26
наблюдать за сообщениями печати, радио и телевидения, анализировать
результаты, исправлять возникающие ошибки и отклонения, предоставлять
по необходимости опровержение информации.
Создание документальных фильмов, которые распространяются с
целью информирования на бесплатной основе. В данных картинах может
вестись речь о истории организации, о новых технологичных товарах, о
структурных подразделениях компании и т.д.
Престижная реклама непосредственно не упоминает о товаре
предприятия, а информирует общественность о том вкладе, которое внесла
организация в развитие культурной, социальной сферы и иных областях
общественной жизни, а также публикует поздравления.
Спонсорство и меценатство. Предприятие может осуществлять
спонсорские программы поддержки культурных и спортивных мероприятий,
осуществлять разнообразные программы помощи социально-незащищенным
слоям населения и т. д.
Организация выставок и семинаров, на которые приглашаются другие
организации соответствующей отрасли.
Public relations помогает формировать положительный образ фирмы в
обществе на долгосрочной основе, создавая благоприятные ассоциации у
общественности с продукцией, которую реализует данная фирма. Другими
словами, устанавливается благодатная почва для обратной связи с
обществом, что представляет базу для коммуникативного пространства
современного мира, на этом основано благополучие властных структур,
средств массовой информации, производственных предприятий, торговых
фирм.
В этой связи, PR-менеджеры основываются не только на типичных
ключевых моментах, возникающих в процессе маркетинговой деятельности,
но и привносят особенную местную специфику, характерную для
определенных регионов. В данные мероприятия могут входить как
стандартные действия и инструменты, так и специфические меры, которые
27
менеджерам необходимо максимально четко донести до исполнителей (что –
непросто и немаловажно). Лишь при соблюдении этих условий,
маркетинговое исследование будет давать необходимый результат. О того,
насколько грамотно и достоверно были установлены задачи, зависит
насколько позитивные и релевантные итоги маркетингового исследования
будут получены.
28
Глава 2. Общая характеристика рынка кофеен г. Курска
2.1 Тенденции развития рынка общественного питания в г. Курске
Общественное питание является одним из значимых секторов
потребительского рынка и относится к важнейшим сферам
жизнеобеспечения жителей и гостей Курской области.
Число ресторанов, кафе и баров, столовых и закусочных составляет
около 320 единиц на 8 тыс. посадочных мест, доля данных типов объектов в
общедоступной сети составляет 72% (94% от количества мест).
Нестационарные объекты открытой сети представлены в количестве 110
единиц на 0,8 тыс. посадочных места.
Рисунок 5 – Стационарные объекты открытой сети, %
На долю объектов закрытой сети приходится 56% от общего числа
мест в объектах общественного питания Курской области, определенный
контингент потребителей обслуживают около 300 организаций (рисунок 6).
29
Рисунок 6 – Объекты закрытой сети, %
По итогам 2017 года на территории Курской области осуществляют
деятельность 320 предприятий общественного питания, в том числе объекты
общедоступной сети – 62%.
Оборот общественного питания Курской области по итогам 2017 года
составил 2 202,7 млн. рублей или 105,2 % к уровню 2016 года (в
сопоставимых ценах).
Рисунок 7 - Динамика оборота общественного питания за период
с 2010 по 2017 год
Более подробно ознакомиться с основными показателями деятельности
предприятий общественного питания на территории города Курска можно в
Приложении 1.
Между тем, расходы курян на питание «вне дома» пока далеки от
развитых стран и составляют в 2016 году чуть более 1% в структуре
Динамика оборота общественного питания
Курской области за период с 2010 по 2017 год
1500
2010г. 2011г. 2012г. 2013г. 2014г. 2015г. 2016г. 2017г.
1686
1880,1
1652,2
30
конечного потребления домашних хозяйств.
Численность занятых на предприятиях общественного питания
составляет 2126 человек или 1% от общей численности экономически
активного населения, при этом половина всех занятых работает в столовых
предприятий и учреждений (50%) и почти столько же в кафе и ресторанах
(около 46%).
В 2017 году среднемесячная заработная плата работников в кафе и
ресторанах составила 17,4 тыс. руб. или 113,3% к уровню прошлого года.
Среднемесячная заработная плата работников столовых предприятий и
учреждений заработная составила почти 22 тыс. руб. или 106% к 2016 году.
В 2016 году на курском рынке общепита появилась крупнейшиая
международная сеть fast food, такая как «Burger King», открывшаяся в
крупном торгово-развлекательном центре «ГРИНН». Всего на фудкорте
торгового центра начали работу девять предприятий общественного питания:
четыре франшизы популярных российских брендов: «Маленькая Япония»,
«Сбарро», «Восточный базар», кофейня «Шоколадница». Также работают
«Сибирские блины», ресторан итальянской кухни «Мезонин»; экспресс суши
«Сушимаркет».
В последние годы в Курске сегмент быстрого обслуживания
развивается стремительно во многом за счет его мультиформатности, что
позволяет открывать объекты различного формата: в торговых центрах,
стационарные объекты, киоски и т.д.
В Курске преобладают предприятия общественного питания
демократичного формата, рассчитанные на потребителей в среднем и низком
ценовых сегментах: кафе, бары, кофейни, кондитерские. Однако появляются
и рестораны другого уровня – концептуальные и авторские. Например:
ресторан «Премьер» (А.Невского, 23А); ресторан «Утка» (Студенческая, 1).
В сфере общественного питания наблюдается тенденция открытия
предприятий с национальной кухней. Наряду с полюбившимися блюдами
итальянской, японской кухни, всё большим спросом стала пользоваться
31
восточной кухня. В минувшем году открылся ресторан «Чайхана»,
предлагающая широкий ассортимент блюд восточной кухни. Всегда
востребованными остаются блюда русской, сибирской кухни. Активно
продолжают развиваться такие формы обслуживания, как кейтеринг
(выездное обслуживание), организация корпоративных и семейных
праздников, проведение детских мероприятий. Сегмент специализированных
кафе для детей или детских зон в заведениях общедоступной сети остается
перспективным направлением для развития. Прекрасными конкурентами
бизнес-ланчам в кафе и ресторанах являются готовые обеды. Рынок
производителей готовых блюд и осуществляющих их доставку становится
все больше популярным в Курске.
В целом, рынок кофеен представляется достаточно перспективным с
точки зрения эффективности и быстроты окупаемости вложенных средств.
По мнению экспертов, рынок кофеен заполнен на 35%, ориентировочная
скорость окупаемости – 1,5-2 года.
Рынок г. Курска имеет ряд специфических черт, которые могут
существенно корректировать вышеобозначенные цифры:
1. развитость инфраструктуры в области развлечений;
2. относительно слабо представлен сегмент активных, состоятельных
деловых людей;
3. большая емкость рынка обусловлена, в первую очередь, за счет
среднего сегмента (студентов), отличающихся доходом от низкого
до среднего и высокой частотой совершения покупки.
Исходя из этих тенденций, большинство кофеен в Курске
предпочитают ориентироваться именно на средний сегмент обеспеченной
молодежи (студентов) и служащих, поддерживая относительно невысокие
цены, средний, «ходовой» ассортимент, ненавязчивый сервис и
ограниченный круг дополнительных удобств. При этом важным условием
успеха считается месторасположение на центральных магистралях города,
отличающихся высокой проходимостью личного и общественного
32
транспорта, близостью общественных заведений развлекательного харатера.
Отрасль общественного питания в Курской области стабильно имеет
положительную динамику, а динамика ее развития близка к российским
показателям.
2.2 Анализ конкурентов
При анализне организации необходимо учитывать в совокупности
анализ внутренних и внешних показателей [21, c. 44]. Поэтому
целесообразно будет рассмотреть среду конкурентов на рынке, на котором
функционирует «Napoli». В качестве конкурентов приводятся заведения:
кофейня «Чердак», кофейня-кондитерская «Буланже» и Шоколадница. Стоит
необходимость рассмотреть каждое из преведенных заведений по
отдельности.
Данные о числе кофеен и их общих показателях представлены в
таблице 1.
Таблица 1
Общий список кофеен, функционирующих на рынке
г.Курска
№
п/п
Название
Адрес
Телефон
Часы работы
URL, e-mail
1.
Napoli
г.Курск, ул.
Можаевская 7а
+7(4712)
73-34-60
12:00-00:00
http://napolikafe.r
u/
2.
Black Cup
г.Курск, ул.
Ленина,72
+7 (915)
514-85-93
08:30 –
23:00,
ежедневно
-
3.
Шоколадн
ица
г.Курск, ул.
К.Маркса, 6
8 (800)
100-33-60
10:-00-22:00
ежендневно
http://new.shoko.
ru/
4.
Буланже
г.Курск,
пр-т Ленина, 90/2
51-47-45
51‑ 36-56
10:00-03:00
www.буланже.рф
5.
DONUT
BAR
г.Курск, пр.
Радищева, 58
+7 (919)
170-25-85
09:00-23:00
ежедневно
http://donut-
bar.ru/
33
6.
Шоколадн
ица
г.Курск, ул.
К.Маркса, 68
8 (800)
100-33-60
10:00-01:00
http://new.shoko.
ru/
7.
Городское
кафе Sava
г.Курск, ул.
Ленина, 12 ЦУМ
44-61-00
09:00-23:00
ежедневно
-
8.
Кофейня
Чердак
г.Курск, ул.Кати
Зеленко, 6Б
+7 (920)
737-31-77
10:00-23:00
-
Некоторые из кофеен представляют собой сети, большинство имеют
свою специализацию (уклон). В таблице представлена декларируемая
специализация каждой кофейни и рассчитан предварительный интегральный
балл роли конкурента на рынке с учетом следующих показателей:
количества точек;
торговых площадей;
известность на рынке (оценивалась по отзывам посетителей по 3-х
балльной шкале: 3 – очень известная, 2 – средний уровень известности, 1
слабо известная).
После присвоения баллов путем суммирования высчитывался
предварительный интегральный показатель силы конкурентов (5-6 баллов
лидер рынка, 4 балла претендент на лидерство, 2-3 балла–последователь
лидера).
Чем выше уровень каждого из критериев, тем сильнее роль кофейни на
рынке, и тем шире охват ее целевой аудитории.
Таблица 2
Специализация кофеен и их конкурентная роль на рынке
№
п/п
Название
Специализация
Кол-во
точек
Извест
ность
Сумма
баллов
Показатель
роли
конкурента
1.
Napoli
кафе
1
1
2
последователь
2.
Black Cup
кофейня
1
2
3
последователь
3.
Шоколадница
кофейня
2
2
4
претендент
4.
Буланже
кофейня-
кондитерская
1
4
5
лидер
5.
DONUT BAR
кофейня
1
2
3
последователь
34
6.
Городское кафе
Sava
кафе
1
1
2
последователь
7.
Кофейня Чердак
кофейня
1
1
2
последователь
Необходимо отметить, что курский рынок кофеен – это рынок
монополистической конкуренции, представленный средним количеством
покупателей и средним количеством продавцов, каждый из которых
пытается выделиться среди прямых конкурентов какой-либо уникальной
чертой, удовлетворить своего потребителя наилучшим для того образом.
Кроме этого, любой курской кофейне составляет конкуренцию чрезвычайно
развитый курский рынок общественного питания от кафе до баров и
ресторанов.
2.3 Анализ ассортиментных характеристик конкурентов
Для выделения приоритетных и потенциальных (второстепенных)
конкурентов кофейни « Napoli» был проведен анализ числа и глубины
ассортиментных групп вышеуказанных кофеен по
следующим
направлениям:
по кофе – главной ассортиментной группе (таблица 3, 4);
по остальному ассортименту (таблица 5);
десерты.
В Приложении 2 показано, какие именно позиции кофе предлагает
каждая кофейня.
Таблица 3
Количество ассортиментных позиций по ассортиментной группе
кофе
Кол-во
асс-х
позиций
Napoli
Blak Cup
Шоколадниц
а
Буланже
Donat Bar
Городское
кафе Sava
Кофейня
Чердак
21
17
13
19
15
8
6
35
При анализе конкурентов по глубине ассортимента кофе видно, что
наиболее полно спрос удовлетворяют кофейня «Napoli», предлагая 21 вид
кофе, в том числе со всевозможными добавками. Следом за «Napoli» идут
сразу три конкурента. Это «Буланже», «Blak Cup» и «Donat Bar», они
предлагают 19, 17 и 15 видов кофе соответственно.
Городское кафе Sava и кофейня Чердак не стараются отличиться
оригинальностью, предлагая все известные и пользующиеся популярностью
сорта кофе.
Среди большого количества видов кофе наиболее высоким спросом
пользуются такие известные названия как Раф, Капучино, Латте, Американо,
Кофе с ликером, Мокко, Глясе, Кофе с коньяком.
Кроме собственно кофе, все кофейни предлагают и сопутствующий
ассортимент, широта которого зависит от ориентации на определенные
целевые аудитории:
Предоставление завтраков (ориентация на деловых людей как целевой
аудитории);
Предоставление крепких напитов (целевая аудитория – широкая,
необходимость режима работы – до позднего времени, наличие лицензии);
Предоставление полноценного меню с горячими, холодными
закусками (целевая аудитория – широкая, предполагает длительное
посещение заведения);
Предоставление сладостей, десертов (целевая аудитория, в основном,
женщины, в том числе с детьми, а также влюбленные пары).
В таблице 4 представлно сравнение по позициям сопутствующего
меню.