2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение........................................................................................................ 3
Глава 1. Теоретические основы управления организацией сбыта
продукции предприятия………………………………………………….7
1.1. Экономическая характеристика сбыта, его состав и значение в
условиях рыночной экономики…………..........................................7
1.2. Этапы управления сбытом продукции на
предприятии…………....................20
1.3. Методы управления экономической эффективностью торговых
операций……………………….........................................................26
Выводы по 1 главе………………………………………………………...30
Глава 2. Управление экономической эффективностью торговых
операций ООО «Деметра»..........................................................................32
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО
«Деметра»…………………………………………………………...32
2.2. Анализ состава и структуры розничного товарооборота…….…….37
2.3. SWOT – анализ деятельности ООО «Деметра» и розничного
товарооборота…………………….……………………………………. 51
Выводы по 2 главе………………………………………………………...59
Глава 3. Инструменты управления товарооборотом, обеспечивающие
эффективную работу торговой организации....................................60
3.1. Рекомендации для увеличения объема продаж ООО
«Деметра»…………………………………………………………………60
3.2. Инструменты повышения спроса на предприятии………………....64
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий……...…….....68
Выводы по 3 главе………………………………………………………...71
Заключение...................................................................................................72
Библиографический список........................................................................76
Приложение..................................................................................................81
3
ВВЕДЕНИЕ
Для благоприятного развития Российской Федерации необходимо
соответствующее развития малого бизнеса, потому что именно он
выступает двигателем, обеспечивающим, как экономическое, так и
социальное развитие государства. Наглядная практика развития
предприятий малого бизнеса расположена в области причинно-
следственной зависимости углубляющейся специализации общественного
производства и усложняющейся дифференциации товаров и услуг.
Экономическая маневренность, гибкость при разработке управленческих
решений, особая мобильность в пространственно-территориальном ракурсе
предприятия малого бизнеса делает необходимым сектором в современном,
постиндустриальном обществе.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы
заключается в том, что в условиях рыночной экономики в процессе
возрастания конкурентной борьбы между предприятиями, проблема
управления сбытом все более актуализуется, и ее решение является одной
из приоритетных задач для стабильного развития любой
предпринимательской структуры. Стремительное изменение рыночной
среды российских предприятий, связанное с усилением конкуренции, с
ростом непредсказуемости поведения конкурентов, требует от менеджеров
новых подходов к росту сбыта и повышению прибыльности предприятий
малого бизнеса. Интерес к проблеме повышения конкурентной
устойчивости предприятий малого бизнеса связан также с усилением
интеграционных процессов, в результате которых образуются новые формы
конкуренции, изменяются масштабы и факторы конкурентных преимуществ
организаций. Любое предприятие регулярно сталкивается с проблемой
увеличения сбыта и находится в постоянном поиске ответа на вопрос: как
увеличить прибыль. Проблема увеличения прибыли особенно актуальна,
когда заведение имеет недостаточный доход или работает в убыток.
4
Для торгового предприятия организация сбыта представляется
наиболее актуальным, поэтому именно организация управления сбытом на
таком предприятии взята для исследования.
Одной из самых главных целей предприятий малого бизнеса является
получение как можно большей прибыли. При этом важнейшим
необходимым условием, без которого не возможно достигнуть цели,
выступает организация на них сбыта как можно большего объема
продукции. Поскольку малое торговое предприятие получает определенную
сумму дохода с каждого рубля товаров, которые подлежат реализации, то
задача максимизации прибыли вызывает необходимость в постоянном
увеличения сбыта как основного фактора роста доходов и прибыли,
относительного снижения издержек обращения и расходов на оплату труда.
Управление сбытом на торговом предприятии предполагает работу
над эффективным использованием его ресурсного потенциала. Растет
значимость управления сбытом продукции, товарооборотом и товарными
ресурсами, что должно обеспечить снижение предпринимательских рисков
при инвестировании и ведении хозяйственной деятельности предприятий.
Одной из актуальных задач современного этапа экономического
развития страны является разработка и овладение не только теоретическими
основами разработки и принятия плановых решений в сфере управления
сбытом и товарными ресурсами в условиях неопределённости и риска, но и
возможностью применить их в процессе финансово-хозяйственной
деятельности организации.
Сложность управления и прогнозирования сбыта на торговом
предприятии состоит в необходимости рассмотрения множества товарных
групп и динамики их развития за длительные промежутки времени с
помощью большого набора методических рекомендаций. Такого рода
анализ может быть произведен на основе систематизации направлений и
определения характера воздействий множества внешних и внутренних
факторов.
5
Для торговли проблема рациональных объёмов товарооборота
особенно актуальна. В настоящее время не было разработано единого
методического подхода к управлению сбытом на предприятиях в малом
бизнесе. Поэтому исследование этих вопросов будет нести не только
важное теоретическое значение, но и практическое, которое позволит
повысить эффективность деятельности малого бизнеса. Эти рассуждения и
стали решающими в определении и выборе темы исследования.
Цель выпускной квалификационной работы – исследовать
теоретические и практические аспекты управления организацией сбыта
продукцией в сфере малого бизнеса и разработать рекомендации по
повышению эффективности сбытовой деятельности малого предприятия.
Поставленная цель обусловила следующие задачи выпускной
квалификационной работы:
- раскрыть теоретические аспекты управления организацией сбыта;
- охарактеризовать методы управления экономической
эффективностью торговых операций;
- представить методику анализа товарооборота торгового
предприятия;
- провести анализ динамики состава и структуры сбыта на ООО
«Деметра», а также SWOT анализ розничного товарооборота;
- на основе проведенного анализа разработать рекомендации,
обеспечивающие эффективную работу торговой организации ООО
«Деметра».
Предмет исследования выпускной квалификационной работы –
теоретические и практические аспекты организации комплексного
управления сбытом в целях минимизации предпринимательского риска и
повышения эффективности использования потенциала предприятия.
Объект исследования выпускной квалификационной работы – малое
торговое предприятие ООО «Деметра», имеющее филиалы в Москве и
Зеленограде.
6
Теоретической основой выпускной квалификационной работы
выступили труды зарубежных и отечественных ученых, в частности,
Стюарта Т., Фишера С., Фридмана П., Абрютина М.С., Баканова М.И.,
Балабанова И.Т., Кравченко Л.И., Соломатина А.Н. и других. Понимая
особую значимость указанных вопросов для развития национальной
экономики, исследованиями в области проблем становления и
функционирования малых предпринимательских структур занимаются
отечественные и зарубежные экономисты-исследователи: Зяблюка М.,
Эрхарда Л., Хайера В., Аллена Л., Брокхауса А., Дынкина А., Мягкова П.,
Медведева А., Иорданской Э., Стерлина А., Ниндайка Р., Лукьянова Ю.,
Рубе В., Горбунова Э., Татаркина А., Фегенно Е. и многие другие. В работах
этих ученых приведены аргументы в пользу особой важности исследования
проблем малого бизнеса, определены многие особенности развития малых
производств, выявлены подходы к анализу организации сбыта в малом
бизнесе.
Выявлению особенностей управления и планирования на
предприятиях малого и среднего бизнеса посвятили свои исследования
такие ученые, как Алиев Б.Х., Белова О.Г., Белокоровин Э.А., Большаков
С.А., Борзенков Р., Голик Р.И., Голяков С.М., Демченко С.К., Драгунова
Е.В., Маслов Д.В., Селезнева А.Н., Яковенко В.С. и др.
Различные аспекты организации экономической и управленческой
деятельности в торговых организациях рассмотрены в трудах: Боровиковой
В.А., Брезе О.Э., Безбородовой Т.М. и Дюжевой М.Б., Есютиной А.А. и
Карповой Е.В., Козерод Л.А., Миргородской О.Н., Саркисовой Е.А.,
Селищева Н.В., Семенихина В.В., Соломатина А.Н., Петровой Л.П. и
Золотовой Я.В., Царегородцевой С.Р. и других.
Методологической основой исследования является диалектический
метод, рассматривающий экономические явления в их постоянном развитии
и взаимосвязи. В работе широко применялись общенаучные методы и
приемы: принцип логического и системного анализа и синтеза, методы
7
индукции и дедукции, методы сравнительного и статистического анализа,
группировки, графических изображений, обобщения и формализации.
Информационной базой выпускной квалификационной работы
выступили внутренние учетные документы предприятия малого бизнеса
ООО «Деметра», аналитические записки, данные бухгалтерской
(финансовой) и статистической отчетности предприятия.
Структурно выпускная квалификационная работа состоит из
введения, трех глав, заключения, библиографического списка и
приложения.
Во введении представлена актуальность темы исследования,
определены цель и задачи, указан предмет и объект исследования,
методологическая, теоретическая и информационная основа выпускной
квалификационной работы.
В первой главе раскрыты теоретические аспекты управления
организацией сбыта продукции на предприятиях малого бизнеса.
Во второй главе представлена организационно-экономическая
характеристика малого предприятия ООО «Деметра», а также результаты
анализа его розничного товарооборота.
В третьей главе выпускной квалификационной работы определены
инструменты управления сбытом на предприятии, обеспечивающие
эффективную работу торговой организации.
В заключении представлены обобщающие выводы, определяющие
уровень раскрытия темы и практическую значимость работы.
Выпускная квалификационная работа содержит 13 таблиц, 5 схем, 6
рисунков, 5 приложений, в библиографический список включено 50
источников.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
ОРГАНИЗАЦИЕЙ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Экономическая характеристика сбыта, его состав и значение в
условиях рыночной экономики
Любое предприятие действует в условиях постоянно меняющейся
рыночной среды. Оно должно быть уверено, что его позиции на конкретном
рынке достаточно прочные. Многие предприятия довольно часто
пересматривают свои стратегические и тактические целевые установки для
приспособления к происходящим на рынке переменам. В конечном итоге,
компания решит, какие обслуживать рынки, какие из них могут принести ей
большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долго-
срочной. Изучение размеров и динамики рынка своего товара, которое
состоит из анализа собственных тенденций и статистических данных рынка,
позволит в результате построить общую картину рынка.
В рыночных условиях бизнесу приходится учитывать действие закона
спроса, заключающегося в том, что уровень спроса на конкретный товар
при прочих равных условиях будет тем выше, чем ниже стоимость данного
товара, и напротив, чем будет выше стоимость, тем величина спроса на
товар будет ниже. Действие закона спроса объясняется в экономической
науке существованием эффекта дохода и эффекта замещения. Выражается
эффект дохода в том, что потребитель при снижении цены товара себя
чувствует более богаче и будет желать покупать гораздо большее
количество товара. Эффект замещения заключается в том, что потребитель
при понижении цены товара будет стремиться заместить этим
подешевевшим товаром другие товары, стоимость которых осталась
прежней.
Цена это не единичный фактор, влияющий на желание и готовность
потребителя приобрести конкретный товар. Изменения, которые
вызываются влиянием всех прочих, помимо цены, факторов, происходят
9
под действием неценовых факторов спроса. Эти факторы имеют
воздействие, как в сторону увеличения спроса, так и в сторону его
уменьшения.
Действие закона спроса в теории ограничено в следующих случаях:
1. При условии ажиотажного спроса, который вызван ожиданием
роста цен.
2. Для некоторых редких и дорогих товаров, приобретение которых
вызвано целью накопления (драгоценные металлы (золото, платина,
серебро), драгоценные камни, антиквариат).
3. В случае переориентации спроса на новые, более качественные
товары, появившиеся на рынке (например, с пишущих машинок — на
компьютеры; в этой ситуации понижение цен на пишущие машинки не
стало следствием повышения спроса на них).
Помимо цены на спрос воздействуют неценовые факторы, к которым
можно отнести следующие:
1. Изменение уровня издержек (затрат) предприятия. При снижении
издержек, например, в результате технической модернизации или падения
цен на сырье и материалы происходит рост предложения. И, наоборот, при
повышении издержек предприятия из-за роста цен на сырье или повышения
налоговых ставок имеет место уменьшение предложения.
2. Изменение количества хозяйствующих субъектов в отрасли. Если
их количество увеличивается, то предложение растет, а если их количество
уменьшается, то предложение сокращается.
3. Войны и природные катастрофы [36].
Если динамики рыночных показателей показывает эластичность
спроса по цене, то снижение цены на товар или услугу вызовет рост
совокупной выручки. Если же динамика спроса и предложения является
неэластичной, то рост цены на товар и услуги фирмы повлечет и рост
выручки и, наоборот, снижение цены повлечет за собой снижение выручки.
Для анализа перспективности бизнеса необходимо располагать
актуальной информацией о развитии ситуации на рынке, о располагаемых
10
предприятием ресурсах, о действиях и возможных намерениях его
конкурентов и т.д. Для формирования таких данных разработан большой
арсенал стандартных методов исследования состояния рынка и
потребительских предпочтений. При этом в консультационной и
предпринимательской практике одновременно применяется ряд
специфических методов анализа, ориентированных на решение
стратегических задач. К ним относятся анализ конкурентов, анализ шансов
— рисков, исследование и анализ потенциала предприятия [13].
Анализ рынка состоит в систематическом исследовании, с
использованием методов исследования рынка, определении всех
обстоятельств, связанных, как с реальными, так и потенциальными
партнерами по бизнесу. Его целью является формирование более глубокой и
детальной, исчерпывающей информации о всех рыночных элементах, еще
недостаточно изученных в рамках предыдущего анализа ситуации. При
таких исследованиях в центре внимания, как правило, находятся
потребители. В некоторых случаях особое внимание может быть уделено
исследованию и других рыночных элементов, например, поставщиков,
посредников и т.д. При проведении анализа применяют информацию,
которая уже есть в распоряжении бизнесменов, например, отчеты сбытого
отдела, письма клиентов, а также данные, которые собираются посредством
различных методов исследования рынка.
Применяемый метод дифференцированного анализа всех рынков
предпринимателя позволяет значительно облегчить и повысить
результативность проведения последующего сравнительного анализа
рыночной структуры и рыночных изменений, происходящих в отдельных
сегментах. На основе полученных таким образом знаний появляется
возможность своевременно выявлять все шансы и риски отдельных
рыночных сегментов, и учитывать их при планировании целей и разработке
стратегии компании.
Общеотраслевые кривые спроса и показатели спроса на продукцию
данной фирмы могут быть как такими же, если фирма является
11
монополистом, так и отличаться значительно или немного в силу
нескольких причин. Причинами такой разницы могут быть различные
предпочтения у потребителей, которые могут быть связаны с
половозрастными различиями, уровнем образования, национальными
традициями.
Коэффициент перекрестной эластичности характеризует уровень
количественного изменения спроса на единицу товара или услуги при
повышении (снижении) на 1% цены другого товара. Данный показатель
используют для оценки степени и характера взаимозависимости
сопряженных товаров.
В качестве главного фактора, определяющего существование
перекрестной эластичности различных товаров, выступают потребительские
характеристики различных благ, способность их дополнять или замещать
друг друга в потреблении [9].
В себестоимость любого товара будет входить его налоговая база. При
отсутствии налогов или незначительной ставки товар по себестоимости
будет дешев, и предлагаться будет по более низкой цене. При больших
налоговых ставках на данную услугу или товар, производитель или
продавец будет вынужден реализовывать свою продукцию по более
высокой цене. Это будет влиять на ситуацию на рынке.
В реальной жизни наилучшее распределение ресурсов обеспечивает
рынок, то есть совокупность институтов координации выбора посредством
ценовых сигналов, протекающей в условиях специфики прав собственности,
свободных контрактов и конкуренции. Рыночная координация сочетается с
иерархической координацией в рамках фирм, причем граница между
рынком и фирмой проходит по той условной линии, на которой наступает
реальное равенство между транзакционными издержками производства
некоего блага внутри фирмы и транзакционными издержками получения
того же блага по контракту у других, независимых производителей.
Сбыт продукции рассматривается важнейшим синтетическим
показателем развития, как на корпоративном, так и на региональном, или