52
Таким образом, для успешного функционирования в условиях
экономического кризиса организации необходимо внедрять в свою
деятельность наиболее эффективные методы управления, применение
которых позволит решить новые нестандартные задачи, постоянно
возникающие в период нестабильности.
Наиболее актуальный способ изменить в корне сложившуюся
ситуацию – это оптимизация работы организации. Для многих торговых
организаций малого бизнеса встает вопрос оптимизации бизнес-процессов и
расходов. Решений этого вопроса может быть несколько.
Для повышения эффективности экономической деятельности
руководству ООО «Деметра» необходимо сделать основной упор на:
оптимизацию работы организации;
формирование рациональной политики сбыта маркетинга.
В связи с этим целесообразно проанализировать ход и итоги этапа
разработки политики сбыта для ООО «Деметра».
Определим и опишем указанные ранее функциональные элементы
политики сбыта ООО «Деметра».
Сбытовая политика ООО «Деметра». Система сбыта товара в
организации ООО «Деметра» - одна из важнейших деталей маркетинговой
политики данной организации. В сбытовой политике специалисты по
маркетингу ООО «Деметра» осуществляют выбор наиболее оптимальных
каналов и методов сбыта, что, при умелом использовании, делает работу
организации эффективной, и приводит к росту прибыль организации.
Следует отметить, что сбытовая политика ООО «Деметра» направлена
на увеличение эффективности работы организации, что отражается в сфере
сбыта, где проявляются усилия маркетинга, нацеленные на повышение
рентабельности. Реорганизуя сбытовую сеть под запросы потребителя,
организация получает больше шансов устоять в острой конкурентной
борьбе. В сфере сбыта предприниматель находится в наиболее близкой к
покупателю позиции.
53
Заметим, что основными задачами службы сбыта ООО «Деметра»
являются:
ведение клиентской базы;
поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации товаров
и/или услуг, отвечающих требованиям потребителей;
обеспечение доставки продукции потребителю во время;
контроль за процессом реализации продукции в целях снижения
коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборота
средств.
Кроме того, при организации сбыта в ООО «Деметра»
исключительное значение придается индивидуальному подходу к
потребителям (акцент на личные контакты с потребителями, специализации
персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции).
В связи с этим, для ООО «Деметра» характерна организация службы
сбыта «по потребителям», которая требует от сотрудников понимания
предпочтений каждого сегмента потребителей. Результатом проводимой
сбытовой политики ООО «Деметра» является увеличение объема продаж
продукции и предоставляемых услуг, что должно способствовать
получению большей прибыли. В связи с этим организации необходимо
увеличить клиентскую базу, что достигается путем внедрения специальных
маркетинговых мероприятий в рамках ассортиментной, ценовой и политики
в области качества. Кроме того, необходимо совершенствовать
коммуникативную политику организации, которая является необходимым
условием обеспечения устойчивости и повышения конкурентоспособности,
конкурентоспособности организации на рынке. Выбранные стратегические
решения сбытовой политики требуют подкрепления в виде мероприятий
коммуникативной политики.
Рассмотрим мероприятия, которые, по нашему мнению, следовало
было провести в рамках коммуникативной политики в ООО «Деметра». При
этом отметим, что роль маркетинговых коммуникаций в повышении
54
экономической эффективности организации непрерывно возрастает. Это
обусловлено основной функцией данной политики - формированием
общественного мнения и потребительских предпочтений.
В рамках разработки и совершенствования и кадровой политики
ООО «Деметра» было рекомендовано усилить службу маркетинга, в том
числе открыть ставку маркетолога организации, что позволило расширить
сферу применения маркетинговых коммуникаций и активизировать B2C- и
B2B-деятельность. Несмотря на то, что в ООО «Деметра» фактически
отсутствовала единая служба маркетинга, маркетинговые функции
выполнялись разными его сотрудниками, поскольку данные мероприятия
необходимы для любой организации (коммерческой и некоммерческой).
Однако эти мероприятия до разработки маркетинговой политики
проводились бессистемно, эпизодически и зачастую не давали желаемого
результата.
Зачисление в штат маркетолога позволило организации правильно
проанализировать ситуацию на рынке, сформулировать стратегию
организации, определить конкурентов и проследить их активность, выделить
целевую аудиторию и запросы потенциального потребителя, на которые
должны быть направлены маркетинговые коммуникации. Маркетолог также
обеспечил системную поддержку организации – рекламные и
коммуникационные мероприятия, из многообразия которых были выбраны
B2C- и B2B-деятельность.
B2C (Business-to-Consumer)-деятельность ориентирована на
конечного потребителя. Автором предложено использовать следующие
B2C-инструменты:
POSM (point of sales materials - рекламные материалы, размещаемые
непосредственно в местах продаж);
продвижение в соцсетях (VK, FB).
B2B (Business-to-Business)-деятельность направлена на выявление и
удовлетворение потребностей юридических лиц как потенциальных
55
потребителей и ориентирована на работу между организациями. Автором
предложено использовать следующее B2B-мероприятие:
размещение стендов на выставке единожды в год (в III квартале).
Данные меры позволили повысить уровень узнаваемости организации
(бренда) среди потенциальных потребителей (в том числе корпоративных),
привлечь новую аудиторию и/или переманить ее у конкурентов, удержать
уже существующих потребителей. Вместе с тем данные мероприятия не
являются чрезвычайно затратными и способны обеспечить значительный
прирост прибыли.
Снабженческая (закупочная) политика ООО «Деметра». До внедрения
маркетинговой политики снабженческая политика ООО «Деметра» была
построена по следующей технологической цепочке (Рисунок 6):
Рисунок 6 – Схема организации поставок товаров и комплектующих в
ООО «Деметра»
ООО «Деметра»
Ведущие мировые производители (HP, Toshiba, Kyoсera, Xerox и т.д.)
Крупные оптовые дистрибьюторы (Oldi, Netlab и т.д.)
Мелкооптовые организации
Конкуренты ООО «Деметра»
56
Как видно из данных рисунка 4, закупка товаров ООО «Деметра»
проводилась по двухуровневому каналу распределения, что привело к
повышению закупочных цен.
Одним из основных источников снижения затрат организации на
основе изменения его снабженческой политики являлся отказ от работы с
посредническими организациями и налаживание прямых контактов с
крупнейшими оптовыми организациями (например, с Oldi или Netlab),
уровень цен у которых ниже на 5-7 %, при условии единовременной
покупки на определенную стоимость.
В рамках снабженческой (закупочной) политики ООО «Деметра»
было рекомендовано следовать двум стратегическим решениям:
1) избавление от полной зависимости от мелкооптовых поставщиков;
2) минимизация стоимости закупаемых товаров за счет оптовых
закупок наиболее популярных у потребителя видов продукции по
пониженным ценам.
Выбор указанных стратегических решений обоснован
необходимостью минимизации потерь от срывов поставок сырья,
материалов, комплектующих изделий и понижением цен на эту продукцию -
в первом случае, а также необходимостью увеличения объема продаж при
уменьшении расходов на закупку продукции и максимизацией прибыли от
реализации закупаемой продукции - во втором.
Несмотря на то, что ООО «Деметра» придется закупать товары и
комплектующие на большую стоимость, чем обычно (например, 1 раз в
квартал, а не 1 раз в месяц), экономия в 5-7 % будет существенным плюсом
от данного мероприятия.
Автором предложена модифицированная схема каналов
распределения при закупках товаров ООО «Деметра» (Рисунок 7).
57
Рисунок 7 – Предлагаемая схема организации поставок товаров и
комплектующих в ООО «Деметра»
По нашему мнению, закупочная (снабженческая) политика
организации была выстроена нецелесообразно. В связи с этим следует
провести мониторинг предлагаемой продукции и цен, после чего
оптимизировать закупки посредством отбора наиболее экономически
выгодных потенциальных поставщиков и распределения между ними
закупочных долей.
Например, организация может осуществлять закупки сразу у
нескольких поставщиков по разным товарным категориям и единицам, что
позволит организации экономить средства. Данные мероприятия могут быть
включены в обязанности стратегического планировщика (маркетолога-
стратега) как специалиста в области маркетинговых исследований.
В рамках политики в области маркетинговых исследований
ООО «Деметра» также было предложено провести ряд мероприятий.
ООО «Деметра»
Мелкооптовые организации
Конкуренты ООО «Деметра»
Ведущие мировые производители (HP, Toshiba, Kyoсera, Xerox и т.д.)
Крупные оптовые дистрибьюторы (Oldi, Netlab и т.д.)
58
Маркетинговые исследования предназначены для понимания
поведения, желаний и предпочтений как потребителей, так и конкурентов.
Систематическое осуществление целенаправленных маркетинговых
исследований обеспечивает выявление запросов потребителей, анализ
конкурентной среды и конъюнктуры рынка.
Мероприятия, предложенные в рамках политики в области
маркетинговых исследований, способствовали повышению уровня
узнаваемости организации (бренда) среди потенциальных потребителей (в
том числе корпоративных), привлечению новых потребителей и/или
переманиванию их у конкурентов, сохранению уже существующих
потребителей.
При реализации политики в области маркетинговых исследований
ООО «Деметра» было рекомендовано стратегическое решение -
интенсификация маркетинговых исследований сегмента рынка, а также
продукции (услуг).
Выбор организацией указанного стратегического решения
целесообразен вследствие сильной конкурентной среды, а также
необходимости анализа конъюнктуры рынка и определения возможных
стратегических решений маркетинговой политики организации.
Рассмотренные в этом параграфе рекомендуемые стратегические
решения функциональных элементов маркетинговой политики, а также
обоснования их выбора, обобщены и систематизированы в
таблице (Приложение 5).
Перед разработкой маркетинговой политики был проведен
предварительный опрос руководителей организации с целью определения,
какие из функциональных политик не участвуют в формировании прибыли.
В ходе опроса установлено, что сбытовая, снабженческая (закупочная),
кадровая и технологическая политики не участвуют в приросте прибыли
организации. При этом затраты на внедрение маркетинговой политики в
области сбыта, закупок и переналадки производства по оказанию услуг по
59
ремонту бытовой техники у организации отсутствовали.
Как видно из Приложения 52, отдельные стратегические решения
ценовой и сбытовой политик взаимосвязаны между собой. К ним относятся
стабилизация цен и сбыта, что обусловлено примерно одинаковыми
условиями выбора этих решений (полноценный или колеблющейся спрос,
стабильное социально-экономическое положение, низкий уровень
инфляции и т.п.). Вместе с тем, неправильный выбор отдельных
стратегических решений (например, повышение и снижение цен) может
спровоцировать изменение направления сбыта (снижение объема продаж
или, наоборот, его увеличение).
Важно заметить, что для ООО «Деметра» рекомендована
маркетинговая стратегия выхода на рынок с новыми услугами.
Выводы по 2 главе
На основе анализа динамики розничного товарооборота ООО
«Деметра» можно позитивно оценить изменения объемов продажи товаров
за исследуемый период. В целях реализации выбранных стратегических
решений, необходима достаточная ресурсная база, в связи с чем,
руководству требуется обеспечить организацию и её сотрудников
необходимыми ресурсами. Кроме того, возникает и необходимость
формирования и улучшения условий для реализации маркетинговой
политики в организации.
Для осуществления бесперебойной реализации выбранных
стратегических решений требуется обеспечить осведомленность персонала
организации о внедрении и реализации разработанной маркетинговой
политики (семинары для сотрудников и т.д.).
SWOT-анализ компании ООО «Деметра» показал необходимость
развития конкурентных преимуществ и укрепления рыночных позиций.
Помимо этого, необходимо в ближайший период решить выявленные
проблемы внутренней среды.
60
ГЛАВА 3. ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРООБОРОТОМ,
ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ ЭФФЕКТИВНУЮ РАБОТУ ТОРГОВОЙ
ОРГАНИЗАЦИИ
3.1. Рекомендации для увеличения объема продаж ООО
«Деметра»
Стратегия заключается в искусстве планирования деятельности по
руководству, которое основывается на правильных и долговременных
прогнозах. Стратегическое планирование основывается на глубоком анализе
сложившихся тенденций, угроз и возможностей внешнего окружения
организации, а также на всестороннем прогнозе его будущего развития,
прежде всего НТП и рынков. Выявленные на основе анализа тенденции
отражают результативность деятельности предприятия, его положение на
рынке и вероятный будущий потенциал: объем продаж в натуральном и
денежном измерении, объем и доля рынка, доходность, число и контингент
основных покупателей и количество конкурентов. Для избежания
отрицательного их воздействия, а также извлечения максимальной выгоды
из возможностей, их нужно выявлять и оценивать.
В широком смысле слова рыночная среда состоит из таких элементов
макросреды, как политические, законодательные, общественные,
регулирующие, технологические и экономические силы.
Представленные результаты анализа формируют статистическое пред-
ставление о сложившихся тенденциях на основных рынках сбыта
предприятия, а также об элементах общей рыночной среды, имеющих
возможность оказать влияние на компанию, ее конкурентов, поставщиков и
покупателей. Вероятно, они почти не подвластны контролю со стороны
компании, но, несмотря на это, должны быть отслежены, если компания
нацелена на достижение высоких результатов в своей работе. Стандартный
план стратегического развития включает в себя прогнозы тенденций
развития, характера конкуренции, ожидаемых изменений во внешней среде;
61
анализ силы и слабости компании; ее сформулированную миссию и
важнейшие цели; общую стратегию; план создания конкурентных
преимуществ; функциональные стратегии и стратегии на случаи
чрезвычайных обстоятельств; расчет потребности в ресурсах для
реализации стратегий и планов; оценку вероятности успеха; график
основных мероприятий.
План составляется на будущее, но поскольку в данный момент
планируемые объекты и процессы отсутствуют или только начинают
формироваться, они должны рассматриваться преимущественно неким
ориентиром, способом декларирования стратегии компании на предстоящий
период.
Процесс выработки стратегии включает такие процедуры:
- оценка перспективных направлений во внешней среде;
- выявление и оценка положительных и отрицательных для фирмы
тенденций во внешней среде;
- определение потенциала организации и ее возможностей по
развитию по наиболее перспективным направлениям деятельности;
- выработку долгосрочных целей и задач развития;
- разработка сценариев и программы действия, которые обеспеченны
нужными для этого ресурсами;
- анализ и контроль складывающихся ситуаций в ходе реализации
программы на основе обеспечения обратной связи;
- регулирование хода выполнения программы или корректировку
целей и задач в случаях невозможности реализации программы в полном
объеме.
Для принятия оправданных стратегических решений компании нужно
обладать количественной информацией о тенденциях на рынке. Например,
пекарня, если собирается предложить покупателям новую серию кремовых
тортов, должна будет определить потенциальный спрос на эту продукцию.
Чтобы спрогнозировать его, пекарня нужно будет оценка общего размера и