32
оборотов и растет продолжительность оборота в днях.
Оборачиваемость собственного капитала в 2015 году выросла на 0,03
оборота, а период оборачиваемости снизился на 67,8 дня, оборачиваемость
заемного капитала снизилась на 0,22 оборота, а период оборачиваемости
увеличился на 185,9 дня.
Таким образом, по результатам проведенного анализа можно говорить о
том, что в 2015 г. показатели деловой активности являются низкими,
оборачиваемость активов и заемных средств имеет тенденцию к снижению.
Средства и заемные источники средств используются не эффективно. По
поводу собственного капитала, не смотря на увеличение его оборачиваемости,
можно сказать, что и он используется не эффективно, так как он имеет высокую
продолжительность оборота в днях и низкий показатель количества оборотов.
По сравнению с 2015 г. в 2016 г. оборачиваемость совокупных активов
снизилась на 0,05 оборота, а период оборота вырос на 444,6 дня.
Оборачиваемость внеоборотных активов снизилась на 0,12 оборота, а
продолжительность оборачиваемости в днях выросла на 143,4 дня.
Оборачиваемость оборотного капитала снизилась на 0,1 оборота, а период
оборачиваемости вырос на 301,2 дня. Оборачиваемость собственного капитала
снизилась на 0,08 оборота, а продолжительность оборота в днях выросла на
214,6 дня. Оборачиваемость заемного капитала снизилась на 0,14 оборота, а
продолжительность оборота выросла на 230 дней.
Таким образом, по результатам проведенного анализа можно говорить о
том, что в 2016 г. показатели деловой активности по-прежнему являются
низкими, оборачиваемость активов, а так же источников финансирования (как
собственных, так и заемных) имеет тенденцию к снижению. Средства и
источники средств используются не эффективно, так как они имеют высокую
продолжительность оборота в днях и низкий показатель количества оборотов.
На основании проведенного анализа можно сделать выводы о том, что
деловая активность хозяйствующего субъекта в 2016 г. так же как и в 2015 г.
имела тенденцию к снижению.
33
В табл. 4 будет проведен анализ рентабельности.
Таблица 4
Рентабельность деятельности ООО «ВЛКЗ Олива»
Показатель
2014 г.
2015 г.
2016 г.
Коэффициент рентабельности продукции
0,27
0,40
0,33
Коэффициент рентабельности продаж
0,20
0,28
0,24
Коэффициент рентабельности совокупных
активов
0,03
0,03
0,01
Коэффициент рентабельности внеоборотных
активов
0,07
0,08
0,04
Коэффициент рентабельности оборотных
активов
0,04
0,06
0,02
Коэффициент рентабельности собственного
капитала
0,04
0,06
0,02
Коэффициент рентабельности заемного
капитала
0,08
0,08
0,03
В 2015г. можно наблюдать рост выручки от продаж, прибыли от продажи
до налогообложения. При этом так же необходимо отметить увеличение объема
средств и их источников в исследуемом периоде. В результате
этогокоэффициент рентабельностипродукции составил 0,40, что на 0,13 выше,
чем в 2014 году. Коэффициент рентабельности продаж составил0,28, что на
0,08 выше, чем аналогичный показатель за 2014 г. Таким образом, стоит
отметить, что эффективность деятельности организации повысилась.
Коэффициент рентабельности активов составил0,03, что находится на уровне
2014 г., таким образом, можно говорить о том, что
рентабельностьвнеоборотных активов не увеличивалась. Так же стоит отметить
рост коэффициента рентабельности собственного капитала на 0,02,
коэффициент рентабельности заемного капитала остался без изменений.
Проведенный анализ дает основания выразить мнение о том, что в целом
эффективность финансово-хозяйственной деятельности ООО «ВЗЛК Олива»
повысилась, но не значительно.
В 2016 г. на фоне роста выручки, снижения прибыли от текущей
34
деятельности и снижении прибыли до налогообложения, коэффициенты
рентабельности деятельности и активов снизились.
Так коэффициент рентабельности продукции снизился на 0,07,
коэффициент рентабельности продаж снизился на 0,04,коэффициент
рентабельности совокупных активов снизился на 0,02, а
рентабельностивнеоборотных активов – на 0,04,коэффициент рентабельности
оборотного капитала - на 0,04.Так же по результатам анализа было
установлено, что коэффициент рентабельности собственного капитала снизился
на 0,04,рентабельность заемного капитала уменьшилась на 0,05.
Проведенный анализ дает основания выразить мнение о том, что в целом
эффективность финансово-хозяйственной деятельности ООО «ВЗЛК Олива» в
2016 г. существенно снизилась.
Это обусловлено тем, что в 2016 г. на фоне роста выручки, снижения
прибыли от текущей деятельности и снижении прибыли до налогообложения,
привели к тому, что показатели рентабельности активов снизились.
На основании проведенных во 2 главе исследований можно
сформулировать следующие выводы:
По результатам анализа финансовой устойчивости ООО «ВЛКЗ Олива»за
2014-2016 года, можно сделать выводы о том, что оно имеет достаточно
высокий уровень собственного капитала в составе источников средств,
достаточный объем собственных оборотных средств, структура баланса
удовлетворительная, кроме того организация имеет достаточно собственных
оборотных средств для финансового маневра. То есть данную организацию
можно признать финансово устойчивой.
В связи с тем, что за 2016 г. ООО «ВЛКЗ Олива»признана
платежеспособной организацией, а по результатам анализа можно наблюдать
тенденцию по снижению коэффициента текущей ликвидности, был произведен
расчет коэффициента утраты платежеспособности.
Для ООО «ВЛКЗ Олива» значение коэффициента утраты
платежеспособности составляет 0,863
35
Расчет показал, что К
у.п.
менее 1, таким образом, для ООО «ВЛКЗ Олива»
реальна возможность утраты платежеспособности в течение ближайших 3
месяцев.
В 2016 г. показатели деловой активности по-прежнему являются низкими,
оборачиваемость активов, а так же источников финансирования (как
собственных, так и заемных) имеет тенденцию к снижению. Средства и
источники средств используются не эффективно, так как они имеют высокую
продолжительность оборота в днях и низкий показатель количества оборотов.
Проведенный анализ дает основания выразить мнение о том, что в целом
эффективность финансово-хозяйственной деятельности ООО «ВЗЛК Олива» в
2016 г. существенно снизилась.
Это обусловлено тем, что в 2016 г. на фоне роста выручки, снижения
прибыли от текущей деятельности и снижении прибыли до налогообложения
показатели рентабельности активов снизились.
36
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
ООО «ВЛКЗ ОЛИВА»
3.1. Анализ управления маркетинговой деятельностью
Маркетинговая средаООО «ВЛКЗ Олива» является совокупностью
активных субъектов и сил, которые действуют за его пределами и влияют на
возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с
целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Далее будет проведен PEST - анализ внешней среды.
Таблица 5
PEST-анализ внешней средыООО «ВЛКЗ Олива»
Политика
Р
Экономика
Е
1
2
Политическая ситуация за 2015-2016
г. является нестабильной. В отношении
России введены западными странами
санкции, продолжает развиваться
политический конфликт с Украиной,
растет угроза терроризма из-за
конфликта в Сирии.
Государственное регулирование
предпринимательской деятельностью
достаточно велико и осуществляется:
1) установлением жестких
требований к ее организации и
ведению; 2) ведением
антимонопольного регулирования в
этой области; 3) информационное
обеспечением в этой области; 4)
государственный контроль (надзор),
муниципальный контроль в этой
области.
Возможно ужесточение налогового
законодательства, связанного с
усилением кризисных тенденций.
Контроль со стороны государства в
области политики импортозамещения.
Ужесточение антикоррупционного
законодательства
В 2015 году экономика России
существенно ухудшилась и входит
в продолжительную рецессию
Рост цен на строительные
материалы
Снижение цен на нефть вызвало
высокую волатильность рубля
Высокая инфляция
Рост цен
Падение реальных доходов
населения
Рост безработицы
Рост ставки ЦБ
Дефицит кредитных ресурсов
Ухудшение инвестиционного
климата
Снижение объемов строительно-
монтажных работ, сокращение
отрасли; сокращение объемов
индивидуального домостроения;
сокращение ремонтов жилья
населением.
37
Продолжение таблицы 5
1
2
Социум
S
Технология
Т
Уровень дохода населения за 2015–
2016 года падает, поэтому
предпочтение при покупке отдается
более дешевым аналогам или покупки
не совершаются
Высокаязакредитованность
населения
Сокращение потребительского
спроса со стороны малого и крупного
бизнеса
Сокращение количества розничных
торговых точек малого и среднего
бизнеса
Демография населения за 2016 имеет
тенденцию к ухудшению
Продукция компании соответствует
действующим ТУ и ГОСТам
Производство продукции
механизировано и
автоматизировано, трудоемкость
низкая
Организация обеспечено
персоналом.
Ведется разработка и освоение
выпуска новых видов продукции,
развивается
сегмент экологичных красок и
пропиток для дерева
Доступ к информации,
корпоративное обучение персонала
Используемые технологии
направлены на соблюдение
экологических норм и охрану
окружающей среды – на
предприятии система бережного
использования пресной воды,
программа энергосбережения,
налажена система вторичной
переработки упаковки, утилизация
отходов.
На основании проведенного PEST - анализа внешней среды можно сделать
выводы, что ее факторы в ближайшее время будут оказывать на деятельность
компании негативное влияние, связанное с развитием кризиса. Со стороны
политических факторов – усиление давления государства, возможность
ужесточения налогового законодательства, повышение контроля за качеством,
усиление контроля в сфере антимонопольного законодательства.
Кроме того, в конце 2016 г. не наметилось улучшений в области внешней
политики: по-прежнему действуют западные санкции, ухудшаются отношения
с Украиной, развивается ближневосточный конфликт.
Усиливается негативное влияние политических факторов на экономику,
38
которое выражается в снижении ВВП, высокой волатильности рубля, ростом
инфляции, недоступностью кредитов, ухудшением инвестиционного климата,
падение объемов строительства, как в промышленном масштабе, так и
индивидуального домостроения.
За 2015-2016 гг. снизились реальные доходы населения, растет
безработица, у населения высокая закредитованность, на конец 2016 г. выросло
число бедных, более половины населения России тратят все свои доходы на
продукты питания и предметы повседневной необходимости.
В данной ситуации для ООО «ВЛКЗ Олива»существуетвысокая угроза
снижения объемов продаж, так как лакокрасочная продукция не является
предметом первой необходимости и домохозяйства начнут сокращение их
потребления или будут вынуждены сделать переход на другие – более дешевые
марки, отдавая предпочтение низким ценам в ущерб качеству.
Так же отрицательным фактором внешней среды является сокращение
розничных торговых точек малого и среднего бизнеса, которые ранее торговали
строительными материалами, которые закрываются, не выдерживая
конкуренции с крупными торговыми сетями, усугубленной влиянием
экономического кризиса.
Так же в связи с вышеуказанными факторами будет затруднено развитие
производства и расширение ассортимента, как из-за ухудшения
инвестиционного климата, так и из-за падения реальных доходов населения.
Анализ конкурентных сил, действующих на фирму, проводится по модели
Портера - «модель пяти сил».
1. Давление со стороны потребителей. На рынке лакокрасочной продукции
присутствует сильная конкуренция со стороны импортных и отечественных
производителей, поэтому существует возможность давления со стороны
потребителя. Выделяется ряд покупателей, способных совершать покупки в
больших объемах (предприятия, осуществляющие строительство крупных
объектов гражданского назначения), за счет покупаемого объема они способны
добиваться скидок и выгодных условий по условиям оплаты.
39
Среди потребителей можно выделить дилеров, для них существует
специальная сетка расценок на выпускаемый ООО «ВЛКЗ Олива» товар.
Какого-либо дополнительного давления наорганизации они не могут оказать,
так как условия работы с ними имеет ряд преимуществ: цена ниже розничной,
условия поставки и оплаты.
Розничные покупатели составляют так же существенную долю
потребительского контингента, их давление велико, так как они достаточно
легко переключаются на продукцию других производителей, а в условиях
кризиса могут вообще сократить покупки, отдавая предпочтение более
дешевым лакокрасочным материалам, или совсем прекратить потребление, так
как данная категория товаров не относится к жизненно важным или товарам
первой необходимости.
2. Влияние конкурентов, действующих в отрасли. В отрасли присутствует
несколько крупных игроков (российские заводы-производители), а также
предприятия, реализующие импортную продукцию. По типу конкуренции
можно отнести соперничество (по отношению к импортным производителям) и
кооперацию (по отношению к российским заводам). Соперничество
проявляется в:
- установлении более низких цен и улучшении характеристик товаров,
- предоставлении сервисных услуг (собственная доставка, предоставление
фирменного оборудования, мерчендайзинг, организация рекламы),
- обновлении ассортимента продукции.
Для выявления прямых конкурентов используются карты стратегических
групп.
3. Возможность входа в отрасль потенциальных конкурентов. В отрасли
присутствуют следующие барьеры:
1) Капиталоемкость. Для приобретения производственного оборудования,
производственных цехов и вспомогательных объектов требуются определенные
финансовые вложения. Создание новых предприятий по производству
40
лакокрасочной продукции, которые бы соответствовали требуемому уровню и
обеспечивали выпуск конкурентной продукции в условиях кризиса затруднено,
из-за кризиса ликвидности у банков, высокой процентной ставкой,
невозможностью привлекать из-за санкций западные инвестиции, а также из-за
ухудшения инвестиционного климата в России.
2) Трудовые ресурсы. Имея современное оборудование и
производственные мощности без достаточного количества рабочих невозможно
создать качественный продукт. В России падает престиж рабочих профессий,
поэтому подбор рабочего персонала не только у ООО «ВЛКЗ Олива» связан с
трудностями. Требование к высокой квалификации персонала рабочих
специальностей для большинства промышленных предприятий обусловлен не
столько трудоемким процессом производства, сколько скорее личностными
требованиями к соискателям. Для российской действительности –
низкоквалифицированный представитель рабочей профессии – это мужчина в
возрасте от 20 лет, увлекающийся спиртными напитками,
недисциплинированный, с низкой мотивацией к труду. Поэтому на рынке труда
сложно подобрать специалистов рабочих специальностей, особенно для
небольших, вновь открывающихся промышленных предприятий. Так как в
стране практически уничтожена система профессионального образования,
которая ранее готовила представителей рабочих специальностей,
любойорганизации необходимо располагать своей базой обучения, повышения
квалификации, хотя бы минимальной. Для вновь создаваемых предприятий это
достаточно сложно и затратно.
3) Деловые контакты. Рынок лакокрасочной продукции характеризуется
сильной конкуренцией. Для создания собственной торговой сети потребуются
не только финансовые вложения, но и время на создание собственной
клиентской базы.
4) Приверженность потребителя к определенным маркам товара.
ООО «ВЛКЗ Олива» является средней компанией регионального уровня на
российском рынке, она завоевала определенную популярность в своем регионе,
41
как производитель недорогой продукции экономкласса, тем не менее цены на
ее продукцию несколько выше, чем у основных конкурентов. В условиях
кризиса и снижения доходов потребители с высокой вероятностью могут
пересмотреть свои предпочтения в выборе лакокрасочных товаров в пользу
более дешевых марок других производителей.
5. Давление поставщиков. Зависимость от поставщиков можно определить,
как сильную, в связи с тем, что для производства продукции требуются
специальные смеси, пигменты, стабилизаторы, растворители, часть из них
изготавливается ограниченным числом предприятий (например, пигменты для
красок ОАО «Пигмент» г. Тамбов), или импортируется из-за рубежа. Давление
со стороны поставщиков,может проявляется за счет следующих факторов:
- постоянно растущие цены за счет падения стоимости рубля, так как
сырье импортное.
- условия поставки и оплаты. Поставщики в большей части работают с
компанией по 100% предоплате.
- качество поставляемого сырья и материалов. Поставщики обеспечивают
высокое качество, налажены долгосрочные связи, отработана технология
производства и поставок, поставщики надежны;
- невозможность быстрой замены поставщика. В случае нарушения
условий работы (или их ужесточения) ООО «ВЛКЗ Олива» не имеет
возможности быстро сменить поставщика, так как часть поставляемых в
компанию ингредиентов являются уникальными и разработанными
исключительно для производства лакокрасочной продукции.
5. Угроза появления новых продуктов. Несмотря на то, что продукция
ООО «ВЛКЗ Олива» не является уникальной, она достаточно популярна и
известна среди потребителей, но создание ее аналогов вполне возможно.
Данная компания закрывает только часть потребности российского рынка в
лакокрасочных материалах, причем только в рамках преимущественно своего
региона.
На рынке присутствует множество других лакокрасочных товаров