11
несправедливости, правильности или неправильности поступков людей. И
общаясь в деловом сотрудничестве со своими подчиненными,
начальником или коллегами, каждый так или иначе, сознательно или
стихийно опирается на эти представления. Но в зависимости от того, как
человек понимает моральные нормы, какое содержание в них вкладывает,
в какой степени он вообще их учитывает в общении, он может как
облегчить себе деловое общение, сделать его более эффективным, помочь
в решении поставленных задач и достижении целей, так и затруднить это
общение или даже сделать его невозможным, подчеркивает автор.
Под культурой делового общения Т. М Данилова понимает
совокупность умений, обеспечивающих эффективность профессиональной
деятельности, среди которых ведущим является умение межкультурного
взаимодействия, умение проявлять интерес к человеку, умение понимать
его эмоциональное состояние, умение объективно оценивать его
намерение, способности мысли, умения разрешать проблемные ситуации
на основе субъективного их восприятия. По мнению вышеупомянутых
ученых, при деловом общении надо учитывать определенные нормы,
закономерности, правила деловой этики.
В последнее время компании отводят связям с общественностью все
более важную роль, так как все сильнее осознают их центральное место в
маркетинге отношений. Но чтобы public relations выполнили стоящие
перед ними задачи и дали ощутимый, поддающийся измерению результат,
они должны стать органичной частью общей программы маркетинговых
коммуникаций. «Все коммуникации, - по словам эксперта Вильяма
Новелли, - могут и должны исходить из общей стратегии, и общая
программа должна говорить одним голосом».
Современный культурный процесс — одна из сложнейших и в то же
время интереснейших сфер научного исследования. Однако понимать, что
сегодня происходит в государстве, обществе на самом деле, не
12
обманываясь поверхностной, популяризируемой картинкой, видеть
глубинные причины происходящего — привилегия не только специалиста-
профессионала, но ума аналитического склада, каждого рефлексирующего
человека. Наиболее зримо политические процессы раскрываются с точки
зрения участвующих в них субъектов и объектов.
Ролью маркетинга является то, чтобы привести производство
продукта компании в соответствие со спросом на него. Стремления
маркетинговых служб должны быть устремлены на формирование такого
ассортимента товаров, который будет соответствовать общему спросу.
Немало внимания стоит уделять потребительским характеристикам товара,
его внешнему виду, послепродажному сервису. В то же время
концентрация маркетинговых усилий должна быть направлена на то,
чтобы уверить покупателя, что данный товар самый лучший, а так же
создать приверженность покупателя к конкретной торговой марке
(бренду).
Значение маркетинга в конкретной компании и отношение
руководителя к нему зависят от того, на каком рынке работает компания. В
частности, на рынке продавца, где спрос обгоняет предложение, и
производитель диктует потребителям свои условия, организация-
производитель заинтересована в маркетинге намного меньше, чем на
рынке покупателя, где спрос уступает предложению, а продавец активно
ищет покупателя.
Маркетинговая информация может являться основанием для принятия
решений о сокращении или увеличении объемов производства, оказывает
воздействие на разработку и внедрение планов деятельности организации,
направлена на подбор максимально эффективного сочетания
существующей и новой продукции.
Эффективный и системный маркетинг повышает культуру
коммерческой деятельности, позволяет предприятиям эффективно
13
координировать запросы потребителей с целями, а цели - с ресурсами
организации.
Современное общество придает маркетингу, ценность которого в
своей комплексности, все большее значение. Начав применять маркетинг в
своей профессиональной деятельности, сложно представить, как можно
было ранее без этого обходиться.
При реализации маркетинговой политики становится ясным, в какую
отрасль наиболее выгодно вложить капитал, в какие виды производства,
где создать свое предприятие. Проведение маркетинговых исследований
позволяет понять, как необходимо организовывать кампанию по
продвижению на рынки новых изделий, каким образом предприятие
должно реализовывать сбыт своей продукции, как выстраивать стратегию
рекламы; определять, какие виды продукции, проданные в каком регионе,
и какому потребителю, принесут наибольшую прибыль.
Что же касается ресурсов внутренней экономики, то крупный и
средний бизнес пошел по наиболее легкому пути, перепрофилировав
(полностью или частично) действующие промышленные предприятия на
производство пользующихся спросом товаров народного потребления. В
связи с этим можно вспомнить, как, например, некоторые
машиностроительные заводы (в том числе оборонного комплекса) в тот
период стали выпускать кастрюли, сковородки и другую посуду из
высококачественной стали. Мелкий бизнес налаживал кустарные
производства "импортоподобной" продукции, не требующие значительных
капиталовложений (например, швейные производства).
Главная цель маркетинговых исследований - получить материалы для
разработки бизнес-стратегии и принятия обоснованных тактических
решений в области развития конкретных направлений бизнеса,
продвижения его продуктов и услуг.
14
Таким образом, тип и вид рекламы, ее охват, содержание, стиль,
выбор СМИ для рекламных публикаций и т.п. находятся в прямой
зависимости от позиционирования организации, стоящих перед ним
конкретных задач в области развития продуктового ряда и клиентской
базы. Это является аргументом в пользу объединения маркетинга и
рекламы.
Вместе с тем маркетинг имеет двойную функцию по отношению к
рекламе: на основе маркетинговых исследований решаются вопросы о том,
что рекламировать, какую рекламу проводить, когда и где именно, с одной
стороны, и насколько эффективна была проведенная реклама - с другой.
Если маркетинг и реклама объединены в одном структурном
подразделении организации, то стоит обратить внимание на тот факт, что в
данном случае единое подразделение будет вырабатывать рекламное
решение и проводить рекламную кампанию, а затем само же и оценивать
правильность сделанного им выбора и эффективность проведенной
работы. Ясно, что здесь возникает риск необъективной оценки
эффективности рекламы и требуются дополнительные управленческие
решения.
Научные подходы к организации маркетинговой деятельности были
сформированы в фундаментальных трудах известных авторов.
Для успешной маркетинговой деятельности предприятие должно
обладать достаточной информацией, получаемой с помощью
маркетинговых исследований, обусловленных следующими тенденциями:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в
общенациональном масштабе.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Для фирмы, функционирующей на рынке, в центре внимания должно
стоять не только удовлетворение потребителей, но и конкурирующие
15
силы рынка. То есть необходимо проводить анализ конкурентных сил,
действующих на фирму. Этот анализ делается с целью идентифицировать
благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться
фирма в отрасли.
Согласно М. Портеру, доля рынка и уровень прибыли фирмы
определяется тем, насколько эффективно компания противодействует пяти
конкурентным силам:
• проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим
подобные товары;
• угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);
• компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;
• воздействию продавцов (поставщиков);
• силе воздействия покупателей (клиентов).
Для обеспечения конкурентного преимущества, фирме необходимо
постоянное исследование внешней среды, осуществляемое с помощью
новых инструментов, методик и стратегий.
Для обеспечения успешной маркетинговой деятельности компания
должна быть ориентирована на установление долговременных отношений
с потребителем, понимать его потребности и предпочтения, учитывать
влияние внешней среды и обладать достаточной маркетинговой
информацией.
1.2. Факторы, определяющие необходимость развития маркетинговой
деятельности хозяйствующего субъекта
Бизнес-стратегия, принятая с учетом результатов маркетинговых
исследований, нуждается в постоянной перепроверке в конкретных
16
рыночных условиях и при необходимости в корректировке. Это тоже
является задачей маркетинга в организации.
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┐
│Задачи развития организации, сформулированные в его долгосрочной │
│ бизнес-стратегии │
└─────────────────────────────────────┬─────────────────────────
──────────┘
\│/
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┐
│ Задачи маркетинговых исследований, вытекающие из выбранной стратегии │
│ организации │
└─────────────────────────────────────┬─────────────────────────
──────────┘
\│/
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┐
│ Выбор алгоритмов маркетинговых исследований │
└─────────────────────────────────────┬─────────────────────────
──────────┘
\│/
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┐
│ Процесс исследований │
└─────────────────────────────────────┬─────────────────────────
──────────┘
\│/
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┐
│ Получение и оформление выводов из проведенных исследований │
└─────────────────────────────────────┬─────────────────────────
──────────┘
\│/
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┐
│ Принятие коллегиальным органом банка бизнес-решений на основе полученных│
│ маркетологами выводов │
└─────────────────────────────────────┬─────────────────────────
──────────┘
\│/
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┐
│ Выработка маркетинговым подразделением тактики продвижения ключевых │
│ продуктов (услуг) │
└─────────────────────────────────────┬─────────────────────────
──────────┘
\│/
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┐
│ Выработка и утверждение рекламной концепции применительно к поставленным│
│ задачам │
└─────────────────────────────────────┬─────────────────────────
──────────┘
\│/
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┐
│ Проведение рекламной кампании │
17
└─────────────────────────────────────┬─────────────────────────
──────────┘
\│/
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┐
│ Анализ бизнес-результата │
└─────────────────────────────────────┬─────────────────────────
──────────┘
\│/
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┐
│ Исследование эффективности проведенной рекламной кампании (рекламы) │
└─────────────────────────────────────┬─────────────────────────
──────────┘
\│/
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┐
│ Корректировка рекламной концепции или бизнес-политики │
└───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┘
Рис. 1: «Полный рабочий цикл маркетинговой деятельности»
Таким образом, маркетингу принадлежит чрезвычайно важная роль в
системе управления организации. В настоящее время период
экстенсивного развития организаций уже позади и можно утверждать, что
реальные успехи организации, прочность его рыночных позиций,
стабильность клиентской базы, устойчивость к рыночным рискам
напрямую связаны с тем, как организовано в организации управление
маркетингом и насколько серьезное внимание ему уделяется.
Представляется, что важнейшим фактором успеха является комплексный
подход к маркетингу в организации, обеспечение единого идеологического
и организационного руководства всеми основными этапами маркетинговой
деятельности, а также налаживание такой системы мониторинга, анализа и
контроля, которая способна гибко и оперативно реагировать на изменения
рыночной ситуации.
С учетом вышеизложенного полный рабочий цикл маркетинговой
деятельности схематично можно обозначить следующим образом (рис.1).
Термин "стратегическое управление" появился на рубеже 60 - 70-х
годов прошлого столетия. Причины его возникновения таковы:
- насыщение рынка товаров и услуг;
18
- возникновение маркетинговых концепций;
- необходимость анализа и учета изменений внешней среды;
- необходимость сохранения конкурентных преимуществ в
долгосрочной перспективе;
- необходимость управления стоимостью компаний.
Основной дефиницией стратегического управления является
стратегия. Стратегию в обобщенном виде можно охарактеризовать как
пять "П", что отражено на рисунке 2.
┌─────┐ ┌───────────────────────────────────┐
│ ││\ │ ┌─────────────┐ │
│ С ││ \ │ │ План │ │
│ т ││ \ │ │ ┌────┴────────┐ │
│ р └┘ \ │ ┌──────┴──────┐ │ Позиция │ │
│ а \ │ │ Перспектива ├─┤┌───────────┐│ │
│ т \ │ │ │ └┤ Принцип ├┘ │
│ е / │ │ ┌──────┴──┤ поведения │ │
│ г ┌┐ / │ └──────┤ Прием │ │ │
│ и ││ / │ │ └┬──────────┘ │
│ я ││ / │ │ │ │
│ ││/ │ └──────────┘ │
└─────┘ └───────────────────────────────────┘
Рис. 2: «Пять «П» стратегии»
Рассмотрим более подробно эти составляющие.
1. Стратегия есть план, руководство, ориентир, направление развития
из настоящего в будущее. Например, захват доли рынка, рост стоимости
компании.
2. Стратегия - это принцип поведения или следования некой модели
поведения.
3. Стратегия - это создание посредством разнообразных действий
уникальной и ценной позиции на рынке.
19
Например, построение лучшей компании на рынке с лучшей системой
урегулирования убытков.
4. Стратегия - это перспектива, взгляд вовнутрь организации с точки
зрения ее будущности.
5. Стратегия - это ловкий прием с целью перехитрить конкурента.
Основными видами стратегии являются корпоративная и
функциональная стратегии, что показано на рисунке 3.
┌───────────────────────┐
│ Стратегия │
└──┬─────────────────┬──┘
│ │
\│/ \│/
┌──────────────────┴──┐ ┌───┴─────────────┐
│ Корпоративная │ │ Функциональная │
└──────────┬──────────┘ └────────┬────────┘
│ │
\│/ \│/
┌──────────┴────────────┐ ┌───────────┴────────┐
│ │ │ Маркетинговая │
│ Рынки │ │ Финансовая │
│ оперирования │ │ HR - стратегия │
│ компании │ │ IT - стратегия │
│ │ │ Операционная │
└───────────────────────┘ └────────────────────┘
Рис. 3: «Виды стратегий компании»
Формирование стратегии развития компании невозможно без четкой
маркетинговой политики. В современных условиях перед компаниями
встают важнейшие вопросы, связанные с их дальнейшим выживанием и
развитием, к числу которых относятся проблемы, показанные на рисунке 4.
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┐
│ - Как увеличить долю рынка? │
│ Крупные компании - Как развить конкурентные преимущества? │
│ - Как привлечь ресурсы для развития? │
20
├───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┤
│ - Как преуспеть в конкурентной борьбе? │
│ Средние компании - Как развить ключевые компетенции? │
│ - Как привлечь ресурсы для развития? │
├───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┤
│ Мелкие компании - Как выжить? │
└───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┘
Рис. 4: «Вопросы стратегии для различных компаний»
Выбор той или иной корпоративной стратегии компании зависит от
многих факторов, основными из которых являются:
- наличие ресурсов у компании;
- история развития компании;
- состояние рынка и перспективы его развития;
- стратегические цели и задачи компании.
Помимо корпоративной стратегии, компания определяет свои
стратегические цели и пути их достижения в основных функциональных
сферах деятельности, к которым относятся маркетинг, финансы, персонал,
информационные технологии, операционная деятельность и т.д.
Такие стратегии принято называть функциональными.
Ключевой функциональной стратегией для любой компании является
маркетинговая. Маркетинговая стратегия страховой компании отвечает на
следующие основные вопросы:
1. Кому продавать?
2. Что продавать?
3. Как продавать?
4. Где продавать?
5. По какой цене продавать?
Маркетинговая стратегия компании определяет целевые клиентские
сегменты компании, продукты для них, каналы и технологии продаж, а
также ценовую политику.