52
влияние фактора), затем определяется средний балл по каждому фактору,
суммированием ряда и делением на 5, затем определяется весовой
коэффициент каждого фактора (путем отношения среднего значения к
общей сумме баллов);
2) Оценивается вероятность влияния факторов внешней среды (Таблица
2.4). Эксперты выставляют баллы от 1 до 5 (1 – низкая вероятность, 5 –
высокая вероятность). Затем определяется средний балл вероятности
возникновения фактора. Следующий шаг – это добавление весового
коэффициента каждого фактора из Таблицы 2.6 в Таблицу 2.7
Итоговое значение по каждому фактору представляет собой
произведение среднего балла вероятности по Таблице 2.5 на итоговый
весовой коэффициент по каждому фактору из Таблицы 2.6. Таким образом,
на основе PEST-анализа можно сделать вывод о внешних факторах, которые
влияют на маркетинговую систему в наибольшей степени.
Таблица 2.6
Оценка степени влияния факторов внешней среды на маркетинговую
систему ЧП «BioLife»
Эксперты (степень
влияния)
Сред.
оценка
Весовой
коэф.
Факторы
Э1
Э2
Э3
Э4
Э5
1. Политический
Подорожание отдельных продуктов
питания из-за колебания курса
национальной валюты
2
3
3
1
2
2,2
4,15%
Низкий уровень поддержки развития
малого бизнеса со стороны государства
5
4
4
5
3
4,2
7,92%
Пробелы в законодательстве мешают
активному развитию пробиотиков в
стране
3
4
4
3
4
3,6
6,79%
В ближайшие 3-5 лет не предполагается
4
4
3
1
1
2,6
4,91%
53
изменения государственного курса
2. Экономический
Волатильность узбекского сума
4
5
5
5
5
4,8
9,06%
Уменьшение доходов населения
5
5
4
5
5
4,8
9,06%
Ужесточение правил по кредитованию
для малых предприятий
3
3
2
2
1
2,2
4,15%
Предполагается, что активное развитие
предпринимательства в сфере
здравоохранения начнется через 3 года
3
3
4
4
5
3,8
7,17%
3. Социальный
Большое количество иностранных
граждан, интересующих здоровым
образом жизни
1
1
1
2
2
1,4
2,64%
Рост безработицы
1
2
3
1
1
1,6
3,02%
Уменьшение количества малых
предприятий, фитнес-клубов и аптек
5
5
4
5
5
4,8
9,06%
Снижение средней стоимости чека
5
5
5
5
5
5
9,43%
4. Технологический
Проблемы в открытии собственного
интернет-магазина (в отдельных районах
низкая скорость интернета)
1
1
2
2
3
1,8
3,40%
Недостаточные электрические мощности
для роста производства
1
2
3
3
4
2,6
4,91%
Проблемы в установке световых коробов
(для рекламы) в аптеках и фитнес-
студиях
2
3
3
4
4
3,2
6,04%
Сложности с печатью листовок и брошюр
хорошего качества, так как крупные
узбекские производители рекламы
ориентированы на большие партии.
3
4
5
5
5
4,4
8,30%
Итого
53,0
100,00%
На основе данных полученных в Таблице 2.3 можно сделать вывод, что
на маркетинговую систему ЧП «BioLife» оказывает влияние волатильность
54
национальной валюты, уменьшение доходов населения, уменьшение
количества малых предприятий, фитнес-клубов и аптек и Снижение средней
стоимости чека. Среди факторов технологического порядка особое влияние
оказывает возможные сложности с печатью листовок и брошюр хорошего
качества, так как крупные узбекские производители рекламы ориентированы
на большие партии, а также проблемы в установке световых коробов (для
рекламы) в аптеках и фитнес-студиях
Следующий шаг – это оценка вероятности возникновения факторов
(Таблица 2.7). Отдельные факторы могут незначительно влиять на отрасль,
но за счет высокой вероятности возникновения становится основными
факторами.
Таблица 2.7
Оценка вероятности возникновения факторов внешней среды на
маркетинговую систему ЧП «BioLife»
Факторы
Весов
ой
коэф.
Напра
в.дейс
твия
Эксперты (степень
влияния)
Сред.
оценка
Итог
Э1
Э2
Э3
Э4
Э5
1. Политический
Подорожание отдельных
продуктов питания из-за
колебания курса
национальной валюты
4,15%
-
1
1
2
2
1
1,4
0,058
Низкий уровень
поддержки развития
малого бизнеса со
стороны государства
7,92%
-
2
3
5
5
2
3,4
0,269
Пробелы в
законодательстве
мешают активному
развитию пробиотиков в
стране
6,79%
-
5
5
3
3
2
3,6
0,244
В ближайшие 3-5 лет не
предполагается
4,91%
-
4
4
3
3
3
3,4
0,167
55
изменения
государственного курса
2. Экономический
Волатильность
узбекского сума
9,06%
+/-
1
1
2
2
3
1,8
0,163
Уменьшение доходов
населения
9,06%
-
1
2
2
3
2
2
0,181
Ужесточение правил по
кредитованию для малых
предприятий
4,15%
-
3
3
3
3
2
2,8
0,116
Предполагается, что
активное развитие
предпринимательства в
сфере здравоохранения
начнется через 3 года
7,17%
+
3
3
3
2
2
2,6
0,186
3. Социальный
Большое количество
иностранных граждан,
интересующих здоровым
образом жизни
2,64%
-
2
2
1
1
1
1,4
0,037
Рост безработицы
3,02%
-
4
4
4
2
3
3,4
0,103
Уменьшение количества
малых предприятий,
фитнес-клубов и аптек
9,06%
-
1
1
1
2
1
1,2
0,109
Снижение средней
стоимости чека
9,43%
-
2
2
1
1
2
1,6
0,151
4. Технологический
Проблемы в открытии
собственного интернет-
магазина (в отдельных
районах низкая скорость
интернета)
3,40%
-
3
3
2
2
4
2,8
0,095
Недостаточные
электрические мощности
для роста производства
4,91%
-
4
4
4
5
3
4
0,196
56
Проблемы в установке
световых коробов (для
рекламы) в аптеках и
фитнес-студиях
6,04%
-
3
4
4
5
4
4
0,242
Сложности с печатью
листовок и брошюр
хорошего качества, так
как крупные узбекские
производители рекламы
ориентированы на
большие партии.
8,30%
+/-
4
4
5
5
5
4,6
0,382
Проранжировав итоговые показатели из Таблицы 2.7 можно сделать
следующие выводы:
1) Практически все технологические факторы, находятся в списке главных,
оказывающих влияние на отрасль. Это связно с тем, что технологические
факторы имеют прикладной характер, то есть эти проблемы с которыми
сталкивается компания-производитель даже в области маркетинга так или
иначе могут быть обусловлены технологическими факторами. Например,
расширение сбыта, увеличение затрат на рекламу, создание единой
маркетинговой концепции – все эти шаги могут и не состояться, если
отсутствует возможность увеличения электрической мощности для
расширения производства;
2) Ужесточение правил в сфере выдачи кредитов относится к числу
существенных проблем развития производства пробиотиков;
3) Низкий уровень поддержки малого бизнеса на государственном и
областном уровне волнует предприятия гораздо больше, чем проблемы
законодательного порядка. Это естественно, так как конкурентная среда
на рынке пробиотиков уже сформировалась и в настоящее время
компании производители ищут средства, чтобы увеличить и закрепить
свою долю рынка;
57
4) Что касается экономических и социальных факторов, то они не находятся
на первых местах.
В целом можно отметить, что PEST-анализ показал отсутствие
глобальных и неразрешимых проблем для развития рынка пробиотиков и это
является позитивной тенденцией. Большая часть проблем находится в
технологической зоне, следовательно, решается уже после того, как
компания заключит договор с контрагентом на поставку пробиотика в
аптеку.
Второй этап анализа среды – это анализ мезосреды по модели 5 сил
Портера.
Анализ мезосреды необходим для того, чтобы понять какие
конкурентные силы оказывают влияние на развитие маркетинговой системы
и реализацию маркетинговых мероприятий для ЧП «BioLife».
Анализ по модели 5 сил Портера позволяет выявить угрозы со стороны
продуктов-заменителей, угрозы появления новых игроков на рынке, провести
анализ рыночной власти поставщиков и анализ рыночной власти
потребителей.
В Таблице 2.8 определим мощность воздействия каждой конкурентной
силы на основе анализа характеристик бизнес-направления.
Таблица 2.8
Оценка рыночной власти ЧП «BioLife»
Характеристика направления бизнеса
Качественная
оценка
Балльная
оценка
Товары-заменители
Склонность потребителей к приобретению товаров-
заменителей
Высокая (5 –
высокая, 1 –
низкая, то
высокая
склонность к
потреблению
товаров-
заменителей
характеризует
высокую
конкуренцию)
5
58
Уровень восприятия дифференциации товара
Высокая
5
Стоимость переключения на продукт-заменитель для
потребителя
Низкая (1 –
высокая, 5 –
низкая, то есть
низкая
стоимость
переключения на
продукт-
заменитель
характеризует
высокую
конкуренцию)
5
Средний балл
5
Поставщики
Концентрация поставщиков
Средняя
3
Потери при смене поставщиков
Умеренные
2
Товары-заменители поставляемой продукции
Присутствуют в
большом
количестве
1
Степень дифференциации поставляемой продукции
Умеренная
3
Значимость отрасли для поставщиков
Умеренная
3
Сила влияния продукции поставщика на качество и цену
продукции покупателя
Высокая
5
Вероятность прямой интеграции со стороны поставщиков
Отсутствует
1
Угроза сговора между поставщиками
Отсутствует
1
Средний балл
2,4
Потребители
Ценовая чувствительность потребителей
Выше средней
4
Количество потребителей
Большое
5
Доступность информации для потребителей
Полная
5
Уникальность продуктов для потребителей
Ниже среднего
2
Доступность существующих продуктов (услуг) -
заменителей
Большое
количество
5
Степень зависимости покупателей от продукции компании
Ниже среднего
5
Средний балл
4,3
Новые конкуренты
Наличие барьеров входа
Присутствуют в
виде
законодательства
1
Стартовые затраты для новых игроков
Низкие
5
Преимущества в себестоимости
Отсутствуют
2
Ожидаемые ответные действия старых игроков
Маловероятны
3
Необходимость затрат на дифференциацию продукции
Ниже среднего
3
Средний балл
2,8
59
Соответственно по вышеуказанным входящим данным можно
построить графическую модель 5 сил Портера для маркетинговой системы
ЧП «BioLife» (Рисунок 2.8)
Рисунок 2.8 Модель 5 сил Портера для оценки конкурентоспособности
маркетинговой системы ЧП «BioLife»
Из модели 5 сил Портера следует вывод, что уровень
конкурентоспособности маркетинговой системы ЧП «BioLife» можно
оценить около 3,625 баллов, то есть чуть выше среднего. Особо следует
обратить внимание на то, что большое влияние на бизнес оказывает
рыночная власть потребителей и существует колоссальная угроза появления
продуктов-заменителей. Вообще, эти два фактора определяют существование
Угроза появления продуктов-заменителей
Угроза появления продуктов заменителей
находится на высшем уровне, так как
рынок высококонкурентный
Уровень конкурентной борьбы
Уровень конкурентной борьбы в отрасли
находится на среднем уровне.
Конкурентоспособность маркетинговой
системы ЧП «BioLife» также находится на
среднем уровне
Угроза появления новых игроков
Угроза появления крупных игроков и
консолидации отрасли около крупных
игроков возможна. В таком случае
маркетинговая система ЧП «BioLife»
окажется неконкурентоспособна
Рыночная власть
поставщиков
Рыночная власть
поставщиков
находится на среднем
уровне. Среди
поставщиков, которые
действительно влияют
на отрасль, можно
выделить только
государственные
компании –
поставщики
энергоресурсов.
Поставщики сырья
могут быть заменены.
Рыночная власть
потребителя
Рыночная власть
потребителя
находится на высоком
уровне, так как
потребитель
ориентируется по
ценовым и неценовым
характеристикам
товара. Маркетинговая
система ЧП «BioLife»
нацелена на то, чтобы
познакомить
потребителя с
полезными
свойствами продукции
и познакомить с самим
брендом
4.3
2.8
2.4
5
3.625
60
всего бизнеса, потому что оценки по ним находятся на высоком уровне.
Соответственно, маркетинговая система ЧП «BioLife» должна реагировать:
1) На появление новых конкурентов;
2) Насколько растут издержки на сырье, чтобы проводить адекватную
ценовую политику;
3) Насколько приемлемы цены для потребителей.
В целом можно отметить, что конкурентоспособность маркетинговой
системы ЧП «BioLife» находится на среднем уровне. Основной канал
распространения продукции – аптеки. Фитнес-клубы являются
развивающимся каналом распространения продукции. Рост покупательского
спроса в пределах Узбекистана ограничивается социальными и
экономическими факторами, поэтому в качестве основного направления
развития маркетинговой деятельности предприятия необходимо
рассматривать выход за пределы Узбекистана. Одним из вариантов является
развитие интернет-маркетинга. Кроме того, рост цен на сырье и падение
торговой наценки, чтобы удержать пробиотики в сегменте цены «ниже
среднего» и конкурировать с крупными компаниями по ценовому фактору,
не может продолжаться бесконечно. В конечном итого, изменение
маркетинговой политики крупнейших компаний-производителей,
контролирующих продажи на 49% рынка пробиотиков для спортивного
питания, приведет к тому, что все небольшие предприятия окажутся
убыточными, а крупные производители будут получать больше прибыли,
используя эффект масштаба.
61
ГЛАВА 3. ПУТИ УЛУЧШЕНИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1 Оценка и пути улучшения конкурентоспособности предприятия и
улучшение маркетинговой деятельности предприятия
Основные пути улучшения конкурентоспособности предприятия
связаны со стратегией развития.
Стратегия развития ЧП «BioLife» и развития его маркетинговой
деятельности будет включать в себя следующие направления:
1) Работа с аптеками, увеличение представленности продукции в аптеках
Узбекистана;
2) Расширение ассортиментной линейки за счет премиум-пробиотика;
3) Улучшение IT-инфраструктуры предприятия с целью повышения
конкурентоспособности предприятия в целом;
4) Развитие интернет-торговли как новое направление деятельности
предприятия и использование интернет-маркетинга.
Работа с развитием продаж через аптечную сеть должна продолжаться,
несмотря на то, что это наиболее трудозатратная часть маркетинговой
системы. В каждой аптеке должны присутствовать информационные листы
про пробиотики «BioLife». В больших аптеках должны находится
рекламные конструкции.
Следующее направление совершенствования стратегии – это
совершенствование IT-структуры с целью улучшения управления
маркетинговым бюджетом, ассортиментом и расходами на маркетинг.
Управление маркетингом подразумевает набор бизнес-процедур,
которые должны поддерживаться комплексно специализированным
программным обеспечением.
Одной из программ, которая может помочь в управлении расходами на
маркетинг и ассортиментом является «RBS», преимущества которой
заключаются в следующем: