41
Таблица 4
Сегментирование рынка одежды и обуви
Потребител
и по
полезным
свойствам
Потребители по
демографическом
у признаку
Потребители по
поведенческому
признаку
Потребители по
психографическо
му признаку
Популярные
фирмы
Экономия
(низкая
цена)
Большие семьи,
домохозяйки,
подростки,
студенты
Активные
пользователи
Ценностная
ориентация,
независимы от
мнения
окружающих.
Те,
производител
и у которых
цена
наиболее
приемлемая
(низкая)
Качество
Молодёжь, люди
среднего
возраста,
имеющие
стабильный
заработок
Активные
пользователи,
практичные.
Активные,
уверенные в себе
люди
По
соотношению
цены и
качества,
имеющегося
в продаже
Соответстви
е модным
тенденциям,
стилю
Подростки,
молодежь, до 27
лет, студенты и
служащие
Любители авангарда,
новаторы,эксперимента
т.
Общительные,
независимые,
стремящиеся к
достижению
целей
Те, которые
предпочитаю
т в кругах
общения
покупателей,
приемлемая
цена,
соответствие
социальному
статусу
Бренд Blend ориентирован, в первую очередь, на молодёжь,
стремящуюся соответствовать модным тенденциям и стилю, не затрачивая
при этом значительных средств на одежду и обувь.
При помощи анкетирования и интервьюирования покупателей были
получены данные относительно возраста покупателей, их заработка, и
предпочтений в одежде, проведён анализ, который показал некоторое
несоответствие полученных данных и рыночной ниши.
42
На рисунке 16 показана возрастная структура покупателей марки
Blend.
Рис.16.Возрастная структура покупателей марки Blend
Как видно из рисунка, большая часть покупателей находится в
возрасте от 17 до 25 лет. Также данная марка пользуется популярностью у
лиц в возрасте от 15 до 17 лет и от 25 до 30 лет.
На рисунке 17 показано соотношение покупателей в зависимости от
их уровня доходов.
Рис. 17.Соотношение покупателей в зависимости от их уровня дохода
Как видно из рисунка 17 основная часть покупателей – люди с
заработком от 15 до 25 тыс. рублей. Так же покупателями являются люди с
заработком менее 15 тыс.рублей и от 25 до 30 тыс.руб.
Возрастная структура покупателей
10%
65%
20%
5%
15-17 лет
17-25 лет
25-30 лет
свыше 30
Соотношение покупателей в зависимости от
их уровня дохода
25%
45%
25%
5%
менее 15 000 руб.
15 000 - 25 000 руб.
25 000 - 35 000 руб.
более 35 000 руб.
43
На рисунке 18 представлено соотношение покупателей в
зависимости от стиля одежды.
Рис. 18.Соотношение покупателей в зависимости от стиля одежды
Как видно из рисунка 18, большая часть покупателей не имеет
чёткого стиля в одежде, покупателей, предпочитающих неформальный
стиль менее 5%. При сопоставлении полученных данных с основными
показателями профиля сегмента можно сделать вывод о том, что по
возрасту и денежному доходу покупателей в России наблюдается
соответствие сегменту. Покупателей, на которых собственно и
рассчитана данная марка очень мало.
Таблица 5
Характеристика асcортимента марки Blend и конкурентов
Конкурент
Продуктовая
линия
Ширина
Глубина
Средняя
глубина
Устойчивость
Высота
(руб.)
Blend
Мужская
одежда
Женская
одежда
Аксессуары
Мужская обувь
Женская обувь
5
18
25
7
17
22
17,8
высокая
2500
2200
1500
3560
3760
Соотношение покупателей в зависимости от
стиля одежды
5%
25%
26%
44%
неформальный стиль
классический стиль
любят экспериментировать и допускают смешение стилей
не имют чёткого стиля
44
Cropp Town
Мужская
одежда
Женская
одежда
Аксессуары
Мужская обувь
Женская обувь
5
19
26
8
10
12
15
высокая
2200
2000
1500
3600
3700
New Yorker
Мужская
одежда
Женская
одежда
Аксессуары
Мужская обувь
Женская обувь
5
25
30
15
13
14
19,4
высокая
1500
1200
800
1780
2450
Jack&Jonh’s
Мужская
одежда
Женская
одежда
Аксессуары
Мужская обувь
Женская обувь
5
14
18
10
9
12
12,6
высокая
2100
1900
1000
2420
2600
M&S
Мужская
одежда
Женская
одежда
Аксессуары
Мужская обувь
Женская обувь
5
20
24
11
12
12
15,8
высокая
2400
2200
1780
2700
2800
Рull&Bear
Мужская
одежда
Женская
одежда
Аксессуары
Мужская обувь
Женская обувь
5
10
13
8
9
12
10,4
высокая
1800
1690
1000
2100
2500
Finn Flare
Мужская
одежда
Женская
одежда
Аксессуары
Мужская обувь
Женская обувь
5
17
19
9
9
12
13,2
высокая
2300
2300
1200
2640
3000
Ассортимент продукции – состав, соотношение отдельных видов
изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учётом их
качества и сортности. Характеристиками ассортимента являются: ширина,
глубина, устойчивость и высота ассортимента. В таблице 5 представлены
45
данные по ассортименту товаров марки Blend и конкурентов, продаваемых
в торговых павильонах.
Для наглядности представим глубину, среднюю глубину и высоту
графически (рисунки 19,20 и 21).
Рис. 19.Глубина ассортимента
Рис. 20.Средняя глубина
Глубина ассортимента
0
5
10
15
20
25
30
35
Blend
Cropp Town
NewYorker
Jack&Jonh’s
M&S
Рull&Bear
Finn Flare
марка
кол-во товара
Мужская одежда
Женская одежда
Аксессуары
Мужская обувь
Женская обувь
Средняя глубина
0
5
10
15
20
25
Blend
Cropp Town
NewYorker
Jack&Jonh’s
M&S
Рull&Bear
Finn Flare
марка
кол-во товара
средняя глубина
46
Как видно из таблицы 5 и рисунков 19 и 20, в среднем марка Blend
по глубине ассортимента уступает только бренду NewYorker. По линии
мужской одежды Blend уступает брендам NewYorker, Cropp Town, M&S;
по линии женской одежды – NewYorker и Cropp Town; по линии
аксессуаров – NewYorker, M&S, Finn Flare; по линии мужской обуви и
женской обуви Blend занимает лидирующие позиции.
ИП «Гранд» следует расширить ассортимент по линии мужской
обуви, а также аксессуаров.
Рис. 21.Высота ассортимента
Как видно из рисунка, средняя цена товаров в линии мужской
одежды выше, чем у всех конкурентов, средняя цена товаров в линии
женской одежды также достаточно высока, выше цена только у M&S и
Высота ассортимента
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
Blend
Cropp Town
NewYorker
Jack&Jonh’s
M&S
Рull&Bear
Finn Flare
марка
руб.
Мужская одежда
Женская одежда
Аксессуары
Мужская обувь
Женская обувь
47
Finn Flare; средняя цена в лини аксессуаров высока, она уступает лишь
M&S; средняя цена на мужскую и женскую обувь самая высокая.
Таблица 6
Данные по браку
2013 год
2014 год
2015 год
Кол-во бракованной продукции, %
5
2
3
Кол-во брака, проявившегося во
время срока эксплуатации,%
2
1
1
Кол-во потребителей,
неудовлетворённых качеством
продукции,%
5
3
3
Рис. 22.Динамика снижения брака
Руководству ИП «Гранд» следует задуматься над ценовой
политикой во всех линиях, особенно в мужской и женской обуви.
Динамика снижения брака
0
1
2
3
4
5
6
2013
2014
2015
год
%
Кол-во бракованной
продукции, %
Кол-во брака,
проявившегося во время
срока эксплуатации,%
Кол-во потребителей,
неудовлетворённых
качеством продукции,%
48
Одним из важнейших показателей конкурентоспособности
продукции является качество.
В таблице 6 представлены данные по браку продукции.
Как видно из таблицы 6 и рисунка 22 доля бракованной продукции в
2015 году составила 3%, что немного выше, чем в 2014 году (на 1 п.п.).
Количество брака, проявившегося во время носки осталось неизменным
по сравнению с 2014 годом. Однако, в целом доля брака снизилась по
сравнению с 2013 годом. Качество продукции является одним из высоких
на рынке.
Система товародвижения включает в себя сбор и обработку заказов,
поступающих из магазина, формирование заявок на товар, отправку заявок
производителю, получение продукции, её складирование, доставку
продукции по магазинам, текущее обслуживание магазинов
(промежуточные поставки). Вопросами товародвижения занимается отдел
снабжения совместно с директорами магазинов. В связи с растущими
ценами на транспортные услуги, транспортировка обходится достаточно
дорого.
Второй проблемой является несвоевременное обеспечение
промежуточных поставок и, вследствие этого, слабая насыщенность
размерного ряда.
Каналы распределения – процесс продажи продукции. В ИП «Гранд»
каналами распределения является сеть розничных магазинов. Все
магазины с продукцией марки Blend – арендуемые торговые павильоны в
крупных торговых центрах. Все магазины оформляются в соответствии с
требованиями марки, выкладка товаров и обслуживание клиентов
происходит по стандартам компании.
Продвижение товара на рынок - это комплекс мероприятий,
направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта
продукции, т.е. в конечном итоге - на увеличение объема продаж.
49
Продвижение включает в себя рекламу в самых разнообразных формах и
стимулирующие мероприятия.
Рекламировать предприятие и выпускаемую продукцию необходимо
для того, чтобы поднять престиж предприятия и привлечь потенциальных
покупателей.
Данные по затратам на рекламу представлены в таблице 7
Таблица 7
«Доля затрат на рекламу в общей доле затрат»
2013год
2014 год
2015 год
Коммерческие расходы, млн.руб.
0,130
0,138
0,300
Расходы на рекламу, млн.руб.
0, 08
0,05
0,150
Расходы на рекламу, %
55
36,3
50
Представим данную информацию графически (рисунок 23, 24).
Рис.23 Расходы на рекламу
Расходы на рекламу
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
0,45
0,5
2013
2014
2015
года
млн.руб.
Коммерческие
расходы, млн.руб.
Расходы на рекламу,
млн.руб.
50
Рис.24 Динамика расходов на рекламу
Как видно из приведённой выше информации, доля расходов на
рекламу в общей доле коммерческих расходов достаточно велика, однако
сумма расходов на рекламу очень мала.
Основной вид рекламы – голосовые сообщения в торговых центрах и
рекламные сообщения в буклетах и справочниках торговых центров.
Поэтому потребителям данная марка практически неизвестна.
Рис. 25 Информированность потребителей
Информированность потребителей
88%
2%
10%
впервые увидели
данную марку
слышали рекламу в
торговом центре
пришли по совету
друзей
Динамика расходов на рекламу.
0
0,02
0,04
0,06
0,08
0,1
0,12
0,14
0,16
2013
2014
2015
года
млн.руб.
Расходы на
рекламу, млн.руб.