51
Как видно из рисунка 25, большая часть потребителей (88%) не
знает о существовании данного бренда. Так же следует отметить низкую
реакцию на рекламу.
Главными стимулирующими мероприятиями являются сезонные
акции, проводимые торговыми центрами, в течение которых скидки на
продукцию достигают от 30 до 70% . В данные периоды резко возрастает
спрос на товар, увеличивается объём реализованной продукции и выручка.
Таблица 8.
Объём реализованной продукции в периоды скидок
Объём реализованной продукции
Объём реализованной продукции в период
скидок
10-12 единиц в день
Более 30 единиц в день
Рис. 26 Доля продукции реализованной во время скидок»
Доля продукции, реализованной в период
скидок
75%
25%
продукция,
релизованная в
период скидок
продукция,
реализованная в
обычные дни
52
Как видно из предоставленной информации, основная доля
реализованной продукции (75%) приходится на период скидок, спрос в
эти дни возрастает почти в 3 раза.
Анализ, проведённый в данной работе показал, что наименее
прибыльным брендом в брендовом портфеле ИП «Гранд» является Blend.
Компании следует развивать данное направление. Так как компания не
является производителем данной марки, повысит её эффективность она
может лишь за счёт совершенствования маркетинговой деятельности в
этой области.
Можно выделить следующие проблемы:
Отсутствие в компании подразделения, отвечающего за разработку,
планирование, организацию, осуществление и контроль маркетинговой
деятельности.
Согласно таблице 8 и рисунку 24, следует отметить низкую
прибыльность подразделения Blend, компании следует либо развивать
данное направление, либо отказаться от него.
Высокая цена на марку Blend. Средняя цена на продукцию является
самой высокой на рынке (см рис.24). Следует отметить высокое качество
продукции, отчасти обусловленное тем, что ИП «Гранд» сотрудничает
непосредственно с производителем, поэтому вопросы, связанные с
качеством решаются в кратчайшие сроки.
Низкий спрос со стороны целевого сегмента. Это связано с
недостаточной известностью и популярностью марки у потребителей, на
которых и она и рассчитана. Как показал анализ, большинство покупателей
являются случайными, вероятность того, что они придут во второй раз
очень невелика.
Отсутствие рекламы. 88% покупателей впервые увидели данную
марку в торговом центре. Рекламные мероприятия, осуществляемые в
торговых центрах имеют низкую эффективность. Компания не участвует в
53
выставках, ярмарках и других мероприятиях, направленных на увеличение
объёма продаж.
По данным таблицы 8 и рисунка 24 можно сделать вывод о том, что
по линии мужской одежды Blend уступает брендам NewYorker, Cropp
Town, M&S; по линии женской одежды – NewYorker и Cropp Town; по
линии аксессуаров – NewYorker, M&S, Finn Flare. По линии мужской
обуви и женской обуви Blend занимает лидирующие позиции.
Хотя качество продукции находится достаточно высоком уровне ,
пределов совершенствования не существует. Это же касается и качества
обслуживания покупателей.
Несвоевременные поставки и связанные с ними проблемы в
размерном ряде и простои в работе, когда в буквальном смысле «нечем
торговать». Особенно болезненно это сказывается в период скидок, когда
резко увеличивается спрос на продукцию.
Отсутствие мероприятий по стимулированию сбыта. Кроме сезонных
скидок, осуществляемых по договору аренды с торговым центром, никаких
акций не проводится.
Указанные выше проблемы взаимосвязаны и подлежат решению в
комплексе. Препятствиями для решения данных проблем могут стать
увеличение цены на продукцию со стороны поставщиков, увеличение
числа конкурентов, а так же снижение спроса на продукцию вследствие
действий со стороны конкурентов. Однако, у компании имеется
необходимая материально-техническая база, большой опыт работы в
данной отрасли, наличие прямых связей с поставщиками для решения
данных проблем и преодоления препятствий.
54
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП «ГРАНД»
3.1 Программа мероприятий в области маркетинговой деятельности
исследуемого объекта
В результате проведенных ранее исследований в области
маркетинговой деятельности были получены следующие результаты
анализа моментов, требующих корректировки:
Отсутствие финансовой устойчивости и надежности;
Высокий уровень цен по сравнению с конкурентами;
Высокая текучесть кадров;
Высокие издержки;
Высокая конкуренция на рынке детских товаров – несмотря
на то, что на данный момент исследуемое предприятие
является лидером, существует угроза утраты этого звания;
Дизайн, ассортимент, время работы, послепродажное
обслуживание в магазинах сети;
Развитие наиболее востребованных товарных групп на
сегодняшний день – товары для новорожденных и товары для
интерьера;
Пересмотр портфеля ассортимента товаров – сокращение
ассортимента товаров, приносящих наименьший доход
предприятию и расширение товарных групп, приносящих
наибольшую прибыль, ввод товарных новинок;
Нестабильная маркетинговая политика.
Для удержания позиции лидера и наращивания преимуществ ИП
«Гранд» необходимо закрепить единое сквозное позиционирование сети.
ИП «Гранд» необходимо пересмотреть централизованное
управление маркетингом. Опыт проведения различных маркетинговых
55
акций показывает, что аудитория по-разному реагирует на анонсируемые
предложения, а показатели продаж убеждают, что локальные особенности
потребления существенно влияют на формирования товарной матрицы.
При этом компания остро нуждается в воде новых категорий услуг
и сервисов. (табл 9)
Таблица 9
Расчет тренда продаж
Периоды
V продаж
t
i
'
t
i
'
2
t
i
' * y
i
Yi
(Yi-yi)
2
1
3850
-1
1
-3850
3769,2
6528,64
2
4005
0
0
0
3806,7
39322,89
3
4150
1
1
4150
3821,7
107780,9
Всего
12005
2
300
11397,6
153632,4
В результате проведенных расчетов (таблица 9) мы установили, что
тренд увеличения продаж характеризуется уравнением:
y=150 х + 3701,7,
где y – теоретическое (сглаженное) значение объема продаж,
тыс. шт.;
t – номер рассматриваемого периода.
Коэффициент вариации (отклонение от тренда) рассчитывается по
следующей формуле:
%100
2
)(
t
i
y
t
i
y
i
y
y
V
, где
V
y
– отклонение от тренда, %;
56
у
i
и y
i
– теоретические (сглаженные) и фактические значения объемов
продаж соответственно;
t – количество рассматриваемых периодов.
Устойчивость рынка вычисляется по формуле U = 100 % – V
y
.
Итак, отклонение фактических объемов продаж от тренда составило
5,96 %, а устойчивость рынка равна 94,04%. (рис )
Рис. 27. Динамика цен.
Аналогично определим тренд цены и ее отклонение (таблица 10).
Таблица 10
Расчет тренда цен
Периоды
Цена
t
i
'
t
i
'
2
t
i
' * y
i
Yi
(Yi-yi)
2
1
80,00
-1
1
-80
0,475
6324,225625
2
100,00
0
0
0
0,65
9870,422500
3
130,00
1
1
130
0,825
16686,180625
Всего
310
2
50
1,95
32880,82875
y = 25x + 53,333
R² = 0,9868
0
20
40
60
80
100
120
140
2013 2014 2015
цена за единицу, руб
год
цена за единицу, руб
Линейная (цена за
единицу, руб)
57
Модель зависимости объема продаж (y) от уровня цен (x) можно
представить в виде уравнения:
y = 0,175х + 0,3.
Отклонение составило 11,15 %, тогда как устойчивость рынка
составила 88,85 %.
Рассмотрим зависимость объемов продаж (y) сразу от двух параметров
– цены (x) и периода (t). Для этого составим таблицу 11 с данными,
необходимыми для дальнейших вычислений.
Таблица 11
Расчет зависимости продаж от времени и уровня цен
Периоды, t
Цена, x
V прод.,y
xt
x
2
t
2
y
2
1
80,00
3850
80
6400
1
14822500
2
100,00
4005
200
10000
4
16040025
3
130,00
4150
390
16900
9
17222500
6
310
12005
670
33300
14
48085025
xy
ty
(Yi-Ya)
2
(Xi-Xa)
2
(Ti-Ta)
2
Y
t
(Y
t
-Yf)
2
308000,00
3850,00
23002,7778
544,4444
1
14788,67
119654436
400500,00
8010,00
11,1111
11,1111
0
17615,33
185241192
539500,00
12450,00
22002,7778
711,1111
1
21822
312299619
1248000,00
24310,00
45016,66667
1266,666667
2
54226
617195247
Построим матрицу значений (М) таблицы 11:
58
и матрицу полученных результатов (v):
Транспонируя матрицу M, умножаем результат на матрицу V.
Получаем вектор остатков с тремя коэффициентами a
0
, a
1
, a
2
для уравнения
типа y = a
0
+ a
1
·x + a
2
·t.
Таким образом, получаем коэффициенты нашего уравнения:
a
0
= 3682
a
1
= 138,333
a
2
= 66,667
Уравнение приобретает вид: (табл 12)
y = 3682 +138,333x +66,667t.
Таблица 12
Динамика и изменения цены и объема товаров и услуг
Периоды
Цена
V прод.
ΔP
ΔV
M
3
6
1.95
6
14
4.25
1.95
4.25
1.3325
*
v
12005
24310
7856
sol
3.682 10
3
138.333
66.667
59
1
80,00
3850
100,00%
100,00%
2
100,00
4005
125,00%
104,03%
3
130,00
4150
162,50%
107,79%
Прогноз
1
4301,999
Рис. 28. Изменение цен и объемов продаж относительно 2015 года
Рассчитываем отклонение от тренда и устойчивость рынка аналогично
предыдущим вычислениям: (рис 28)
V
y
= 20,65%
U = 79,35%
Таким образом, данные показатели свидетельствуют о том, что
зависимость потребности в товарах и услугах исследуемой организации
от цены на товары и услуги и периода времени - не сильная.
Главным направлением стратегии выступает укрепление
имеющихся позиций на рынке рекламы путем введения в использование
новых разработок, результатом чего станет снижение себестоимости
услуг и ее цена реализации.
К стратегическим решениям организации можно отнести решения о
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
140,00%
160,00%
180,00%
1 2 3
изменение цен и объемов продаж
периоды
ΔP
ΔV
60
выпуске, ценообразования и продвижения услуг.
Контекстная реклама начинает работать сразу после запуска -
компания получает посетителей, которые ищут ее продукт или услугу. Это
как будто вы открываете кран - и вода идет. В любой момент ее можно
остановить, откорректировать, изменить, добавить (например, создать
отдельную кампанию под временную акцию), на каждом этапе необходимо
отслеживать конверсию и измерять ROI (return on investment - окупаемость
инвестиций) на потраченный рубль. В интернет-рекламе необходимо
отслеживать три вида конверсии: конверсию объявлений (CTR),
конверсию сайта - сколько из общего количества посетителей
откликнулось (позвонили, заполнили форму и т.д.), и конверсию
телефонного оператора - долю купивших от числа людей, которые
позвонили. Внутренний менеджер по интернет-рекламе в первую очередь
должен уметь оценивать все параметры проекта, например, понимать,
сколько компания готова потратить на привлечение нового покупателя, и
через декомпозицию определить максимальную стоимость клика.
Формула максимальной стоимости клика от CHF Inc.:
Цена клика = Средняя прибыль с одной продажи x CS x CO x 2 x 0,82,
где CS - конверсия сайта,
CO - конверсия оператора.
Технологии менялись, и в тот период специалисты осваивали и тут же
применяли разные способы работы в социальных сетях (ВКонтакте,
Одноклассники, Facebook, YouTube), в медийной рекламе (Яндекс, Google,
YouTube, Mail.ru, Одноклассники, Avito и др.). На первый план тогда стали
выходить требования работодателей к знанию сервисов веб-аналитики:
Google.Analytics (GA), Yandex.Метрика (YM).
В 2012 - 2014 гг. уже четко наметилось расслоение кандидатов,
которое сохраняется и по сей день. Одним компаниям было достаточно
начинающего специалиста для выполнения базовых задач: наполнение