52
2. Медицинские (коррекция недостатков лица и фигуры, омоложение,
антицеллюлитные программы и другие).
- Релаксация (массаж, талассотерапия и SPA, светотерапия,
ароматерапия и другие)
Эксперты рынка выделяют 5 типов салонов в зависимости от набора
услуг, расценок, марок используемой косметики, местоположения и
социального статуса клиентов:
1. Салоны эконом-класса представляют собой обычные
парикмахерские, в которых помимо стрижки клиентам предлагают
педикюр, маникюр и мелкие косметические услуги. Наценка за услуги здесь
небольшая - порядка 30-40%, а расценки минимальные: визит обойдется в
20-30 долларов.
2. Салоны среднего и средневысокого уровня (последние
позиционируют себя как салоны для бизнес-клиентов) отличаются от
салонов эконом-класса большим набором услуг, в том числе косметических,
и более высоким статусом клиентов. Наценка на услуги в них от 100 до
150%, разовый визит обойдется в 100-200 долларов.
3. Салоны класса люкс сегодня позиционируют себя как имиджевые
или корпоративные заведения. Наценка в таких салонах 200-250%, один
визит обойдется в 250-300 долларов.
4. VIP-салоны больше напоминают закрытые клубы для избранных —
жесткий фейс-контроль, местоположение исключительно в центре города.
Как правило, прайс-лист не ограничивается традиционными услугами,
например, как правило здесь есть и собственный ресторанчик, где клиенты
могут отдохнуть после процедур. Наценка составляет 300-400%, стоимость
разового визита начинается от 350 долларов [47]. Классификация салонов и
их основные характеристики представлены в приложении 3.
Спрос на услуги салонов красоты достаточно высок и в настоящее
время продолжает расти: по статистике в Москве к профессиональным
53
косметологическим услугам хотя бы раз в месяц сегодня обращается
каждый пятый спрос на эти услуги, по мнению специалистов рынка,
ежегодно растет на 20%.
Специалисты и участники рынка утверждают, что российские
посетители тратят на услуги салонов красоты в три раза больше европейцев,
в среднем 13% своего дохода. Потребители тратят деньги не бездумно: они
всегда пытаются разобраться, что им предлагают, более требовательны к
продуктам и услугам салонов красоты. По мнению участников рынка,
среднестатистические российские клиенты салонов красоты на 10 лет
моложе европейских, и естественно, что большая часть клиентов —
женщины (75-77% в VIP-салонах и около 80% в салонах бизнес-класса),
однако в последнее время начинают проявлять активность и мужчины.
Потребитель салона красоты, пожалуй, один из самых образованных и
взыскательных: высшее образование имеют 100% мужчин-посетителей и
76% женщин [46].
На сегодняшний день рынок красоты практически полностью
сформирован. При этом, его основой является средний сегмент — именно
там сегодня развиваются наиболее рентабельные проекты. Говоря о
тенденциях развития рынка, специалисты отмечают дальнейшее увеличение
количества заведений индустрии красоты несмотря на нестабильные
экономические времена, а также специализацию по приоритетному
направлению: SPA, ногтевые студии, имидж-, визаж - салоны.
Кроме этого, продолжает развиваться франчайзинг собственной
торговой марки московскими сетями салонов. Москва уже не является для
них перспективным рынком, ниша, в которой они работают, здесь уже
заполнена. Поэтому основными партнерами московских сетей в ближайшее
время станут региональные салоны красоты. Наконец, еще одной
тенденцией к процветанию салонного бизнеса является демократизация
цен. Развитие сети салонов красоты разных классов позволяет посетителям
54
покупать больше товаров и услуг по более низким ценам в большем
количестве мест. Среднестатистический посетитель салона красоты —
женщина, достаточно молодая, с высшим образованием, тратящая около
13% своего дохода на услуги салона красоты [45].
Анализируя маркетинговую стратегию основных конкурентов салона
«РЭД», следует выделить то, что, как правило они используют приемы
классической рекламы. Например, «Салон такой-то, высокое качество,
низкие цены», а также простую имиджевую рекламу, например, фото
красивой девушки, телефон, адрес.
Также, пользуется популярностью реклама так называемого прямого
отклика, например,
- заголовок, который привлекает внимание («Маникюр со скидкой 25
% при записи на педикюр»);
- конкретное предложение с цифрами (Вы получаете со скидкой
маникюр, который обычно стоит 1000 руб.);
- ограничения на предложение — срок действия или ограничение по
количеству (предложение действует только до 31 августа);
- призыв к действию (запись по телефону:).
Кроме того, достаточно востребованы купоны со скидками,
дисконтные карты постоянного клиента, а также подарочные сертификаты
[47].
Таким образом, на основании второй главы данной Выпускной
Квалификационной Работы можно сделать следующие выводы:
1. Салон красоты «РЭД» относится к среднему уровню. В связи с тем,
что московский рынок красоты захватили крупные сети салонов,
противостоять им непросто. Целевая аудитория салона «РЭД» — это
женщины в возрасте от 25 до 50 лет, которые проживают в г. Москва и
имеют уровень достатка от среднего и выше. В данный момент клиенты
салона предпочитают все натуральное и экологичное.
55
2. Основными конкурентными преимуществами салона «РЭД»
являются: разнообразный перечень предоставляемых услуг; высокое
качество сервиса; ряд интересных и новых услуг.
3. В студиях «РЭД» работают только высококвалифицированные
мастера, неоднократные призеры международных конкурсов, наибольшее
число сотрудников салона «РЭД» имеют высшее образование Компания
L'OREAL признала студии «РЭД» показательными среди развивающихся
салонов.
4. К основным конкурентам салона «РЭД» относятся: «Персона»,
«Мысин Студио», «Аида», «Александр Тодчук Studio». При анализе
маркетинговой стратегии данных салонов было выявлено то, что они
используют следующие приемы: классическую и имиджевую рекламу;
рекламу прямого отклика; купоны со скидками, дисконтные карты
постоянного клиента, а также подарочные сертификаты.
5. Согласно проведенному анализу, наиболее слабым элементом
салона являются слабая маркетинговая политика. Следовательно, именно
элементы маркетинговой деятельности нуждаются в совершенствовании.
6. Прогнозируется то, что при совершенствовании комплекса
маркетинга данного предприятия, экономические и финансовые результаты
также продемонстрируют позитивную динамику.
56
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ САЛОНА КРАСОТЫ «РЭД»
3.1 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности
салона
Стратегия представляет из себя общий план какой-либо деятельности,
который охватывает длительный период времени в течении которого
осуществляется способ достижения сложной и неопределённой цели,
важной для руководителя на данный момент с возможностью
корректировки в дальнейшем в соответствии с меняющимися условиями
рынка. Основная задача стратегии — эффективное использование наличных
ресурсов для достижения основной цели. Инструментом реализации
стратегии является тактика, которая подчинена основной цели стратегии
[25, с.308].
Маркетинговая стратегия представляет из себя элемент общей
стратегии предприятия, который описывает, как ему следует использовать
свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в
увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.
Особенности современного стратегического планирования
маркетинга заключаются в следующем:
- процесс выработки стратегии, как правило заканчивается
установлением общих направлений, продвижение по которым должно
обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
- при формировании стратегии приходится пользоваться
недостаточно полной информацией, относительно оперативных
управленческих решений;
- в процессе выработки стратегических решений постоянно
появляется новая информация, соответственно поставленные цели
стратегического развития могут быть изменены;
57
- необходимы разработка и постоянная корректировка системы
оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например,
затраты в денежном выражении) и качественных оценок.
Этапы разработки маркетинговой стратегии в настоящее время
следующие:
- исследование состояния рынка;
- оценка текущего состояния предприятия;
- анализ основных конкурентов и оценка конкурентоспособности
предприятия;
- постановка целей маркетинговой стратегии;
- сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование
потребителей);
- анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой
стратегии;
- разработка позиционирования;
- предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты
контроля [27, с.217-218].
Проводя анализ стратегических альтернатив и как следствие совершая
выбор маркетинговой стратегии, специалистам предприятия следует
проанализировать расстановку сил на рынке с точки зрения определения
стратегических групп — классифицировать конкурентов по характеру их
стратегий и позиции, занимаемой на рынке. Данная модель позволяет
предприятию определить то, какие маркетинговые стратегии используют
конкуренты в своей работе, а также предположить, как они могут
отреагировать на конкурентные риски и действия.
Далее рассмотрим некоторые маркетинговые стратегии, которые
могут быть применимы к салону «РЭД» на российском рынке в
современных экономических условиях:
58
1. Стратегия лидерства на рынке — взгляды на данную стратегию с
годами менялись в настоящее время данная стратегия включает в себя:
- производственное совершенство — предприятия, которые обладают
совершенным производственным процессом, доставляют своим
потребителям такое сочетание качества, цен и простоты приобретения, с
которым на данном рынке никто не может сравниться. Эти компании не
предлагают новых продуктов или услуг и не культивируют особых,
нетрадиционных отношений со своими потребителями. Они действуют
исключительно хорошо, а их предложение потребителям гарантирует
низкую цену и (или) безусловное, по первому требованию, обслуживание.
- лидерство по продукту — компания, стремящаяся стать лидером по
какому-либо продукту, выносит свои товары и (или) услуги в царство
неведомого, неиспытанного или крайне желаемого. Компании,
практикующие эту ценностную дисциплину, сосредоточив свои усилия на
предложении товаров и услуг, которые раздвигают существующие границы
эффективности и качества.
- близость к потребителю — близкие к потребителям компании
поставляют не то, что хочет рынок, а то, что требуется конкретному
потребителю. Такие компании делают свой бизнес на знании своих
клиентов и их нужд, постоянно адаптируют свои товары и услуги к запросам
конкретных потребителей, причем за разумную цену.
В настоящее время салон «РЭД» стремится занять ведущие позиции
на рынке, однако пока для достижения этой цели необходимо еще очень
много работать. Кроме того, предприятие постоянно предлагает своим
клиентам инновационные решения и комплексными предложения, которые
разработаны с учётом их индивидуальных потребностей, соответственно
студии целесообразно следовать стратегиям близости к потребителю, а
также лидерства по продукту.
59
2. Товарная стратегия представляет из себя систему мер
стратегической политики предприятия, направленных на создание
конкурентоспособной модели, которая гарантирует устойчивое положение
на рынке и стабильную прибыль. Для стратегического выбора видов
деятельности на перспективу используем многофакторную матрицу Мак-
Кинзи [29, с.77]. Для проведения данного вида анализа рекомендуется
привлечь ведущих специалистов салона «РЭД». Отметим то, что показатель
оценка СБЕ представляет из себя оценку стратегических бизнес-единиц,
которая производится по 10-ти бальной шкале, при этом меньшая оценка
соответствует большему значению критерия. Результаты анализа
представлены в таблице 7.
Таблица 7 — Многофакторная матрица Мак-Кинзи салона «РЭД»
Фактор
Критерий
Удельный
вес
Оценка
СБЕ в
баллах
Взвешенная
оценка СБЕ
1
2
3
4
5
Привлекательность рынка
Размер рынка
0,15
10
1,5
Чувствительность к
ценам
0,10
4
0,4
Требования к уровню
обслуживания
0,5
10
1,9
Изменение внешних
факторов
0,07
10
0,3
Интенсивность
конкуренции
0,5
10
1,0
Платежеспособность
клиента
0,09
10
1,0
Динамика
географического
расширения
0,09
10
1,0
Чувствительность к
услугам-заменителям
0,15
7
0,9
Изменение
предпочтений
0,09
8
0,4
60
Продолжение таблицы 7
1
2
3
4
5
Государственно-
правовое регулирование
0,1
8
1
Итого:
1,84
87
8,4
Фактор
Критерий
Удельный
вес
Оценка
СБЕ в
баллах
Взвешенная
оценка СБЕ
Конкур
ентная
позиция
Доля на рынке
0,17
8
1,5
Рост доли на рынке
0,09
9
1,8
Имидж компании
0,19
10
1,9
Обновление/расширение
ассортимента
0,2
9
1,5
Послепродажная
поддержка и
обслуживание
0,1
7
0,8
Агрессивность
конкурентов
0,2
9
1,0
Качество услуг
0,19
8
1,8
Квалификация
управления
0,07
6
0,5
Работа с посредниками
0,2
8
1,7
Итого:
1,41
74
12,5
На основании данных, представленных в таблице 7 можно сделать
вывод о том, что привлекательность рынка для салона «РЭД» достаточно
высокая. Далее на основании полученных данных можно построим матрицу
Мак-Кинзи (таблица 8).
Таблица 8 — Матрица Мак-Кинзи салона «РЭД» [39]
Конкурентная
позиция/Привлекательность
рынка
Слабая
Средняя
Сильная
1
2
3
4
Высокая
Селективные
ассигнования на
маркетинг
Селективные
инвестиции в
рост
Массовые
инвестиции в
рост
61
Продолжение таблицы 8
1
2
3
4
Средняя
Извлекать
максимально
возможный
эффект
Селективные
ассигнования на
маркетинг
Селективные
инвестиции в
рост
Низкая
Извлекать
максимально
возможный
эффект
Извлекать
максимально
возможный
эффект
Селективные
ассигнования на
маркетинг
На основании данных, представленных в таблицах 7 и 8 можно
сделать вывод о том, что салону «РЭД» следует придерживаться позиции
лидера в индустрии красоты, а также укреплять свои позиции. Для этого
необходимы дополнительные инвестиции, которые позволят обеспечить
рост улучшение и изменение продукта. Далее следует перейти
непосредственно к выбору товарной стратегии. В приложении 2 схематично
представлены виды товарных стратегий.
На основании данных, представленных в приложении 2, можно
сделать вывод о том, что товарные стратегии на сегодняшний день
разделяются по:
- вариации товара — основывается на стратегии повышения
концентрации полезности потребительского эффекта от использования
товара;
- инновация товара — это процесс совершенствования продукта,
который связан с созданием оригинальных или улучшенных продуктов.
Включает в себя способы диверсификации и дифференцирования продукта;
- стратегия элиминации — это постоянный процесс контроля и
регулирования производственной программы предприятия. Эту стратегию
применяют при моральном старении товара, изменении вкусов и
предпочтений потребителей, обострении конкуренции и пр [30, с.592].
В следствии того, что ранее для салона «РЭД» были выбраны
стратегии близости к потребителю и лидерства по продукту, для данного