22
4) Продавец хорошо знает свой товар, ориентируется в конкурентах и ценах
конкурентов;
5) Производитель (или торговый дом производителя, принадлежащий
одному бенефициару) имеет высокую степень финансовой устойчивости,
то есть у производителя достаточно собственных средств, чтобы вести
агрессивную кредитную политику (увеличивать отсрочки по сравнению с
конкурентами);
6) Собственные мощности, на которых организовано техническое
обслуживание продаваемой продукции (в том случае, если это
необходимо);
7) Высокий уровень рентабельности бизнеса. В случае, когда используется
структура «производитель – собственный торговый дом» вся основная
прибыль находится в рамках торгового дома;
8) Постоянные коммуникации с потребителем;
9) Высокое качество производимой продукции.
Особенность косвенных каналов распределения продукции
заключается в том, что они подразумевают сначала непосредственное
перемещение товара от производителя к посреднику или от производителя к
торговому дому производителя, а затем к посреднику, и в конечном итоге – к
потребителю.
Основными характеристиками косвенных каналов распределения
продукции являются:
1) Большой объем продаж;
2) Низкий уровень коммуникаций между производителями и
потребителями;
3) Менее гибкая ценовая политика, чем в случае прямого распределения
продукции, обусловленная в том числе, низким уровнем
коммуникационной активности в системе косвенных каналов
распределения;
23
4) Недостаток знаний о товаре продавцом, связанный с тем, что в
ассортименте продавца может быть большое количество постоянно
меняющихся товаров;
5) Техническое обслуживание товаров производителями, как правило,
возможно в гарантийный период;
6) Небольшая прибыль в расчете на единицу продаваемого товара для
производителя. [37; с. 92]
Последним типом каналов распределения являются смешанные каналы
распределения.
Смешанные каналы распределения объединяют положительные
свойства прямых и косвенных каналов, то есть производитель может в одном
российском регионе продавать товар через дистрибьютора, в другом регионе
– через цепочку посредников, а в своем регионе продавать товар
непосредственно от производителя или через свой торговый дом. Насколько
эффективным будет подобное распределение зависит от социально-
экономического развития регионов, потому что в итоге товар будет
конкурировать в регионах по ценовому фактору.
Каналы распределения могут быть классифицированы по количеству
уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник в товарно-
распределительной цепочке. [38; с. 28]
Каналы распределения также могут быть классифицированы в
зависимости от продукции, которая распределяется посредством этих
каналов.
На Рисунке 1.2 представлены каналы распределения для
потребительских товаров.
24
Рисунок 1.2 Каналы распределения для потребительских товаров
Несмотря на то, что в канале распределения «производитель-
потребитель» существует минимальное количество уровней и он является
прямым каналом распределения, нельзя сказать, что он будет самым
эффективным каналом. Так как для такого распределения будет характерно
минимальное количество продаваемой продукции, как и для большинства
прямых каналов распределения. Вполне возможно, что наиболее
эффективным каналом распределения будет являться последний вариант,
изображенный на Рисунке 1.2, в который входит большое количество
посредников, но за счет которого обеспечивается широкая представленность
товара и география распределения.
На Рисунке 1.3 представлен вариант каналов распределения продукции
промышленного назначения.
25
Рисунок 1.3 Каналы распределения для продукции промышленного
назначения
Для продукции промышленного назначения прямой
распределительный канал использует гораздо чаще, чем для потребительской
продукции, так как это более эффективный канал с точки зрения
экономической целесообразности. Если за продовольственными товарами
небольшая розничная компания скорее всего обратится к местному
региональному дистрибьютору, так как отправлять машину для доставки
небольшой партии в другой регион было бы экономически нецелесообразно
из-за транспортных расходов, то продукция промышленного назначения
имеет значительно большую стоимость за счет чего возникает меньше
маневров для дистрибьютора увеличивать цену настолько, что покупателю
будет выгоднее самостоятельно отправиться на завод-производитель, чтобы
привезти в свой регион какие-нибудь станки или производственную линию
по деревообработке.
Однако, другие распределительные каналы используются при
реализации сложной технической продукции, подразумевающей не
26
единоразовое приобретение, а дополнительный сервис или разделенную на
основное оборудование, которое можно приобрести у производителя и
вспомогательное оборудование, которое можно приобрести только через
промышленных дистрибьюторов, которые закупают эту продукцию за
рубежом, выступая тем самым ее импортерами.
Классифицируя каналы распределения по организационной структуре,
можно разделить их на два типа:
1) Вертикальные маркетинговые каналы распределения;
2) Горизонтальные маркетинговые каналы распределения.
Вертикальная маркетинговая система распределения товаров
представляет такую систему распределения, когда производитель, оптовые
дистрибьюторы и розничные продавцы работают как целостная единая
система.
Примеров вертикальной маркетинговой системы распределения
достаточно много в нефтяном секторе экономике, когда транснациональным
компаниям «Лукойл», «Royal Dutch Shell» и другим нефтяным гигантам
принадлежит вся система распределения продукции, начиная с
производственно-хозяйственной деятельности, которую ведут
производственные подразделения компании и заканчивая розничным звеном,
которое обеспечивает доставку товаров конечным потребителям – населению
и юридическим лицам.
В условиях глобализации количество вертикальных маркетинговых
каналов распределения будет только увеличиваться. Причем особенностью
вертикальных каналов распределения продукции является то, что
маркетинговая деятельность в них консолидирована на самом верху
управления, что исключает дублирование функций в более низших звеньях
системы.
Маркетинг в таких структурах относится к числу инструментов,
который используется для повышения эффективности каналов
27
распределения. Разработка единой ценовой политики, единых средств
стимулирования сбыта, единой системы повышения лояльности покупателей,
все это в совокупности позволяет достичь высоких результатов и сократить
трансакционные издержки.
Внутренний маркетинг в таких компаниях проходит три этапа
развития:
1) Маркетинг рассматривается как средство привлечения, обучения,
мотивирования и удержания персонала в организации;
2) Повышение удовлетворенности потребителя;
3) Особая роль маркетинга как средства консолидации компании.
Вертикальные маркетинговые каналы распределения представляют
собой наиболее сложный вид маркетинговых структур и также группируются
по типам:
1) Договорная вертикальная маркетинговая система распределения
товаров;
2) Административная вертикальная маркетинговая система распределения
товаров;
3) Корпоративная вертикальная маркетинговая система распределения
товаров. [35; с. 85-86]
Договорная вертикальная маркетинговая система характеризуется
большим количеством независимых друг от друга организаций, среди
которых находятся поставщики ресурсов, производители продуктов,
распределительные компании. Все эти организации находятся на разном
уровне. За счет договорных отношений, установившихся между ними,
достигаются долгосрочные отношения и появляется положительный
экономический эффект.
К договорным вертикальным маркетинговым системам относятся
разного рода франшизные компании.
28
Примером вертикальной маркетинговой системы распределения товаров
в форме франшизной компании в России является торговая сеть бытовой
электроники «Эльдорадо». Более половины магазинов этой торговой сети
работают по франшизе, полученной от головного офиса «Эльдорадо».
Система распределения товаров при этом выступает основным
преимуществом для франчайзи. Общеизвестно, что эффект масштаба
минимизирует издержки производителей товаров и транспортные расходы.
Головная компания «Эльдорадо» размещает в КНР заказы на производство
бытовой техники (OEM-производство), самостоятельно занимается
растаможиванием этой техники, организует масштабную рекламную
компанию в СМИ, затем доставляет бытовую технику до магазинов
франчайзи. Соответственно, франчайзи экономят на стоимости бытовой
техники, так как, если бы региональные франчайзи самостоятельно
заказывали бы товары в Китае, то стоимость без эффекта масштаба была бы
колоссальной. Единственным условием для франчайзи является соблюдение
всех рекламных акций головного офиса «Эльдорадо».
Таким образом, ключевые различия между участниками обычного
маркетингового канала и участниками вертикального маркетингового канала
заключаются в функциях каждого из участников канала распределения
товаров.
Участниками обычного маркетингового канала распределения товаров
являются в случае максимального количества уровней: производитель,
дистрибьютор, оптовый продавец, розничный продавец, конечный
потребитель.
Функции производителя заключаются в создании концепции товара,
разработке его идеи, производстве прототипа, массовом производстве,
маркировке, ценообразовании, продвижении товара на уровне различных
медиа, и в продаже.
29
Функции оптового продавца – это покупка товара у производителя,
хранение товара, продвижение, демонстрация, продажа, поставка,
финансирование собственной деятельности.
Функции розничного продавца заключаются в покупке товара у
оптового продавца, хранении товара на собственном или арендованном
складе, продвижении товара в своей торговой точки, используя достижения в
области рекламы, созданные производителем, упаковке товара,
финансировании собственной деятельности и возможной доставки до
конечного потребителя, если товар слишком громоздкий.
В случае вертикальной маркетинговой системы одни и те же функции
распределяются между всеми участниками системы. То есть производитель,
оптовый продавец, розничный торговец обладают следующими функциями:
разработка, маркировка, ценообразование, продвижение, хранение, покупка,
демонстрация товара, причем всеми функциями они могут обладать
совместно, дополняя друг друга.
Горизонтальная маркетинговая система по сравнению с вертикальной
системой выглядит гораздо проще. Под горизонтальной маркетинговой
системой понимается договор, который заключают компании, занимающие
один уровень в канале распределения. Эти компании могут объединять свои
капиталы, иметь единую маркетинговую политику, объединять финансовые и
трудовые ресурсы. При этом в рамках одной горизонтальной маркетинговой
системы могут находится как конкурирующие друг с другом организации,
так и организации, которые вообще не являются и не планируют быть
конкурентами. [33; с. 115]
1.3 Планирование маркетинговой деятельности предприятия
Поддержание динамичного развития организации в настоящее время не
возможно без применения методов маркетингового планирования, которые
призваны, главным образом, обеспечить рыночные преимущества в текущих
30
условиях конкурентной борьбы. В более точном установлении роли
маркетинга в практической деятельности хозяйствующего субъекта, ряд
ученых акцентируют внимание на подходах стратегического управления,
которые существенно выходят за рамки функции продаж продукции и
изучения спроса. Так, следует выделять количественные, творческие и
интуитивные подходы.
Для того чтобы выбрать подходящий метод маркетингового
планирования, необходимо провести соответствующее исследование рынка,
которое должно помочь ответить на следующие вопросы: почему одни
клиенты покупают продукт фирмы, а другие предпочитают аналогичные
товары конкурентов как покупатели используют продукт фирмы, что им в
нем нравится и не нравится; какие дополнительные действия могут привлечь
внимание к продукту фирмы; какие группы покупателей вообще не
потребляют данный продукт и почему, и т.п.
После ответа на эти вопросы появляется возможность разработки
предложения по маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят
средством выполнения маркетингового плана (стратегии). С целью
обследования для выработки маркетинговой стратегии организации
рекомендуется в процессе стратегического планирования исследовать
функциональную деятельность управленческого аппарата.
Данный анализ охватывает все процессы, связанные с планированием
производства и реализации продукции и включает следующее: стратегию
продукта; стратегию ценообразования; стратегию продвижения продукта на
рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.
При обследовании процессов маркетинга, как правило, выделяют
следующие объекты планирования:
1) Доля рынка и конкурентоспособность продукции фирмы;
2) Разнообразие ассортимента и качество продукции;
31
3) Рыночная демографическая статистика (выявление влияния
демографических изменений, возрастной или половой структуры на
изменение потребностей);
4) Послепродажное и предпродажное обслуживание населения;
5) Эффективность сбыта, рекламы и продвижения товаров;
6) Прибыль от различных товаров и услуг;
7) Концентрация продаж на нескольких продуктах или нескольких
покупателях;
8) Эффективность каналов сбора информации о рынке;
9) Жизненный цикл продуктов фирмы и возможность расширения
продаж;
10) Каналы распределения: количество, охват, контроль; имидж и
репутация товаров;
11) Ценовая политика, гибкость в установлении цен; возможность
обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать наши
конкуренты; подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса, и
в какой мере.
Маркетинговая деятельность классифицируется по различным
признакам: в зависимости от состояния рынка и товара; по отношению к
конкурентам; в зависимости от положения компании на рынке. Выбор
конкретной стратегии конкуренции осуществляется с учетом ряда факторов,
главные из которых: ключевые условия (факторы) успеха для
рассматриваемого рынка товаров; сильные и слабые стороны предприятия и
его основных конкурентов по отношению к ключевым факторам успеха;
стратегический потенциал предприятия и возможности расширения ресурсов.
Стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости
от состояния рынка и товара, являются наиболее обобщающими. Рынок
делится на 2 части – существующий, то есть который уже привлек