46
2.6 Анализ политики продвижения конкурентов
Основным фактором, способствующем увеличению числа клиентов
кофеен, считается удачное месторасположение. Однако факторы
продвижения представляются не менее важными в процессе выбора той или
иной кофейни потребителями.
Традиционно кофейни на курском рынке продвигают без помощи
средств массовой информации, доступных большинству жителей Курска.
ТВ-, радиореклама, а также реклама в прессе практически отсутствуют. Если
же кофейня принимает решение о задействовании СМИ, реклама, как
правило, все же имеет выход именно на целевую аудиторию.
Интернет-реклама представлена практически у всех кофеен, однако она
ограничивается предоставлением информации в каталогах
(www.2gis.kursk.ru), странице Вконтакте (www.vk.com) и странице в
Инстаграм (Instagram). Практически все кофейни имеют свой разработанный
сайт.
Также заинтересованный потребитель может получить информацию о
нужной кофейне в справочных телефонных службах, как государственных
(тел. 09), так и коммерческих (тел. 052).
Но, в принципе, все эти средства продвижения направлены скорее не
на активный захват доли рынка, а на поддержание спроса, напоминание о
своем существовании. Специфика города такова, что потребители, часто
бывая вне дома, гуляя по городу, получают информацию от вывесок
(большинство кофеен не зря находятся на наиболее популярных
транспортных и пешеходных маршрутах). Кроме того, высока
коммуникативная среда города, поэтому основные названия, в том числе и
кофеен, известны большинству потенциальных посетителей.
Невозможно переоценить такое средство продвижения как
мерчендайзинг. Возможно, оно является главным в вопросе привлечения
посетителей. Четкие, планомерные, обдуманные решения менеджеров и
47
дизайнеров, к сожалению, образуют несколько размытый образ в сознании
потребителей, который сводится к таким категориям как «нравится – не
нравится», «уютно – неуютно», «красиво – некрасиво» и т.д. Тем не менее,
именно этот образ, сформированный на уровне подсознания, и будет
стимулом к посещению кофейни.
Известен главный стимул при принятии решения о месте
времяпрепровождения – погружение в определенную атмосферу, создание
особого настроения, возможность пообщаться в красивом месте с приятным
собеседником за чашечкой вкуснейшего кофе (по отзывам интернет-
аудитории). Для сравнения усилий конкурентов в области мерчендайзинга за
основу брались такие критерии как стиль, декор, атмосфера, наличие
изюминок и т.д. Результаты анализа представлены в таблице 12.
Таблица 12
Сравнение концепций курских кофеен
Наименовани
е
заведения
Концепция
стиль
декор
атмосфера, фишки
Napoli
итальянский
дерево, золотая оттелка
романтика, уют
Blak Cup
европейский
дерево
уют, «домашность»
Donat Bar
европейский
дерево
нет атмосферы
интима, эффект
проходного
помещения, как в
пиццерии
Буланже
европейский
Зеленого цвета диваны,
деревянные столы и
стулья
уют, «домашность»
Шоколадница
европейский
Мягкие кресла, дерево
современность
Кофейня
Чердак
европейский
кожаные диваны,
деревянные столы и
стулья
полумрак,
таинственность
Как видно из таблицы 12, большинство кофеен предпочитают
европейский стиль (итальянский – как вариацию).
48
Также кофейни имеют возможность более глубоко удовлетворить
потребности посетителей, обеспечивая доступ к определенным видам
сервисных услуг, например доступ к безпроводному интернету по
технологии Wi-Fi. Факт предоставления этой услуги представлен в таблице
13.
Таблица 13
Предоставление сервисной услуги (безпроводной интернет
по технологии Wi-Fi.)
Наименование заведения
Wi-Fi
Napoli
+
Blak Cup
+
Donat Bar
-
Буланже
+
Шоколадница
+
Кофейня Чердак
-
Использовались такие обозначения как: (+) – услуга присутствует, (-)
услуга отсутствует.
Большинство кофеен предоставляет своим посетителям такую услугу
как безпроводной интернет по технологии Wi-Fi, это «Napoli», «Blak Cup»,
«Буланже», «Шоколадница». Явные аутсайдеры – кофейня «Donat Bar» и
кофейня Чердак, не предоставляющие данное дополнительное удобство.
Проанализировав ассортиментные характеристики конкурентов,
сравнение конкурентов по ценовым показателям, анализ политики
распределения, а также анализ политики продвижения конкурентов, можно
сделать вывод, что кафе «Napoli» относительно других конкурентоспособных
заведений делит лидирующую позицию по широте ассортимента с «Blak
Cup», по ценовым показателям самое дешевое кофе также можно выпить в
кофейне «Blak Cup». Здесь же продаются самые дешевые салаты.
Таким образом, ближайшим конкурентом «Napoli» по ценовой
политике является «Blak Cup». Однако, средний чек в данном заведении
составляет 650 рублей (согласно данным неофициального сайта Дубль ГИС
49
http://2.gis.ru), что на 300 рублей выше, чем средний чек в заведении
«Napoli». Это можно обусловить тем, что такое заведение как «Blak Cup»
находится в непосредственной близости от центра города.
Сравнивая активность в социальных сетях, «Napoli» занимает
лидирующую позицию по количеству фолловеров и частоте публикаций.
Такое удобство как Wi-Fi присутствует практически в каждом из
рассматриваемых заведений, однако стили хоть и разнятся от итальянского
до европейского, такие общие черты как дерево и уютная атмосфера
присущи всем вышеперечисленным заведениям.
Для исследования внутренней и внешней среды кафе «Napoli»
использовались методы SWOT и STEP (PEST) анализа, с полученными
данными можно ознакомиться в Приложении 3 и 4 соответственно.
В SWOT анализе подробно представлены сильные и слабые стороны
предприятия, возможности заведения по отношению к конкурентам, а также
угрозы со стороны последних.
Нельзя было обойти стороной и STEP – анализ, в котором
анализируются все внешние силы, которые могут повлиять на существование
и благосостояние предприятия.
50
Глава 3. Анализ результативности маркетинговой деятельности кафе
«Napoli»
3.1 Характеристика кафе «Napoli»
Кафе «Napoli» – это новое заведение города Курска. Отличается
комфортностью, гармоничностью и выбором услуг, напитков сложного
приготовления и разнообразным ассортиментом блюд. «Изюминкой» этой
кофейни являются: свежайшие круассаны, ароматное кофе, и новинка в
городе – конно-пицца, а также свежеприготовленное мороженое.
Для комфорта и удобства посетителей кафе предлагает:
1. всегда свежие, только испеченные круассаны с ароматным кофе;
2. вкусные сытные блюда;
3. новинку в городе- коно-пиццу;
4. Wi-Fi;
5. кондиционер;
6. бар;
7. парковку для автомобилей.
В состав здания входят: бар, два зала, производственное помещение,
административное помещение, бытовые помещения для персонала.
К административным помещениям можно отнести кабинет
управляющего, бухгалтерию, к бытовым помещениям – раздевалку для
персонала и туалетные комнаты.
Интерьер зала выдержан в бежево-коричневых тонах. При отделке зала
были использованы современные материалы, дерево и ткани, а также мебель
повышенной комфортности в соответствии с интерьером заведения. Для
оформления зала и помещений для потребителей были использованы
изыканные и оригинальные декоративные элементы (светильники,
драпировки, настенные тарелки и т.д).
Для создания оптимального микроклимата в заведении имеется
система кондиционирования воздуха. Также существует индивидуально
51
разработанная форма одежды для сотрудников предприятия.
Основными видами деятельности кафе «Napoli» являются:
Управление предприятием общественного питания, стратегическое
планирование и маркетинговые исследования в сфере оказания услуг
общественного питания, развитие существующих и новых форматов,
концепций в сфере общественного питания, в том числе с ипользованием
опыта передовых иностранных предприятий и организаций в указанной
сфере;
Производство продукции общественного питания;
Поставка продукции общественного питания;
Обслуживание посетителей заведения.
В настоящее вреся на рынке услуг существует множество кофеен,
предоставляющих аналогичные услуги, однако основными недостатками
товаров и услуг конкурентов являются высокие цены и/ или невысокое
качество продукции.
Основным преимуществом кафе «Napoli» являются средние цены,
широкий ассортимент продукции и высокий уровень обслуживания.
3.2 Организационная структура управления кафе
В кафе «Napoli» решение вопросов, связанных с управлением
персоналом, осуществляет руководитель, который подбирает команду и
определяет функциональные обязанности каждого работника.
Кафе имеет определенную организационную структуру (рисунок 9),
которая базируется на вертикальном и горизонтальном разделении
управленческого труда. Вертикальное разделение труда включает несколько
уровней управления, а горизонтальное основывается на четком определении
функций, выполняемых каждым подразделением заведения.
52
Рисунок 9 – Организационная структура предприятия
Работники, составляющие аппарат управления, подразделяются на три
основные группы: руководители, специалисты и вспомогательный персонал.
Все эти категории работников имеют разную профессиональную подготовку
и выполняют различные управленческие операции.
Руководители – менеджеры высшего звена, которые организуют работу
структурных подразделений кафе. Руководители организуют работу
предприятий, принимают управленческие решения и несут полную
ответственность за выполнение принятых решений и результаты работы
предприятий. Руководители, как правило, имеют высшее специальное
образование и практический опыт работы в отрасли.
Специалисты – сотрудники аппарата управления, обладающие
специальными знаниями, умениями и навыками. Они принимают участие в
разработке вариантов управленческих решений и несут ответственность за
качество выполняемой работы. Специалисты имеют высшее или среднее
специальное образование. Специалисты в кафе «Napoli» выполняют функции
технологов.
Вспомогательный персонал – сотрудники, обладающие специальными
навыками, не требующие наличия высшего или среднего специального
образования. Выполняют хозяйственные функции.
В данном случае, заместитель директора выделен в самостоятельное
звено этой цепи. Такая позиция дает ему право консультировать
руководителей и анализировать положение в целом. Заместитель директора
53
хорошо понимает систему кофейни, правила и инструкции – предписанные и
неформальные.
Взаимодействие всех категорий работников, занятых в аппарате
управления, способствует достижению целей заведения, направленных на
удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли.
3.3 Комплексный анализ кафе «Napoli» по теории 4Р
С целью выявления основных критерии, которыми руководствуются
посетители кафе/кофеен при выборе того или иного заведения, был проведен
опрос, который состоял из одного вопроса: «Какие критерии являются
основополагающими при выборе места общественного питания (кафе/
кофейня)» и 14-ти предложенных вариантов ответа, а также одной графы, в
которой каждый респондент мог предложить свой вариант ответа, также
была предусмотрена возможность многовариантного выбора ответа. В
данном опросе приняли участие 157 человек.
С результатами можно ознакомиться ниже на рисунке 10, где
рассматриваются следующие критерии при выборе места общественного
питания: месторасположение, цена, качество обслуживания, режим работы,
меню/кухня, интерьер, парковочная зона, известность/репутация, наличие
специального меню (завтраки/бизнес-ланч/сезонное меню/детское меню,
дополнительные услуги (наличие бонусных карт/скидок/акций), площадь
заведения, знание бренда, наличие алкогольных напитков, контингент других
посетителей, которые будут сидеть рядом с вами/вашей компанией, другое.
54
Рисунок 10 – Критерии выбора места общественного питания в г.
Курск (кафе/кофейни)
Результаты опроса показали, что самым главным критерием выбора
заведения является предложенное им меню и выбранное направление кухни,
которому следует заведение. Это могут быть итальянская, азиатская,
европейская, баварская и т.д кухни. Данный критерий является
основополагающим для 134 (85,4 %) опрошенных из 157.
Следющими по значимости идут такие критерии как
«Местоположение», за который проголосовало 96 (61,1 %) опрошенных,
«Качество обслуживания» и «Цена» 95 (60,5 %) и 85 (54,1 %) голосов
соответственно.
Исследования показали, что на выбор посещения того или иного места
также влияет внутренний интерьер заведения (освещенность, дизайн,
цветовая гамма, наличие мягких диванов, удобные столы/стулья, приборы).
За данный вариант проголосовали 58 респондентов (36,9 %). Ориентируясь
на полученные данные, заведениям не следует пренебрегать вышеописанным
критерием.
Руководители кафе «Napoli», по мнению поситителей, оставивших
свои отзывы о заведении на сайте, уделили особое внимание данному
критерию и сделали все возможное для создания уютной обстановки вокруг.
55
Для этого они использовали в интерьере кофейные тона, такие как: бежевый
и коричневый, а также добавили золотистые оттенки, создав атмосферу
знаменитых итальянских.
Средними по значимости оказались такие критерии как: «Контингент
других посетителей, которые будут сидеть рядом с вами/вашей компанией».
Данный предложенный вариант обозначили в своем выборе 38 респондентов
(24,2 %). Следующие критерии распределились в таком порядке: «Режим
работы заведения» – 33 (21 %), «Дополнительные услуги (наличие бонусных
карт/ скидок/ акций)» – 32 (20,4 %) и «Наличие специального меню
(завтраки/ бизнес-ланч/ сезонное меню/детское меню)» – 26 (16,6 %).
Наименее значимыми оказались такие критерии как: «Парковочная
зона» – 16 (10,2 %), «Известность, репутация» – 13 (8,3 %), «Знание бренда»
13 (8,3 %), «Наличие алкогольных напитков» – 8 (5,1 %). Оставшийся
критерий – «Площадь заведения» оказался незначительным, и его выбрали
только 2 из 157 опрошенных респодентов, что составляет – 1,3 %. Из этого
следует вывод о том, что заведения, имеющие маленькую площадь найдут
своего потребителя, если будут уделять большее внимание на другие, более
весомые критерии, маркетингу и своим «фишкам», при помощи которых они
могут привлечь и удержать своего клиента.
Результат данного исследования показал, на что заведениям следует
делать акцент в первую очередь:
1. Меню
Наличие красивого, оформленного меню; Широта ассортимента/
глубина ассортимента
Ассортиментная политика влияет на сбыт продукции и от её
эффективности зависят финансовые показатели работы предприятия и имидж
предприятия на рынке.
2. Качество обслуживания
Качество обслуживания клиентов становится одним из важнейших
конкурентных преимуществ в настоящее время.