25
только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных
показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне
самой фирмы, в ее окружающей среде.
1.2 Стратегия сбыта в маркетинговой деятельности
Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием
высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и
правильным установлением цены на него. Необходимо еще и
соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и
обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения
эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно
проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое
распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров
до потребителей и организацию их эффективного потребления
(эксплуатации). Это находит свое выражение в разработке маркетинговой
сбытовой стратегии.
Необходимо учитывать, что сбыт — всего лишь один из многих
моментов маркетинга, причем зачастую не самый значимый. Если
предприятие достаточно серьезно проработало такие аспекты маркетинга, как
выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и
установление на них соответствующей цены, налаживание системы их
эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию
теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более
масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора марке средств, которые
необходимо гармонично увязать друг с другом, добиться максимального
воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно
свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое
26
мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии
фирмы.
Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими
обстоятельствами:
• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий
предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;
• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им
максимальные удобства до, во время и после приобретения товара,
производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в
конкурентной борьбе;
• сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя
доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку,
упаковку);
• именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление
вкусов и предпочтений потребителей.
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения,
объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации
и совершенствованию своих сбытовых операций.
Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление
перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного
потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего
анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к
использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них,
которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются:
- скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы
реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой
форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени,
затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места
реализации и на их продажу конечному потребителю;
27
- меньше расходы на их организацию;
- большие объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль и
главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек,
которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой
работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на
реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня
издержек производства, то становится очевидным значение этого направления
деятельности.
При формировании сбытовой стратегии фирме приходится учитывать
множество факторов, основными из которых являются:
- особенности конечных потребителей — их количество, концентрация,
величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности
поведения при покупке товаров и т.д.;
- возможности самой фирмы — ее финансовое положение,
конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии,
масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным
ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями
предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а
крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций
осуществлять через собственную сбытовую сеть;
- характеристики товара — вид, средняя цена, сезонность производства и
спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.
степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — их число,
концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;
- характеристика и особенности рынка — фактическая и потенциальная
емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей
и т.д.;
- сравнительная стоимость различных сбытовых систем.
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение
следующих вопросов:
28
○ выбор каналов сбыта
○ обоснование оптимального метода сбыта
○ выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
организация сервиса
1.3 Стратегические решения по сбыту товара
Вопросы организации сбыта товара, на наш взгляд, достаточно полно
освещены в работе Ж.-Ж. Ламбена [17]. Приведем основные положения из
этой работы.
Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние
между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное
согласование спроса и предложения требует наличия посредников.
Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен
принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований
свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных
потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля
над определенными элементами процесса коммерциализации.
Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) —
это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с
ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.
Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 2.
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная
партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью
предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных
потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами
являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели.
Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций,
необходимых для осуществления обмена.
Функции сбыта:
29
изучение результатов сегментации рынка и планирования
рекламы;
заключение договоров с потребителями или посредниками;
учет и контроль выполнения договоров;
разработка плана отгрузки товаров клиентам;
определение каналов сбыта;
организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки
товаров клиентам;
информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта
товаров;
стимулирование сбыта;
установление обратной связи с потребителями и регулирование.
30
Рисунок 2- Последовательность решений по каналам сбыта
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению
коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена,
направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале
сбыта можно выделить потоки пяти типов:
1) поток прав собственности: переход прав собственности на товары от
одних собственников к другим;
2) физический поток: последовательное физическое перемещение
товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
31
3) поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и
направляемые изготовителям;
4) финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные,
которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
5) поток информации распространяется в двух направлениях: сведения
о рынке — в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по
инициативе изготовителя и посредников — в сторону рынка.
1.3.1 Сбытовая политика предприятия
Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с
одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на
целевом рынке, а с другой, — с собственными производственно-сбытовыми,
финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями.
Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности
покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно
учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их
сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов
заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого
рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью
значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою
производственную и сбытовую специализацию.
Подчеркну, что сбыт, понимается как в широком, так и в узком смысле
слова. Эти различия необходимо знать хотя бы во избежание возникающих
порой недоразумений. Сбыт в широком смысле слова — это все операции с
момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи
купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт — это только
конечная операция, т.е. общение (деловые контакты) продавца с
покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.
Политика сбыта разделена на три тесно взаимосвязанные части:
32
подготовительный этап, который непосредственно предшествует
товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе
производятся планирование и выработка стратегии действий по
осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются (прогнозируются)
объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения
потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по
месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров
на оптовые базы, склады, в магазины и т.п., создаются или выбираются каналы
сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной
торговли), проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и
агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом
этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей
деятельности по сбыту;
этап конкретной деятельности по организации системы физического
перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов
оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей);
этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными
покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.
По определению Ф. Котлера, товародвижение — это деятельность по
планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим пере-
мещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам
использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц,
занятых товародвижением.
Канал товародвижения — это совокупность фирм-посредников, физических
лиц, способствующих физическому перемещению товаров в передаче прав
собственности по цепочке от производителя к потребителю.
Имеются прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвижения
(прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров от изготовителя
непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников, косвенные
каналы товародвижения (косвенный маркетинг) — использование
33
независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с
целью реализации его потребителям.
Оптовая и розничная торговля выполняют свои функции на соот-
ветствующих этапах товародвижения.
Оптовая торговля — деятельность по перемещению значительных количеств
товара от производителя к потребителю, использующему его в
производственных целях, или к коммерческой фирме, приобретающей товар
для перепродажи.
Существуют два вида оптовых предприятий: принадлежащие фирмам-
производителям и независимые торговые предприятия — коммерческие
оптовые организации, приобретающие товары для последующей перепродажи
и подразделяющиеся на оптовиков с полным сервисом и оптовиков с узким
обслуживанием.
В отличие от коммерческих оптовиков агенты и брокеры выполняют
посреднические функции по купле-продаже товаров за комиссионное
вознаграждение. Причем брокеры работают на временной основе, а агенты —
на постоянной.
Розничная торговля — деятельность, предполагающая продажу товара
конечным покупателям (потребителям) для их личного использования.
Формы розничной торговли, как известно, чрезвычайно разнообразны. Она
осуществляется через магазины, различающиеся характеров собственности,
организацией работы и ее направленностью (специализация, универсальный
подход, ассортимент, месторасположение, обслуживание, уровень цен, часы
работы и т.д.), или минуя их (не магазинная розничная торговля с помощью
автоматов, вразнос, по каталогам, электронная торговля через Интернет и др.).
34
1.3.2 Оценка и выбор каналов сбыта
Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем
интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми
характером перемещаемых и сбываемых товаров. К примеру, набор функций
канала, используемого для сбыта соли, спичек, сахара, во многом отличается
от функций канала сбыта автомобилей, видеомагнитофонов, музыкальных
центров и других технически сложных изделий.
Длина канала — понятие, характеризующее число независимых участ-
ников товародвижения. Прямой канал является самым коротким и называется
каналом нулевого уровня, т.е. производитель сам сбывает свой товар
потребителю..
В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с
посредниками выделяют два типа вертикальной организации непрямых
сбытовых каналов — традиционный и координированный. В традиционной
вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует
независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не
эффективность канала в целом. В координированной вертикальной структуре
участники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения
эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на
рынке. Координатором могут быть и изготовитель, и оптовый или розничный
торговец. Формы вертикальной структуры в сбытовом канале:
интегрированная (контролируемая одним владельцем), договорная
(координация своих программ сбыта независимыми фирмами различных
уровней канала в рамках договоров) и бесконтрактная (сотрудничество между
изготовителем и сбытовой сетью обеспечивается благодаря высокой
репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации).
Прямой сбыт выгоден для товаропроизводителя при следующих ус-
ловиях:
достаточно большой объем реализуемого товара для прибыльного
осуществления прямого сбыта;