1
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................ 2
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ................................................................ 5
1.1. Сущность и основные составляющие маркетинговой деятельности ...... 5
1.2. Факторы, определяющие необходимость развития маркетинговой
деятельности хозяйствующего субъекта ......................................................... 15
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП «ГРАНД» ..................................................... 30
2.1 Рассмотрение основных технико-экономических показателей
деятельности объекта исследования ................................................................ 30
2.2. Состояние маркетинговой деятельности на исследуемом
предприятии ........................................................................................................ 33
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП «ГРАНД» .......................................................................... 54
3.1 Программа мероприятий в области маркетинговой деятельности
исследуемого объекта ........................................................................................ 54
3.2 Эффективность предлагаемых мероприятий ............................................ 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................... 75
Приложение ............................................................................................................. 81
2
ВВЕДЕНИЕ
Различные организации реализуют выполнение задачи маркетинга
по-разному. Одни имеют специализированную службу маркетинга, другие
- только одного маркетолога, который отвечает за маркетинговую
деятельность организации. Также существуют компании, структура
которых формально не отражает маркетинговые функции. Все же очень
часто реализовать все функции маркетинга силами существующих
подразделений не удается. Именно тогда и появляется осознание
необходимости в организации специализированной службы для
реализации специфических маркетинговых функций: планирования
маркетинговой деятельности; позиционирования организации и продукта;
исследований рынка; ценообразования; повышения уровня продаж;
увеличения доли рынка; разработки новых идей и направлений
деятельности; анализа и контроля маркетинговой деятельности,
требующих специально подготовленных специалистов в данной сфере.
Возможность планировать запросы покупателей – это результат
грамотно составленной маркетинговой стратегии предприятия, которые
влекут за собой рост прибыли и доходности предприятия.
Каждая организация формирует свою маркетинговую деятельность,
определяет основные направления деятельности и мероприятия, их
интенсивность и сущность.
Актуальность выбранной темы конкретно для исследуемого
предприятия обусловлена наличием большого количества проблем, как то:
отсутствие финансовой устойчивости и надежности; высокий уровень цен
по сравнению с конкурентами; высокая текучесть кадров; высокие
издержки и т.п.
Несмотря на то, что в данный момент времени исследуемое
предприятие является лидером на рынке, оставление без внимания всего
3
комплекса вышеперечисленных проблем может привести падению
покупательского спроса на услуги и товары, реализуемые организацией и
потерю всех конкурентных преимуществ.
Всем вышеперечисленным и обусловлена актуальность выбранной
темы.
На основании перечисленного выше, необходимо провести анализ
управления маркетинговой деятельностью предприятия на примере ИП
«Гранд», что и является целью данной выпускной квалификационной
работы.
Для реализации цели данной работы запланировано решить
следующие задачи:
Рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности;
Исследовать объект изучения данной работы – ИП «Гранд»;
Провести анализ маркетинговой деятельности исследуемого
предприятия;
Разработать cтратегию маркетинговой деятельности исследуемого
предприятия.
Объектом исследования, проведенного в данной работе, выбрано ИП
«Гранд».
Предмет исследования – процесс маркетинговой деятельности
компании.
Практическая значимость работы заключается в возможности
применения результатов проведенного в работе исследования и
сформулированных рекомендаций по повышению эффективности
маркетинговой деятельности компании, которые будут использованы в
дальнейшей деятельности ИП «Гранд».
Основными методологическими и теоретическими источниками при
создании представленной работы послужила зарубежная и отечественная
литература, данные официальной статистики, средств массовой
4
информации, издания справочного характера, а также внутренняя
информация ИП «Гранд», включая финансовую отчетность.
5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Сущность и основные составляющие маркетинговой деятельности
Появившись в начале XX в. как область управленческих знаний и
практика бизнеса, в настоящее время маркетинг прочно вошел в число
базовых экономических терминов и направлений, а маркетинговая
деятельность стала важной составляющей процесса воспроизводства в
широком понимании.
О маркетинге достаточно много написано и зарубежными, и
российскими авторами. Поскольку для выбора управленческой концепции
требуется первоначально установить, чем именно будем управлять, имеет
смысл кратко остановиться на понятии маркетинга и его содержании.
Известный американский экономист Филип Котлер, собственно и
превративший маркетинг в отдельное научное направление, определяет
маркетинг как "вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена"
1
. Его
соотечественник Генри Ассэль несколько конкретизирует это понятие:
"Маркетинг можно определить как виды деятельности, направленные на
выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей
посредством процесса обмена"
2
. Здесь дополнительно выделяется элемент
исследования рынка. Одновременно Г. Ассэль ссылается на
сформулированное в 1985 г. Американской маркетинговой ассоциацией
определение маркетинга, которое считает для себя вполне приемлемым:
"Маркетинг - это процесс планирования и установления концепций,
ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, с
1
Котлер Филип. Основы маркетинга / Пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: Росинтер, 1996. С. 9.
2
Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия / Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1999. С. 4.
6
помощью которых достигается удовлетворение индивидуальных и
общественных целей"
3
.
Ф. Котлер вводит также понятие "управление маркетингом", что
означает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за
проведением мероприятий, рассчитанных на формирование, укрепление и
поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради
достижения конкретных задач организации, таких как получение прибыли,
рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
4
.
Представляется, что такое отделение собственно деятельности от
управления ею обоснованно и корректно с научной точки зрения. Вместе с
тем надо отметить, что в современной литературе и на практике понятия
маркетинга и управления маркетингом нередко смешиваются. Так,
например, в Российском энциклопедическом словаре дается следующее
определение:
"Маркетинг (англ. marketing, от market - рынок) - система управления
производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм,
основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и
прогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых
видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного
планирования и финансирования и др."
5
. Здесь маркетинг отождествляется
с управлением маркетингом. Однако с содержательной точки зрения это
определение корреспондируется с определением, данным Ф. Котлером, и,
как представляется, отражает в конкретизированном виде основное
содержание процессов, которые должны находиться в поле зрения
маркетологов.
В России интерес к маркетингу появился позднее, чем в развитых
европейских странах и США. Это неудивительно, поскольку такая
3
Там же. С. 754.
4
Котлер Филип. Указ. соч. С. 18.
5
Цит. по интернет-ресурсу: http://dictionary.bravica.ru/russian-encyclopedic/word_33347.htm.
7
деятельность неразрывно связана с рыночной экономикой, а Россия
"пропустила" достаточно длинный отрезок периода развития мирового
рынка, строя экономику на плановых началах в соответствии с концепцией
социализма.
С началом процесса восстановления в России рыночных основ
хозяйствования в конце 80-х - начале 90-х гг. XX в. актуальными стали и
вопросы, связанные с исследованиями рынка, выработкой рыночной
стратегии. Вместе с тем наличие рынка - необходимое, но еще
недостаточное условие для активного развития маркетинга. Осознанная
потребность в организации маркетинговой работы исторически возникает
лишь тогда, когда рынок достигает определенной степени насыщения
товарами и услугами, а дальнейшее расширение бизнеса упирается в
нарастающую конкуренцию. На практике это выражается в замедлении
темпов роста прибыли либо в снижении нормы прибыли.
Восстановление рынка в России в силу специфики ситуации
первоначально происходило не на основе масштабного роста количества
производителей товаров и услуг, а скорее, на базе появления большого
числа торговых предприятий различной величины - от крупных компаний
до индивидуальных предпринимателей. Как представляется, дело в том,
что наиболее простым и прибыльным способом удовлетворения
унаследованного от советской эпохи всеобщего дефицита товаров
народного потребления и продовольственных товаров в условиях
произошедшей либерализации внешнеэкономической деятельности
явилось, прежде всего, расширение импорта.
Маркетинговая деятельность начинается с изучения потребителя и
раскрытия его потребностей, а завершается покупкой товара или услуги
покупателем и, тем самым, удовлетворением его выявленных
потребностей.
Субъекты маркетинга действуют на рынке, который можно поделить
8
на «рынок продавца», на котором организация продает собственную
продукцию, и «рынок покупателя», где оно закупает необходимые
производственные составляющие. Следовательно, маркетинг в
существенной мере выгоден и покупателям и продавцам товара.
Тем не менее, прежде чем налаживать контакты с заинтересовавшими
партнерами, надо установить:
- интересно ли в это другой стороне;
- иметься ли в наличии технические средства связи
(интернет, телефон, факс) и человек, отвечающий за связь.
Связь и деловое общение с потенциальными и действительными
партнерами - важнейшая составная маркетинга.
По определению Ф. Котлера, управление маркетингом - это анализ,
планирование, претворение в жизнь и контроль реализации мероприятий,
направленных на установление, укрепление и поддержание выгодного
обмена с целевыми покупателями ради достижения конкретных задач
компании, таких, как получение прибыли, увеличение доли рынка, рост
объема сбыта и т.п
6
. Очевидно, что тип маркетинга обусловливает и способ
управления им.
Особое место в практике PR занимают PR-кампании, т. е. кампании по
связям с общественностью, которые, несмотря на молодость российских
связей с общественностью, становятся обычным явлением и все более
востребованной услугой в бизнесе, политике и социально-культурной
сфере общества.
PR-кампания — это целенаправленная, системно организованная и
завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их
мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом,
направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного
6
Котлер Филип. Основы маркетинга / Пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: Росинтер, 1996. С. 19
9
субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами)
PR на определенном этапе деятельности организации.
PR-кампания - это комплексная программа коммуникации с целевыми
аудиториями, направленная на достижение определенного результата.
Такая программа осуществляется в строго определенный период времени и
традиционно состоит из четырех основных этапов: исследование (оценка
текущего состояния); планирование; реализация и оценка результатов.
Эффективность PR-кампании во многом зависит от качества проработки
каждого из этих этапов, ни один из которых нельзя считать
второстепенным.
На сегодняшний день, в нашей стране выдвигают новые требования к
профессиональной подготовке специалистов. Специалист менеджер
должен владеть не только основами предпринимательской деятельности,
но и строить взаимоотношения с деловыми партнерами. Однако
менеджеры испытывают трудности при общении с представителями иных
культур. Деловое общение в наши дни проникает во все сферы
общественной жизни общества. В этой связи особую актуальность
приобретает способность студентов изучать определенные требования,
нормы для успешного общения с деловыми партнерами. В каждой области
жизни общества которая называется «сферой общения» существует свой
особый тип отношений между людьми. Сфера деятельности решающим
образом влияет на характер этой деятельности,определяет ее виды и
формы. Именно в зависимости от того, в какой области происходит
общение т. е. таковы цели и задачи общения, в свою очередь
обусловленные тем, каковы значение соответствующей сферы
деятельности, в зависимости от этого отбираются соответствующие
средства и складываются в определенную структуру.
Бадаев А. А. рассматривает деловое общение как особую форму
общения, направленную на организацию и оптимизацию сотрудничества
10
людей в трудовом процессе. Деловое общение, по его мнению,
обеспечивает ведение переговоров, совещаний и официальной переписки,
публичных выступлений. Оно направлено на решение широкого круга
вопросов взаимодействия людей, создания условий для их продуктивного
сотрудничества в достижении значимых целей, обеспечения успеха общего
дела. Дополнительные функции делового общения проявляются в
установлении межличностных отношений партнерства, создания
оптимального морально-психологического климата в организации,
формирования профессионального и корпоративного имиджа субъектов. В
деловом общении, подчеркивает автор, можно выделить и личные цели,
реализуемые участниками общения: стремление к безопасности, личному
благополучию, карьерному росту; стремление к власти, установлению
неформальных отношений, формированию позитивного имиджа,
повышения собственной значимости и репутационных характеристик и др.
Как утверждает В. В. Усов, жизнь делового человека проходит в
постоянных контактах с другими людьми-партнерами по бизнесу,
производителями товаров, специалистами, торговыми агентами,
брокерами. Эти контакты могут быть приятными и не очень, однако во
всех ситуациях следует сохранить свое человеческое достоинство,
заботиться о репутации фирмы, искать наилучший для всех
заинтересованных сторон выход из положения. Эти правила, отмечает
автор, вырабатывались веками в процессе общения людей. Они составляют
неотъемлемую часть общей и предпринимательской культуры. От того,
насколько человек усвоил принципы и формы этикета зависит его деловая
репутация авторитет и в конечном счете успех в бизнесе. По мнению И. Г.
Шириковой, деловое общение является необходимой частью человеческой
жизни, важнейшим видом отношений между людьми. Вечным и одним из
главных регуляторов этих отношений выступают этические нормы, в
которых выражены наши представления о добре и зле, справедливости и