65
Для достижения успехов в области продаж и продвижении своего товара
предприятию важно заботиться о создании и сохранении имиджа. В процессе
своей деятельности АО «Протон» взаимодействует с различными
организациями и структурами. Объектами взаимодействия является внешняя
и внутренняя среда компании: государственные органы управления,
поставщики, клиенты, средства массовой информации, собственный персонал.
Имидж организации – инструмент достижения стратегических целей.
Положительный имидж повышает конкурентоспособность организации на
рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем продаж,
облегчает доступ фирмы к трудовым, финансовым, информационным
ресурсам.
В таблице 6 представлены преимущества и недостатки разновидностей
сделок, применяемых в АО «Протон».
Таблица 6
Основные характеристики видов сделок
Вид сделки
Преимущества
Недостатки
Непосредственные
продажи
покупателю
- непосредственная
работа с
покупателем;
- возможность
непосредственно
руководить
договорным
процессом.
- необходимость в
высококвалифицированном
персонале.
Магазины прямой
дистрибуции
-
заинтересованность
посредника в
большом количестве
заказов;
- нет необходимости
менеджера по
продажам.
- отсутствие возможности
напрямую общаться с
клиентами;
- нестабильные заказы;
- нет контроля над
договорным процессом.
Проведя бизнес-диагностику АО «Протон» можно сделать следующие
выводы:
1. На основе проведенного финансового анализа можно сделать вывод о
66
том, что АО «Протон» не снижает выручки, улучшает показатели
оборачиваемости активов, и имеет положительный финансовый результат. По
состоянию на 31.12.2018 г. предприятие рентабельно и платежеспособно.
2. В 2018 году происходит снижение объемов продаж и сокращение
клиентской базы по направлению кристаллов фотоприемных устройств,
ДМОП транзисторов и излучающих диодов на основе Si, КСДИ, AlInGaP,
InGaN, AsGa. Это связано с:
- отсутствие рекламы.
- компания не участвовала в выставках и семинарах.
- не осуществлялось взаимодействия отделов маркетинга и отдела продаж.
Была нехватка высококвалифицированных менеджеров по продажам.
- несмотря на то, что компания проводила исследования рынка, как правило,
они носили опросный характер, выявляющий причины по которым
производится закупка оборудования.
Таким образом, чтобы в дальнейшем увеличить свои финансовые
показатели необходимо скорректировать действующую систему сбыта,
которая позволит укрепить конкурентные позиции.
67
3 Разработка предложений по увеличению объемов продаж АО
"Протон"
3.1 Разработка механизма в области проведения маркетинговых
исследований
Стимулирование является одним из основных элементов, входящих в
состав комплекса маркетинга фирмы. К основным средствам продвижения
товаров и услуг на рынок относятся реклама, личная продажа,
стимулирование сбыта и пропаганда.
Цели продвижения. Цели продвижения можно подразделить на две
большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.
При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно
использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и
долгосрочные цели продвижения:
Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы
сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена с помощью простых
обращений, в которых повторяется название продукции компании.
Знание. Аудитория может только располагать сведениями о продукции,
поэтому следует расширить информационное поле.
Симпатия. Необходимо выяснить отношение к производимой
продукции АО «Протон». Если отношение неблагоприятное, то нужно
выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную
на увеличение благожелательных отзывов.
Предпочтение. Если аудитории не нравится продукция, но она не отдает
ему предпочтения, нужно сформормировать это предпочтение. Следует
пропагандировать качество, потребительскую ценность, эффективность и
другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании,
исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.
Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение
определенному виду продукции, но еще не решилась на его покупку. Нужно
68
создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать
потребители – это приобрести продвигаемый товар.
Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к
производимому товару, но по тем или иным причинам отказываются
совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению, т.е.
простимулировать.
Продукция АО «Протон» отличается высоким качеством и степенью
надежности, поэтому целью продвижения должны быть осведомленность и
знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять
селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции.
Формирование комплекса стимулирования.
При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать
несколько факторов.
Ассортиментная политика «Протон» предлагает достаточное
количество товара на рынок, но для того, чтобы продажи были успешными и
производство оправданно, необходимо проводить маркетинговые
исследования.
Кроме того, продукция компании имеет спрос в странах СНГ и за
рубежом, но продажи не идут столь успешно, как это планировалось.
Причиной этого опять же является неосведомленность фирм - потенциальных
покупателей о наличии подходящего товара у АО «Протон».
Проанализировав тип товара, был сделан вывод, что наиболее
эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке
убывания значимости) (табл. 7):
1. Маркетинговые исследования
2. Реклама
3. Стимулирование сбыта
4. Личные продажи
5. Пропаганда
Таблица 7
70
Предложения по стимулированию продаж
1.
Проведение рекламных и стимулирующих сбыт
мероприятий (полиграфические материалы, сувенирная
продукция)
2.
Участие в симпозиумах, конференциях, семинарах и
выставках (апробация на выставках и презентациях)
3.
Проведение промоционных и тренд-маркетинговых
мероприятий (демонстрация в местах продаж)
4.
Стимулирующие программы для дистрибьюторов и
посредников (система скидок, спецпредложения)
5.
Управление каналами сбыта
В табл. 6 представлен расчет бюджета на маркетинговые мероприятия
по статьям расхода в расчете на год. Представленная смета расходов
предусматривает проведение маркетинговых мероприятий для того, чтобы
довести информацию о товаре до потребителя и побудить его к совершению
покупки.
Таблица 8
Расчет бюджета маркетинговой стратегии роста продаж
Наименование статьи расходов
Сумма
затрат
(руб.)
Доля от общей суммы
расходов на
маркетинговую
стратегию (%)
1
2
3
Участие в международных
выставках оптоэлектроники
(CIOE 14, 2-6 сентября 2014 г.
Китай, Шеньчжень)
450 000
30,0
Публикации в узконаправленных
изданиях по оптоэлектронике
300 000
20,0
Стимулирование сбыта
(отправка и демонстрация
опытных образцов)
250 000
16,7
Баннерная и контекстная
реклама в сети Интернет
250 000
16,7
Прочие
100 000
6,7
71
Продолжение таблицы 8
1
2
3
Программа лояльности (скидки,
подарки постоянным клиентам)
60 000
4,0
Рассылка рекламных листовок
по почте с адресной
направленностью
55 000
3,7
Продвижение собственного
сайта
35 000
2,3
Всего
1 500 000
100,0
3.2 Мероприятия по реализации маркетинговой стратегии
развития сбыта продукции АО "Протон"
Для повышения конкурентоспособности руководству АО «Протон»
необходимо принять решение о реорганизации деятельности таким образом,
чтобы добиться увеличения объема продаж до максимально возможного
уровня.
Для этого необходимо выявить факторы, влияющие на продажи товара,
и выработать соответствующие управляющие воздействия. К числу
регулируемых факторов относятся:
- число клиентов;
- число сотрудников отдела продаж;
- цена товара;
- объем рекламного бюджета.
К числу факторов, которыми компания управлять не может, но которые
оказывают влияние на объем продаж, относятся:
- уровень инфляции;
- число конкурентов.
АО «Протон» уже достаточно зарекомендовала себя на рынке, поэтому
она может конкурировать с другими крупными фирмами.
72
Совокупность всех факторов, либо каждого из них, способно увеличить
конкурентоспособность компании и улучшить ее финансовые показатели.
Это:
- высокое качество продаваемой продукции;
- оперативные сроки поставки;
- конкурентоспособные цены;
- стабильная база клиентов;
- разработка гибкой системы скидок.
Для достижения этих факторов необходимо прибегнуть к следующим
управляющим воздействиям, обеспечивающим:
- прогнозирование показателей и факторов продаж;
- своевременное планирование;
- составление и анализ экономико-статистической модели;
- построение оптимального плана продаж на основе статистической
модели и методов математического программирование и анализ;
- расчет оптимального уровня продаж;
- управление продажами.
Существуют цели предприятия, для достижения которых
разрабатываются стратегии. Последние включают конкретные мероприятия
по производству и продвижению продукции, характеризующиеся цифрами
расходов и ожидаемых доходов, точными сроками выполнения. Одним из
которых является бюджет. Он формируется по целевым принципам, и служит,
в том числе, для оперативного контроля ситуации.
Развитие предприятия происходит на растущих рынках (если спрос
опережает предложение), либо за счет эксклюзивных привилегий, любая
конкуренция мгновенно останавливает рост.
Развитие АО «Протон» определяется в большей степени рыночной
ситуацией, чем собственными усилиями, которые разнонаправлены, в
зависимости от конъюнктуры.
73
Приоритет сбыта в планировании означает первоочередную реализацию
целей сбытового подразделения. Поскольку эта ситуация не сбалансирована,
она не может служить постоянной основой деятельности предприятия, и
должна быть скорректирована в сторону долгосрочных перспектив.
Разработка программы бюджетирования для АО «Протон» необходима
для контроля и стратегии развития на предстоящий год для сегмента или
отдельной функции компании. В процессе ее подготовки прогнозируемые
объемы продаж и производства трансформируются в количественные оценки
доходов и расходов для каждого из действующих подразделений компании.
На сегодняшний день предприятие осознало, что маркетинговая
стратегия сбыта несовершенна. Наиболее предпочтительным вариантом,
является разработка и осуществление нововведении стратегии по
управлению продажами путем расширения рынков сбыта и реорганизации
работы отдела продаж АО «Протон».
В результате проведенной стратегии товаропроводящий путь
увеличился (рис. 13) .
Результатом предложенных мер будет являться расширение клиентской
базы, и как следствие, улучшение финансовых показателей.
К факторам, позволяющим с успехом это сделать, можно отнести
следующие активно разрабатываемые направления:
- Реклама. На сегодняшний день реклама – это двигатель торговли,
обеспечивающая информированность покупателей. С момента основания
предприятия, рекламе уделялось не столь большое значение. Но сегодня АО
«Протон» создала себе вполне профессиональное имя в области рекламы. У
фирмы есть свой сайт, с подробным описанием ассортимента продукции, ее
характеристиками, фотографиями. В настоящее время на сайте
разрабатывается страница с проектами предприятия на ближайшее будущее.
Завод активно принимает участие в различных выставках, форумах
представляя свой стенд с продукцией. А также выпускает различные изделия
с логотипом продукции (ручки, блокноты, пакеты и т.д.).
74
Рисунок 15- Система товародвижения после проведенных
маркетинговых мероприятий
- Повышение профессионализма и качество обслуживания. Как уже
отмечалось, АО «Протон» необходимо поддерживать уровень
профессионализма инженеров и конструкторов. Поэтому фирме требуется не
только менеджеры по продажам, но и инженеры для разработки и выпуска
качественного товара. Отдел продаж в фирме развит хорошо, но что касается
инженеров – здесь необходимо постоянно повышать уровень
профессионализма специалистов. Сделать это можно путем дополнительного
обучения и повышение квалификации, т. к. на сегодняшний момент развитие
нанотехнологий осуществляется огромной скоростью.
- Снижение переменных издержек. С целью удержания и привлечения
высокопрофессиональных кадров фирме необходимо обеспечивать для них
конкурентоспособный уровень заработной платы.
Каналы сбыта АО «Протон»
Российский рынок
Госзаказы (Росатом, Роскосмос,
РЖД и др.)
Фирмы производители (атомная,
авиационная, газовая и
автомобильная промышленность)
Спец предприятия (строительные
организации и тп.)
Дистрибьюторы и посредники
Производители медицинского
диагностического оборудования
Производители астрономического
оборудования
Производители оборудования для
геодезических работ
Международный
рынок
СНГ
США
Страны Азии
Страны Европы
Контракты по реализации
продукции по направлению
«Кристаллы фотоприемных
устройств»
75
- Снижение постоянных издержек. АО «Протон» закупает импортное
оборудование и никак не может повлиять на уровень их цен. Но в последнее
время, они используют оборудование и комплектующие отечественных
производителей, что значительно снижает постоянные издержки. Так как
закупается довольно большой объем оборудования и запасных частей,
предприятию делают скидки.
- Совершенствование работы с клиентами. Постоянный поиск новых
клиентов, ведущийся менеджерами фирмы, работа с постоянными клиентами
позволяют построить четкий график работы фирмы, обеспечить
максимальную загрузку, и получать максимальную прибыль
- Стремление к завоеванию новых рынков. Предприятие постоянно
стремиться к постоянному обновлению своей продукции, следовательно,
завоевание новых рынков является приоритетной задачей .
Планирование деятельности АО «Протон» затрагивает управленческую
функцию в отношении мотивации деятельности структурных подразделений,
возглавляющих их менеджеров и сотрудников.
Этому способствует: получение плановых показателей, представленных
с требуемой степенью детализации в разрезе выделенных центров
ответственности; согласовании бюджетов и подчинение целям фирмы; четкое
определение ответственности и вклада каждого в достижение целевых
показателей, в зависимости от которых и будет оцениваться их деятельности.
Таким образом, основными стратегическими направлениями для АО
«Протон» будет являться повышение объема продаж, путем увеличения
клиентской базы и расширением ассортиментной политики. А также
разработка маркетинговой стратегии, включающей следующие инструменты:
- разработка гибкой системы скидок, проведение акций,
спецпредложения;
- рекламная кампания;
- расширение сферы постпродажного обслуживания;
- демонстрация в местах реализации;