62
география рынка, а также уровень конкуренции. Далее нужно обратить
внимание на потенциальную финансовую ценность рынка для компании.
Анализ деятельности ООО «Деметра» позволил нам определить
наличие положительных тенденций: увеличение розничного товарооборота
(в основном за счет роста цен), ассортиментную политику компания ведет
довольно эффективно (увеличение наиболее дорогих видов товаров было
незначительным), снизился объем списанных товаров в отношении
товарооборота, использование трудовых ресурсов эффективно. К
недостаткам деятельности малого предприятия отнесены завышение
товарных остатков, наличие тенденции сокращения прибыли от продаж и
роста затрат на 1 рубль товарооборота, что обусловлено в основном
влиянием внешних факторов: начавшимся с 2014 года общим
экономическим спадом.
Результаты проведенного анализа объема, динамики, структуры
розничного товарооборота, а также текущего состояния товарных запасов
ООО «Деметра», позволяют разработать ряд рекомендаций в целях
расширения объема продаж на основе учета достигнутого состояния рынка
и особенностей данной торговой организации:
1. Обновление и увеличение ассортиментного перечня товарных
запасов. Нынешние товарные группы и позиции не способны в полной мере
удовлетворять спрос потребителей, поэтому руководителям ООО «Деметра»
необходимо обратить большое внимание на вовлечение в товарооборот
разнообразных сопутствующих товаров, пользующихся стабильным спросом.
2. Привлечение новых поставщиков. Существующий в настоящее время
круг поставщиков не позволяет в полной мере охватить конкурентоспособные
товары многих отечественных и зарубежных производителей. При этом
исследуемая организация располагает возможностью наладить партнерские
отношения с новыми поставщиками, а постоянные поставщики
гарантированно формируют необходимый минимум товарных запасов на
случай возможных рисков.
3. Расширение торговых площадей. Считаем актуальным оценить
63
возможность открытия новых точек для размещения товара ООО «Деметра»
на площадях новых и уже функционирующих торговых центров,
предварительно рассчитав возможную прибыль и срок окупаемости
вложенных средств.
Относительный рост товарооборота можно обеспечить посредством
ускорения обращения товарных запасов.
По данным таблицы 15 видим, что на конец 2017 года товарные запасы
были равны 2045 тыс. руб., если в 2018 году уменьшить товарные запасы на
1500 тыс. руб. и на эту же сумму нарастить объем товарооборота, то получим
значения перспективных показателей оборачиваемости товарных запасов,
которые представлены в таблице 11.
Таблица 11
Прогноз показателей оборачиваемости товарных запасов ООО «Деметра»
Показатель
2017 год
Прогноз
Отклонение
1. Товарооборот, тыс. руб.
21705
23205
+1500
2. Средние остатки товарных запасов, тыс.
руб.
1959
1603
-356
3. Коэффициент оборачиваемости товарных
запасов, оборотов (1/2)
11,08
14,48
+3,4
4. Продолжительность одного оборота в днях
(2/1)×360
31,8
24,9
-6,9
По данным таблицы 11 следует, что благодаря сокращению товарных
запасов на 1500 тыс. руб. и увеличению товарооборота на эту же величину
произойдет ускорение оборачиваемости товарных запасов на 3,4 оборота,
что позволит сократить продолжительность 1 оборота товарных запасов на
6,9 дня. Вследствие роста оборачиваемости произойдет высвобождение из
оборота средств в общей сумме 448 (-6,9×23205/360) тыс. рублей.
Следовательно, благодаря росту оборачиваемости товаров будет
обеспечен более эффективный сбыт.
64
3.2. Инструменты повышения спроса на предприятии
Для совершенствования сбытовой политики, руководству
ООО «Деметра» необходимо реформировать ценовую политику, в рамках
которой следует провести структурирование дебиторской задолженности по
срокам для оценки возможных неплатежей. Для повышения эффективности
управления дебиторской задолженностью руководству целесообразно было
бы осуществить ряд мероприятий.
Система сбыта товара в организации ООО «Деметра» - одна из
важнейших деталей маркетинговой политики данной организации. В
сбытовой политике специалисты по маркетингу ООО «Деметра»
осуществляют выбор наиболее оптимальных каналов и методов сбыта, что,
при умелом использовании, делает работу организации эффективной, и
приводит к росту прибыль организации.
Следует отметить, что сбытовая политика ООО «Деметра» направлена
на увеличение эффективности работы организации, что отражается в сфере
сбыта, где проявляются усилия маркетинга, нацеленные на повышение
прибыльности. Приспосабливая сбытовую сеть под потребителя,
организация имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе. В
данной сфере предприниматель находится в наиболее близкой к покупателю
позиции.
Заметим, что основными задачами менеджеров по сбыту
ООО «Деметра» являются:
ведение клиентской базы;
поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации товаров,
отвечающих требованиям потребителей;
обеспечение доставки продукции потребителю во время;
контроль за процессом реализации продукции в целях снижения
коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборота
средств.
65
Кроме того, при организации сбыта в ООО «Деметра»
исключительное значение придается индивидуальному подходу к
потребителям (акцент на личные контакты с потребителями, специализации
персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции).
Важнейшей задачей предприятия ООО «Деметра» является задача
закрепления на уже отвоеванном у конкурентов участке рынка, поскольку
сейчас идет перенасыщение рынка. Для создания конкурентоспособного
сбыта необходимо ведущими формами и методами сделать маркетинговые
начала, т. е. больше ориентироваться на удовлетворение потребностей
конкретных потребителей, на приспособление совей продукции к
требованиям рынка. Прежде всего необходимо организовать маркетинговую
службу предприятия, основными функциями которой станут изучение
спроса и поведения потребителей, сегментирование рынков, определение
ёмкости конкретных рынков, анализ условий конкуренции, исследование
прогноза сбыта, разработка стратегии и тактики поведения.
Для успешной деятельности необходимо знать, что происходит с
внешней и внутренней средой.
Проведение широкой рекламной компании. Для того чтобы
потенциально возможные покупатели могли узнать о продукции, её старых
и новых товарах, и воспользоваться ею.
Предлагаем более подробное рассмотрение перечисленных вопросов
на основе наших исследований (Таблица 12).
66
Таблица 12
Предлагаемая стратегия предприятия
Целевой рынок
Приоритетный для компании сегмент
потребителей: женщины и мужчины 30 –
70 лет со средним уровнем доходов.
Необходимо на этой целевой группе
сконцентрировать свои усилия.
Позиционирование
Сейчас около половины людей
проживающих на территории нашего
региона являются лицами со средним
уровнем доходов. Для этой группы
потребителей главным критерием выбора
продукции торгового предприятия сделать
качество и доступную цену. Итак,
позиционировать свою продукцию
необходимо как высококачественную,
изготовленную из натуральных продуктов.
Товар
Увеличивать существующий ассортимент
согласно предпочтениям потребителей. Во
главе всего должен стоять показатель
качества продукции.
Цена
Стоимость продукции предприятия быть
установлена не выше чем у основных
конкурентов. Для всех торговых точек
предусмотрена единая отпускная цена
согласно прайс-листу.
Каналы распределения
По длине канала распределения
использовать короткие каналы
67
(производитель – продавец). При этом
применять стратегию «проталкивания» на
начальной стадии жизненного цикла
товара, «протягивания» - при
последующем продвижении на рынок.
Продвижение товара
Больше внимания уделить к
разработке требований к продавцам своей
продукции, а также осуществлению
компанией интегрированных
маркетинговых коммуникаций в
соответствии с позиционированием и
марочной стратегией.
К наиболее важным инструментам управления организации спроса,
обеспечивающих эффективную работу и способствующих решению важных
задач торговой организации ООО «Деметра», следует отнести:
- планирование (для достижения долгосрочных целей нужно, чтобы у
всех сотрудников отдела продаж на каждый день был план по количеству
звонков, презентаций, встреч, подписанных договоров);
- организация (чтобы повысилась эффективность работы, увеличился
объем продаж, своевременно и качественно выполнялись любые
поставленные задачи, необходимо добиться от каждого специалиста
соблюдения всех важных стандартов и регламентов);
- контроль (в рамках управления продажами для принятия
объективных управленческих решений следует постоянно проверять
качество и оперативность работы всех сотрудников, а также определять
соответствие фактических результатов плану);
- анализ (без постоянного выявления основных тенденций на рынке,
предотвращения проблемных ситуаций в процессе продаж, определения
68
наиболее прибыльных и убыточных направлений невозможно успешно
вести конкурентную борьбу);
- мотивация (для управления продажами важна личная
заинтересованность каждого сотрудника отдела в максимально правильной
и быстрой реализации стратегии компании; ее отсутствие приведет к
снижению объемов продаж и ухудшению качества работы).
В условиях рыночной экономики объемы спроса будут формироваться
на уровне самого предприятия исходя из необходимого объема прибыли.
Таким образом, было определено, что план товарооборота является
основным регулирующим фактором формирования ресурсного потенциала
предприятия и спроса его продукции. Объем и структура товарооборота
определяют требования к объему, составу и эффективности использования
материальных, трудовых и финансовых ресурсов предприятия.
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий
При оценке экономической эффективности предложенной полите
сбыта на предприятии ООО «Деметра» акцент был сделан на
коммуникативную, ассортиментную, ценовую политики, а также политики в
области маркетинговых исследований и качества. Это было обусловлено
тем, что реализация остальных элементов сбытовой политики не была
связана с экономической эффективностью прямой корреляционной
зависимостью. Отсутствие этой связи было выявлено при проведении
анкетного опроса экспертов – руководителей ООО «Деметра» и его
структурных подразделений.
Предложенная методика апробирована в торговой организации малого
бизнеса ООО «Деметра», для которой разработка и внедрение в 2017 г.
сбытовой политики стала решением проблемы ежегодного снижения
прибыли. Для определения весовых коэффициентов значимости участия
политик был проведен экспертный опрос руководителей организации и её
структурных подразделений и рассчитаны показатели экономической
69
эффективности от внедрения мероприятий по увеличению сбыта на
предприятии. Результаты оценки эффективности внедрения разработанных
мероприятий и политики сбыта в ООО «Деметра» приведены в таблице 13.
Таблица 13
Результаты внедрения мероприятий по увеличению сбыта в торговой
организации малого бизнеса ООО «Деметра»
Виды ФП
Кфп
Пфп
млн.руб
Зфп
млн.руб
Эорг t
∆Пфп
млн.руб.
∆Зфп
млн.руб.
Эмп
Ассортиментная
0,18
3,16
2,22
0,26
0,80
0,30
0,48
Ценовая
0,19
3,33
2,35
0,27
0,84
0,32
0,53
Сбытовая
0,07
1,23
0,87
0,10
0,31
0,12
0,24
Снабженческая
(закупочная)
0,06
1,05
0,74
0,09
0,27
0,10
0,11
Коммуникативн
ая
0,13
2,28
1,61
0,18
0,58
0,22
0,34
Кадровая
0,06
1,05
0,74
0,08
0,27
0,10
0,19
Технологическа
я
0,05
0,88
0,62
0,07
0,22
0,08
0,05
В области
качества
0,15
2,63
1,85
0,21
0,66
0,25
0,42
В области
исследований
0,11
1,93
1,36
0,16
0,49
0,18
0,29
Итого
1
17,54
12,36
1,42
4,43
1,67
2,64
Установлено, что наибольшую роль в приросте прибыли организации
(общей по результатам года и приросте за счет внедрения маркетинговой
политики) играют ценовая (∆Пфп = 0,84) и ассортиментная политики (∆Пфп
= 0,80), а также политика в области качества (∆Пфп = 0,66).
70
фп
Коэффициент эффективности от внедрения маркетинговой политики
(Эмп = 2,64), почти в 2 раза превышает коэффициент эффективности
деятельности организации (Эорг t = 1,42), при этом сопровождается
относительно низкой долей затрат на дополнительные мероприятия,
связанные с внедрением. Учитывая, что в среднем для повышает
рентабельность составляет на 12-15 %, этот показатель свидетельствует о
повышенном эффекте от внедрения политики сбыта. Прирост показателя
эффективности деятельности организации (∆Эорг = 0,19) свидетельствует о
положительном эффекте внедрения предложенных мероприятий в
деятельность организации.
Полученные коэффициенты эффективности от внедрения
функциональных политик характеризуют положительно достигнутый
уровень эффективности и свидетельствуют о целесообразности выбора
соответствующих стратегических решений функциональных элементов
сбытовой политики на предприятии ООО «Деметра».
Рассчитанный комплексный коэффициент эффективности реализованной
политики выше единицы (2,64), что свидетельствует о целесообразности
внедрения политики роста сбыта, разработанной для повышения
результативности хозяйственной деятельности организации.
Проведен сплошной опрос персонала организации (73 сотрудника,
95 % всех работающих), позволил выявить, что внедрение маркетинговой
политики способствовало повышению конкурентоспособности организации
(76 % респондентов, при этом 18 % считают, что конкурентоспособность
скорее повысилась, чем понизилась), укреплению имиджа (75 %) и росту
уровня удовлетворенности потребителей (79 %). В целом, 78 %
респондентов считают, что внедрение маркетинговой политики в
ООО «Деметра» улучшило работу организации, ухудшение отметил всего
1 % опрошенных.
С учетом специфики сферы услуг (персонал напрямую общается с
клиентом) преобладающее положительное мнение персонала о значимости
71
внедренной политики роста сбыта имеет высокую достоверность как
социологическая оценка эффективности.
Результаты опроса подтверждают и дополняют результаты оценки
эффективности экономическим методом.
В целом, результаты оценки эффективности сбытовой политики
обуславливают целесообразность ее внедрения. При этом должны заранее
прогнозироваться возможные риски от реализации выбираемых
стратегических решений и средства их предупреждения.
Выводы по 3 главе
Проведенный анализ товарооборота ООО «Деметра», являющегося
представителем розничной торговли, подтвердил в целом эффективность и
целесообразность деятельности торговой организации. На конец
исследуемого периода наблюдается увеличение розничного товарооборота в
целом, в том числе по наиболее дорогостоящей товарной группе
«гастрономические товары». Предложенные мероприятия для увеличения
объема продаж позволят добиться роста розничного товарооборота и
оптимизировать соотношение товарооборота и издержек обращения в
исследуемом ООО «Деметра». Результаты оценки эффективности сбытовой
политики обуславливают целесообразность ее внедрения. Рассчитанный
комплексный коэффициент эффективности реализованной политики выше
единицы, что свидетельствует о целесообразности внедрения политики
роста сбыта, разработанной для повышения результативности
хозяйственной деятельности организации.