42
Ценовой фактор является определяющим при приобретении
пробиотиков, особенно учитывая то, что пробиотики нужно употреблять
регулярно (желательно 5 раз в неделю). Большинство пробиотиков
продаются в саше, которые внешне представляют из себя небольшие
пакетики (которые закладываются в общую упаковку).
В Таблице 2.2 представлено основное распределение конкурентов ЧП
«BioLife» по ценовому фактору
Таблица 2.2
Цены на продукцию ЧП «BioLife» в сравнении с ценами производителей-
конкурентов
Компании и продукция
Цена
отпускная, сум
Цена в
розничной
продаже, сум
BioLife
"BioLife" 5 саше в упаковке
14 950
20 930
"BioLife" 10 саше в упаковке
28 200
39 480
"BioLife" 15 саше в упаковке
40 950
57 330
Pharmaxx international
Bifilaxx Baby, 6 саше в упаковке
18 250
25 550
Bifilaxx probiotic bouladii, капсулы 9 шт.
19 200
26 880
Bifilaxx probiotic bouladii, капсулы 12 шт.
24 105
33 747
Bifilaxx probiotic bouladii, капсулы 27 шт.
51 975
72 765
Mega Farm servis
Мегабифидум, 10 капсул
26 150
36 610
Мегабифидум, 20 капсул
51 800
72 520
Иностранный производитель (Армения,
ООО "Armenia")
NARINE plus bifidumbacterium, 10 капсул
27 820
38 948
NARINE plus bifidumbacterium+витамин
С,10 капсул
27 820
38 948
NARINE plus bifidumbacterium+сорбент,10
капсул
27 820
38 948
Иностранный производитель (Армения,
ООО "Vitamax-E" )
Наримакс форте, 10 капсул
35 110
49 154
Наримакс плюс, 10 капсул
35 110
49 154
Бифидомакс, 10 капсул
35 110
49 154
43
Как следует из данных Таблицы 2.2, ЧП «BioLife» выигрывает у
конкурентов по ценовому фактору. Следует отметить, что средняя наценка на
пробиотик, которая образуется, пока пробиотик поставляется от
производителя до розничной точки составляет 40%. То есть, окончательная
цена пробиотика в торговой точке также представлена в Таблице 2.2.
Единственный момент, который здесь нужно учитывать, то что крупные
компании делают существенные скидки за единовременный заказ крупной
партии или за определенный ассортиментный перечень продаж. Поэтому
возможностей управления ценой у крупных компаний больше, чем у малых.
Таким образом, ЧП «BioLife» работает на развивающемся рынке
пробиотиков, среда производителей и продаж отличается высокой
конкуренцией и высоким уровнем обновления как товаров, так и компаний-
производителей. Маркетинговая деятельность ЧП «BioLife» заключается в
проведении опросов с целью получения информации о предпочтении
потребителей, формировании образа продукции для рекламных кампаний,
выборе средств массовой информации для рекламных компаний, исходя из
целевой направленности аудитории и бюджета на рекламную кампанию.
2.2 Организация маркетинговой деятельности предприятия
Организация маркетинговой деятельности любого предприятия
строится по следующим направлениям:
1) Система планирования маркетинга;
2) Система организации службы маркетинга;
3) Система маркетингового контроля.
В основе маркетинговой системы ЧП «BioLife» находится система
планирования маркетинговой деятельности предприятия. Ежегодно
утверждается бюджет маркетинга, планируются мероприятия и расходы по
каждому мероприятию. Ответственным за выполнение бюджета маркетинга
является отдел маркетинга.
44
Центром финансовой ответственности, то есть распорядителем
бюджета маркетинга является также Служба маркетинга ЧП «BioLife».
В Таблице 2.3 представлены основные статьи расходов на
маркетинговую деятельность предприятия.
Таблица 2.3
Основные статьи расходов на маркетинговую деятельность ЧП «BioLife»
Подстатья
Содержание подстатьи
Ответственное ЦФО
Маркетинговые
исследования
Текущие расходы на
приобретение
маркетинговых
исследований рынка
Служба маркетинга
Ведение Интернет-сайта
Текущие расходы на
ведение интернет-сайта
Служба маркетинга
Внешняя реклама
Расходы на рекламу,
расположенную на
помещениях
Служба маркетинга
Акции
Расходы на проведение
акций среди клиентов
Служба маркетинга
Печатная и сувенирная
продукция
Расходы на изготовление
печатной и сувенирной
продукции
Служба маркетинга
Дизайн и изготовление
рекламных материалов
Текущие расходы на
изготовление рекламных
материалов
Служба маркетинга
Текущая реклама
Расходы на текущую
рекламу в периодических
изданиях и СМИ
Служба маркетинга
PR-Активность
Расходы на организацию
встреч и мероприятий,
направленных на
улучшение имиджа
«Biolife» в СМИ
Служба маркетинга
Прочие расходы на
маркетинг
Прочие расходы на
маркетинг и рекламу, не
вошедшие в основной
перечень
Служба маркетинга
В Таблице 2.4 представлена динамика расходов на маркетинг по
статьям маркетингового бюджета.
Таблица 2.4
Динамика маркетинговых расходов ЧП «BioLife» в 2014-2016 гг. (млн. сум)
Статьи маркетингового
Годы
Абс. Изм.
Отн. Изм.
45
бюджета
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2015/
2014
2016/
2015
2015/
2014
2016/
2015
Маркетинговые
исследования
2,80
0,28
1,64
-2,52
1,36
-89,9%
481,3%
Ведение Интернет-сайта
2,59
1,22
1,49
-1,36
0,26
-52,7%
21,4%
Внешняя реклама
10,19
7,06
6,50
-3,13
-0,57
-30,7%
-8,0%
Акции
7,65
3,95
4,18
-3,70
0,22
-48,3%
5,7%
Печатная и сувенирная
продукция
8,85
12,16
14,95
3,32
2,78
37,5%
22,9%
Дизайн и изготовление
рекламных материалов
4,23
3,01
3,72
-1,22
0,71
-28,8%
23,5%
Текущая реклама
2,87
1,77
2,96
-1,10
1,19
-38,4%
67,3%
PR-Активность
1,59
0,96
2,07
-0,63
1,11
-39,5%
115,4%
Прочие расходы на
маркетинг
1,89
1,63
1,64
-0,26
0,01
-13,8%
0,8%
Итого
42,66
32,06
39,14
-10,60
7,08
-24,8%
22,1%
Как следует из данных Таблицы 2.4 расходы на маркетинговую
деятельность ЧП «BioLife» в течение 2014-2016 гг. вели себя достаточно
разнонаправленно. В 2015 г. имело место снижение по всем статьям
маркетингового бюджета. Однако, в 2016 г. по отдельным статьям бюджета
наблюдался рост.
На Рисунке 2.5 представлены изменения структуры маркетинговых
расходов ЧП «BioLife» в 2014-2016 гг.
46
Рисунок 2.5 Изменение структуры расходов на маркетинг ЧП «BioLife» в
2014-2016 гг. (%%)
Основные направления расходов маркетингового бюджета – это
печатная сувенирная продукции, акции для мест продажи и внешняя реклама
(стенды в местах продажи).
47
Динамика количества аптечных точек и спортивных залов, которые
продают пробиотик «BioLife» представлена на Рисунке 2.6.
Рисунок 2.6 Динамика количества точек, продающих пробиотик «BioLife» в
2014-2016 гг. (ед.)
Как видно из Рисунка 2.6 количество аптечных точек увеличилось за
2014-2016 гг. практически в 3 раза, а рост количества спортивных залов
замедлился. На самом деле, основным каналом распространения продукции
«BioLife» являются как раз аптечные точки. Распространение пробиотиков в
спортивных залах в качестве добавки к спортивному питанию осложняется
тем, что большинство спортивных залов просто не оборудованы надлежащим
образом, чтобы в них продавать спортивные добавки, а сетевые
оборудованные спортивные залы имеют эксклюзивные контракты с
крупнейшими узбекскими производителями пробиотиков.
Таким образом, основная маркетинговая активность сосредоточена на
аптеках, в которых размещаются рекламные стенды, ознакомительные
брошюры и листовки об акциях по продукции «BioLife».
Структура службы маркетинга ЧП «BioLife» представлена на Рисунке 2.7.
Директор службы
маркетинга
48
Рисунок 2.7 Структура службы маркетинга ЧП «BioLife»
ЧП «BioLife» относится к средним по величине предприятиям, поэтому
служба маркетинга небольшая. Общее количество работников в службе
маркетинга – 7 человек, часть сотрудников службы маркетинга выполняют
функции, которые обычно выполняют менеджеры коммерческого отдела, то
есть ведут переговоры с контрагентами, заключают контракты на поставку
товаров в аптеки.
Функции директора службы маркетинга заключаются в следующем:
1) Участвует совместно с генеральным директором в разработке
маркетинговой политики предприятия;
2) Обеспечивает участие службы маркетинга в составление планов
производства и продажи продукции (совместно с производственным
звеном предприятия и коммерческим отделом);
3) Разрабатывает стратегию проведения рекламных кампаний;
4) Разрабатывает стратегию проведения аналитических маркетинговых
исследований;
5) Осуществляет методическое руководство дизайном;
6) Участвует в разработке стратегии организационного поведения
предприятия с контрагентами.
Функции отдела исследования рынка заключаются в следующем:
Заместитель директора
службы маркетинга
Отдел исследования
рынка
Отдел управления рекламой и
стимулирования сбыта
Дизайнер
49
1) Организует систему маркетинговой информации;
2) Проводит анализ внешней среды работы предприятия и оценивает
влияние изменений внешней среды на работу предприятия;
3) Проводит анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка пробиотиков;
4) Занимается сбором маркетинговой информации, обрабатывает
информацию;
5) Занимается поиском инновационных решений в области сбора
маркетинговой информации;
6) Принимает участие в разработке стратегии маркетинга в рамках своей
ответственности;
7) Создает базы данных по контрагентам компании.
Функции отдела управления рекламой и стимулирования сбыта
заключаются в следующем:
1) Разрабатывает и реализует рекламную концепцию бренда «BioLife»;
2) Изучение рекламного рынка пробиотиков;
3) Исследование новых направлений рекламы;
4) Организация и проведение рекламных мероприятий;
5) Оценка эффективности проведения рекламных мероприятий.
Функции дизайнера заключаются в следующем:
1) Осуществление оценки с точки зрения расходов и сложности
выполнения заказов от отделов Службы маркетинга;
2) Осуществление контроля соответствия изготовленных графических
материалов требованиям, установленным в ЧП «BioLife»;
3) Создание графических частей реклманых стендов и брошюр
предприятия;
4) Осуществление взаимодействия с другими отделами Службы
маркетинга.
Таким образом, организация маркетинговой деятельности ЧП «BioLife»
находится на должном уровне. Служба маркетинга полностью курирует
50
маркетинговую деятельность предприятия, проводит аналитические
исследования, занимается вопросами ценообразования, разрабатывает
концепцию и стратегию маркетинга, проводит оценку эффективности
рекламных мероприятий и участвует в переговорах с контрагентами по
поводу маркетинговой активности в тех или иных местах продаж.
2.3 Конкурентоспособность маркетинговой системы предприятия
Проанализировав плюсы и минусы основных инструментов
маркетинга, применяемого в деятельности ЧП «BioLife», можно сделать
вывод, что для оценки текущего состояния маркетинговой системы ЧП
«BioLife» лучше выбрать PEST-анализ, а для формирования стратегии
управления развитием конкурентоспособности маркетинговой системы
лучше выбирать SWOT и 5 сил Портера, так как они предлагают
рассматривать не только статику, но и динамику развития явления.
Проведем PEST-анализ влияния внешних факторов на
конкурентоспособность маркетинговой системы ЧП «BioLife». Классический
вариант проведения PEST-анализа предполагает наличие экспертов отрасли.
Такими экспертами будут являться как владельцы маркетологи рынка
пробиотиков Узбекистана, так и владельцы небольших предприятий.
В число экспертов отрасли войдут:
1) Акланбетов Р.К. – заместитель директора по маркетингу Mega Farm
servis (Эксперт № 1 – в таблице будет отмечен как Э1);
2) Куанышева М.Н. – руководитель маркетингового отдела компании
«Orom» (Эксперт № 2 – в таблице будет отмечен как Э2);
3) Калыбекова А.Н. – бренд-менеджер компании «Orom» (Эксперт № 3 – в
таблице будет отмечен как Э3);
4) Халметов Э.Э. – совладелец компании «InVitrum», занимающейся
производством пробиотика для спортивного питания «Инвитрум»,
находящегося в премиальном ценовом сегменте (Эксперт № 4 – в таблице
51
будет отмечен как Э4);
5) Дуйсенов Т.К. – маркетолог компании «InVitrum» (Эксперт № 5 – в
таблице будет отмечен как Э5).
В Таблице 2.5 представлены матрица PEST-анализа для оценки
влияния внешних факторов на конкурентоспособность маркетинговой
системы ЧП «BioLife».
Таблица 2.5
PEST-анализ влияния внешних факторов на конкурентоспособность
маркетинговой системы ЧП «BioLife»
Политические факторы
макросреды
Социальные факторы макросреды
1
Подорожание отдельных продуктов
питания из-за колебания курса
национальной валюты
1
Большое количество иностранных
граждан, интересующих здоровым
образом жизни
2
Низкий уровень поддержки развития
малого бизнеса со стороны
государства
2
Рост безработицы
3
Пробелы в законодательстве мешают
активному развитию пробиотиков в
стране
3
Уменьшение количества малых
предприятий, фитнес-клубов и аптек
4
В ближайшие 3-5 лет не
предполагается изменения
государственного курса
4
Снижение средней стоимости чека
Экономические факторы
макросреды
Технологические факторы
макросреды
1
Волатильность узбекского сума
1
Проблемы в открытии собственного
интернет-магазина (в отдельных
районах низкая скорость интернета)
2
Уменьшение доходов населения
2
Недостаточные электрические
мощности для роста производства
3
Ужесточение правил по
кредитованию для малых
предприятий
3
Проблемы в установке световых
коробов (для рекламы) в аптеках и
фитнес-студиях
4
Предполагается, что активное
развитие предпринимательства в
сфере здравоохранения начнется
через 3 года
4
Сложности с печатью листовок и
брошюр хорошего качества, так как
крупные узбекские производители
рекламы ориентированы на большие
партии.
PEST-анализ, основанный на мнении экспертов отрасли проводится в
два этапа:
1) Оценивается степень влияния факторов внешней среды (Таблица 2.3).
Эксперты выставляют баллы от 1 до 5 (1 – низкое влияние, 5 – высокое