15
Колеблющийся спрос — это такое состояние, при котором структура спроса
характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по
времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского
пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены,
однако их количества явно недостаточно в часы пик. В таких случаях уровень
спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или
в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях
изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней
деятельности, направленной на изменение привычек людей.
Поддерживающий маркетинг. Наиболее желательная ситуация —
наличие полного спроса, имеющего место в том случае, когда уровень и
структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и
структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует
ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса
воздействуют два фактора: изменение потребностей и появление на рынке
аналогичных товаров других фирм.
При наличии полного спроса задачей специалиста по маркетингу
является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения
достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а
также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить
уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего
маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач,
связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием
необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении
сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.
Демаркетинг. Иногда спрос на товар или услугу значительно
превышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при котором
спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные
ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью
отдельных товаров, услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с
16
помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар,
прекращают стимулировать продажу и т.д.
Противодействующий маркетинг. Существуют товары и услуги, спрос
на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения
благополучия потребителя, общества из-за отрицательных потребительских
свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров
являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или
снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего
маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на
доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет
товар как нежелательный, вредный.
1.1.2 Концепции маркетинговой деятельности
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень,
время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в
достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление
маркетингом — это управление спросом. Выделяют пять основных подходов
(концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют
свою маркетинговую деятельность.
1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.
Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит
вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей,
потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают
в противоречие друг с другом.
17
1. Производственная концепция, или концепция совершенствования
производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют
преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой
эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими
товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К
основным предпосылкам существования этой концепции управления
маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть
реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос
равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение
высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что
приводит к завоеванию большей доли рынка.
2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в
ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по
техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят
аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители
при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара,
несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам,
поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть
отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения
рынка; в) быстрый моральный износ товаров.
3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих
усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары
в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены
определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.
4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой
концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и
концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на
сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы
товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с
выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма
18
планирует и координирует разработку определенных программ,
направленных на удовлетворение выявленных потребностей.
Концепция маркетинга является составной частью политики, известной
как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует
производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а
потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении
маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь
гонорар в виде прибыли [9, с. 78].
5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для
современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой
философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение
разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее
цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только
отдельного предприятия, но и общества в целом.
Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и
основные социальные, экономические и политические перемены, произо-
шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей
тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с
производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед
потребителями и обществом в целом.
1.1.3 Планирование маркетинговой деятельности
Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется
по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта
планирования, последовательности разработки, организации планирования.
Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний
различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта.
Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как
цельного документа. Единственным плановым документом для таких
19
организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в
целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно
говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и
тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов
маркетинга.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на
3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию,
описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия,
реализация которых приводит к их достижению.
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической
хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры
обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая
маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга,
стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в
котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций,
включенных в план.
Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который
описывает целевой рынок и положение организации на нем.
Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором
указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может
столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности,
т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и
событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых
усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и
первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на
конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако
далеко не все из них можно определить таким образом.
20
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности
на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на
маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента,
должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены,
продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть
указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная
программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен
выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и
действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана
маркетинга.
Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:
программа перевода предприятия в целом на работу в условиях
маркетинга;
программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой
деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с
помощью определенных товаров;
программа освоения отдельных элементов маркетинговой
деятельности.
На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для
руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с
определенной продукцией.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на
достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами,
программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить
маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных
стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий
проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются
21
как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в
данном бюджете расписываются детально.
В практике используются различные методы определения бюджета
маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:
1) «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется
фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.
2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении
определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот
метод достаточно прост и часто применяется на практике.
3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг
необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой
«прогрессивности» такого подхода, его слабость – в пренебрежении
способами оптимизации расходов.
4) Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет
издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении
с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.
Раздел – контроль - характеризует процедуры и методы контроля,
которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения
плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для
годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца
или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и
тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени
детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.
Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в
РФ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда
предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного
хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне
логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и
стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что
22
наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть
индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой,
ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким
образом, организации, чтобы добиться максимального экономического
эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового
планирования к среде, в которой она действует.
1.1.4 Организация маркетинговой деятельности предприятия
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания
соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы,
обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению
перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам,
тенденций этих требований под влиянием различных факторов,
производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью
функционирования маркетинговых служб является подчинение всей
хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам
существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители,
так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно
выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в
деятельности сегодняшних компаний.
I этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом
этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел
продаж.
II этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции
продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли
маркетинга привели к существенным организационным изменениям.
III этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу,
характеризуется появлением специализированной службы маркетинга,
имеющей равные права с другими подразделениями предприятия.
23
Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке,
названии продукта.
IV этап – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании
на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция
компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе
развития маркетинга.
В реальной жизни имеется множество различных форм организации
службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых
базисных организационных структур:
1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма
организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими
функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с
подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б)
решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх,
что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда
понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.
2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее
диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит
организация по продуктам. При организации по продуктам функции,
касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи
управления.
3. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам
каждому отделу поручается какая–либо отдельная группа клиентов или часть
рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно
велики и значительно различаются между собой.
4. Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные
структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в
рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.
24
5. Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух
критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть
проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.
1.1.5 Контроль маркетинговой деятельности предприятия
Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая
проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.
Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени
достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения
(обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к
изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности
среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим
основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг – аудит.
Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации
персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о
проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних
экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.
С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет
потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю
маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна
подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не
имеет однозначного ответа.
Таким образом, маркетинговый контроль является действительным
инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской
деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение
информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии
деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не