СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................. Ошибка! Закладка не определена.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
НА ПРЕДПРИЯТИИ ................................... Ошибка! Закладка не определена.
1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода на предприятии ...... Ошибка!
Закладка не определена.
1.2 Организация маркетинга предприятия Ошибка! Закладка не определена.
1.3 Планирование маркетинговой деятельности предприятия ........................ 30
ГЛАВА 2. АНАЛИЗИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
..................................................................... Ошибка! Закладка не определена.4
ЧП «BIOLIFE» ........................................... Ошибка! Закладка не определена.4
2.1 Характеристика маркетинговой деятельности ЧП «Biolife» ........ 4Ошибка!
Закладка не определена.
2.2 Организация маркетинговой деятельности предприятия ........................... 50
2.3 Конкурентоспособность маркетинговой системы предприятия ................ 61
ГЛАВА 3. ПУТИ УЛУЧШЕНИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ................................................................ 61
3.1 Оценка и пути улучшения конкурентоспособности предприятия и
улучшение маркетинговой деятельности предприятия .................................... 61
3.2 Рассмотрение эффективности предложенных вариантов улучшения
маркетинговой деятельности предприятия ........................................................ 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 77
Список литературы ............................................................................................... 81
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность управления маркетинговой деятельностью заключается в
том, что современный рынок ставит предпринимателей в достаточно жесткие
условия. Этому способствуют не только внутренние факторы развития
национального рынка, связанные с высокой конкуренцией по производству и
продаже большинства товаров народного потребления и сложностью выхода
в розничную сеть для инновационной продукции, но и внешние факторы,
среди которых для многих развивающихся экономик мира стали факторы,
связанные с волатильностью национальных валют. В таких сложных
условиях задача определения наиболее эффективных методов управления
маркетинговой деятельностью становится особенно сложной для сегментов
малого и среднего бизнеса. В то же время сбыт является ключевой функцией
любого предприятия, прямо связанной с основной целью деятельности
коммерческой организации – получением прибыли. Без эффективной
системы сбыта предприятие не может получать прибыль, так как точечные
продажи продукции не в состоянии обеспечить постоянный денежный поток,
за счет которого финансируются операционные и финансовые расходы
компании, а оставшаяся часть идет на формирование инвестиционного
бюджета, который необходим для того, чтобы делать продукцию более
конкурентоспособной по качеству и цене.
Управление маркетинговой деятельностью остается наиболее сложной
темой, так как большое значение для управления маркетинговой
деятельностью играют разного рода факторы – особенности регионального
рынка, уровень технологического развития страны, внутриполитические
факторы, уровень социально-экономического развития страны и региона, в
котором происходит распределение продукции, а также внешнеполитические
факторы, связанные с импортом и экспортом продукции, санкциями,
возможностью кредитования за рубежом и т.д.
4
Таким образом, тема управления маркетинговой деятельностью
является актуальной и своевременной для исследования в сложившихся
экономических условиях.
Основной целью исследования является анализ существующей
системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии и
предложение путей для ее совершенствования.
Для достижения основной цели исследования поставлены следующие
задачи:
1) Исследовать теоретико-методологические аспекты управления
маркетингом предприятия;
2) Проанализировать маркетинговую деятельность предприятия,
производящего биологически активные добавки на рынке Узбекистана;
3) Разработать пути улучшения маркетинговой деятельности предприятия.
Объектом исследования в рамках данной работы является система
экономических отношений, сложившихся в сфере управления маркетинговой
деятельностью предприятия.
Предмет исследования – управление маркетинговой деятельностью ЧП
«BioLife», которое занимается производством и продажей биологически
активных добавок на внутреннем рынке Узбекистана.
Теоретические основы и методики управления маркетингом на
предприятии и построения эффективной и конкурентоспособной системы
сбыта представлены в трудах как российских (М.В. Аверина, Н.В.
Адрианова, Т.Б. Борискина, Н.И. Войткевич, Л.Н. Геллер, А.А. Дельцов, Д.А.
Журавлев, Е.Н. Киселева, О.А. Козлова, Д.К. Каплунов, Н.С. Куршакова,
И.Д. Котляров, Л.А. Данченок, С.Ю. Мешалкина, В.А. Нос, Л.П. Казимова,
М.В. Проценко, С.Ю. Раков, Е.В. Редькина, Д.С. Садриев, Н.И. Суслов, Е.О.
Тальц и др.), так и зарубежных ученых (Ф. Котлер, Р. Бергер, Н. Бикхофф,
Дж. Лидстоун, М.С. Смит, Е.М. Коласса, Г. Перкинс, Б. Сикер, Д. Пулицци,
Р. Роуз и др.).
5
Информационной базой исследования текущей системы управления
маркетинговой деятельностью и определения основных путей улучшения
управления маркетинговой деятельностью послужила учебно-методическая
литература, периодические издания, а также информация, предоставленная
отделом маркетинга ЧП «BioLife».
Новизна исследования заключается в том, что в проведен анализ
управления маркетинговой деятельностью для специфической продукции,
спрос на которую характеризуется волатильностью.
Поставленная цель и задачи выпускной квалификационной работы
определили последующую структуру работы, которая включает в себя
введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.
Методология исследования заключается в том, что работе были
использованы методы наблюдения и анализа, а также метод сравнений и
метод обобщения.
Методика исследования состояла в сборе первичной информации, ее
обработке и анализе с целью выявления имеющихся недостатков, а также
внесении рекомендаций по их устранению.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода на предприятии
Маркетинг (market getting) – слово англоязычного происхождения.
Могут быть несколько подходов в понимании его сущности, остановимся на
понимании маркетинга как системы управления и вида менеджмента. Такое
понимание маркетинга акцентирует внимание на управление с ориентацией
на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее
элементы.
По определению основоположника теории маркетинга американского
ученого Ф.Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности,
направленный на определение нужд и потребностей посредством обмена.
Здесь фигурируют понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен,
сделка, рынок.
«Маркетинговый подход применяется при решении любой задачи в
любой фирме. Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-
операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается
как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля
мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной
обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды». [10; с.
42]
Процесс управления маркетингом состоит: из анализа рыночных
возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга,
претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Основные субъекты маркетинга – производители, посредники и
потребители разнообразной продукции.
Маркетинговый подход может быть реализован посредством стратегий.
Стратегии для претендентов на лидерство. Претенденты на лидерство
это компании, которые пытаются занять место нынешнего лидера. Стратегия
7
целесообразна в отраслях, где отдача от масштаба растет, а значит, лидерство
обеспечивает конкурентное преимущество по издержкам. Рекомендованы
следующие стратегии:
1) «Фронтальное наступление», или прямое противостояние сильным
сторонам конкурента. Это концентрированный «удар» основными силами по
наиболее укрепленных позициях противника (относительно товара, сервиса,
цен, рекламы, продвижения и т.д.). Фронтальное наступление имеет смысл
только в том случае, когда лидер теряет свои позиции. Вариантом
фронтального наступления является ценовая война, которая уместна только
при наличии конкурентного преимущества по затратам.
2) «Фланговая атака», или использование слабостей конкурента.
Предусматривает нанесение удара по наиболее уязвимой позиции
конкурента. Фланговая атака может быть построена по двум принципам
географическим (неохваченные конкурентом регионы) или
сегментационного.
3) «Попытка окружения», или одновременное наступление по
нескольким фронтам.
Цель атаки не основные «крепости» противника, а те несколько
регионов или сегментов, где он действует недостаточно эффективно.
4) «Обходной маневр», или захват незанятых пространств. Это
нанесения удара в сферах, где конкурент не проявляет активности (например,
в других регионах).
5) «Партизанская война» это проведение небольшими силами атак по
всей территории противника (рекламные акции, специальное
стимулирования спроса, иногда PR акции). Может практиковаться как
небольшими фирмами с целью «схватить кусочек рынка», так и крупными
компаниями – как подготовка к основным действиям и ослабление
конкурента.
8
Стратегии для последователей. Некоторые из фирм, находящихся в
области «на вторых ролях », сознательно отказываются от наступательных
стратегий и ведут себя как последователи. При этом они вполне довольны
своим положением, так как имеют стабильный доход. различают четыре
стратегии последователей.
1) Подражатель подрабатывает продукт лидера и упаковку, реализуя
товар небольшими партиями через посредников.
2) Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную
кампанию конкурента, выводит товар на рынок под похожей марочной
маркой, и предлагает продукт по более низкой цене.
3) Имитатор копирует у лидера, но сохраняет отличия в упаковке,
рекламе, ценах и т.п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока
имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли.
4) Приспособленец пытается улучшить продукцию лидера. Он
начинает с тех рынков, где может избежать прямого столкновения с лидером,
и очень часто становится претендентом на лидерство.
Стратегии для жителей ниш. Ниша это узкая группа покупателей,
потребности которых недостаточно удовлетворяют конкуренты. Для жителей
ниш могут быть целесообразным применение таких стратегий:
1) поддержание позиций (при небольших возможностях и ниши, и
нишера);
2) интеграция с другим производителем (если возможности ниши
больше, чем нишера)
3) лидерство в нише (если возможности ниши и нишера синхронно
растут)
4) выход за пределы ниши (если возможности нишера больше, чем
нужно для данной ниши).
Для слабого бизнеса. Фирма, конкурентные позиции которой слабы,
может обратиться к таким стратегий.
9
1) Стратегия осторожного наступления; применяется при наличии
финансовых и кадровых ресурсов; цель постепенно увеличить долю рынка и
свои позиции.
2) Стратегия обороны и укрепления предусматривает борьбу за
сохранение достигнутых объемов продаж, доли рынка, прибыльности и
конкурентных позиций;
3) Стратегия немедленного отступления это либо продажа активов
другой фирме или прекращения деятельности в случае отсутствия
покупателей.
4) Стратегия «сбора урожая» минимизация реинвестиций и
максимизация краткосрочных денежных потоков с целью подготовки выхода
из отрасли.
III. В зависимости от состояния рыночного спроса существуют такие
виды стратегий:
1) Стратегия стимулирующего маркетинга;
2) Стратегия синхромаркетинга;
3) Стратегия поддерживающего маркетинга;
4) Стратегия ремаркетинга;
5) Стратегия демаркетинга.
Стратегия стимулирующего маркетинга применяется при отсутствии
спроса, когда товар воспринимается как таковой, который не имеет
потребительской ценности, ненужный для местных условий или рынок не
подготовлен к появлению такого продукта.
Стратегия синхромаркетинга применяется для рынка, который
характеризуется сезонными колебаниями. Задача такой стратегии – привести
состояние спроса в соответствие с производственными возможностями и
ритма выпуска продукции (услуги).
«Стратегия поддерживающего маркетинга применяется, когда
состояние спроса полностью удовлетворяет компанию, соответствующую его
10
производственным возможностям и маркетинговой программе (полный
спрос). Цель этой стратегии предусмотреть и своевременно принять меры по
поддержке спроса на нужном уровне». [17; с. 38]
Стратегия ремаркетинга применяется, когда наблюдается падение
спроса. Диапазон практических действий может варьироваться от внесения
изменений в ценовой, сбытовой или коммуникационной политики что даст
возможность продолжения жизненного цикла товара или за счет выхода на
новый рынок.
Стратегию демаркетинга целесообразно применять, когда спрос
значительно превышает предложение (прекращение стимулирования сбыта,
пересмотр рекламной кампании, ценовой политики).
1.2 Организация маркетинга предприятия
Организация маркетинга на предприятии необходимо разделять на
организацию маркетинговой деятельности как таковой, то есть создание
отдела маркетинга (это внутренняя организация маркетинга на предприятии).
Если подходить к понятию организации маркетинга шире, то прежде всего
нужно обратить внимание на каналы распределения, потому что как
организованы каналы распределения продукции, так и организован
маркетинг.
Для успешной деятельности компании должны увеличивать свой
рынок, предлагать всё большее количество товара, всё возрастающему
количеству розничных точек и дистрибьюторов.
Одной из основных тенденций концепций современного маркетинга
является снижение роли товара (product) и увеличение ролей таких элементов
как место и продвижение. Это связано с результатами глобализации и
региональной интеграции, которые происходят по всему миру. Несмотря на
то, что дифференциация товара сохраняет своё значение, свойства отдельных
товаров очень быстро копируются, появляются товары-субституты, что
11
делает наиболее значимым не сам товар, а эффективность каналов
распределение. То есть главным становится не просто выпустить товар, а
быстрее всего доставить этот товар конечному покупателю по максимально
возможным каналам распределения. Особенно это касается товаров-новинок,
которые могут быть выпущены как с целью тестирования спроса, так и с
целью замены другого ранее вышедшего товара.
С учетом трендов глобализации экономика спроса и предложения
также изменилась и становится все больше связанной с использованием
маркетинговых инструментов. Закон спроса и предложения, который
относится к объективным экономическим законам и заключающийся в том,
что спрос определяет предложения в новой экономической модели
воспринимается не таким однозначно верным. Сейчас все чаще возникают
ситуации, когда предложение начинает управлять спросом, так как
транснациональные компании имеют достаточно каналов распределения,
контролируют эти каналы распределения и могут запускать собственные
новинки только для того, чтобы протестировать рынок или уже для того,
чтобы выработать привязанность населения к товару. Ситуации, когда
предложение начинает управлять спросом хорошо знакомы из рынка
электроники, на который крупными корпорациями выставляет все больше
инновационной техники. При этом каналы распределения на рынке бытовой
техники достаточно стандартны – товар от производителя (крупной
корпорации) попадает в розничную сеть (которая может выступать и
импортером, и дистрибьютором товара). Минимизируя количество уровней в
канале распределения бытовой техники, крупные корпорации обеспечивают
высокую оборачиваемость собственной продукции и максимальное
распределение продукции по всему миру.
Постоянно растущий спрос на все новые и более совершенные
продукты приводит к тому, что владение одной лишь целевой аудиторией
уже не является залогом успеха для производителя. Более того, для