12
производителей, которые выпускают товар с высокой добавленной
стоимостью, узкая целевая группа потребителей – это скорее риск, чем
перспектива развития, потому что далеко не факт, что узкая целевая группа
потребителей захочет постоянно обновлять товар, стоимость которого
оказывается существенной. Так, например, произошло с iPhone 8, который
вышел в сентябре 2017 г., но в отличие от предыдущих моделей спрос на
него оказался намного ниже планируемого. Китай, который в силу постоянно
растущего благосостояния населения и большого количества потенциальных
покупателей, в 2017 г. показал самые низкие результаты по продажам новой
модели. Однако, динамика спроса на iPhone 8 в России выглядит достаточно
позитивной. Все это говорит о том, что дифференциация каналов
распределения компании Apple позволяет ей минимизировать финансовые
риски, чем шире больше все возможных каналов распределения по всему
миру, тем больше возможностей переключить внимание из одной страны на
другую, минимизировав тем самым финансовые потери.
В маркетинге существует несколько научных подходов к определению
каналов распределения.
С точки зрения С.А. Пихановой, канал распределения – это
совокупность юридических или физических лиц, которые передают товар от
производителя к потребителю. [30; с. 130]
Несколько иной подход предлагает Д.А. Журавлев, с точки зрения
которого, канал распределения – это система независимых компаний,
которые задействованы в продвижении товара на пути от производителя до
потребителя. При этом потребитель может быть, как конечным
потребителем, так и производить на основе полученного товара другие
товары или услуги. [26; с. 28]
С точки зрения автора данной работы, подход Д.А. Журавлева является
достаточно спорным и больше применим к рынку B2B, чем к рынку FMCG.
Во-первых, одной из характеристик канала распределения Д.А. Журавлев
13
называет независимость компаний, участвующих в распределении. Однако,
при современном уровне развития транснациональных компаний и
глобализации бизнеса в целом, независимость вполне может быть
формальной характеристикой (например, разные юридические лица,
принадлежащие одному бенефициару). Так, например, российский
промышленный конгломерат «Сафмар» (бывшая группа БИН) в 2016-2017 гг.
консолидировал вокруг себя основную часть российских компаний,
связанных с розницей электроники («Эльдорадо», «Техносила» и «М-
видео»). При этом каналы распределения у каждой торговой сети пока
остаются разными, но их независимость друг от друга формальна, потому что
они все находятся под контролем одного владельца – группы «Сафмар». Во-
вторых, утверждение о том, что потребитель может быть конечным
потребителем, а может использовать товар для переработки и последующего
распределения, указывает на то, что на том уровне, где потребитель начинает
использовать товар для переработки и последующего распределения
продукции, имеет место быть просто незаконченный канал распределения
продукции, а не новый канал распределения.
В зарубежной литературе (Д. Пулицци, Р. Роуз) присутствует
несколько другой взгляд на проблему определения маркетинговых каналов
распределения, по которым понимается канал, состоящий из нескольких
участников, каждый из которых имеет собственные цели и собственные
критерии для принятия управленческих решений. Таким образом, Д.
Пулицци, Р. Роуз ставят во главу угла управленческие решения,
принимаемые участниками маркетинговых каналов дистрибуции.
Соответственно, основной характеристикой канала распределения выступает
не само перемещение товара, а передача права собственности на
перемещаемый товар, за счет чего устраняется противоречие, что для
перемещения товара обязательно наличие независимых друг от друга
юридических лиц. [32; с. 96] Канал распределения в данном случае
14
существует в течение того времени, пока товар не дойдет до конечного
потребителя.
Все вышеуказанные точки зрения относятся к субъектному подходу, то
есть подходу, который основан на изучении канала распределения как
взаимодействующих между собой субъектов, наделенных определенными
характеристиками.
В рамках системного подхода, которого придерживаются Дж.
Лидстоун, А.А. Дельцов, Н.П. Данилевская, Е.Н. Киселева, А.С. Ланкин и
некоторые другие исследователи канал распределения рассматривается как
определенная целостная система.
Так, Дж. Линдстоун указывает, что канал распределения является
структурой, которая объединяет различные подразделения, агентов,
компании и другие субъекты деятельности, посредством которой происходит
перемещение товаров и услуг. [22; с. 87]
А.А. Дельцов и Н.П. Данилевская определяются маркетинговые каналы
распределения как систему, в состав которой входят организации, целью
которых является доставка товаров и услуг конечным потребителям. [9; с. 12-
13]
Е.Н. Киселева и А.С. Ланкин связывают каналы распределения со
стратегическим анализов внешней и внутренней среды организации. Таким
образом, маркетинговые каналы распределения, по их мнению, представляют
собой систему, которая обеспечивает доставку товара или услуги из
внутренней среды организации-изготовителя во внешнюю среду – к
конечному покупателю. Характеристикой внутренней среды системы
маркетинговых каналов распределения является обработка заказов,
внутрискладская транспортировка, контроль, упаковка, оформление
документов, документооборот. Факторами внешней среды выступают
маркетинговые исследования, методы стимулирования сбыта, контакты с
потенциальными покупателями, предпродажная подготовка, организация
15
финансирования, транспортировка от изготовителя к конечному
потребителю, а также факторы риска. [14; с. 36]
Л.А. Данченок полагает, что канал распределения и канал
товародвижения являются по сути синонимичными понятиями. Благодаря
функционированию системы распределения товаров (товародвижения)
устраняется дефицит товаров в определенных местах, а также улучшается
экономическое благосостояние общества в целом. [23; с. 391-392]
Третий подход к пониманию каналов распределения – логистический.
Например, Д.К. Каплунов определяет маркетинговые каналы распределения
как логистическую систему, функционирующую на основе товароно-
распределительных сетей. [13; с. 620]
Н.И. Войткевич видит в каналах распределения обособленные звенья
логистических систем, которые ориентированы по целевому потоку и
сформированы с целью выполнения требований конечного потребителя
продукции, работ, услуг. Основным критерием эффективности такой
логистической системы является минимизация трансакционных издержек
(издержек времени, издержек бюрократии, издержек излишнего
документооборота и т.д.) и экономическая эффективности предприятия-
производителя. [7; с. 54]
С точки зрения автора данной работы к определению каналов
распределения, данному Н.И. Войткевичем можно добавить общую
экономическую эффективность предприятия-производителя и конечного
покупателя. В краткосрочном периоде возможно функционирование системы
каналов распределения, основанной только на экономической эффективности
предприятия-производителя, но в долгосрочном периоде спрос на товар со
стороны конечных потребителей станет снижаться, если отсутствует
удовлетворенность свойствами товара или его ценой, поэтому для
функционирования в долгосрочном период каналов распределения,
16
основанных как логистическая система, экономическая эффективность
должна быть обоюдовыгодной.
К новым подходам определения маркетинговых каналов распределения
продукции относится инфраструктурный подход, сторонники которого (О.А.
Козлова, Е.О. Тальц, В.С. Вербицкая и другие) опираясь на исследования,
посвященные роли научно-технологического прогресса в современном мире,
определяют, что телефоны, компьютеры и телевидение стали новыми
каналами распределения товаров и услуг. В данном случае информация о
товарах и сами товары отождествляются насколько это возможно, так как,
если бы не было информации о товаре, то не происходило бы распределение
товара. Поэтому средства коммуникационного обмена в рамках
инфраструктурного подхода не относятся к средствам стимулирования
сбыта, а считаются особыми, коммуникационными средствами
распределения товаров и услуг. Например, сейчас в книжных интернет-
магазинах можно приобрести не саму книгу (в бумажном варианте), а
электронный вариант книги, заплатив за него чуть меньше по стоимости. То
есть Интернет и электронная почта являются в данном случае каналами
распределения книжной продукции.
На Рисунке 1.1 представлена схема основных подходов к пониманию
каналов распределения и их особенностей.
17
Рисунок 1.1 Система подходов к определению маркетинговых каналов
распределения продукции
В научной литературе встречается также такие понятия, как «канал
товародвижения» и «маркетинговый канал». С одной стороны, многие
авторы отождествляют канал товародвижения с каналом распределения. С
другой стороны, А.Б. Николаев и В.Р. Рогов попытались выделить
особенности канала товародвижения, среди которых называлась конечная
цель канала распределения – это экономическая эффективность
распределения товаров, а конечная цель канала товародвижения – это
обычное перемещение товаров. [28; с. 88] Однако, такая трактовка каналов
товародвижения говорит о том, что внутрискладская логистика полностью
построена на каналах товародвижения продукции, поэтому к маркетингу
каналы товародвижения, исходя из такой постановки вопроса, могут иметь
только косвенное отношение. Другое определение предложила Е.В.
Редькина, которая считает, что каналы товародвижения представляют собой
18
комплекс компаний и физических лиц, которые задействованы в товарно-
обменных операциях. [34; с. 65] Однако, с точки зрения автора данной
работы, определение канала товародвижения, данное Е.В. Редькиной,
полностью соответствует определению маркетингового канала
распределения в рамках субъектного подхода, поэтому отождествление
канала товародвижения и маркетингового канала распределения выглядит
вполне логичным. В крайнем случае, канал товародвижения может быть
частным случаем маркетингового канала распределения, если рассматривать
канал товародвижения как товарно-обмененные операции между субъектами,
а маркетинговый канал распределения продукции – через призму системного
подхода.
Что касается маркетингового канала, то под ним понимается система
экономических отношений, которая возникает между институтами,
задействованными в области купли-продажи и производства товаров. М.В.
Проценко и Н.И. Королева, считают, что маркетинговый канал не включает в
себя производственную сферу, а возникает только при товарно-
распорядительных отношениях, потому что производственная сфера намного
сложнее и может быть не подчинена законам маркетинга. Так, например, в
фармацевтическом бизнесе маркетинг имеет основное отношение именно к
распределению товаров, а не к производственной среде, в основе которой
находятся инновации и технологии. [31; с. 33]
Одной из классификаций каналов маркетингового распределения
продукции является классификация по принадлежности систем сбыта. Это
наиболее простая классификация.
По принадлежности системы сбыта каналы маркетингового
распределения продукции различаются:
1) Каналы, относящиеся к одной системе сбыта (фирменная система сбыта),
то есть тот случай, когда все структурные элементы системы сбыта
принадлежат одной компании;
19
2) Договорная система сбыта, то есть сотрудничество производителя с
каналами распределения построено на основе договора. [19; с. 35]
Договорная система сбыта наиболее распространена в современном
мире. Этому способствует не только фактор специализации каждой компании
в своей области, то есть производитель занимается производством и
модернизацией основных средств, чтобы производить наиболее
качественную продукцию, а торговые структуры используют инструменты
маркетинга, управляют ценовой политикой и создают эффективную модель
сбыта, чтобы продукция дошла до конечных покупателей. Способствует
развитию договорной системы сбыта еще экономические соображения
собственников производственных компаний относительно управления
финансовыми результатами деятельности предприятия. Производственно-
торговые компании или холдинги на самом деле не представляют собой
единое целое, а состоят из нескольких юридических лиц, даже в том случае,
когда имеют одного владельца. Как правило, одно юридическое лицо
занимается производством, продает товар другому юридическому лицу,
входящему в холдинг по минимальной цене (то есть минимизирует чистую
прибыль производственного предприятия), а вся основная наценка остается
на юридическом лице, которое перепродает товар конечному покупателю
или выступает в роли посредника при продаже. Таким образом, основная
прибыль приходится на торговое предприятие, которое может его
инвестировать в другой бизнес или вообще совершить налоговую
оптимизацию.
Система распределения предполагает, что в структуре предприятия
находятся специальные звенья, ответственные за распределение продукции
на внешнем или внутреннем рынках. Функции сбытовых подразделений,
которые ответственны за распределение продукции на внешнем и
внутреннем рынках различны. В целом система распределения предприятия
может быть представлена в следующем виде:
20
1) Собственная система распределения, в которую входят компании,
принадлежащие одному бенефициару. Компании могут находится как в
России, так и за ее пределами, включать в себя производственные
звенья, производственно-сбытовые звенья, а также экспортные,
импортные каналы и экспортно-импортные каналы;
2) Представители предприятия. В состав данной категории входят дилеры,
работающие в России и за рубежом, временные и постоянные агенты
продаж, цепочки агентов продаж, торговые предприятия и т.д.;
3) Совместная деятельность по распределению продукции. Данная форма
была распространена в России в 90-х гг. ХХ в., сейчас практически
утратила свою актуальность в связи с укрупнением бизнеса, развитием
специализации и увеличением роли коммуникаций в сбыте продукции.
Однако, к этой форме могут быть отнесены ассоциации, занятые в
области сбыта, совместные предприятия и т.д. Следует отметить, что
соглашения о разделе продукции никоим образом не относятся к
совместной деятельности по распределению продукции, потому что эти
соглашения относятся к предмету государственного управления, когда
Российская Федераций предоставляет инвестору права на добычу и
поиски минерального сырья, инвестор осуществляет деятельность за
свой счет и на свой риск, а соглашение определяет порядок раздела
полученной продукции между сторонами соглашения, одной из которых
обязательно выступает Российская Федерация. Соглашения о разделе
продукции никаким образом не относятся к маркетинговым каналам
распределения и представляют собой форму взаимодействия в рамках
механизма государственно-частного партнёрства. [20; с. 48]
По степени взаимодействия с конечным потребителем каналы
распределения могут подразделяться на:
1) Прямые каналы распределения;
2) Смешанные каналы распределения;
21
3) Косвенные каналы распределения.
Особенностью прямых каналов распределения является или полное
отсутствие посредников или присутствие посредников на формальном
уровне. Как было сказано выше, в России юридическое лицо,
осуществляющее производство продукции, как правило, не занимается
самостоятельно сбытом продукции, а реализует ее через специальную
компанию (часто она имеет в названии формулировку «торговый дом»),
которая занимается именно сбытом. Оба юридических лица могут быть
зарегистрированы и находится по одному адресу, а также иметь одного и
того же бенефициара, но ведут разную деятельность – сбыт и производство.
В таком случае, даже несмотря на присутствие юридического лица,
ответственного за сбыт продукции предприятии, все равно канал
распределения продукции будет прямой, потому что наличие юридического
лица, ответственного за сбыт продукции – это не более чем формальность,
определенная финансово-экономическими целями бенефициара-
производителя.
Наибольшее распространение прямые каналы распределения
продукции получают посредством Интернета. Так, например, на торговых
площадках Taobao и AliExpress зарегистрировано много аккаунтов
производителей, которые заключают договоры с китайской почтой и
оставляют определенную часть произведенных товаров для рассылки
населению. К слову нужно отметить, что посредники также
зарегистрированы на этих торговых площадках.
Особенности прямых каналов распределения продукции заключаются в
следующем:
1) Небольшие партии товара, которые направлены на реализацию;
2) Постоянный контакт производителя с конечным потребителем;
3) Гибкость ценовой политики;