42
Кроме того, в конкурентной борьбе может помочь тактика
применения других видов сервиса, не задействованных у конкурентов.
Например, если конкуренты ориентированы на женщин из среднего класса,
то целесообразно создать салон красоты для молодежи со всем арсеналом
молодежных услуг: креативными прическами и окрашиванием, нейл-
дизайном, пирсингом, татуажем и др. В этом случае можно уйти от прямой
конкурентной борьбы и спокойно работать [33, с.75].
В случае, если поблизости имеются прямые конкуренты, т. е.
конкуренты из аналогичного класса, придется предпринять серьезные меры
—создать в сознании настоящих и будущих посетителей выгодные для
отличия от других подобных предприятий. Этот процесс сложен и требует
от руководителя большей профессиональной подготовки. Основными
мероприятиями в данном случае могут являться:
- создание интересного, запоминающегося имиджа салона за счет
креативного дизайна, современного оборудования и мебели, современных
сопутствующих товаров;
- более четкая направленность на целевых клиентов, например, на
средний класс — для салонов «люкс» или же, наоборот, на инженерно-
технический и обслуживающий персонал — для салонов «эконом» и
«бизнес». При этом, для каждой целевой аудитории необходимо создать
полнейший цикл сервиса, в который включается сервис профессиональных
услуг и сервис обслуживания;
- адаптация уровня персонала под запросы клиентов спектра и уровня
услуг — при необходимости следует провести профессиональное обучение
или же частичную замену кадров;
- создание комфортной атмосферы в коллективе, что ведет к четкой и
слаженной работе и использованию всего творческого потенциала.
Салон «РЭД» учитывает интересы потребителей, их требования к
качеству продукции, работ, услуг. Потребительский рынок непрерывно
43
меняется и диктует новые условия. Чтобы сохранить свое влияние, важно
предлагать клиентам именно те услуги, которые они хотят купить. Поэтому
салоны вовлечены в постоянный процесс совершенствования своих
предложений в зависимости от изменений на потребительском рынке [39].
Метод SWOT представляет собой процедуру экспертной диагностики
среды, позволяющей описать основные тенденции ее развития,
сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности
организации и определить поле альтернативных направлений ее
дальнейшего развития [40].
Рассмотрим далее проведение SWOT-анализа и построения матрицы
решений для рассматриваемого предприятия «РЭД». На основе
проведенного анализа внешней и внутренней среды был получен список
возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон, далее объединим
их и представим в таблице 3.
Таблица 3 — SWOT-анализ салона красоты «РЭД»
1. Возможности:
2. Угрозы:
- Предложение услуг индустрии
красоты;
- повышение требований клиента к
качеству предложенных услуг;
- возможность регулирования
ценовой политики;
- продвижения предприятия и
укрепление его авторитета.
- Система налогообложения;
- высокая степень конкуренции со стороны
крупных предприятий;
- платежеспособность организации несколько
ограничена в силу нестабильной
экономической обстановки.
3. Сильные стороны:
4. Слабые стороны
- Современное
высокотехнологическое
оборудование;
- высокое качество услуг;
- молодой квалифицированный
персонал;
- резерв квалифицированного
персонала;
- интересные и новые предложения;
-разнообразный перечень
оказываемых услуг.
- Существенная зависимость от рынка
потребителей;
- недостаточная рекламная политика
предприятия;
- отсутствие отдела маркетинга.
44
На основании данных из таблицы 3 составим далее матрицу SWOT
относительно салона красоты «РЭД». Для этого из приведенного выше
списка отберём наиболее значимые параметры, а затем построим матрицу
(таблица 4).
Таблица 4 — Матрица SWOT
Факторы
Факторы
внутренней
среды
Факторы
внешней среды
Возможности
Угрозы
Высокотехнологическое
производство
+
+
Гибкие тарифы
+
+
Высокое качество услуг
+
+
Квалифицированный
персонал
+
+
Зависимость рынка от
потребителей
+
+
Недостаточная
рекламная политика
+
+
Итого
+5
+1
+4
+3
Таким образом, на основании таблиц 3 и 4 можно выделить основные
факторы матрицы SWOT (таблица 5).
Таблица 5 — Основные факторы матрицы SWOT
Сильные стороны, которые открывают
новые возможности
Слабые стороны, которые
представляют угрозы
- Рост объема продаж;
- расширение базы постоянных клиентов;
- создание высококачественных товаров и
услуг.
- Жесткая конкуренция;
- недостаточная рекламная политика.
На основании проведенного анализа, можно сделать вывод о том, что
основными конкурентными преимуществами салона «РЭД» являются:
разнообразный перечень предоставляемых услуг; высокое качество сервиса;
ряд интересных и новых услуг. Наиболее слабым элементом салона
45
являются слабая маркетинговая политика. Следовательно, именно элементы
маркетинговой деятельности нуждаются в совершенствовании.
Миссия рассматриваемого салона звучит следующим образом: «Наши
Клиенты — наше достояние», соответственно посетителям уделяется
максимум внимания и заботы, например, в период праздников часто
предоставляются скидки на продукцию и услуги.
Если миссия задает общие ориентиры, направления
функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то
конкретное конечное состояние, к которому в каждый момент времени
стремится организация, фиксируется в виде ее целей.
Цели — это конкретное состояние отдельных характеристик
организации, достижение которых является для нее желательным и на
достижение которых направлена ее деятельность. Цели салона «РЭД» на
2017 год:
- поднятие и укрепление престижа салона;
- снижение производственных издержек на 10% к концу 2017 года;
- организовать эффективную рекламу услуг салона;
- повышение прибыли на 20% к концу 2017 года.
Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие
задачи:
- снизить текучесть кадров среди обслуживающего и
производственного персонала;
- поиск и использование в работе современных форм деятельности;
- организация качественной и эффективной маркетинговой
деятельности.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности
По-настоящему эффективная маркетинговая программа для салона
красоты включает в себя три составляющие:
46
1. Маркетинговое предложение — текст рекламы.
2. Каналы доставки или то, как сообщение доходит до потенциального
клиента.
3. Целевая аудитория, а точнее соответствие маркетингового
предложения целевой аудитории [38, с.405].
Следует особо отметить то, что все эти части равноценны между
собой. Если уделяется внимание только одной составляющей, велика
вероятность того, что реклама плохо сработает. Далее рассмотрим более
подробно каждую из приведенных составляющих:
1. Маркетинговое предложение представляет из себя текст рекламы.
Это то сообщение, которым необходимо привлечь своего клиента.
Эффективное маркетинговое предложение типичного салона должно
включать в себя: заголовок; предложение; ограничение; призыв к действию;
гарантию; отзывы.
2. Эффективные каналы доставки типичного салона представляют из
себя: наружную рекламу — вывески, штендеры; «сарафанное» радио;
интернет-сайт, контекстная реклама; прямая почтовая рассылка; средства
массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, листовки,
сувениры); другие сектора бизнеса (туристические фирмы, фитнесс-центры,
рестораны, магазины и др. места, где могут обслуживаться потенциальные
клиенты); повышение лояльности к предприятию за счет проведения CRM-
маркетинга.
Важно то, что, чем больше маркетинговых каналов используется, тем
больше клиентов вы можно привлечь. Опасно иметь только один канал
доставки рекламы и надеяться только на него — его может и не стать или
он перестанет работать [17, с.158].
3. Целевая аудитория — необходимо выделить группу, которая
приносит больше всех денег салону и формировать рекламное предложении
в соответствии с ее интересами.
47
В результате анализа целей салона «РЭД» было выявлено то, что
организация эффективной рекламной компании является одной из ведущих
целей на 2017 год. В целях воздействия на участников рынка, руководство
салона использует следующие элементы системы маркетинговых
коммуникаций:
- реклама – стимулирование сбыта (SP);
- личные продажи (Р);
- связи с общественностью (PR).
Данные о составе и структуре затрат на реализацию системы
маркетинговых коммуникаций салона ««РЭД» за последние 3 года
представлены в таблице 6.
Таблица 6 — Состав и структура маркетинговых затрат «РЭД»
2013 г.
2014 г.
2015 г.
№ п/п
Статья затрат
Сумма,
тыс. руб.
Удельны
й вес,
%
Сумма,
тыс. руб.
Удельны
й вес,
%
Сумма,
тыс. руб.
Удель
ный
вес,
%
1
Реклама
300000
66
320000
60
350000
58
2
Стимулирование сбыта
68200
15
69150
19
78208
18
3
Личные продажи
54000
12
56500
13
57000
15
4
Связи с
общественностью
20150
7
31100
8
40100
9
ИТОГО
442350
100
476750
100
503308
100
Исходя из данных представленных в таблице 6, можно сделать
следующие выводы:
1. Наибольшие расходы в сфере маркетинга приходятся на:
проведение рекламных мероприятий; стимулирование сбыта и связи с
общественностью.
2. На элементы личных продаж и формирование связей с
общественностью направляется достаточно небольшой объем денежных
средств.
48
Сложившаяся ситуация в 2015 году обусловлена прежде всего тем, что
все силы, как моральные, так и материальные были пущены на активную
работу и обслуживание как можно большего числа Клиентов.
Маркетинговая деятельность на данном этапе не была достаточно
проработана. Анализируя маркетинговые коммуникации за 2015 год в
салоне, можно сделать следующие выводы:
1. Отдел маркетинга отсутствует, его функции возложены на
управляющего салона.
2. Коммуникационная система отсутствует.
3. Методика планирования системы маркетинговых коммуникаций и
ее элементов отсутствует.
4. Элементы маркетинговых коммуникаций не используют
комплексно.
5. Основным элементом, посредством которого руководство салон
стимулирует сбыт, является содействие продажам (SP).
6. Элементом, используемым руководством для стимулирования
сбыта, является реклама.
7. Предприятие потратило на рекламу на конец декабря 2015 года
приблизительно 350000 руб., что составляет 0,2 % от валового дохода.
Данный показатель является достаточно низким.
Основными источниками в которых размещается в целях рекламы
«РЭД» являются:
1. Журнал «Выбирай»;
2. Официальный сайт салона «РЭД»;
3. Группы в социальных сетях;
4. Баннерная реклама.
В 2015 году был использован следующий график рекламы:
49
1. На период новогодних и весенних праздников (октябрь — середина
марта) были размещены 2 рекламных баннера на щитах в разных районах
города через компанию BanDesign».
2. Перед новым годом в октябре сроком на два месяца было сделано
всего одно размещение в журнале «Выбирай».
3. Продолжается хотя и не очень активная маркетинговая работа на
официальном сайте салона, а также группах в социальных сетях.
Следует особо отметить то, что оценка эффективности использования
рекламы в 2015 году осуществлена не была, так как отдел маркетинга
отсутствует, а у управляющего не хватает времени на проведение данного
анализа.
Высокоэффективным элементом воздействия непосредственно на
потребителя выступают личные продажи — фирменное обслуживание,
которое предполагает использование личностно-ориентированного сервиса
в отношении Клиентов. Генеральный директор и управляющий салона
«РЭД» достаточно активно работают в этом направлении. Регулярно
проводятся обучения для персонала по повышению уровня сервиса. Однако,
дополнительных средств на профессиональное обучение сотрудников,
генеральный директор предприятия в 2015 году не выделил. Было выделено
всего 57000 руб., которые были использованы на пошив формы для
персонала, а также на небольшое количество раздаточного материала.
Таким образом, на основании проведенного анализа в области
маркетинговой работы салона «РЭД» за 2015 год можно сделать следующие
выводы:
1. Маркетинговые коммуникации, как совокупность способов
взаимодействия предприятия с элементами рынка, используемая
руководством стабильны на 50%. Из 4х используемых источников только 2
используются регулярно — официальный сайт и социальные сети.
50
2. Составляющими элементами маркетинговой работы предприятия
являются: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с
общественностью.
3. Отдел маркетинга в салоне отсутствует. Его функции возложены на
управляющего у которого катастрофически не хватает времени на
подобную работу.
5. Исходя из того, что маркетинговая деятельность фирмы — это
прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на
рыночную ситуацию, а также регулярный анализ, позволительно сделать
общий вывод о эффективности комплекса маркетинга салона «РЭД» на
уровне ниже среднего.
При разработке новой улучшенной маркетинговой концепции салона,
особое внимание следует уделить исследованию маркетинговой политики
конкурентов, которые могут предлагать более интересные предложения и
цены на их услуги могут быть ниже.
Рассматривая целевую аудиторию салона «РЭД», следует отметить,
что около 90% ваших клиентов — женщины. При этом, средний чек у
представительниц женского пола гораздо больше и частота посещений —
также в сравнении с мужчинами. Анализируя возраст целевой аудитории,
следует отметить, что это люди от 25 до 50 лет, а также подростки от 14 до
18 лет, которые страдают от характерных проблем пубертатного периода
[50]. Уровень дохода клиентов салона «РЭД» — от среднего и выше. По
территориальному признаку — жители г. Москва.
Рассматривая психологические особенности целевой аудитории
салона «РЭД», можно выявить то, что клиенты очень подвержены веяниям
моды. Например, в данный момент клиенты предпочитают все натуральное
и экологичное. Очень часто поступают запросы о желании получить
консультацию дерматолога и трихолога.
51
2.3 Сравнительный анализ маркетинговых предложений салонов
красоты на московском рынке
Настоящие салоны красоты, предлагающие широкий ассортимент
процедур для волос, лица или тела, в нашей стране первыми стали
открывать крупные зарубежные производители профессиональной
косметики, такие как Wella и Ives Rocher. Впоследствии стали открывать
свои салоны и российские компании — либо собственные, либо по
франчайзингу. В настоящее время, в период бума салонов красоты, эти
заведения предлагают широчайший комплекс услуг от имиджевых до
сложных медицинских, таких, как коррекция недостатков лица и фигуры,
омоложение, антицеллюлитные программы и другие. Согласно сведениям
государственной статистики, в 2015 году совокупный объем российской
индустрии красоты составил порядка 5 млрд. долларов. Ежегодный рост
рынка в последние годы составляет 20-25% [48].
В столичных салонах красоты, по оценкам участников рынка, остается
две трети от тех сумм, которые россияне ежегодно расходуют на
парикмахерские и косметологические услуги. По среднестатистическим
данным, сегодня в столице действует около 3500 салонов красоты
(парикмахерских, косметологических кабинетов, имидж-центров),
ежемесячно продающих свои услуги на 150 млн. долларов, и каждый месяц
в Москве появляются 17—20 новых салонов разного профиля и ценового
уровня. В столице работает ряд сетей, наиболее крупными из которых
являются — «Персона», «Мысин Студио», «Аида», «Александр Тодчук
Studio» (включают от 5 до 15 салонов) [45].
Процедуры, проводимые в современных салонах, можно разбить на
три группы:
1. Имиджевые (парикмахерские услуги, маникюр, педикюр, загар,
тату, пирсинг и другие).