5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
…………………………………………………………………..
6
1 Теоретические основы маркетинговой деятельности
предприятия
9
1.1 Сущность и назначение маркетинговой деятельности…...
9
1.2 Стратегия сбыта в маркетинговой деятельности….……….
25
1.3 Стратегические решения по сбыту товара ……………..
28
2 Бизнес-диагностика деятельности АО "Протон"
39
2.1 Общая характеристика АО "Протон"..................................
39
2.2 Финансовый-хозяйственный анализ деятельности АО
"Протон».
45
2.3 Конкурентный анализ …………………………….......…..
51
2.4 Анализ сбытовой деятельности АО "Протон"………..…
61
3 Разработка предложений по увеличению объемов продаж
АО "Протон"
67
3.1 Разработка механизма в области проведения
маркетинговых
исследований……………………………………………
67
3.2 Мероприятия по реализации маркетинговой стратегии
развития сбыта продукции АО
"Протон"………………...……………………………………….
71
3.3 Экономическое обоснование предложенных мероприятий
…….
76
Заключение
………………………………………………………………
80
Список использованных источников
……………………………..….
82
Приложения
……………………….……………………………………
85
6
Введение
Глубокие преобразования российской экономики, ориентированные на
формирование рыночного механизма, поставили перед наукой и практикой
управления промышленным предприятием новые задачи, требующие
интенсивного изучения и практического решения. Они вынуждают крупные
компании искать новые формы делового сотрудничества с целью обеспечения
финансовой устойчивости своей деятельности.
В такой ситуации выбор эффективной маркетинговой стратегии
развития сбыта является важной проблемой, от решения которой зависят как
уровень состоятельности предприятий, так и перспективы преодоления
последствий глубокого структурного кризиса в экономике в целом.
В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд
потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в
сбытовой деятельности. В начале ХХ века традиционным было коммерческое
понимание маркетинг, как метода сбыта, цель которого состояло в том, чтобы
найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии
выпускать.
Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия должны
строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом:
производить то, что продается, а не продавать то, что производиться.
Роль маркетинговой стратегии развития сбыта заключается в том, что
она призвана привести хозяйственную деятельность предприятия в
соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на
создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы
общепринятому спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара,
его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При
этом маркетинговые усилия направлены на то, чтобы убедить покупателя в
том, что данный товар является самым лучшим, создать “приверженность”
7
покупателя к товарной марке. Сбытовая деятельность направлена на поиск
более эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является
основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов
продаж и внедрению планов развития предприятия.
Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые
исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды,
рынка и мотиваций потребителя, так и внутренний маркетинговый среды, т.е.
оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы. Такие
маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта,
осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам
маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной
ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на
рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и
маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических
направлений предпринимательства.
Своеобразной гарантией эффективности любого предприятия,
создание условий для реализации производственно-сбытовой деятельности
фирмы с максимально возможной экономией затрат и высокими
результатами, является разработка маркетинговой стратегии развития
сбыта. Во-первых, она призвана четко отразить состояние дел на
предприятии, направления деятельности и пути достижения поставленных
целей, выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в
будущем, прежде чем это произойдет.
Во-вторых, стратегия сбыта поможет распознать и правильно оценить
два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена,
реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешней,
включающей экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что
находится вне контроля фирмы.
8
Целью данной работы является разработка мероприятий по реализации
стратегии развития сбыта продукции АО «Протон».
Объектом дипломной работы является АО «Протон».
Задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной
цели:
1) Изучение теоретических основ маркетинговой деятельности
предприятия.
2) Бизнес-диагностика деятельности АО «Протон».
3) Разработка предложений по увеличению объемов продаж АО
«Протон».
Используемые источники. При разработке предложений по
увеличению объемов продаж АО «Протон» использовалась литература
методологического характера, официальные региональные статистические
сборники, журналы и брошюры рекламного характера, научные статьи и
обзоры в специализированных журналах, интернет ресурсы, бухгалтерский
баланс АО «Протон», опрос производителей, потенциальных клиентов, также
данные внутренней статистики фирм-конкурентов.
Практическая значимость работы заключается в предложениях по
формированию маркетинговой стратегии развития сбыта и практических
рекомендаций по увеличению объемов продаж промышленного предприятия.
9
1 Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия
1.1 Сущность и назначение маркетинговой деятельности
Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций —
финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и
инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка;
товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в
настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая
концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов
потребителей определенного целевого рынка.
Маркетинг - это система организации и управления производственной и
сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью
формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение
прибыли.
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение,
чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными
исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг
требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический»
процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им
продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет
оптимально удовлетворить потребности потребителя.
Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку,
большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и
стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом,
предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными
покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и
другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей,
которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из
10
компании данного сбытовика. Создавая спрос. Эффективные советы и
рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг[8, с. 18]. Один из ведущих
теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так:
Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо
познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить
последнему и продавать себя сами [2, с. 15].
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим
объясняется невозможность в одном универсальном определении дать
полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику
маркетинга.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в
отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга»
понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных
авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:
1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и
рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;
2. Создание условий для максимального приспособления производства
к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной
выгоды, а из долгосрочной перспективы);
3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных
средств, прежде всего рекламы;
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс
мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:
анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую
входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет
выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие
препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для
принятия обоснованных маркетинговых решений;
анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих
продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется
11
убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании
демографических, экономических, географических и иных характеристик
людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их
потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как
нашего, так и конкурирующего товаров;
изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых,
включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие,
не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это
необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а
так агентских сетей;
обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис)
путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих
мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов,
направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании
систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии»
использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
удовлетворение технических и социальных норм страны,
импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить
должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей
среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень
потребительских свойств товара;
управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как
системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой
программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы
предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых
решений.
Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его
12
потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и
удовлетворением его выявленных потребностей.
Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на
«рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и
«рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные
компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам
и покупателям товара.
Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими
партнерами, необходимо установить:
заинтересована ли в этом другая сторона;
имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо,
ответственное за связь.
Связь и деловое общение с действительными и потенциальными
партнерами - важнейшая часть маркетинга.
Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им.
Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ,
планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий,
рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов
с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации,
таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и
т.п. [4, с. 58]..
1.1.1 Виды маркетинга
Существует много классификации видов маркетинга. На рис. 1
приведена одна из них, где критерием определения вида маркетинга является
характер спроса.
13
Рисунок 1- Виды маркетинга, используемые при различных
состояниях спроса
Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, когда
все сегменты или большинство важнейших сегментов потенциального рынка
отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос — нередкое явление
на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Например, многие
потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства;
вегетарианцы — носители негативного спроса на мясо и т.п. Задачей
управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого
плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие
товары, а в перспективе — развитию его до уровня, соразмерною
предложению товаров.
Стимулирующий маркетинг. Существует целый ряд товаров и услуг, на
которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении
отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а
о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Спрос может
отсутствовать в трех случаях: когда известные товары воспринимаются как
14
потерявшие всякую ценность (например, стеклянные бутылки); когда товары
воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке
(например, лодки в местностях, где нет воды; сани там. где нет снега); когда
на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что
рынок не подготовлен к их появлению (примеры — сувениры, которые
покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но покупку которых они
обычно не планируют).
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары.
Потенциальный спрос имеет место в том случае, когда известная часть
потребителей испытывает потребность в приобретении какого-либо блага,
который, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги.
Так, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ,
вредных для организма. Процесс превращения потенциального спроса в
реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом необходимо
уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые
функции в интересах развития рынка в нужном направлении.
Ремаркетинг. Для всех видов товаров и любого периода времени
характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или
услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер,
направленных на переориентацию рынка и изменение предложения, он может
в будущем еше больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в
оживлении. Это задача ремаркетинга, цель которого — создание нового
жизненного цикла исчезающего с рынка товара. Ремаркетинг — это поиск
новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их
потенциальными рынками.
Синхромаркетинг. Очень часто фирма бывает удовлетворена общим
уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на
какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может
значительно превышать производственные возможности или, наоборот, объем
производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка.