62
1) Разделение ассортимента на товарные группы и категории;
2) Анализ оборачиваемости отдельных товарных позиций, а также
товарных групп и категорий товаров;
3) Уникальная возможность управления товарными позициями для
большого количества товаров, товарных групп и товарных категорий;
4) Распределение маркетингового бюджета по позициям пробиотиков и
оценка эффективности расходов на маркетинг в режиме реального
времени.
В рамках автоматизации управления ассортиментной политикой
существуют следующие направления:
1) Управление форматами торговли;
2) Управление поставщиками;
3) Управление товарными позициями;
4) Создание аналитических отчетов по ассортиментным позициям.
Информатизация процессов управления маркетинговыми расходами
и оценка эффективности расходов на маркетинг необходима потому, что
ассортиментная политика не станет эффективной, пока компания
досконально не изучит своего потребителя и не проведет сегментацию
рынка. А, кроме того, в условиях широкого и глубокого ассортимента
сложно не столько анализировать информацию, сколько фиксировать
динамику изменений, отмечать расхождения в прогнозах о спросе и
предложении пробиотиков. Поэтому информатизация процессов управления
ассортиментом призвана снизить расходы на производство пробиотиков за
счет более точного прогнозирования спроса и предложения на пробиотики.
Соответственно, улучшаются показатели оборачиваемости продукции, что
положительно влияет на качество управления компанией и способствует
освобождению определенной части финансовых ресурсов.
Третье направление совершенствования стратегии – это работа с
такими торговыми площадками как E-bay и Taobao.
63
Продажа пробиотиков и БАДов через интернет-магазины давно стала
популярной, однако большинство интернет-магазинов и узбекских
дистрибьюторов закрываются в первый год своей деятельности, потому что,
либо не выдерживают конкуренции, либо не в состоянии наладить товарно-
транспортные потоки.
Самым распространенным вариантом торговли через интернет-
площадки e-bay и taobao является такой, когда нанимается торговый
представитель в Китае и США, который дает объявления и принимает заказы
от людей, проживающих за границей, потом передает их в узбекский офис,
откуда они пересылаются EMS Uzbekistan или другими почтовыми
операторами. Минусы такой организации заключаются в следующем:
1) Большинство заказчиков не собираются ждать товар по 30 дней;
2) Расходы на доставку каждой упаковки пробиотики увеличивают его
стоимость и делают неконкурентоспособным по цене;
3) Если обозначить в объявлении, что место дислокации центрального
офиса и место отправки товара – Узбекистан, то это снизит клиентский
трафик, потому что граждане США, Китая и других зарубежных стран
предпочитают покупать товары, которые находятся по близости, тем самым
экономя время доставки.
В связи с вышеизложенным интересным может показаться опыт
компании StandartPlast (http://stp-russia.ru/), которая дислоцируется в г.
Иваново и с 1996 г. занимается производством шумоизолирующих
материалов. Она также начинала зарубежную экспансию с объявлений на e-
bay и taobao, потому что ассортимент компании очень большой, а стоимость
1 кв. куба материалов крайне высока, чтобы найти сразу оптового
покупателя. В итоге оказалось, что многие заграничные покупатели
интересуются продукцией (она пользуется популярностью у автовладельцев),
однако, не заказывают, потому что нужно долго ждать товар из России, и
расходы на доставку очень высокие. Тогда StandartPlast сделала достаточно
64
рисковый ход. Компания нашла по одному представителю в США,
Австралии и Германии, создала объявления на e-bay, предварительно
отправив в Германию, США и Австралию пробную партию своей продукции,
организовав доставку соответственно по США – из одного населенного
пункта США, по ЕС – из Мюнхена, по Австралии – из Сиднея. Результат
превзошел ожидания, клиенты получали товары уже через 5 дней после
заказа, таким образом, за полугодие поток клиентов увеличился в 5 раз.
Естественно, что первые поставки были в убыток, потому что не был понятен
спрос на продукцию, однако, в дальнейшем, спрос выровнялся, начал
работать эффект масштаба и расходы на логистику и таможенное
оформление снизились в расчете на кубометр продукции.
Аналогичную схему предлагается использовать для ЧП «BioLife»,
которая может найти торговых представителей в США, ЕС и Китае,
отправить им небольшой объем пробиотиков, а они, в свою очередь, будут
заниматься продажами через E-bay и Taobao на своей территории. В рамках
такого подхода увеличится оборачиваемость пробиотиков, соответственно
улучшится финансовый результат деятельности ЧП «BioLife».
В таблице 3.1 подведем промежуточные итоги совершенствованию
маркетинговой стратегии ЧП «BioLife».
Таблица 3.1
Варианты совершенствования маркетинговой стратегии ЧП «BioLife»
Направление
совершенствования
Цель
Предполагаемый результат
Расширение
присутствия в
Узбекистане
Увеличение
количества
аптек, в которых
будет
представлен
пробиотик
Увеличение скорости продаж
пробиотиков и оборачиваемости
за счет ценовой и неценовой
конкуренции
65
«BioLife» до 500,
а фитнес-
центров – до 100
Автоматизация
процессов
управления
маркетинговыми
расходами
Увеличение
оборачиваемости
товаров
Приобретение программы RBS,
которая поможет в управлении
маркетинговыми расходами и
снизит производственные затраты
Продажа товаров
через крупнейшие
интернет-
площадки
Увеличение
выручки,
географическое
расширение
Выход на торговые площадки E-
bay и Taobao
На основании вышеизложенного, можно определить стратегию развития
ЧП «BioLife» по соответствующим уровням:
1) Миссия ЧП «BioLife»
- Обеспечение роста эффективности бизнеса для своих партнеров путем
использования передовых знаний своих сотрудников, производства
инновационных пробиотиков, а также воспитание нового поколения
сотрудников;
2) Корпоративный уровень маркетинговой стратегии
- Автоматизация бизнес-процессов;
- Развитие международного направления:
- Организационные изменения в компании;
- Управление производственными расходами;
- Увеличение лояльности потребителей;
- Способность устанавливать доступные цены;
3) Функциональный уровень маркетинговой стратегии:
66
- за счет автоматизации управления ассортиментом и маркетинговым
бюджетом определяются наиболее доходные SKU, в развитие которых нужно
инвестировать;
- определяются SKU пробиотиков, развитие которых может быть
остановлено
4) Инструментальный уровень маркетинговой стратегии:
- Служба маркетинга: Определяет стратегию продвижения для каждого SKU
и отдельно по форматам аптек;
- Коммерческая дирекция: Определяет стратегию ценообразования и условия
отгрузки товара
- Финансовая дирекция: контролирует своевременность оплат по
корпоративным и зарубежным клиентам
Таким образом, совершенствование стратегии развития ЧП «BioLife»
будет направлено на географическое расширение за счет увеличения продаж
через такие каналы сбыта как зарубежные интернет-площадки Е-bay и
Taobao. Увеличение продаж положительно скажется на финансовом
результате деятельности компании, соответственно, увеличатся собственные
оборотные средства, которые могут быть направлены маркетинговые
расходы для увеличения представленности в аптеках Узбекистана. Открытие
собственных магазинов продаж пробиотиков нецелесообразно с позиции
недостаточного ассортимента для формирования клиентского трафика на
уровне достаточном для окупаемости торговой точки.
3.2 Рассмотрение эффективности предложенных вариантов улучшения
маркетинговой деятельности предприятия
Под эффективностью понимается, как правило, экономическая
категория, отражающая соответствие результата бизнес-проекта целям и
интересам его участников.
В определении эффективности сказано, что, как правило, это
67
экономическая категория, потому что встречаются проекты, для которых
рассчитывается социальная эффективность (например, служба занятости),
или социально-экономическая эффективность (например, строительство
участка железной дороги). Но заказчиком таких проектов выступает обычно
государство.
Основными видами эффективности бизнес-проекта являются:
- эффективность проекта в целом, которая рассчитывается для
определения потенциальной привлекательности проекта для возможных
участников и поисков источников финансирования бизнес-проекта;
- эффективность участия в проекте, которая подразумевает оценку
эффективности для отдельного участника проекта и проверку реализуемости
бизнес-проекта для каждого из участников.
Эффективность участия в проекте включает в себя: эффективность для
акционеров (эффективность инвестирования в акции), эффективность для
предприятий-участников, эффективность участия в проекте для структур
более высокого уровня (определение необходимости привлечения данных
структур).
С точки зрения эффективности проекта в целом, эффективность может
быть общественной (социально-экономической) и коммерческой. Для целей
данной работы рассматривается коммерческая (экономическая)
эффективность проекта и экономические показатели эффективности, так как
социально-экономическая эффективность чаще всего относится к проектам,
где одной из сторон выступает государство, а не частные инвесторы).
Чистая прибыль проекта – это результирующий показатель проекта,
представляющий собой положительную разницу между доходами проекта,
затратами проектами и налогами.
Формула чистой прибыли достаточно простая:
Чистая прибыль = Доходы проекта – Затраты проекта – Налоги (3.1)
68
Показатель рентабельности является относительным показателем
экономической эффективности и рассчитывается как отношение чистой
прибыли к объему реализации в стоимостных единицах (выручке).
Однако для целей бизнес-проекта используется не просто показатель
рентабельности по чистой прибыль, а показатель рентабельности инвестиций
– ROI (return on investments).
Показатель ROI рассчитывается по формуле:
ROI = (Чистая прибыль за период времени) / (Инвестиционные
затраты) (3.2)
Для расчета рентабельности инвестиции берется не просто
ежемесячная чистая прибыль, а чистая прибыль накопительным итогом за
период проекта, чтобы рассчитать насколько капиталовложения окупятся или
не окупятся.
Управление рентабельностью инвестиций осуществляется теми же
методами, что и управление прибылью. Для того чтобы сократить срок
окупаемости проекта необходимо либо уменьшить увеличить чистую
прибыль, сократив затраты или увеличив выручку, либо уменьшить объем
инвестиций. Также, как и с сокращением затрат, сокращение объема
инвестиций может вызвать отток клиентов, потому что они не пойдут в
ресторан с некачественной отделкой или с оборудованием, срок службы
которого давно прошел.
Таким образом, сокращение любого из инвестиционных расходов
может привести к падению уровня выручки, а как следствие показатель
рентабельности инвестиций не сможет стать больше 100 % в ожидаемый
период времени.
Простым сроком окупаемости называется период с момента начала
69
проекта до момента окупаемости. Начальный момент – это начало
операционной деятельности бизнес-проекта, когда он начинает генерировать
денежные потоки. Момент окупаемости – это наиболее ранний момент
времени, когда сальдо денежного потока от операционной и инвестиционной
деятельности накопительным итогом становится положительным и остается
таковым в дальнейшем.
Расчет срока окупаемости состоит в определении того срока, за
который окупится сумма первоначальных капиталовложений. Формула
расчета срока окупаемости выглядит следующим образом:
Срок окупаемости = (Сумма первоначальных инвестиций) /
(Среднегодовые денежные поступления от реализации инвестиционного
проекта) (3.3)
Таким образом, основными статическими показателями эффективности
бизнес-проекта являются: показатель прибыли, окупаемости инвестиций и
срок окупаемости. Статические показатели относятся к числу наиболее
простых и использовались до того, как концепция дисконтирования начала
пользоваться популярностью в мире. Тем не менее, эти показатели
используются и в настоящее время аналитиками и финансовыми
специалистами. Цель расчета этих показателей – получение дополнительной
информации по проекту, альтернативной точки зрения, что никогда не
бывает лишней и снижает риски для бизнес-проекта.
Концепция дисконтированных показателей оценки эффективности
бизнес-проекта базируется на применении коэффициента дисконтирования
(r).
Коэффициент дисконтирования представляет собой сравнительную
ставку будущего дохода, который планируется инвестором к получению. Эта
ставка путем сравнения со ставкой банковского депозита позволяет сделать
70
вывод о прибыльности или убыточности бизнес-проекта. То есть инвестор
сравнивает, сколько денег он может заработать, если инвестирует в бизнес-
проект, и не было бы целесообразнее положить эти деньги в банк под
текущий процент по депозитам.
Коэффициент дисконтирования зависит от многих факторов: индекса
инфляции, рисков конкретной страны и т.д. Один и тот же проект может
иметь различную ставку дисконтирования даже в зависимости от региона и
характера проекта.
Таким образом, коэффициент дисконтирования является субъективной
и неопределенной величиной, которая предопределяет неточности в оценки
эффективности капиталовложений в проект. Существует вариант
определение коэффициента дисконтирования через средневзвешенную
величину стоимости капитала (WACC), однако, этот метод достаточно
сложен в расчетах и не может быть использован для всех предприятий.
Чистый дисконтированный доход (NPV – net present value)
представляет собой разницу между полученными доходами и вложенными
инвестициями, приведенными к текущему моменту времени (то есть
продисконтированными).
Общая формула NPV выглядит следующим образом:
NPV=
????????
, (3.4)
где
– величина чистого денежного потока в точке времени t;
r – ставка дисконтирования.
Показатель NPV рассчитывается в денежных единицах. На величину
NPV в основном влияет ставка дисконтирования, которая в России и
Узбекистане является в высшей мере субъективным показателем. Таким
образом, NPV по большей части не финансовый, а условный показатель, так
как коэффициент дисконтирования, лежащий в его основе, является
71
ненадежным показателем. Страновой и региональный риск могут меняться с
течением времени. Таким образом, значение NPV выражается в
фиксированных ценах, показатель характеризует превышение денежных
поступлений над суммой суммарных затрат для проекта с учетом
неравноценности затрат и результатов, относящихся к различным периодам
времени. Проект считается эффективным, если он имеет NPV больше нуля.
При сравнении альтернативных проектов предпочтение отдается проекту с
большим значением NPV, а при равном значении NPV разных проект –
проекту с меньшим значением ставки дисконтирования, определяющей риск
проекта.
Показатель внутренней нормы доходности (IRR – internal rate of return)
напрямую связан с показателем чистого дисконтированного дохода и
представляет собой процентную ставку, при которой NPV обращается в нуль.
Формула расчета IRR выглядит следующим образом:
????????
(3.5)
где IRR – внутренняя норма доходности проекта.
Экономический смысл показателя IRR состоит в том, что он
раскрывает ожидаемую норму доходности (дисконтированную
рентабельность инвестиций), то есть максимально допустимый уровень
инвестиционных затрат в оцениваемый проект. IRR должен быть выше
средневзвешенной цены инвестиционных ресурсов.
Выполнение этого условия означает, что инвестор может принять
проект, иначе проект считается экономически нерентабельным по
показателю IRR.
Преимущества использования внутренней нормы доходности
заключаются в том, что кроме определения уровня рентабельности
инвестиции, есть возможность сравнить проекты разного масштаба и