ние, реализацию и контроль мероприятий, направленных на формирование и
интенсификацию спроса на товары или услуги и увеличение доходов» [34, с. 52].
Дж. Кемп понимает управление маркетингом как «механизм процесса
управления, с помощью которого маркетинговая организация взаимодействует
с потребителями». Задача менеджеров по маркетингу заключаются в иницииро-
вании и контроле этой деятельности. Сначала маркетинговая организация вы-
являет потребности потребителей, затем она разрабатывает и осуществляет
стратегии маркетинга для удовлетворения этих потребностей, а затем контро-
лирует и анализирует реакцию потребителей с целью определения уровня удо-
влетворенности потребностей потребителей [27, с. 66].
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в
жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради
9
достижения определенных задач организации, таких как, например, получение
прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка [6, с. 71].
Управление маркетинговой деятельностью в организации осуществляется
в трех направлениях: формирования маркетинг-микса, управления службой
маркетинга, внутренний маркетинг. Итак, модель управления маркетинговой
деятельностью организации – это совокупность определенных субъектов, объ-
ектов, инструментов и методов управления, в процессе взаимодействия между
собой, которые направлены на эффективное управление маркетинговой дея-
тельностью организации.
В табл.1 представлены подходы к определению понятия «управления
маркетинговой деятельностью».
Отметим, что растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих
субъектов постепенно находила соответствующее отражение в построении
организационно-управленческих структур и их функций. Как хозяйственная
функция маркетинг прошел четыре этапа развития, таких как выполнение
функций распределения, организационная концентрация (концентрация на
функции продажи), выделение самостоятельной службы маркетинга и преобра-
зования маркетинга на генеральную функцию управления организацией. При
таких условиях повышается значение внутреннего маркетинга, является ин-
струментом повышения мотивации сотрудников, а, следовательно, может рас-
сматриваться как составляющая управления маркетинговой деятельностью.
Основными функциональными направлениями, которые организация мо-
жет использовать в сфере внутреннего маркетинга, являются организация тре-
нингов, лидерство и поддержка, внутренние коммуникации и диалог, внешние
коммуникации, планирование, поощрения, использование технологий, внут-
ренние исследования.
По мнению Ф. Котлера, внутренний маркетинг направлен на отдел марке-
тинга, топ-менеджмент и другие отделы организации. Ранее в своих работах
автор отмечал, что маркетинг является интегрируемой функцией в системе
менеджмента организации, из чего следует, что задачами внутреннего марке-
10
тинга, по его мнению, являются: объединение и интеграция усилий различных
организационных структур (функциональных подразделений) компании через
донесения целей и задач маркетинга, концепции товара или услуги, которые
предоставляет организация [31, с. 85].
Необходимо различать факторы, которые контролирует высшее руковод-
ство организации (вид деятельности, общие цели, роль маркетинга и другие
средства предпринимательской деятельности, корпоративная культура и т.д.), и
факторы, которые контролируются службой маркетинга (выбор целевых рын-
ков, целей маркетинга, организация маркетинга, структура маркетинга и руко-
водство этим процессом) [4, с. 39].
Принципы маркетинга предполагают, что достижение организацией сво-
их целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от
более эффективного в сравнении с конкурентами удовлетворения потребителей
[7, с. 115].
Основными принципами маркетинговой деятельности является програм-
мно-целевое управление, инновационный подход, ориентация на спрос, един-
ство информационного и физического маркетинга, сочетание методов количе-
ственного и качественного анализа рынка, тотальное управление маркетингом,
логистическая модель организации, электронный маркетинг, преобразования мар-
кетинга в центр прибыли, приоритетное кадровое обеспечение [8, c. 80].
Сейчас уже сформировались различные подходы к управлению марке-
тинговой деятельностью, но использование большого количества рыночной и
внутренней информации требует разработки новых подходов к управлению
маркетинговой деятельностью, основанные на согласовании задач управления
маркетинговой деятельностью с запросами потребителей. Результаты анализа-
применяемых подходов к управлению маркетинговой деятельностью позволили
выявить наиболее целесообразные из них:
1. Системный подход. Реализация системного подхода предусматривает
создание абстрактно-концептуальной модели управления маркетинговой дея-
тельностью в организации, является определенной структурно-логической кон-
11
струкцией, цель которой состоит в том, чтобы служить инструментом для
понимания, описания и оптимизации управления маркетинговой деятельно-
стью, связей и соотношения ее элементов.
2. Процессный подход. Управление маркетингом ориентировано на опти-
мизацию внутренних информационных потоков, связанных со сбором, обра-
боткой, хранением и использованием маркетинговой информации, осуществля-
ется с помощью информационных технологий.
3. Комплексный подход. Деятельность по выявлению целевых рынков,
изучение потребностей потребителей на этих рынках, разработки товаров,
установление цены на них, выбора способов продвижения и распределения
продукции с целью осуществления обмена заинтересованных групп.
4. Организационный подход. Система управления маркетинговой дея-
тельностью организаций, основанная на принципах социально-этичного марке-
тинга и направленная на своевременную адаптацию к условиям изменчивой
маркетинговой среды, на удовлетворение потребностей потребителей и обеспе-
чение на этой основе долгосрочного коммерческого успеха [15, с. 123].
Таким образом, анализ различных подходов позволяет предложить ком-
муникационный подход, предусматривающий формирование информационного
потока, ориентированного на установление постоянной обратной связи с рын-
ком в режиме реального времени, что будет способствовать выделению и
согласованию задач и бизнес-процессов управления маркетинговой деятельно-
стью, а также реализации приоритетных задач с учетом особенностей деятель-
ности конкретных организаций.
Подытоживая приведенные аргументы, можно предложить следующее
определение «управление маркетинговой деятельностью» – это деятельность
внутри организации, направленная на рыночную среду, основанная на приме-
нении информационных технологий, установлении постоянной коммуникации
с потребителем, дающей возможность повышать адаптивность маркетинговых
инструментов в соответствии с потребностями рынка, способствующей дости-
жению целей маркетинговой деятельности организации. Управление маркетин-