6
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях почти невозможно представить успешно
функционирующее предприятие, которое не использовало бы в своей работе
инструменты маркетинга. В свою очередь маркетинг является одной из
основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка,
таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи
маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п.
Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как
оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого
рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка
потребительскими свойствами; как посредством цены донести до
потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы
товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как
рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели
приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения,
обладать обширным набором знаний и умений.
Применение маркетинга дает возможность предприятию
приспособиться к условиям изменчивой окружающей среды и занять
выгодную конкурентную позицию, выделить свой товар из общей массы
аналогичных продуктов, сделать его более привлекательным в глазах
потребителя.
Успех на рынке определяет покупательское предпочтение, его выбор.
Этому в решающей степени способствует хороший маркетинг. Именно
малые и средние предприятия часто не имеют возможности своевременно
реагировать на трудности реализации. С другой стороны, они очень быстро
ощущают, что значит не суметь приспособиться к новым требованиям в
условиях меняющегося рынка. Маркетинг предлагает этим предприятиям
многочисленные варианты действий для выхода из затруднительного
7
положения.
Объектом исследования является кафе «Napoli». Предметом
исследования является маркетинговая политика, применяемая в заведении
общественного питания г.Курска.
Кафе «Napoli» существует на рынке г. Курска 3 года. За данный
промежуток времени количество заведений общественного питания
стремительно выросло. Это и обуславливает необходимость
усовершенствования маркетинговой политики по выбранному заведению.
Выпускная квалификационная работа состоит из 3-х глав.
В первой главе рассмотрены теоретические основы маркетинга:
основные понятия и определения маркетинга, обозначена роль и
необходимость маркетинга на предприятии.
Во второй главе представлен анализ рынка кофеен г. Курска, подробно
проведены следующие анализы: анализ конкурентов, анализ ассортиментных
характеристик конкурентов, произведено сравнение конкурентов по ценовым
показателям, а также выполнен анализ политики распределения конкурентов
и политики продвижения конкурентов, в ходе которых выявлены тенденции
развития рынка общественного питания в г. Курске.
В третьей главе представлен анализ результативности маркетинговой
деятельности кафе «Napoli», дана характеристика предприятия,
проанализирована структура и состав персонала компании, выполнен
комплексный анализ кафе «Napoli» по концепции 4Р, предложены
рекомендации по управлению маркетинговой политикой предприятия.
Цель данной работы – разработка рекомендаций по улучшению
маркетинговой политики предприятия на примере кафе «Napoli». Для
планируемого достижения цели были поставлены и решены следующие
задачи:
выявлены теоретические аспекты маркетинговой политики;
проанализирована тенденцию развития рынка общественного питания
в г. Курск;
8
выявлены основные конкуренты кафе «Napoli»
проанализированы ассортиментные характеристии конкурентов;
проведен сравнительный анализ компании с конкурентами по ценовым
показателям;
проанализирована политика распределения конкурентов;
проанализирована политика продвижения конкурентов;
проанализирована результативность маркетинговой деятельности кафе
«Napoli»;
выявлены недостатки маркетинговой политики предприятия;
разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой
политики.
Теоретическая и практическая значимость работы связана с тем, что
проведенное маркетинговое исследование, включающее в себя
вышеописанные задачи, имеет практическую направленность и его
результаты могут быть внедрены как в предприятии «Napoli», так и в других
аналогичных предприятиях.
В процессе исследования проводились анализ специализированной
литературы, самостоятельно собранного материала, анкетирование и устный
опрос в форме интервьюирования, статьи из научно-практических изданий,
интернет-ресурсы сайтов.
Проведенный анализ комплекса маркетинга кафе «Napoli», а также
внешней среды позволит дать рекомендации по усовершенствованию
маркетинговых инструментов, а их внедрение, в свою очередь, благоприятно
скажется на рыночных показателях этого заведения.
9
Глава 1. Теоретические основы маркетинга
1.1 Товарная политика
Комплекс маркетинга (marketing mix) [53, c. 8] представляет собой
разновидность оперативной деятельности, которая состоит из результатов и
расчетов, полученных в ходе тщательного анализа, реализуемого с помощью
математических и экономических методов. К тому же, стоит добавить к
этому опыт и интуицию, возникающую после продолжительной работы в
маркетинговой сфере. Невозможно определить наиболее существенные из
составляющих комплекса маркетинга, поскольку эффективное управление
деятельностью организации возможно только при условии использования
всех четырех «р». Но стоит отметить, что товар и соответствующая товарная
политика (product mix) чаще всего оказывают влияние на особенности иных
составляющих.
Согласно международным нормам marketing mix выступает в качестве
совокупности четырех «р»: product (товар), promotion (продвижение), place
(размещение), price (цена). Самой важной задачей создания комплекса
маркетинга является достижение и обеспечение наиболее эффективных
рыночных позиций и конкурентных преимуществ.
Комплекс маркетинга создается исходя из проводимых маркетинговых
исследований, которые предоставляют всю необходимую информацию о
макро- и микросреде организации, то есть рынке, внутренней среде и т.д.
Стратегия маркетинга определяет наиболее существенные и значимые
направления деятельности организации, включая важнейшие мероприятия и
задачи, касающиеся товарного, ценового, сбытового и иных направлений
деятельности организации, которые зависят от различных внешних у
внутренних факторов [20, c. 54].
Стратегия маркетинга представляет собой главнейшее направление
развития организации, то есть ее философию развития. Она определяется с
помощью проведения стратегического планирования, которое определяет
10
стратегические цели и имеющиеся ресурсы для выполнения задач.
Стратегия маркетинга – это также комплекс специфических
маркетинговых мероприятий, которые позволяют фирме достигать наиболее
оптимальных объемов реализации продукции и прибыли.
До момента выхода организации на рынок, в рамках маркетинговой
стратегии производится [21, c. 18]:
Тщательный анализ и прогноз на будущие периоды ситуации на рынке;
Оценку уровня свободы в установлении горизонтальных контактов;
Определение возможной позиции на рынке, рыночной ниши,
возможных рисков, а также связанного с этими факторами уровня
конкурентоспособности;
Создание собственной ценовой, технико–технологической,
организационной, ассортиментной политики организации, чтобы иметь
возможность менять конъюнктуру рынка в зависимости от потребностей;
Сбор, оценку и хранение данных о аспектах, оказывающих влияние на
рыночное положение фирмы;
Осуществление подготовки профессиональных специалистов, которые
способны осуществлять все вышеуказанные мероприятия в рамках
маркетинговой стратегии на должном уровне, либо привлечение
необходимых квалифицированных специалистов из сторонних организаций.
Маркетинговая стратегия состоит из следующих элементов:
Выбора рынков, на которых будет осуществляться деятельность;
Сегментации рынка и обеспечения системы продвижения товаров в
рамках этих сегментов;
Организацию рекламы в ходе процесса, связанного с реализацией
товаров;
Прогнозирование возможных действий конкурентов;
Учет разнообразных возможностей организации и другое.
Самое эффективное сочетание применяемых инструментов будет
представлять собой маркетинговую стратегию компании [53, c. 20].
11
Товарная политика представляет собой комплекс мер, методов,
инструментов и принципов деятельности, которые обеспечивают
последовательность мероприятий, связанный с управлением и контролем
ассортимента реализуемых товаров [21, c. 38].
В число целей товарной политики входят:
Обеспечение должного уровня конкурентоспособности товаров;
Последовательная адаптация ассортиментного набора, согласно
требованиям на рынке;
Поиск оптимальных рыночных сегментов и ниши для реализуемых
товаров;
Осуществление стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.
В ходе проведения товарной политики решается ряд следующих
вопросов:
Оптимизация ассортимента;
Обновление ассортимента в целом или отдельных выпускаемых
товаров;
Определение оптимального соотношения между новыми и уже
реализуемыми товарами;
Создание программы реализации новых товаров на рынке;
Обозначение сроков для осуществления изъятия из производства
товаров, которые морально устарели.
Товарная политика реализуется по следующим путям [14, c. 42]:
Концентрический – поиск и реализация новых товаров, которые по
своим товарным характеристикам довольно схожи с уже реализуемыми
товарами, что привлечет новых покупателей;
Горизонтальный – новый реализуемый товар представляет собой
дополнение к уже выпускаемому продукту и обеспечивает увеличение
объемов продаж с помощью уже имеющейся аудитории, также не требует
значительных изменений в технологиях;
Конгломератный – выпускается совершенно новый товар, который
12
абсолютно не связан с уже реализуемыми товарами, соответственно для
реализации данного пути требуется применение новых технологий и выход
на новые для организации рынки.
Товарный ассортимент представляет собой совокупность реализуемых
товаров организации. Он состоит из:
Ассортиментных групп (продуктовые линии);
Отдельных товаров (марки).
Развитие товарного ассортимента представляет собой крайне важную
задачу в деятельности организации, поскольку в ходе совершенствования
товарной политики, она должна ориентироваться на следующие показатели
ассортимента товаров:
Широта – количество видов, наименование товаров однородных и
разнородных групп;
Полнота – перечень реализуемых товаров разнообразных видов,
однородной группы;
Устойчивость – способность товаров воспроизводить спрос ту же
группу товаров;
Обновление (новизна) – способность набора товаров удовлетворять
постоянно изменяющиеся потребности с помощью новых товаров;
Ассортиментный перечень – минимально – допустимый объем видов
товаров повседневного спроса.
Вопросы, связанные с развитием товарного ассортимента, должны
решаться в соответствии с:
Производственными и финансовыми возможностями организации, в
соответствии существующей системой сбыта, профессионализмом
персонала;
Потребностями рынка, ожиданиями потребителей и мотивации,
определяющей их поведение на рынке;
Возможностями создания оптимальной продуктовой
линии,
которая
отвечает всем возникающим требованиям рынка.
13
Самой важной частью деятельности любого предприятия и
коммерческой организации является товар.
Товар представляет собой определенной изделие, которое можно
охарактеризовать с помощью следующих свойств:
Предназначен для удовлетворения различных потребностей;
Производится для продажи;
Покупается потребителем на рынке по свободной рыночной цене.
Рассмотрим занимательное высказывание
профессионального
американского
консультанта, занимающегося организацией маркетинга Д.
Хьюджесса:
«Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При
этом
следует всегда помнить, что товар может быть
олицетворением
инженерной
мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».
Сущность рыночной экономики и основа маркетинга как науки лежит в
удовлетворении разнообразных и изменяющихся потребностей
потребителей.
Маркетинговый процесс начинается с ответов на следующие вопросы:
Кто и как влияет на разработку и принятие решения о покупке?
Кто принимает решение о покупке?
Кто определенный покупатель и за счет чьих
финансов
происходит
приобретение?
Кто конечный потребитель и какие нужды и
потребности
удовлетворяются?
Покупатель и потребитель – это различные понятия,
которые
отличаются по следующим признакам:
Покупателем может быть только тот, кто имеет возможность платить;
Потребителем может быть каждый.
В маркетинге товар представляет собой объект, имеющий
определенные полезные характеристики и способный удовлетворить
потребности потребителей. Он выступает в двух формах:
В качестве материального блага – изделия;
14
В качестве вида деятельности – услуги.
В процессе определения товарной политики нужно оглядываться на то,
что:
Физический продукт – товар в узком смысле, который имеет
конкретные физические свойства (размеры, вес и т.д.);
Расширенный продукт – физический продукт, который имеет
специфические характеристики, отличающие его от аналогичных товаров,
выпускаемых конкурентами;
Совокупный продукт – расширенный продукт, учитывающий качества,
которые полезны для потребителя.
Полезность товаров на практике определяется в зависимости от
комплекса различных аспектов, определяющих характеристики и свойства
продуктов, что лежит в базе мультиатрибутивной модели товара. Например,
согласно классификации Ф. Котлера [21, c. 112 ] товар для потребителя
представляет собой совокупность следующих аспектов:
Группа функциональных свойств товара (товар по замыслу);
Внешний вид, обрамление, эстетика (товар в реальном исполнении);
Гарантии, сервис и т.д. (товар с расширением).
Ценность атрибута определяется исходя из его значимости для
потребителя, который оценивает его по степени удовлетворения
потребностей. Для выбора подходящих атрибутов используют следующие
методы:
Композиционный –выстраивание подходящего комплекса
(композиции), состоящего из группы атрибутов;
Декомпозиционный–определение исходя из положения атрибутов,
определенного по возможной полезности для потребителя.
На рисунке 1 можно увидеть, что самым главным атрибутом для
потребителя является качество. Оно представляет собой интегральную
характеристику следующих свойств изделия:
Функциональные характеристики;
15
Параметры надежности;
Параметры экономичности;
Параметры эргономичности;
Эстетические свойства, и т.д.
Рисунок 1 – Товар с позиций обеспечения качества
Способность товаров реализовываться, несмотря на наличие на рынке
большого количества аналогичных товаров, которые удовлетворяют
соответствующие потребности потребителей,
называется
конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность представляет собой соответствие продукции
по различным своим характеристикам всем необходимым требованиям
рынка. Главными показателями конкурентоспособности являются новизна и
качество продукции.
С помощью специализированных методик можно определить уровень
конкурентоспособности по группе показателей:
Качество продукции – показатель, который состоит из соответствия
определенным стандартам, устанавливаемым на данный вид товаров, а также
уровень его полезности для потребителя;