16
Расходы потребителя – стоимость продукции, а также иные затраты,
которые возникают в ходе использования.
Свойства и полезность продукции для потребителя определяется с
помощью таких показателей [13, c. 93]:
Функциональные характеристики – показывают степень соответствия
товаров тем целям, которые они должны выполнять;
Социальное значение – показывает уровень соответствия потребностям
разнообразных социальных групп;
Эргономические характеристики – уровень комфорта и удобности
продукции в ходе эксплуатации;
Эстетические характеристики, которые отражают визуальную
составляющую товара, выражающую и отражающую стоимость данного
товара, его культурную ценность и передает разнообразные чувства и т.д.;
Экологические характеристики, определяющие соответствие нормам
безопасности природных объектов и защиты окружающей среды;
Гигиенические характеристики – определяют влияние товаров на
организм потребителей в ходе эксплуатации; Надежность продукции в
использовании – способность продукции не терять полезные характеристики
в ходе эксплуатации, несмотря на истечении определенного срока
использования.
Чтобы увеличить степень конкурентоспособности товара,
нужно
улучшить его потребительские характеристики или снизить имеющиеся
расходы, связанные с производством и реализацией данного вида продукции.
Чтобы оценить уровень конкурентоспособности конкретного товара,
нужно
провести анализ в рамках показателей цены и качества для этого
товара, а также для аналогичных товаров, имеющихся у конкурентов.
Для этого применяется индексный метод последовательного сравнения
данных показателей исследуемого товара с аналогичным товаром
конкурента. В рамках этого метода сравниваются следующие показатели:
Частные – определенные функциональные, технические и иные
17
характеристики товаров;
Групповые – комплекс различных показателей, связанных с ценой и
качеством;
Интегральные консолидированный
индекс
конкурентоспособности.
Главной задачей любого предприятия на рынке является привлечение
потенциальных покупателей для реализации продукции. На рисунке 2 можно
детально рассмотреть те мероприятия, которые применяет производитель для
осуществления этой задачи.
Рисунок 2 – Мероприятия производителя в борьбе за покупателя
Таким образом, можно отметить, что маркетинговая деятельность
имеет необычайную важность и может компенсировать те потери и ошибки,
которые возникаю в процессе текущей деятельности организации.
1.2 Ценообразование
С помощью уровня цен производятся разнообразные мероприятия,
связанные с конкуренцией, а политика цен выступает в качестве важнейшего
инструмента маркетинговой деятельности. Конкуренция по ценам может
возникать не только между производителями товаров, но также и между
торговыми организациями и производителями.
Цена в узком смысле представляет собой деньги, которые
запрашиваются за товар или услугу. В широком смысле – та стоимость,
которою потребитель готов обменять на какую-то ценность в определенный
момент времени. К тому же цена – единственный из четырех элементов
маркетинга-микс, которые имеет отношение к доходу, тогда как остальные
18
элементы (товар, продвижение, распределение) имеют отношение к
расходам. Ниже приведены самые распространенные ошибки в области
ценообразования [20, c.167]:
Высокая зависимость цены от расходов.
Цены не изменяются в ответ на рыночные изменения.
Ценообразование происходит в отрыве от иных элементов комплекса
маркетинга.
Цены остаются неизменными, несмотря на различные характеристики
товаров, сегменты рынка и ниши.
Выделяют внутренние и внешние факторы ценообразования. К
внешним факторам относят:
Состояние рынка и спроса (цены на разнообразных рынках, зависящие
от эластичности спроса и иных факторов), данный фактор указан на рисунке
3.
Рисунок 3 – Изменение объема спроса
Конкурентная среда (затраты, цены, рентабельность и иные показатели
эффективности конкурентных организаций);
Иные факторы (рыночные условия, интересы контрагентов,
нормативно-правовые акты и социальные факторы).
К внутренним факторам относят:
Маркетинговые цели (выживание на рынке, максимизация прибыли,
завоевание новых областей рынка, покрытие расходов организации);
Стратегия маркетингового комплекса;
Размер издержек производства (постоянные, переменные, учет нормы
19
рентабельности и другие);
Как правило, они основываются на определяющих факторах: расходы,
интересы потребителей и конкурирующие организации.
Ценообразование, которое основано на затратах организации, прежде
всего, характеризуется тем, что организация старается покрыть наибольшую
часть затрат, возникающих в процессе производства и реализации товара.
Информация об этих затратах берется из данных отчетности и
производственного учета, то есть расчет себестоимости. Калькуляция
позволяет связать себестоимость с процессом ценообразования. Исходя из
различных целей и методов, обычно калькуляцию разделяют на два вида:
Прогрессивная калькуляция, согласно которой, на базе
производственных расходов определяется цена, покрывающая существенную
часть расходов. Но, при этом не учитывается влияние рыночных факторов,
из-за которых данный товар может быть проигнорирован на рынке;
Обратная калькуляция базируется на расчете цены, за которую данный
товар может и готов купить потребитель. То есть происходит постоянный
мониторинг того уровня цены, который устраивает потребителей, приносит
конкурентные преимущества и позволяет получить нужный уровень
прибыли.
Ориентирование на затраты в вопросах ценообразования может
принести пользу, если для потребителей не имеет особой важности уровень
цены на товар. Для иных организаций, выбор данного метода
ценообразования может привести к ликвидации организации или уходу с
рынка, поскольку цены, основанные на затратах замедляют процесс
технологического обновления в организации и провоцирует застойные
процессы. Но, данные вид ценообразование может быть уместен на рынках с
чрезвычайно высокой конкуренцией, где представлено большое количество
производителей, а экономия на затратах может принести реальные
конкурентные преимущества.
В ценообразовании, которое ориентируется на потребителей, главным
20
аспектом является готовность потребителей купить какой-либо товар по
определенной цене, а также их реакция на изменение цены на данный товар,
то есть ценовая эластичность. Обычно в рамках данного метода нету никакой
связи ценообразования с затратами и все ограничивается исключительно
потребностями клиентов. Если потребители на рынке имеют устоявшиеся
взгляды на конкретные цены, то предприятие обязано ориентироваться на
это. Напротив, если множество производителей устанавливают
определенные цены на конкретную группу товаров, это определяет взгляды
потребителей.
Часто, в случае выхода на рынок с новым продуктом, производители
используют стратегию «снятия сливок» или исчерпания. С самого начала
устанавливается высокий уровень цены, который обеспечивает прибыль с
категории потребителей, готовых заплатить любую цену, а затем
устанавливается более низкий уровень с целью охватить остальные группы
потребителей. Минус в том, что данный вид ценообразования может
привлечь на рынок новых конкурентов.
Согласно ценообразованию в зависимости от конкурентов, фирма
руководствуется силой, уровнем цен, охватом рынка у конкурирующих
компаний, и на основе этого производит выбор одной из трех возможных
стратегий. Первая – адаптация к существующей цене; вторая – снижение
собственного уровня цен, с целью охватить большую аудиторию; третья –
увеличение цен, которое может принести пользу при высоком качестве и
хорошей репутации производителя. Согласно этому способу, необходимо
учитывать как затратные статьи, так и предпочтения потребителей.
Чтобы максимально быстро привлечь большое количество
потребителей, имеющихся на данном рынке, а также спугнуть
потенциальных конкурентов, можно использовать политику низких цен,
которая к тому же устанавливает непреодолимые барьеры для
производителей товаров-подделок.
21
Самые типичные стратегии образования указаны в виде схем на
рисунке 4.
Рисунок 4 – Типовые стратегии ценообразования
Согласно стратегии «снятия сливок» устанавливается цена, уровень
которой гораздо выше того, на который согласно большинство потребителей.
Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) предполагает
уровень цен, находящийся на уровень ниже того, за которые потребители
готовы приобрести данный товар.
Нейтральная стратегия представляет собой промежуточную стратегию,
где устанавливается наиболее справедливая цена по критерию качества.
Ценообразование по географическому принципу предполагает разные
цены в зависимости от расположения потребителей.
Также существуют различные скидки и зачеты, которые
устанавливаются в рамках установления цен:
Скидки большой объем приобретаемого товара;
Сезонные скидки – покупка сезонных товаров в неподходящее для этой
категории время, позволяет поддерживать уровень прибыли постоянно;
Не стоит забывать о психологических особенностях потребителей,
поскольку даже снижение цен может привести к непредсказуемым
изменениям спроса и, соответственно, прибыли.
1.3 Продвижение товаров
22
В число главных трех способов продвижения товаров входят: связи с
общественностью, пропаганда и стимулирование сбыта. Эти инструменты
имеют отношение к массовому маркетингу, методы которого отличны от
методов, применяемых в личных продажах.
Реклама представляет собой определенную разновидность
коммуникативной деятельности, которая направлена на продвижение и
повышение узнаваемости определенных продуктов и услуг производителя
силами сторонних организаций и масс-медиа [8, c. 7].
Реклама является мощным инструментом стимулирования продаж
товаров. Она может выступать в разнообразных формах и иметь различные
функции в зависимости от определенных ситуаций и потребностей.
Реклама позволяет производителю повлиять на потребителя, внушить
ему мысль о том, что он нуждается в данном товаре или услуге. Далее
происходит принятие решения о покупке, которое проходит через
следующие этапы:
Осведомленность. Большинство потребителей не имеют необходимых
сведений о товаре, поэтому производитель должен донести необходимую
информацию.
Знание. Когда потребители уже имеют некие сведения о товаре,
производитель должен предоставить более конкретную недостающую
информацию о товаре.
Благорасположение. На этом этапе нужно определить настроение
покупателей по отношению к товару, если оно негативное, нужно направить
усилия на изменение представления покупателей о данном товаре.
Предпочтение. Если покупатели позитивно относятся к товару, но при
этом он уступает аналогичным продуктам конкурирующих фирм, стоит
сфокусироваться на потребительских предпочтениях и предоставить
потенциальным покупателям все необходимое.
Убежденность. На этом этапе потенциальный покупатель убежден в
полезности товара, но колеблется при решении о покупке, поэтому его нужно
23
подтолкнуть к принятию этого решения.
Покупка. В случае, если покупателя все устраивает, но он не совершает
приобретение товара, нужно предложить ему особые условия, либо
переключить внимание на товар из более низкой ценовой категории.
Изначально, необходимо определиться с целями, которые будет
выполнять реклама: напоминать, предлагать, информировать. Рекламный
бюджет может варьироваться в различных значениях в зависимости от
различных факторов. Также, необходимо определиться с теми средствами и
инструментами, которыми будет разрабатываться, и распространяться
реклама, нужно правильно выбрать подходящие рекламные носители и
площадку для реализации. Стоит отметить, что произвести достоверную
оценку рекламных кампаний или отдельных мероприятий часто просто
невозможно из-за специфики этой деятельности.
Стимулирование сбыта – мероприятия, реализуемые в краткосрочные
периоды времени, которые направлены на поощрение увеличения объемов
покупок и продаж. В ходе данного вида деятельности происходит
определение целей, выбор средств, разработка и тестирование мероприятий,
реализация программы, а также оценка последствий и результатов. В рамках
стимулирования могут производиться разнообразные мероприятия
призванные увеличить объем продаж и покупок. Данный метод применяется
для привлечения новых клиентов, налаживания доверительных связей с
контрагентами и для иных целей. Существуют различные виды
стимулирования: стимулирование потребителей, стимулирование партнеров
по бизнесу, стимулирование собственных работников [31, c. 39].
В рамках стимулирования могут производиться следующие меры:
Распространение купонов. Купоны предоставляют возможность
покупателям получить скидку. Они побуждают новых клиентов совершать
покупки, а старых приобрести новые товары. Также купоны могут вызвать
краткосрочный всплеск спроса на определенный товар, так как исследования
показывают, что множество покупателей воспользовавшиеся купонами,
24
затем возвращаются к ранее используемым товарам.
Распространение бесплатных образцов товара, как в виде раздачи
образцов, так и в рамках дегустации. Образец обычно представляет собой
продукцию для разового использования. Данные мероприятия проводятся
при внедрении на рынок новых перспективных товаров с целью привлечь
максимум внимания.
Премии – различные дополняющие товары или сувениры, которые
являются приятным способом побудить покупателя к покупке определенного
товара. Они проявляют наибольшую эффективность, если имеют
непосредственное отношение к товару.
Предоставление скидок покупателям, осуществляющим покупки в
особо крупных размерах.
Бонус – один из видов скидок, который предоставляется покупателю на
определенный период времени. Они помогают удерживать клиентов и
переводить их в разряд постоянных покупателей, а также не дают
возможности конкурентам переманить аудиторию.
Продвижение на месте продажи производится с помощью выставления
специальных указателей, вывесок, табличек и т.д. Обычно, эти методы имеют
сильное влияние на решение покупателя о покупке.
Презентация товара включает различные показы и демонстрации,
которые непосредственно привлекают новых покупателей и формируют
интерес к продукции.
В рамках стимулирования собственных работников поощряются
наиболее эффективные, инициативные и квалифицированные сотрудники
организации. Также могут проводиться различные конкурсы и соревнования
с различными призами, которые могут побудить сотрудника к увеличению
эффективности и приложению максимальных усилий.
Связи с общественностью (public relations) представляет собой
управляемую коммуникацию между обществом и организацией с целью
формированию положительного образа продукции у потребителей.
25
Связи с общественностью – один из главнейших инструментов
маркетинга. Чтобы успешно проводить деятельность в этом направлении,
предприятие должно иметь отличные отношения не только с клиентами и
партнерами, но и с различными общественными организациями и СМИ.
Общественность, или публика – это любая группа населения, которая
заинтересована в деятельности организации, либо может непосредственно
воздействовать на ее положение. В данный метод входит многочисленная
группа инструментов, реализующих программы по увеличению
популярности товаров среди потребителей. Данная деятельность должна
иметь систематический характер, поскольку имеет значение не только в
конкретный период времени, но и в долгосрочной перспективе. Для этого
используются специализированные методы работы с общественностью. В
отличии от рекламы, данные мероприятия проводятся на некоммерческой
основе [28].
В число задач public relations входят [33, c. 77]:
Установление взаимопонимания и доверительных отношений между
организацией и общественностью.
Создание «положительного образа» организации и товара.
Улучшение репутации организации.
Создание у сотрудников организации чувства ответственности и
заинтересованности в делах предприятия.
Увеличение сферы влияния организации.
В рамках работы с общественностью используются данные
инструменты:
Установление контактов со СМИ. Множество популярных изданий
будет радо опубликовать сенсационные новости. Пресса всегда приветствует
любую статью или информационное сообщение, которое предоставляется
своевременно и содержит уникальную информацию. Специалист по связям с
общественностью должен предоставлять материалы для печати, отвечать на
запросы прессы и осуществлять разнообразные информационные функции,