12
говой деятельностью определяет качественный состав комплекса маркетинга,
через который организация осуществляет маркетинговое воздействие на потре-
бителя, создает благоприятную внутреннюю среду, имеет целью доведение до
руководства и персонала ценностей организации и его маркетинговых целей,
лучшего удовлетворения потребностей потребителей и увеличение клиентской
базы организации.
1.2 Закономерности управления маркетинговой деятельностью
Сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в
том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание
видов продукции, отражающих требования рынка. Под ней понимают, прежде
всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на опреде-
ленном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как
качество, новизна, технико-экономические и эстетические показатели, цена.
Как отмечает Синицына О.Н.: «Под маркетинговой деятельностью пони-
мают такую систему управления организацией, которая направлена на изучение
и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производ-
ственной деятельности организаций на выпуск конкурентоспособных видов
продукции, которые соответствуют определенным технико-экономическим ха-
рактеристикам, в заранее установленных объемах» [46, с. 78].
Цель маркетинга организации – обеспечение его рентабельности в опре-
деленных временных промежутках. Направленность на перспективу, целевая ори-
ентация и комплексность являются важнейшими сторонами маркетинга [4, с. 107].
Одним из ключевых понятий современного маркетинга является разра-
ботка комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – это совокупность маркетинговых средств (товар,
цена, распределение, продвижение), определенная структура которых обеспечи-
вает достижение поставленной цели и решение маркетинговых задач [33, с. 95].
Рассмотрим каждый элемент комплекса маркетинга.
13
Товар – ключевой элемент комплекса маркетинга, составляющими кото-
рого являются характеристики товара (дизайн, цвет, упаковка, размер, сервис,
торговая марка и ассортимент). Принятие решений по каждой из составляющих
товара предполагает, прежде всего, определение: что именно покупает потре-
битель, а уже потом – какими характеристиками должен обладать товар, за ко-
торый потребитель согласен платить ту или иную сумму.
Инструментом, который способствует продаже товара на рынке, является
также ассортимент продукции. При этом различают его широту (количество
наименований продукции) и глубину (количество видов изделий по каждому
наименованию продукции).
Цена (скидки, наценки, сроки выплаты). Определение цены – одна из ак-
туальных маркетинговых задач. С одной стороны, цена должна быть такой,
чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой – обеспечить
прибыльность фирмы [3, с. 163].
Распределение. Главным содержанием политики распределения является
выбор оптимальной схемы доставки продуктов от производителя к потребите-
лю (напрямую или через посредников), реализация (транспортировка, хранение,
обработка грузов), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потре-
бителей. Важность этой составляющей комплекса маркетинга объясняет такая
цифра: пятая часть прибыли от реализации продукции тратится промышленны-
ми фирмами средних размеров для доведения своей продукции к потребителям.
Согласно названным принципам маркетинга осуществляется ряд основ-
ных функций:
- маркетинговые исследования рынка;
- разработка и планирование ассортимента;
- сбыт и распределение (организация товародвижения и продажи);
- стимулирование сбыта и реклама [5, с. 79].
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяй-
ственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры, ко-
нечно, состоит из следующих разделов: анализ маркетинговой ситуации, опас-
14
ности и возможности, цель маркетинга, стратегия маркетинга, программа дей-
ствий, бюджет маркетинга и контроль.
Сфера услуг является важной составляющей рыночной экономики, одной
из самых перспективных отраслей экономики, которая быстро развивается. Она
представляет собой совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности,
функциональное назначение которых в системе общественного производства
выражается в производстве и реализации услуг и духовных благ для населения.
Региональный рынок организаций сферы услуг должен опираться на ком-
плексную систему управления маркетингом. В современной науке существует
два различных подхода к пониманию места и роли системы управления марке-
тингом [11, с. 62].
Первый, традиционный, заключается в том, что система управления мар-
кетингом рассматривается как составная часть общей системы управления
организацией. Система управления маркетингом является равноправной, оди-
наково значимой подсистемой управления организацией, которая выделена по
функциональному признаку.
Второй подход, характерный современным взглядам ученых, базируется
на том, что в процессе организации деятельности компании маркетинговая
функция определяет саму стратегию функционирования организации. Марке-
тинговое подразделение координирует, направляет и определяет направление
деятельности других подразделений организации по непосредственному предо-
ставлению услуг. То есть маркетинг играет ключевую роль в организации, систе-
ме управления, планирования и контроля предпринимательской деятельности.
Таким образом, управление маркетингом – это не только составная часть
всей системы управления организацией, но и является ее главной компонентой,
которая непосредственно связана и во многом определяется возрастающим зна-
чением маркетинга, как функциональной сферы деятельности [13, с. 47].
Формирование системы управления в сфере услуг требует создания необ-
ходимого уровня организации и рационального использования комплексного
обеспечения маркетинговой деятельности.
15
Принимая за основу определения маркетинга как системы функций,
направленных на осуществление эффективного взаимодействия организации с
внешней средой, можно разделить функции маркетинга на две условные части
[13, с. 52].
Первый блок действий маркетинга состоит из этапа планирования. Фор-
мирование программы воздействия на спрос потребителя, которая является од-
ним из главных факторов достижения успеха маркетинговой деятельности и
всей организации, так как от правильности этих решений зависит эффектив-
ность других действий. То есть планирование – это комплекс действий, необхо-
димых для достижения целей организации. Поэтому процесс планирования ба-
зируется на исследованиях и в непрерывном мониторинге рыночной среды.
Второй блок действий маркетинга – непосредственная работа с потреби-
телями, которая включает информирование клиентов и организации обслужи-
вания. Побудить потребителей приобрести услугу можно путем стимулирова-
ния. Процесс побуждения потребителей к определенной активности включает
предоставление гарантий достижения желаемой цели в сочетании с описанием
образа объекта, с помощью которого ее можно достичь.
Главное в маркетинговой деятельности – разработка программ. Их основ-
ная задача – дать возможность определить оптимальную структуру производ-
ства, ориентируясь на получение желаемого уровня прибыли.
Эффективная маркетинговая деятельность организации невозможна без
построения соответствующих управленческих структур – отделов, бюро, секто-
ров и тому подобное. Их деятельность должна базироваться на следующих
принципах:
- целеустремленность – соответствие миссии, целям, стратегиям и поли-
тике организации, направленность на решение сугубо маркетинговых проблем,
поиск и удовлетворение потребностей потребителей;
- четкость построения – умная специализация, нехватка дублирования
функций, обеспечения единства руководства маркетинговой деятельностью,
подконтрольность исполнителей;
16
- точная определенность направлений деятельности – ориентация на кон-
кретную концепцию, распределение задач и функций каждого подразделения и
исполнителя, вертикальных и горизонтальных связей;
- гибкость – своевременное реагирование на изменения окружающей биз-
нес-среды;
- скоординированность действий – комплексность маркетинговых меро-
приятий для достижения эффекта синергии;
- достаточная финансовая обеспеченность как с точки зрения выполнения
маркетинговых действий, так и мотивации труда работников маркетинговых
служб;
- экономичность – покрытие расходов на маркетинг доходами от реализа-
ции маркетинговых мероприятий;
- высокая квалификация кадров и постоянная специальная подготовка;
- активная политика – поиск рынков, потребителей, неудовлетворенных
потребностей, творческие подходы к решению поставленных маркетинговых
задач [20, с. 75].
Базовыми организационными структурами управления маркетингом
выступают:
- функциональная организация;
- географическая организация;
- продуктовая (товарная) организация;
- рыночная организация.
Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а
именно:
- функционально-продуктовая (товарная);
- функционально-рыночная;
- продуктово-рыночная;
- функционально-продуктово-рыночная структура управления маркетин-
гом [26, с. 91].
17
Качество и эффективность работы системы маркетинга обеспечиваются
научностью методических разработок, объективностью количественной, коли-
чественно-качественной и качественной оценок, созданием и внедрением
рациональной системы оценок, и управлением этой системой, уровнем органи-
зации системы маркетинга и использованием резервов ее совершенствования,
рационализации и тому подобное.
Маркетинговую деятельность организации можно корректировать по
результатам контроля. К примеру, если объем продаж ниже ожидаемого, необ-
ходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправле-
ния ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить,
чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это
неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно,
обеспечит более высокую прибыль. Часто необходимо более детально изучать
подробности, особенно, если обнаружены отклонения от плановых заданий.
В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры их
устранения.
Функциональная модель маркетинга услуг является основой для осу-
ществления специализации работников. Действия, связанные с планированием,
начинаются с выбора объекта деятельности, в качестве которого выбирается
весь рынок или только его часть (сегмент), которую организации способны эф-
фективно обслуживать.
После выявление основных сегментов рынка, разрабатывается услуга и
комплекс маркетинговых мероприятий, которые дают возможность выделить ее
среди услуг конкурентов. Это позволяет сосредоточиться именно на тех потре-
бителях, потребности которых совпадают с возможностями организации. Далее
прогнозируются объемы предоставления услуг, разрабатывается стратегия це-
нообразования. Таким образом, можно выделить качественное (стратегическое)
и количественное (оперативное) планирование. Процесс планирования осу-
ществляется непрерывно, потому что, во-первых, существует постоянная не-
18
определенность будущего, во-вторых, после достижения целей существование
организации не прекращается, и появляются новые цели [43, с. 87].
Несмотря на то, что сформулированные планы выполняются постепенно,
в процессе их выполнения могут возникнуть непредвиденные сложности,
вызванные факторами, которые зависят как от маркетинговой деятельности и
организации в целом, так и от различных изменений во внешней среде. Кон-
троль выполнения планов предусматривает оценку, а результаты часто требуют
коррекции запланированных действий.
Существующие методы стимулирования потребителей можно разделить
на две группы: одни методы стимулируют интерес потребителей к услугам, а
другие – стимулируют рост спроса. Эти методы используют разный мотиваци-
онный механизм воздействия на потребителей. На практике они применяются
комплексно. К первым относятся реклама и связи с общественностью. Вторые
можно разделить на краткосрочные и долгосрочные мероприятия. Краткосроч-
ные меры включают скидки, снижение цен, конкурсы, премии, а к долгосроч-
ным мерам можно отнести предложения по обслуживанию в определенный
срок. Выполнение указанных функций требует не только знаний, но и комму-
никативных способностей работников [31, с. 69].
Для выполнения всего комплекса работ и функций маркетинга в органи-
зации сферы услуг необходимо создать группы, отделы, службы или управле-
ния маркетинга. Такие образования являются связующим звеном направления
деятельности маркетинговой службы в целом и между отдельными работника-
ми, устанавливают соответствующие способы взаимодействия как в рамках
своего подразделения, так и отношений со смежными подразделениями органи-
зации, выполняют различные функции управления организацией и определяют-
ся как организационная структура управления [50, с. 107].
Структура отражает строение и внутреннюю форму системы. Наличие
структуры – неотъемлемый атрибут всех реально существующих систем,
поскольку именно она предоставляет им целостность.
19
Удачно выбранная форма организационной структуры организации соот-
ветствует корпоративной культуре и стратегии, используемым технологиям и
квалификации работников, потребностям рынка и специфике предоставляемых
услуг. Поэтому структуру организации нельзя создавать произвольно, а следует
учитывать много внешних и внутренних факторов. Структура позволяет работ-
никам осознать свое место в организации и одновременно обеспечивает коор-
динацию функций, которые они выполняют [22, с. 85].
Одним из основных принципов организации маркетинга является макси-
мальное приближение мест принятия маркетинговых решений в подразделения,
что занимаются практическим маркетингом. Организационная структура
управления маркетингом и уровень ее функционирования рядом с выбранной
корпоративной стратегией имеет первостепенное значение для обеспечения до-
стижения целей организации. Организационная структура маркетинговой дея-
тельности в компании может быть определена как совокупность служб,
отделов, подразделений, в состав которых входят специалисты, занимающиеся
той или иной маркетинговой деятельностью [13, с. 211].
Служба маркетинга в условиях рыночной экономики – это звено в управ-
лении организацией, которое совместно с производственной, финансовой, сбы-
товой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает еди-
ный интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов
рынка и получение на этой основе прибыли.
Организационная структура службы маркетинга должна органично впи-
сываться в общую структуру организации сферы услуг, если организация до-
статочно велика, то служба маркетинга должна состоять из отдельных звеньев,
которые подотчетны управлению маркетинга или руководителю отдела марке-
тинга. В составе отдела должны быть специалисты по разным направлениям
маркетинговой деятельности. При необходимости в организации может созда-
ваться подразделение маркетинговых исследований [19, с 132].
Сформированные организационные маркетинговые структуры должны
отвечать определенным требованиям, основными из которых являются: не-
20
большое количество звеньев; создание условий для интегрирования маркетинга
в управленческий процесс; обеспечение развития творчества и инновационной
деятельности работников; содействие удовлетворению потребностей потреби-
телей и росту объема предоставляемых услуг [19, с. 139].
Организационная структура службы маркетинга должна определяться:
спецификой деятельности организации, количеством рынков, на которых оно
функционирует, спецификой товарного портфеля, масштабами сбыта, ресурса-
ми, структурой управления организацией [21, с. 94].
При построении организационной структуры маркетинга необходим учет
и использование следующих принципов: единство целевых установок в органи-
зации; четкость маркетинговой структуры; эффективность системы связи меж-
ду подразделениями; рациональное распределение обязанностей и ответствен-
ности.
Организация должна создавать службу маркетинга с таким расчетом, что-
бы она в наибольшей степени соответствовала его целям. Деятельность службы
маркетинга следует организовать в соответствии с Положением о службе мар-
кетинга.
Кроме того, руководители и ведущие специалисты маркетинговой служ-
бы должны отвечать некоторым специфическим требованиям, которые опреде-
лены особенностью работы в сфере маркетинга. К требованиям относительно
личных качеств специалистов маркетинговой службы можно отнести: систем-
ность знаний, широкую эрудицию и кругозор, коммуникабельность, диплома-
тичность, чувство нового, умение потушить конфликт, способность убеждать
людей, быть аналитиками.
Схема отдела маркетинга в организации сферы услуг может быть разной
в зависимости от признака ее построения. Различают следующие виды органи-
зационной структуры службы маркетинга в компаниях: функциональную; гео-
графическую (региональную, территориальную), рыночную (сегментную).
Функциональная организация службы маркетинга основана на распреде-
лении элементов маркетинговой деятельности между службами по функциям
21
(реклама и стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т.д.). Управ-
ление этими службами подчинено вице-президенту по маркетингу (директору,
его заместителю по маркетингу, начальнику отдела маркетинга и др.). Такая
структура целесообразна, когда количество рынков и услуг у организации не-
большие и рассматриваются как однородные.
Географическая (региональная, территориальная) организация – это объ-
единение маркетинговых действий в службах, выделенных в соответствии с
территорией, обслуживаемой ими, то есть организационная структура управле-
ния маркетингом, в которой специалисты по маркетингу сгруппированы по от-
дельным географическим районам. По сути это относится к организациям, ко-
торые создают филиальную сеть: туристические агентства, филиалы коммерче-
ских банков, страховых компаний, бытовых организаций и другие. Структура
такого вида особенно актуальна для территории, которая имеет различия в
предпочтениях и запросах потребителей.
Рыночная (сегментная) организация службы маркетинга – организацион-
ная структура управления маркетингом, в которой руководители отдельными
рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов
маркетинговой деятельности на определенных рынках. Организация по рыноч-
ному признаку основана на институциональной сегментации рынка, то есть
выделяются рынки разных потребителей независимо от их географического
размещения и в соответствии с их спецификой осуществляется маркетинговая
деятельность. Этот вид организации целесообразно использовать компаниям,
предлагающим свои услуги различным рынкам и услуги которых требуют спе-
цифического обслуживания [28, с. 93].
При реализации управленческих функций организации придерживаются
различных тактик, таких как:
1. Дифференцированный маркетинг, в котором разрабатывается програм-
ма стратегии для всех конкурентных областей рынка отдельно. Такая тактика
позволяет достичь максимального сбыта продукции и сделать прибыль в долго-