61
контентом, SEO, баннерная реклама. Другие начали искать узких
специалистов, владеющих навыками работы, например, с контекстной
рекламой, SMM, SEO. Третьим нужны были универсалы, эксперты в
разных областях.
Поиск наиболее квалифицированных специалистов, как правило, вели
агентства и крупные компании, которые выделяют большие бюджеты на
определенные каналы интернет-продвижения. По данным экспертов
"Юнити", начинающим специалистам в 2012 - 2014 гг. предлагали около
30 000 руб., узким специалистам - около 50 000 руб., профи-универсалам -
от 50 000 до 70 000 руб. (в зависимости от опыта).
Social media marketing (SMM) - процесс привлечения трафика через
социальные платформы. По данным исследования PricewaterhouseCoopers,
35% российских интернет-пользователей совершают покупки через
соцсети, при этом 14% делают это регулярно (раз в месяц или чаще). А
количество россиян, которые следят здесь за информацией о любимых
брендах, увеличилось с 37% в 2013 г. до 51% - в 2014 г. Пользу от SMM
пока ощущают в основном крупные компании, но к продвижению через
"сарафанное радио" в Интернете уже очень скоро будут приходить и
компании поменьше. Специалист по продвижению в соцсетях - своего
рода массовик-затейник для аудитории. От него зависит рост подписчиков
страницы и степень их лояльности. Грамотный специалист должен
обладать аналитическими навыками, чтобы в нужный момент подключать
разные инструменты социального продвижения. Это могут быть
рекламные возможности, приложения, игры, опросы, конкурсы и т.д.
"Эсэмэмщик" - это универсал, который совмещает в себе функционал
копирайтера, пиарщика, рекламиста, маркетолога, а порой и дизайнера.
Чтобы оценить его эффективность, нужна схема, в которой показателями
успеха будут либо рост числа адвокатов бренда, либо количество
посетителей, превращенных в покупателей". Говоря о тенденциях в
62
области SMM, эксперты "Юнити" замечают, что в ближайшее время будут
востребованы узкопрофильные SMM-специалисты, имеющие навыки
работы на конкретном рынке: ритейле, строительстве, производстве и т.д.
На рынке до сих пор существует расслоение. Правда, сегодня
начинающие кандидаты востребованы в основном в агентствах, которые
специализируются на интернет-продвижении. Они активно "выращивают"
специалистов внутри компаний.
Например, "звездами" направления продаж рекламы становятся люди,
имеющие хорошие контакты с ведущими площадками или агентствами, с
прекрасным знанием рынка и максимальной в него погруженностью. Они,
как правило, находят применение своим навыкам в топовых интернет-
компаниях, проектах или агентствах по продаже рекламы. В направлении
интернет-маркетинга "звезды" - это те, кто умеет работать с большими
бюджетами и реализовывать сложные комплексные рекламные кампании,
некоторые из них ушли в руководство бизнесом или возглавили
подразделения по интернет-продвижению. Это люди, которые знают ответ
на ключевой вопрос: где взять целевой трафик в нужных объемах?
Если говорить о новых направлениях, то в требованиях работодателей
все чаще встречаются пожелания относительно опыта, например, с RTB
(Real-Time Bidding) на площадках AdFoxAdFox, AdRiverAdRiver, Begun,
Mobile-маркетинга (комплекса продвижения через мобильные устройства).
Заработная плата сотрудника с подобными знаниями сегодня может
составлять от 80 000 руб.
Real-Time Bidding (RTB) позволяет встретиться рекламодателю с тем
клиентом, который ему нужен, а пользователям - видеть рекламу, которая
им интересна. Каждый показ продается через аукцион реального времени.
Рекламодатели делают ставки исходя из имеющихся у них данных (о
конкретном посетителе, сайте, показе) и по собственным алгоритмам. В
итоге человек видит баннер рекламодателя, сделавшего максимальную
63
ставку. Приватность пользователей при этом остается вне угрозы,
поскольку, по сути, RTB оперирует некими виртуальными профилями,
основанными на данных о поведении пользователя на сайте и доступном
ему "хвосте" из данных о посещениях других ресурсов. Уничтожить такой
профиль можно, если почистить куки в своем браузере". Первые запросы
работодателей на подбор специалистов со знанием технологии RTB к
рекрутерам "Юнити" начали поступать в 2012 г. Правда, изначально
искали программистов, менеджеров по проектам и специалистов по работе
с клиентами в компании-разработчики. Для специалистов по маркетингу и
рекламе опыт работы с RTB-площадками по сей день скорее желательное,
чем обязательное требование в вакансии. Они должны совершенствоваться
в том, чтобы лучше понимать, из чего складывается эффективность
использования данной технологии.
Куки (cookie) - небольшие текстовые файлы, в которые браузер может
записывать данные, полученные от сервера.
Итак, мы видим, что список технологий, которые должны быть
освоены специалистом, работающим в сфере интернет-рекламы, постоянно
увеличивается. Причем многие не уходят из обихода, а лишь
трансформируются и совершенствуются. И каждый работодатель мечтает
найти менеджера с успешным опытом, показавшего высокие результаты на
предыдущих проектах. Однако, понимая, что Интернет меняется
постоянно, многие компании готовы предпочесть молодого специалиста,
который демонстрирует тягу к самообучению и готовность развиваться
вместе с интернет-технологиями.
3.2 Эффективность предлагаемых мероприятий
Сегодня в непростое для компаний время реклама играет большую
роль в продвижении товаров, услуг. Можно производить
64
конкурентоспособный товар, иметь сеть продаж, установить цену ниже
чем у конкурентов, но если товар не продвинут, то он останется
нереализованным, что нанесет ущерб предприятию. Нужна реклама как
важнейший компонент массового сбыта производимой продукции и услуг,
приносящая предприятию прибыль и удовлетворяющая при этом
потребности человека в условиях жесточайшей конкуренции.
Маркетинг определяет стратегию рекламной кампании. Реклама -
часть маркетинга, которая характеризует товар, его достоинства, качество.
Нереально разработать хорошую рекламу, не ссылаясь на маркетинг,
являющийся стратегией компании.
Сделаем вывод - задачей стимулирования является осведомление
потребителей о своей продукции и привлечение новых клиентов. Для
фирм, которые изготовляют продукцию производственного назначения,
очень важна работа посредников, занимающихся продвижением
продукции, услуг. Торговые выставки также являются средством
продвижения. В выставочных залах размещены стенды различных фирм со
своей продукцией и информацией о ней, которая предназначена для
покупателей. Такие мероприятия служат средством ознакомления с
новыми видами продукции, информированием широкого круга
потенциальных покупателей.
Чрезмерное стимулирование продаж приводит к риску, что подрывает
капитал марки, созданной производителями на протяжении многих лет.
Стимулирование продаж может привести к тому, что покупатели
постоянно ждут снижения цен на продукцию выбранной ими марки, а так
как этого не происходит, они переключаются на другую марку, которая
начинает стимулировать своих покупателей. Когда производители товаров
и услуг постоянно стимулируют своих покупателей, это приводит к
снижению прибыли и потому многие компании, чтобы не допустить
65
падения доли рынка, меньше стимулируют продажи своей продукции, а
вкладывают большие средства в рекламу.
Компании, чтобы получать постоянную прибыль, разрабатывают
новые виды товаров. Продвижение фирмы основано на том, как успешно
она предлагает свои новые товары. Стремясь к удовлетворению запросов
потребителей, компании выпускают не только новые товары, но и на
существующие должны обращать внимание и гарантировать покупателям
их качество. Фирма должна проинформировать рынок о новом товаре, т.е.
о его преимуществах и особенностях.
Кроме того, компаниям нужно уделять должное внимание на
расширение рынка выпускаемых товаров, т.е. предлагать свои товары на
новых рынках - это географическое расширение, районы населения с
новыми демографическими характеристиками, увеличением спроса путем
привлечения тех, кто еще не покупал произведенный товар, привлекая
эффективную рекламную кампанию.
Особую роль для компаний играет ситуационный анализ, определяя,
какие товары других фирм смогут конкурировать с маркой компании,
выявление характеристик рынка, установление потенциального рынка и
его оценка (спрос на ассортимент производимых компанией товаров),
после чего фирма может составлять предварительный прогноз продаж
своей марки. Данный прогноз базируется на розничной цене товара.
Анализ угроз - это информация о конкурентах, потребителях, оценка
внешней среды. Причем компания должна оценить риски и направить свои
ресурсы на устранение всех недостатков. Многие компании
переключаются на конкурентное позиционирование, где выделяется
превосходство товара над продукцией конкурентов при использовании
рекламы, которая сопоставляет товары и определяет конкурента. В
результате проигрыша конкуренту фирме приходится расширять свой
ассортимент или объединяться с аналогичной небольшой фирмой и за счет
66
совместной рекламной кампании продвигать свою продукцию на целевом
рынке.
Для того чтобы фирма стабильно получала прибыль, она оценивает
спрос на конкретную марку товара - это избирательный спрос, он зависит
от рекламной деятельности компании на данный момент и от
планирования на следующий год. Оценки прибыли от продажи товара
учитывают исходя от затрат на рекламу товара, его разработку и
производство.
Также рекламодатели обращают внимание на эффективность
рекламы: если она приносит прибыль, то ее планируют на следующий год,
а если продажи ниже ожидаемых, то фирма должна принять меры для
исправления ситуации, скорректировать необходимые данные, которые
улучшат результаты. В связи с этим компании должны учесть внешние
тенденции - социальные, конкурентные, экологические, технологические,
правовые и разработать комплекс мер для удовлетворения потребности
потребителей.
Правовой аспект преследует основные цели - обеспечение честной
конкуренции, защиту потребителей от недобросовестной коммерческой
практики, где они имеют право на безопасные товары, честную рекламу,
полную информацию о составе продуктов.
Паблисити - это пресс-релизы, сообщения компании, которые также
играют огромную роль в продвижении товара. Важная особенность
паблисити - доверие покупателей к сообщениям, которые исходят из газет,
журналов, телевидения. Используя этот метод, компании сокращают свои
затраты на продвижение товара. Чтобы как-то заявить о себе, многие
компании спонсируют разные мероприятия, обеспечивая тем самым
расположение к себе со стороны общественности, акционеров,
потребителей, оповещая о проведенных мероприятиях в средствах
67
массовой информации. Чем больше газетная полоса или эфирное время,
предоставляемое компании, тем эффективнее паблисити.
Исследования рекламы и анализ рекламы - это средства рекламы и ее
носители.
Носители рекламы - способность донести ее до целевой группы. Такие
исследования обычно проводят издательства и телевизионные компании.
Интерес издательства состоит в количестве подписчиков или читателей
выпускаемой ими литературы, для телевизионщиков - это количество
зрителей. Данная информация предоставляется рекламодателям.
Анализ средств рекламы делится на предварительный прогноз успеха
и контроль успеха. Исследования этих факторов дает нам информацию,
достигла ли реклама целей и поставленных задач проведенной рекламной
кампании. Чтобы достичь успеха, еще до размещения рекламы в СМИ
нужно просчитать все затраты. Существуют как субъективные, так
объективные методы прогноза успеха. Субъективный метод - это когда
потребитель не понимает, о чем говорится в рекламе, а восприятие
рекламы, способность информации вызывать доверие - это объективный
метод.
Суть рекламы не в том, чтобы дать каждому человеку то, что он
хочет, а в постоянном навязывании этих желаний, и если одна потребность
человека удовлетворена, ей сразу предлагается другая, которая побуждает
человека к действию. Реклама порождает особое позитивное мышление.
Благодаря рекламе покупатели становятся все более критичнее и
разборчивее к своим покупкам. Необходимость реализовывать все больше
товаров заставляет развивать вкусы покупателей, создавать новые марки
товаров.
Мы живем в эпоху глобальной экономики, где продажа товаров не
имеет границ благодаря свободному потоку торговли, капитала,
информации и новых технологий. Глобализация рынка дает многим
68
компаниям возможности продвижения своих товаров в других странах,
находить инвесторов, создавать международные марки, что позволяет
увеличивать прибыль, и где реклама единой марки товара приносит
фирмам существенную экономию - снижение затрат на единицу продукции
при росте объема производства.
Международная рекламная деятельность - это процесс сбыта товаров
и услуг с целью их продвижения на зарубежных рынках. Ее особенностью
являются изучение, анализ и оценка рыночных отношений, возможностей
в сфере деятельности определенной компании за рубежом. Цель рекламы
на внешнем рынке - поиск и заключение новых контрактов на поставку
продукции, создание международного имиджа товара, повышение
эффективного воздействия рекламы на продвижение производимой
продукции.
Крупнейший оператор в России RUSS OUTDOOR проводит кампании
в наружной рекламе для российских и зарубежных рекламодателей.
Уникальные технологии и креативное решение специалистов компании
находит широкое применение в наружной рекламе, что помогает
добиваться огромных успехов в данной сфере деятельности. RUSS
OUTDOOR работает с крупными российскими и зарубежными
агентствами.
Используемые методы после рекламной кампании - оценка и
контроль. Предприятие обычно оценивает разработанный план по
проведению рекламной кампании, чтобы выявить, достигаются ли
поставленные цели, придерживается ли заданный курс.
Любая рекламная кампания должна заканчиваться подведением ее
итогов.
Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность,
прибыль, объем продаж. Многие фирмы при определении экономической
эффективности учитывают все факторы, которые повлияли на
69
положительный результат от проведенной рекламной кампании, - это
качество, цена товара, быстрая реализация и увеличение его сбыта. Чем
больше оборачиваемость товара, тем выше эффективность работы.
Контроль результатов состоит в сравнении плановых и реальных
показателей, в чем и заключается цель предприятия. Стремление к более
высоким результатам приведет компанию к уверенному росту дохода и
успеху.
Рассчитаем эффективность оказания рекламных услуг ИП «Гранд» в
интернете. Определим затраты на оказания данного вида услуг, так как
наше агентство действующее, то для развития организации и продвижения
нового вида услуг, требуется дополнительная штатная единица вэб-
дизайнер :
Зарплата вэб-дизайнера 50 000руб.
Отчисления на страховые нужды (30% от ФОТ) 15 000руб.
Итого прямые затраты: 65 000руб.
Накладные расходы (20% прямых затрат): 13 000руб.
Итого затраты в месяц составят 78 000руб.
Определим доход от оказания услуг интернет-реклама. У ИП
«Гранд» имеется наработанная клиентская база, поэтому охват целевой
аудитории конкретным сайтом/интернет ресурсом гарантированно
составит 10.
Моделью оплаты за рекламу в интернете: цена
устанавливается либо за 1000 показов, либо за клик/переход.
Цена на баннерную интернет рекламу обычно устанавливается за
1000 показов баннера (СРМ – cost per millennium – цена за
тысячу). Например: если цена за 1000 показов составляет 50 рублей, то
100 000 показов будут стоить 50х100 = 5 000 рублей (без/до уплаты НДС).
Такой принцип оплаты за баннерную рекламу оправдан, потому как только
баннер влияет на известность компании и бренда, он может показать товар
70
лицом, чего конечно не может сделать другая реклама в интернете. В
среднем цена баннерной рекламы составляет от 20 тысяч рублей.
Контекстная реклама традиционно оплачивается за клики (CPC – cost
per click – стоимость за клик): то есть клиент платит не за демонстрацию
рекламы, а за клики по объявлению и переходы на сайт. В некоторых
случаях данная модель оплаты является более приемлемой, потому как
цена за 1000 показов рекламы стремится к нулю, а клиент платит только за
заинтересованных и потенциальных покупателей кликнувших по
объявлению и перешедших на сайт. В целом бюджет рекламы в
поисковиках редко выше 20 000 р. в месяц.
Таргетированные объявления в социальных сетях имеют
комбинированную модель оплаты: стоимость может меняться в
зависимости от стратегии рекламной кампании и выбранной системы
оплаты, бюджет таргетированных объявлений в поисковиках редко выше
20 000 р. в месяц.
Рассчитаем доход, исходя из условий того, что каждый клиент
закажет ходя бы один из видов рекламы:
20 000*10= 200 000руб.
Экономический эффект от внедрения нового вида услуг составит:
200 000-78000 = 122 000руб.
Внутренний контроль над рекламными расходами, анализ результатов
деятельности играют важную роль в деятельности компании.
Подсчитываются все затраты (зарплата сотрудников, расходы на материал
для упаковки, командировочные расходы, аренда, проценты за кредит и
т.д.) и на основании этих сведений сопоставляются расходы и доходы
компании. Нецелесообразное расходование выделенных средств при
проведении рекламной кампании приводит к негативным показателям в
работе фирмы, к потере эффективности. Проанализировав все
отрицательные факторы, применяются меры по их устранению. На