52
-стоимость исследования – самым дешевым вариантом является приоб-
ретение готового отчета;
- наличие специалистов необходимой квалификации по проведению ис-
следований – особенно важно при использовании сложных методов проведения
маркетинговых исследований и обработке полученных результатов;
-глубокое знание технических особенностей продукта, торговой марки –
конечно, специалисты компании знают их лучше, и нередко эти знания не так
просто и быстро можно передать специалистам других организаций;
-объективность – специалисты сторонних компаний, конечно, будут бо-
лее объективными в своих оценках;
-конфиденциальность – лучше сохраняется при проведении маркетинго-
вых исследований сотрудниками компании.
Комбинируя различные способы получения маркетинговой информации в
тех или иных условиях, можно достичь оптимального соотношения по выбран-
ным критериям.
Независимо от того, каким путем будут проводиться исследования, для
того, чтобы расходы на них были оправданными и результаты действительно
помогали в процессе принятия управленческих решений, необходимо соблю-
дать определенные правила:
-включать в планы маркетинговой деятельности компании меры по про-
ведению конкретных маркетинговых исследований. Одной из задач планирова-
ния является формирование графика проведения маркетинговых исследований
таким образом, чтобы их результаты были получены вовремя и могли быть
использованы для принятия решений;
- планировать бюджет по проведению маркетинговых исследований и
пытаться не выходить за его рамки. Как правило, в практике успешных компа-
ний бюджет на проведение исследований составляет 4–7% от общего бюджета
на маркетинговые мероприятия. Недостаточное финансирование исследований
может привести к тому, что проект не будет выполнен должным образом и в
полном объеме, а его результаты будут недостаточно точны;
53
-планировать бюджет на реализацию результатов исследований, по-
скольку, если финансовых ресурсов будет достаточно лишь для проведения ис-
следования, но недостаточно для использования его результатов, то такой ис-
следовательский проект не имеет смысла;
-если в компании отсутствует отдел маркетинга или маркетолог, то для
решения исследовательских задач лучше всего установление долговременного
взаимовыгодного сотрудничества с исследовательской компанией или пригла-
шение в качестве консультанта независимого маркетолога.
Ответ на вопрос «делать собственными силами или заказывать» в значи-
тельной степени зависит от содержания исследований и от того, какой метод
предполагается использовать. Некоторые исследования (например, опрос кор-
поративных клиентов), сама компания сделает лучше, чем кто-либо другой. В
некоторых случаях (например, подготовка и проведение фокус-группы) без
профессионалов будет сложнее. А в отдельных случаях (например, массовые
опросы населения) самостоятельно организовать исследование практически не-
возможно.
Опыт развитых рынков в вопросе маркетинговых исследований позволяет
сделать однозначный вывод о преимуществах выбора внешних исполнителей.
Транснациональные корпорации, выходящие на отечественный рынок, придер-
живаются таких же подходов – ведь узкая специализация в итоге гораздо
эффективнее, чем попытка все сделать собственными силами. Однако какая бы
стратегия организации маркетингового исследования не была выбрана, всегда
необходимо помнить о некоторых неизбежных проблемах: объективность про-
ведения исследования, отсутствие фальсификации данных, полнота данных,
конфиденциальность.
SWOT анализ является одним из самых распространенных методов оцен-
ки среды (по начальным буквам английских слов «сила», «слабости», «возмож-
ности», «угрозы») – это группировка факторов среды функционирования орга-
низации на внешние и внутренние, их анализ с позиции определения положи-
тельного или негативного влияния на деятельность организации.
54
В рамках SWOT анализа организация, с одной стороны, обнаруживает и
оценивает собственные сильные и слабые стороны, с другой – определяет воз-
можности и угрозы, которые есть во внешней среде.
Сущность матрицы SWOT заключается в том, что она позволяет благода-
ря разнообразным комбинациям сильных и слабых сторон, возможностей и
угроз формировать оптимальную маркетинговую стратегию фирмы согласно
условиям рыночной среды.
Основные задачи SWOT анализа:
- выявление маркетинговых возможностей, которые соответствуют ре-
сурсам фирмы;
- определение маркетинговых угроз и разработка мероприятий по обез-
вреживанию их влияния;
- выявление сильных сторон фирмы и сопоставление их с рыночными
возможностями;
- определение слабостей фирмы и разработка стратегических направле-
ний их преодоления;
- выявление конкурентных преимуществ фирмы и формирование ее стра-
тегических приоритетов.
Обобщающим элементом SWOT анализа, на котором базируется форми-
рование маркетинговой стратегии фирмы, является матрица сильных и слабых
сторон, возможностей и угроз.
Согласно матрице SWOT возможны четыре основные разновидности
стратегии:
- стратегия, которая использует сильные стороны фирмы для реализации
маркетинговых возможностей, – самая желанная и самая перспективная страте-
гия;
- стратегия, которая использует сильные стороны фирмы для обезврежи-
вания маркетинговых угроз;
- стратегия, направленная на минимизацию слабых сторон фирмы на ос-
нове использования маркетинговых возможностей;
55
- стратегия, направленная на минимизацию слабостей фирмы и потенци-
альных маркетинговых угроз.
Известно, что не бывает явлений или событий, которые должны иметь
только положительные или отрицательные последствия, поэтому каждый из
факторов внешней или внутренней среды должен иметь всестороннюю оценку
механизмов и результатов воздействия. Кроме того, надо иметь в виду, что ана-
лиз среды осуществляют определенные лица, которые могут по-разному оцени-
вать явления и события, разрабатывать разнообразные мероприятия о поведе-
нии организации в тех или иных условиях. Основное правило все же есть:
необходимо анализировать внешнюю и внутреннюю среду в их взаимосвязи и
зависимости.
Недостаточно только проанализировать влияние внешней и внутренней
среды в разрезе их отдельных подсистем, поставить диагноз о конкурентоспо-
собности организации, надо обосновать значимость и степень влияния на даль-
нейшее развитие организации отдельных факторов и их групп. Для этого все
факторы, которые рассматриваются, нужно отнести к положительно или отри-
цательно действующим, которые получили название возможностей (шансов) и
угроз относительно внешней среды, сильных и слабых сторон деятельности
организации относительно внутренней среды. Широкое применение и развитие
SWOT анализа объясняется следующими причинами: стратегическое управле-
ние связано с большими объемами информации, которую нужно собирать,
обрабатывать, анализировать, использовать, а вот так, возникает потребность
поиска, разработки и применения методов организации такой работы.
SWOT анализ – это своеобразная форма; он не содержит окончательной
информации для принятия управленческих решений, но дает возможность упо-
рядочить процесс обдумывания всей имеющейся информации с использовани-
ем собственных мыслей и оценок. Для любого руководителя или управленче-
ского работника, ориентированного на текущую работу, это полезное дело,
которое требует от всех, кто применяет SWOT анализ, задуматься на перспек-
тиву.
56
Этот анализ позволяет формировать общий перечень стратегий организа-
ции с учетом их особенностей: в соответствии с содержанием стратегии – адап-
тации к (или формирования влияния на) среде.
SWOT анализ выдержал проверку временем, он до сих пор доказывает
свою необходимость как важный элемент рационалистического подхода для
разработки и реализации стратегии.
Надо иметь в виду, что факторы, которые формируют отдельные состав-
ляющие SWOT анализа, могут иметь различные временные характеристики
влияния, поэтому целесообразно выполнять определенное их ранжирование на
кратко- и долгосрочные действия.
С помощью PEST-анализа осуществляется анализ макросреды организа-
ции, что в значительной мере позволяет разработать финансовую стратегию,
которая была бы адекватной условиям макросреды. PEST-анализ в определен-
ной степени выступает как составляющая SWOT-анализа, которая относится к
установлению факторов внешней среды косвенного воздействия, влияющих на
формирование возможностей и угроз для организации.
При проведении PEST-анализа необходимо проанализировать возможное
влияние на деятельность организации четырех основных факторов макроэко-
номической среды: политического, экономического, социального, технологиче-
ского.
Политический фактор внешней среды изучается, в первую очередь, для
того, чтобы иметь понимание о намерениях органов государственной власти в
отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство
предполагает претворять в жизнь свою политику.
Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на
уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы.
Для большинства организаций это является важнейшим условием их деловой
активности.
Изучение социального компонента внешнего окружения направлено на
то, чтобы осознать и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как
57
отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность
потребителей и др.
Анализ технологического компонента позволяет предвидеть возможно-
сти, связанные с развитием науки и техники, вовремя перестроиться на произ-
водство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозиро-
вать момент отказа от используемой технологии.
Итак, можно сделать вывод, что наиболее влиятельными для организации
являются экономические факторы, а именно спрос на продукцию, изменение
уровня цен на рынке и зависимость от импортного сырья, а также политические
факторы, проявляющиеся в политической нестабильности и изменениях в нало-
говом законодательстве.
При проведении PEST-анализа нужно учитывать такие две позиции:
- анализ стратегических факторов каждого из компонентов должен быть
системным, потому что в жизни все компоненты между собой взаимосвязаны;
- PEST-анализ – это инструмент, исторически сложившийся из четы-
рехэлементного стратегического анализа, но нужно помнить, что реальная
жизнь сложнее. Деятельность каждой организации во внешней среде также за-
висит от собственного набора ключевых факторов, которые наиболее влияют на
его бизнес.
С целью анализа факторов внешней среды проведем PEST-анализ ООО
«ТАНДЕМ» (табл. 8).
Таблица 8
PEST-анализ ООО «ТАНДЕМ»
Факторы
Возможное влияние на деятельность
ООО «ТАНДЕМ»
Политико-правовые факторы
1. Несовершенная и сложная налоговая
система, приводящая к установлению
высоких цен на рекламные услуги
2. Неурегулируемость и несовершенство
налогового законодательства в сфере ре-
кламной деятельности
1. Повышение налога приводит к повышению
издержек на оказание услуг, а соответственно
росту цен на услуги и возможному снижению
заинтересованности со стороны клиентов.
2. Это тормозит развитие компании, и
осложняют ее работу.
58
Продолжение таблицы 8
Факторы
Возможное влияние на деятельность
ООО «ТАНДЕМ»
Экономические факторы
1. Рост темпов инфляции и снижение по-
купательной способности конечного по-
требителя.
2. Планомерное наращивание финансовых
результатов, направляемых в пользу учре-
дителей.
1. Этот фактор действует отрицательно, что
проявляется в увеличении издержек, повы-
шении цен на оказываемую услугу.
2. Удорожание предлагаемых услуг может
как снизить объемы выручки, так и в случае
грамотного применения продвижения увели-
чить объемы выручки.
Социо-культурные факторы
1. Уровень образования населения страны
и уровень востребованности в рекламном
продукте у заказчиков.
2. Необходимость соблюдения требований
об охране окружающей среды.
1. На ООО «ТАНДЕМ» работает высококва-
лифицированный персонал, руководство не
затрачивает много времени на обучение кад-
ров, персонал, занимающийся работой с кли-
ентами, умеет налаживать контакт с клиента-
ми и увеличивать клиентскую базу.
2. Является самым главным фактором ООО
«ТАНДЕМ», однако, род деятельности не
предполагает загрязнение окружающей сре-
ды.
Технологические факторы
1. Внедрение новых технологий в оказа-
нии услуг, доработка ассортимента услуг.
2. Ускорение темпов обновления услуг с
меняющимися потребностями рынка.
1. ООО «ТАНДЕМ» нуждается в усовершен-
ствовании оборудования, с целью уменьше-
ния издержек.
2. Научно-промышленный процесс не стоит
на месте, постоянно появляется новое обору-
дование и технологии.
В ходе PEST-анализа ООО «ТАНДЕМ» исследованы политико-правовые,
экономические, социо-культурные и технологические факторы. Было выявлено,
что политико-правовые и экономические факторы оказывают негативное влия-
ние на деятельность ООО «ТАНДЕМ», что проявляется в увеличении издержек
и, следовательно, к повышению стоимости оказываемых услуг. Для увеличения
объема продаж и выручки необходимо делать упор на грамотное продвижение
товара на рынке.
Проведем SWOT-анализ маркетинговой деятельности ООО «ТАНДЕМ»
(табл.9).
59
Таблица 9
Результаты SWOT-анализ ООО «ТАНДЕМ»
Сильные стороны
Слабые стороны
- квалифицированный и опытный персонал
(в ООО «ТАНДЕМ» работают сотрудники,
имеющие профильное высшее образование
и многолетний опыт работы в данной сфере:
реклама, маркетинг, дизайн, пиар);
- высокое качество услуг (ООО «ТАНДЕМ»
сотрудничает только с сертифицированными
операторами, а также оказывает полный
спектр услуг, что не требует значительного
контроля качества);
- широкий выбор ассортимента услуг (ООО
«ТАНДЕМ» предлагает своим клиентами ин-
дивидуальные услуги, подбор комплекса
услуг исходя из потребностей заказчика, а
также полный комплекс услуг для новых со-
зданных организаций);
- заработанное имя (ООО «ТАНДЕМ» одно
из лучших и широко известных рекламных
агентств в Москве и РФ);
- репутация (подтверждается многочислен-
ными положительными отзывами и рекомен-
дациями клиентов, а также огромным переч-
нем проектов и примеров работ).
- сложность восприятия рекламной политики
(ранее ООО «ТАНДЕМ» в своей рекламной
политике активно использовало иностранные
выражения, что негативно отражалось на
заинтересованности к рекламному сообще-
нию у клиентов);
- высокая стоимость рекламы (ООО «ТАН-
ДЕМ» ранее активно применяло такой доро-
гостоящий вид рекламы, как баннерное ин-
тернет-продвижение). Однако, данный вид
рекламы не принес организации ожидаемый
результат);
- низкая эффективность PR – мероприятий
(ООО «ТАНДЕМ» осуществляет благотвори-
тельные акции, однако, это не привлекает
клиентов в организацию);
- привлечение внимания к новым услугам
(существует большие количество различных
инструментов, с помощью которых ООО
«ТАНДЕМ» может привлечь внимание по-
тенциальных клиентов к новым услугам, та-
ким как комплексное рекламное обслужива-
ние, массовая рассылка без присвоения ста-
туса спам);
- выход на новые рынки (ООО «ТАНДЕМ»
имеет возможность заключать партнерские
соглашения с организациями, нуждающими-
ся в рекламе в близлежащих странах, то есть
осуществлять ВЭД);
- увеличение целевых аудиторий (ООО
«ТАНДЕМ» имеет возможность развивать
такое направление, как массовая рассылка на
электронную почту без присвоения статуса
спам);
- снижение эффективности деятельности
(в случае отсутствия эффективной маркетин-
говой деятельности ООО «ТАНДЕМ» может
утратить конкурентоспособность и лишиться
позиции лидера на рынке);
- высокие затраты на создание рекламной
кампании, которая не принесет должный
эффект (в случае, если не будет проведено
исследование эффективных маркетинговых
коммуникаций для продвижения ООО
«ТАНДЕМ», то разработанная кампания не
принесет ожидаемый результат);
- неприбыльное вложение средств (затраты
на маркетинг не окупятся);
- недостаток времени (краткосрочная кампа-
ния ООО «ТАНДЕМ» по продвижению не
будет эффективной).
Из проведённого SWOT-анализ становится понятно, что, несмотря на
заработанное имя, блестящую репутацию, широкий ассортимент и высокое
качество предоставляемых услуг, ООО «ТАНДЕМ» необходимо принимать
60
меры по увеличению покупательской заинтересованности. Информирование о
появлении новых услуг, используя массовую рассылку электронных писем без
присвоения статуса «СПАМ», заключение партнерских соглашений с компа-
ниями, нуждающимися в комплексном маркетинговом обслуживании, разра-
ботка взвешенной политики продвижения и стимулирования сбыта позволит
привлечь больше клиентов и сохранить рыночные позиции.
С целью проведения исследования эффективности маркетинговой дея-
тельности ООО «ТАНДЕМ» был выбран метод фокус-группового исследова-
ния.
Фокус-групповое исследование проводилось привлеченным специали-
стом из маркетингового агентства «Аспект» – модератором фокус-групп.
Исследование проводилось в специально арендованном помещении в бизнес-
центре «Нагатинский», расположенном по адресу г. Москва, пр. Андропова 22.
Для проведения исследования было принято решение пригласить для
участия респондентов, не имеющих отношение к маркетингу, то есть специали-
стов других сфер деятельности, которые в виду своей специализации могли
дать ответы на вопросы, только как потенциальные клиенты рекламного
агентства, а не анализировать исходя из собственных специальных познаний.
Следующей группой респондентов являлись таковые, которые имеют
отношение к маркетингу: маркетолог, сотрудники рекламного агентства «Уни-
он», а также креативный директор рекламного агентства «Город».
Еще одной группой респондентов стали покупатели услуг ООО «ТАН-
ДЕМ» (табл. 10).
Продавцами услуг рекламного агентства стали сотрудники рекламных
агентств, осуществляющих оказание подобных услуг в Москве.
Сравним мнения о деятельности ООО «ТАНДЕМ» различных групп ре-
спондентов. Для этого рассмотрим результаты опроса респондентов, имеющих
и не имеющих отношения к маркетингу, а также продавцов и покупателей
рекламных услуг.
61
Таблица 10
Ответы респондентов, не имеющих отношения к маркетингу
Вопрос
Ответ
Вам знакомо понятие «маркетинговая
деятельность»?
Да, понятие мне знакомо.
Что Вы понимаете под понятием про-
движение организации или услуги?
Я понимаю это как комплекс маркетинговых ком-
муникаций. Продвижение – это любая форма ин-
формирования потребителей о ваших товарах, услу-
гах и деятельности вашей фирмы. Разумеется, все
способы маркетинга требуют не только больших
денег, но требуют вложения других ресурсов — это
время, силы, терпение, энергия, воображение и
ваши знания.
Знакомо ли Вам рекламное агентство
«ТАНДЕМ»?
Да, знакомо.
Помните ли Вы мероприятия, которые
проводились с целью информирова-
ния о рекламном агентстве
«ТАНДЕМ»?
Да, баннеры в интернете.
Как Вы считаете, можно ли считать
маркетинговую деятельность реклам-
ного агентства «ТАНДЕМ» успешной
и эффективной?
Возможно, у организации активная маркетинговая
деятельность, применяются инструменты рекламы.
Но эффективной уж точно назвать нельзя.
Как Вы считаете, использование каких
инструментов оказало бы наибольшее
влияние на формирование эффектив-
ной маркетинговой деятельности ре-
кламного агентства «ТАНДЕМ»?
Необходимо применять комплекс мероприятий, кото-
рый включал бы такие инструменты, как реклама в раз-
личных СМИ, как печатных, так и в сети Интернет.
Также необходимо делать акцент на PR-мероприятиях и
акциях, а кроме того, на непосредственном общении с
клиентами на тематических ресурсах.
Как Вы считаете, какие маркетинго-
вые мероприятия лучше всего показа-
ли отличие рекламного агентства
«ТАНДЕМ» от конкурентов?
Реклама рекламного агентства «ТАНДЕМ» долж-
на присутствовать везде
Как Вы считаете, какие маркетинго-
вые мероприятия смогут повлиять на
активность потребителей услуг ре-
кламного агентства «ТАНДЕМ»?
Все зависит от того, какую цель преследуют органи-
зации. В любом случае необходим комплексный
подход. Так как применение каждого из инструмен-
тов по очереди может так и не принести ожидаемый
эффект. А комплексное применение в любом случае
будет нести какой-то результат, ошибиться нельзя.
Как Вы считаете, какие мероприятия
будут способствовать эффективной
маркетинговой деятельности реклам-
ного агентства «ТАНДЕМ»?
Необходимо делать акцент на PR-мероприятиях,
чаще появляться на публике.
Назовите аспекты, которые необходи-
мо учитывать рекламному агентству
«ТАНДЕМ», чтобы эффективно осу-
ществлять управление маркетинговой
деятельностью
Только комплексный подход в данном случае при-
несет эффект.