21
Поэтому глобальная маркетинговая стратегия включает в себя
частные маркетинговые стратегии, что показано на рисунке 5.
В зависимости от целевых клиентских сегментов, в которых
оперирует компания, стратегия может быть корпоративной, розничной или
комбинированной.
Розничная маркетинговая стратегия предполагает, что компания
действует только преимущественно с населением.
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┐
│1. Целевые клиентские сегменты: маркетинговая клиентская стратегия ┌──┐ │
└───────────────────────────────────────────────────────────────
─────┤ ├─┘
\┘ └/
\ /
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────\/──┐
│2. Продукты для целевых клиентских сегментов: │
│маркетинговая продуктовая стратегия ┌──┐ │
└───────────────────────────────────────────────────────────────
─────┤ ├─┘
\┘ └/
\ /
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────\/──┐
│3. Каналы и технологии продаж: маркетинговая канальная стратегия ┌──┐ │
└───────────────────────────────────────────────────────────────
─────┤ ├─┘
\┘ └/
\ /
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────\/──┐
│4. Регионы продаж: маркетинговая региональная стратегия ┌──┐ │
└───────────────────────────────────────────────────────────────
─────┤ ├─┘
\┘ └/
\ /
┌───────────────────────────────────────────────────────────────
──────\/──┐
│5. Ценовая политика в области продаж: маркетинговая ценовая стратегия │
22
└───────────────────────────────────────────────────────────────
──────────┘
Рис. 5: «Маркетинговая стратегия компании»
Виды маркетинговых клиентских стратегий показаны на рисунке 6.
Не все компании имеют стратегию. Это не совсем так. Стратегию
имеют те компании, которые развиваются не стихийно, то есть по
принципу "куда кривая заведет", а осознанно, то есть имея стратегический
план, в котором эти стратегии формализованы, и систему его реализации.
┌────────────────────────────────────────────┐
│ \│/
┌──────┴──────┐ ┌───────────┴─────────┐
│Корпоративная│ │ Нишевая │
└──────┬──────┘ └─────────────────────┘
/│\
└───────────────────────────┐
┌───────────────┐ ┌──────────┴─────────┐
│Комбинированная│<──────────────────┤В зависимости от ЦКС│
└───────────────┘ └──────────┬─────────┘
┌───────────────────────────┘
\│/
┌──────┴──────┐ ┌─────────────────────┐
│ Розничная │ │Нишевая универсальная│
└──────┬──────┘ └───────────┬─────────┘
│ /│\
└────────────────────────────────────────────┘
Рис. 6: «Маркетинговая клиентская стратегия»
Маркетинговая продуктовая стратегия компании может быть
моностратегией и мультистратегией. Мультистратегия предполагает
продажу ограниченного спектра товаров и услуг.
Виды маркетинговой продуктовой стратегии компании показаны на
рисунке 7.
┌──────────────────────────────────────────┐
│ \│/
┌───────┴───────┐
┌───────────────────────┴──────────────────────┐
│Мультистратегия│ │ Широкий спектр страховых услуг │
└───────┬───────┘
└──────────────────────────────────────────────┘
/│\
└────────────────────┐
23
┌────────────┴─────────────┐
│В зависимости от продуктов│
└────────────┬─────────────┘
┌────────────────────┘
\│/
┌───────┴───────┐
┌──────────────────────────────────────────────┐
│ Моностратегия │ │Ограниченный спектр однородных страховых услуг│
└───────┬───────┘
└───────────────────────┬──────────────────────┘
│ /│\
└──────────────────────────────────────────┘
Рис. 7: «Маркетинговая продуктовая стратегия»
Следующим видом маркетинговой стратегии является маркетинговая
канальная стратегия. Одноканальная маркетинговая стратегия
предполагает реализацию продукции, услуг либо по одному каналу
продаж, либо по однородной группе каналов продаж (например, только
прямые продажи). Многоканальное построение системы продаж позволяет
диверсифицировать риски в продажах. Поэтому неслучайно многие
компании имеют развитые каналы продаж. Виды маркетинговой
канальной стратегии показаны на рисунке 8.
┌─────────────────────────────────────────────┐
│ \│/
┌───────────┴────────────┐
┌──────────────────┴───────────────┐
│Одноканальная стратегия │ │Прямые либо посреднические продажи│
└───────────┬────────────┘
└──────────────────────────────────┘
/│\
└───────────────────────┐
┌────────────────┴──────────────┐
│В зависимости от каналов продаж│
└────────────────┬──────────────┘
┌───────────────────────┘
\│/
┌───────────┴────────────┐
┌──────────────────────────────────┐
│Многоканальная стратегия│ │ Прямые и посреднические продажи │
24
└───────────┬────────────┘
└──────────────────┬───────────────┘
│ /│\
└─────────────────────────────────────────────┘
Рис. 8: «Маркетинговая канальная стратегия»
Последним видом маркетинговой стратегии является региональная. В
зависимости от выбранной корпоративной, а также маркетинговой
продуктовой и клиентской стратегии компания формирует региональную
маркетинговую стратегию (рис. 9).
┌───────────────────────────────────┐
┌───────────────────────┐ ┌──────────>│ Региональные страховые компании │
│Стратегия ограниченного├─┘ └───────────────────────────────────┘
│ присутствия в регионах├─┐ ┌───────────────────────────────────┐
└───────────┬───────────┘ └──────────>│Федеральные компании с ограниченным│
/│\ │ присутствием в регионах │
└─────────────────────┐
└───────────────────────────────────┘
┌───────────┴───────────┐
│ В зависимости │
│от регионов присутствия│
└───────────┬───────────┘
┌─────────────────────┘
\│/
┌───────────┴───────────┐
┌───────────────────────────────────┐
│ Стратегия глобального │ │ Федеральная страховая компания │
│ присутствия в регионах│ │ │
└───────────┬───────────┘
└─────────────────┬─────────────────┘
│ /│\
└───────────────────────────────────────────┘
Рис. 9: «Маркетинговая региональная стратегия»
Мы рассмотрели особенности реализации маркетинговой
деятельности на российских предприятиях. Выбор той или иной стратегии
в решающей степени зависит от миссии и видения компании, от наличия
финансовых, человеческих, технологических и административных
ресурсов, а также умения менеджмента компании фокусировать эти
ресурсы на достижении долгосрочных целей организации.
Компании-производители и торговые организации рассматривают
маркетинговую деятельность как инструмент для достижения целей,
25
поставленных на текущий период для каждого конкретного рынка и его
сегментов, с максимальной экономической эффективностью. Тем не менее,
реальным это становится тогда, когда производитель имеет возможность:
систематически вносить поправки в свои производственные, научно-
технические и сбытовые планы, соотнося их с изменениями конъюнктуры
рынка; координировать собственные материальные и интеллектуальные
ресурсы, для обеспечения необходимой гибкости в решении тактических и
стратегических задач, основываясь на результатах маркетинговых
исследований. При данных условиях маркетинг становится основой для
оперативного и долгосрочного планирования коммерческой и
производственной деятельности компании, формирования экспортных
программ производства, организации технологической, инвестиционной,
научно-технической, и производственно-сбытовой деятельности персонала
компании, а управление маркетингом - основным элементом системы
менеджмента организации.
Посредством маркетинговой деятельности требуется обеспечить:
- Своевременные, надежные и достоверные данные о рынке,
динамике и структуре конкретного спроса, предпочтениях и вкусах
покупателей, то есть данные об особенностях внешнего окружения
предприятия;
- Создание продукта, набора товаров (услуг, ассортимента),
соответствующих требованиям рынка, более полно, чем продукт
конкурентов;
- Должное воздействие на покупателя, на рынок, на спрос, которое
обеспечивает предельно высокий контроль среды реализации.
Маркетинг располагает следующими основополагающими
принципами.
1. Обязательная ориентация всей производственно-сбытовой и
научно-исследовательской деятельности на рынок, учет рыночных
26
требований. Рынок создадут потребители с конкретными потребностями и
нуждами, для удовлетворения которых они желают и имеют возможность
поучаствовать в обмене. Особенное значение в маркетинге придается
именно идентификации запросов покупателей.
2. Дифференцированный подход к рынку. При исследовании
различных рынков в развитых государствах выявилось, что спрос редко
бывает одинаковым. В подавляющем большинстве случаев требуется
разделение потенциальных потребителей на группы, которые, с одной
стороны, должны быть максимально однородными по большинству
существенных признаков, а с другой, - в достаточной мере
представительными для коммерческой деятельности на выбранных
рынках. Такое разделение позволит организации подстроиться к
характерным потребностям конкретных покупательских групп, по
возможности отстранившись от конкурентов, и сформировать свою
стратегию по оказанию воздействия. Вышеописанный подход называется
сегментация. Подобным образом, осуществляется принцип
дифференцированного подхода к рынку.
3. Постоянное стремление к нововведениям. Результатом
устремленности производственной программы организации на
удовлетворение быстро изменяющихся запросов потребителей является
вывод на рынок новых товаров или выход на новые рынки. Притом
развитие ассортимента, реклама, оформление, и т.д. - важные средства,
которые используются, чтобы отличиться на фоне конкурентов и
заинтересовать потенциальных покупателей. Инновация,
преимущественно, подразумевает непрерывную модификацию товара и
его совершенствование, создание нового товара и обновление
существующего, разработку новых технологий и новых направлений
опытно-конструкторских и научно-исследовательских работ, но не
сводится только к этому.
27
4. Пластичное реагирование на перемены в требованиях рынка. В
наши дни для упрочения своих конкурентных позиций предприятиям
необходимо соотносить стратегию активной подстройки к изменениям
требований рынка с одновременным целенаправленным влиянием на него.
Маркетинг базируется на принципе гибкого реагирования сбыта и
производства на потенциальный и существующий спрос, то есть
предполагает маневренность управления и потенциал к быстрой адаптации
научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности
компаний к меняющимся рыночным требованиям
5. Целенаправленное и непрерывное воздействие на рынок. Данный
принцип маркетинга касается его временного аспекта: нацеленность
деятельности организации не на немедленный, а на долгосрочный эффект.
В противоположность концепции интенсификации коммерческих усилий,
при которой зачастую во главе угла стояло кратковременный рост сбыта
посредством понижения цен, усилий посредников, и т.д., ориентируясь на
маркетинг, предприятие затратит более длительные периоды времени для
планирования и осуществления мероприятий.
6. Ориентация на продолжительный период времени. Этот принцип
совершенно не противоречит принципу гибкого реагирования на
изменения рыночных требований, а напротив тесно с ним связан и
является его дополнением и логическим продолжением.
7. Эффективный менеджмент, необходимость со стороны
руководства новаторского и творческого подхода к управлению. Один из
принципов деятельности организаций, который обеспечивает им успех на
рынке - ориентация на выдающихся менеджеров в своей кадровой
политике. Процветание предприятия зависит от агрессивного и
интеллигентного управления. Руководителю необходимо устанавливать
такие отношения с подчиненными, которые будут мотивировать последних
выполнять свою работу максимально эффективно.
28
8. Принцип маркетингового мышления предполагает основание и
поддержание такой внутренней культуры на предприятии, которая
обеспечит единство модели действий сотрудников, побуждая их
стремиться к совершенству. Этот принцип предполагает, главным образом,
уважение к человеку - важнейшей ценности организации, раскрепощение
его творческого потенциала, предоставление ему возможности проявлять
инициативу, предприимчивость и самостоятельность. Претворение в жизнь
данного принципа призвано развить у сотрудников патриотизм по
отношению к организации.
Таким образом, маркетинг является ведущей управленческой
функцией, призванной определять техническую, производственную и
сбытовую политику организации. Специалисты в области маркетинга
производят информирование всех служб организации кто покупатель
продукции, по какой цене и какую продукцию он желает приобретать,
когда и где потребуется выпущенная продукция. Маркетологи производят
активное воздействие на потребительский рынок, формируют образ
организации и продукта компании, формируют потребность покупать
товар потенциальными потребителями.
Рассмотрев теоретические аспекты внутренних и внешних
финансовых факторов, влияющих на финансовую эффективность
деятельности на предприятии, проведем анализ маркетинговой
деятельности на примере ИП «Гранд».
Обобщив результаты исследования, проведенного нами в первой
главе, составим схему дальнейшей технологии проведения анализа
маркетинговой деятельности на примере ИП «Гранд».
Для этого вначале дадим оценку положению общества в отрасли,
проведем оценку и анализ маркетинговой деятельности на примере ИП
«Гранд», далее рассмотрим перспективы развития общества.
29
30
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП «ГРАНД»
2.1 Рассмотрение основных технико-экономических показателей
деятельности объекта исследования
Обувной маркет Grand - магазин, где в одном месте собраны более
пятисот российских и мировых брендов для настоящих ценителей качества
и уникальных дизайнерских решений. Он существует с 2012 года, но за это
время открыли три универмага в Москве, один в Казани и один в
Краснодаре, а это не только простая навигация по магазину, но и
тематически оформленные корнеры, дружелюбные консультанты и
профессиональные стилисты.
Каждый магазин обувного маркета Grand - это синоним
словосочетания «модно и недорого», а также несколько тысяч квадратных
метров доступной роскоши: качественных и красивых вещей за разумные
деньги. Женская и мужская одежда, обувь и аксессуары представлены
следующими брендами: Sandro, Maje, Claudie Pierlot, Whistles, Reiss, Ted
Baker, Bimba & Lola, Brigitte Bardot, American Vintage, Free People, Scotch
& Soda, ELEVEN PARIS, MOODS OF NORWAY, Ash, Kate Spade, United
Nude, Sixty Seven, Satchels, Rebecca Minkoff, Michael by Michael Kors.
А с 2013 года компания запустила интернет-магазин, чтобы покупки
стали еще более приятными и удобными.
Под организационной структурой предприятия понимается состав и
взаимосвязи всех его подразделений. В рамках этой структуры протекает
весь управленческий процесс, в котором участвуют менеджеры всех
уровней, категорий и профессиональных специализаций (рис.10.)