22
информацию о конкурентном окружении предприятия, его стратегию и
тактику, ассортиментную, ценовую, маркетинговую политики; состояние
товарного предложения и тенденции его развития; тенденции и стадии
социально-экономического развития страны и конкретного региона
деятельности, применяемые инструменты государственного регулирования
конъюнктуры потребительского рынка и торговой деятельности
(Приложение 2). Вся необходимая информация о внешней среде может быть
получена на основе проведения анкетирования и опросов, посредством
специальных исследований, либо использования конъюнктурных отзывов
потребителей о рынке в целом, или по его отдельным товарным и
региональным сегментам, выполненных по заказу предприятия или
опубликованных в специальных изданиях. Также актуально проведение
систематизации и изучения новаций нормативно-правового регулирования,
внимательного изучения выступлений высшего руководства, главных лиц в
стране, публикаций общего и специального характера и т.д.
2) внутренней среды торгового предприятия, к которым можно
отнести данные об объеме, составе и структуре товарооборота предприятия;
закономерностях и тенденциях его развития; о факторах, имеющих влияние
на объем и состав товарооборота; о состоянии ресурсного потенциала
предприятия и уровня обеспеченности товарооборота различными видами
ресурсов (Приложение 2). Основной источник получения такой
информации – это бухгалтерская и статистическая отчетность, в частности:
форма № 1 «Бухгалтерский баланс», включая приложения к нему, форма
№2 «Отчет о финансовых результатах», форма № П-1 «Сведения о
производстве и отгрузке товаров и услуг»,форма № П-5(м) «Основные
сведения о деятельности организации», а также различные сведения
системы управленческого учета по объемам реализации структурных
подразделений предприятия, а также торговый и финансовый план
деятельности предприятия за текущий год [14].
Второй этап управления сбытом заключается в анализе продаж
23
данного предприятия и оценке возможностей обеспечить увеличение
объема товарооборота. Данный этап предполагает проведение детального
анализа объема, состава и структуры реализации товаров в
предшествующих периодах, на основе чего выявляются тенденции
развития, а также определяются факторы, воздействующие на товарооборот,
оценивается уровень ритмичности и сезонности реализации по отдельным
группам товаров, выявляется уровень и факторы недовыполнения принятых
ранее планов увеличения товарооборота, анализируется характер влияния
внешних факторов в настоящее время и в перспективе.
Результат описанной выше аналитической работы будет заключаться
в выявлении потенциала предприятия относительно обеспечения
увеличения объема сбыта (товарооборота) и главных противодействующих
решению этой задачи факторов.
Важность третьего этапа управления сбытом заключается в том, что
здесь происходит определение и уточнение целей дальнейшего развития
предприятия, целей развития товарооборота, стратегических планов.
Формирование ассортиментного перечня и определение
ассортиментной структуры товарооборота, разработка планов по нему
основывается на совокупности трех стратегических целей:
1. Достичь такого объема и сформировать такую структуру
товарооборота, которые будут полностью учитывать возможности
конкретного сегмента потребительского рынка и возможные изменения
рыночной конъюнктуры (стратегия «ориентация на спрос»).
2. Достичь такого объема и сформировать такую структуру
товарооборота, при которых будет обеспечена максимальная эффективность
использования ресурсного потенциала предприятия (стратегия «ориентация
на ресурсообеспеченность»).
3. Достичь такого объема и сформировать такую структуры
товарооборота, при которых будет обеспечено формирование целевого
объема прибыли (стратегия «ориентация на прибыль»).
24
Указанные выше цели управления сбытом торгового предприятия
тесно переплетены, поэтому их реализация возможна только на
комплексной основе.
Специфика товарного рынка деятельности предприятия, наряду со
стадией жизненного цикла предприятия и реализуемых им товаров, влияют
на расстановку приоритетов при реализации отдельных стратегических
целей управления товарооборотом (таблица 6).
Таблица 6
Характеристика цели и критериев выбора отдельных стратегических
подходов к управлению товарооборотом
Название
стратегического
подхода
Цель управления
товарооборотом
Критерии приоритетности выбора
1. Ориентация
на спрос
Достижение максимального
объема реализации товаров в
данном сегменте
потребительского рынка
Рыночный сегмент с большим
объемом неудовлетворенного спроса
или низким уровнем конкуренции
2. Ориентация
на ресурсное
обеспечение
Достижение максимального
при имеющемся ресурсном
потенциале и достигнутой
эффективности его
использования объема
товарооборота
Перспективный сегмент
потребительского рынка или
ухудшение конъектуры рынка и
снижение объемов реализации
3. Ориентация
на прибыль
Достижение максимального
объема товарооборота, исходя
из условий самоокупаемости и
самофинансирования
Жесткие финансовые ограничения,
большой объем условно постоянных
текущих затрат и заемного капитала,
гарантированность выплат
дивидендов, большие
инвестиционные и социальные
потребности.
25
В современных условиях уточнение стратегических целей
предприятия имеет ключевое значение при выборе методик планирования
объема товарооборота на будущий период деятельности предприятия.
Четвертый этап управления сбытом предполагает обоснование объема
и структуры товарооборота на будущий (плановый) период. Процесс
планирования объема и структуры продаж и его организация являются
наиболее ответственным и важным этапом управления сбытом, что
обусловлено огромной ролью показателей объема и структуры продаж в
системе планирования экономического и финансового развития
предприятия.
Планирование товарооборота предполагает определение, с одной
стороны, его необходимого объема, с учетом целевого значения прибыли, а
с другой стороны, определение возможного объема и структуры
товарооборота с учетом имеющегося ресурсного потенциала предприятия.
Тем самым, определяются возможный и необходимый товарооборот в
плановом периоде.
На пятом этапе управления сбытом важной задачей является
достижение сбалансированности между показателями возможного и
необходимого товарооборота. В том случае, когда необходимый для
получения целевой прибыли объем товарооборота выше, чем возможный
объем товарооборота, важно оперативно организовать работу по выявлению
и мобилизации резервов роста объема продаж товаров на основе
корректировки ценовой, ассортиментной и ресурсной политики
предприятия (Приложение 3 и 4).
Корректировка и уточнение ценовой политики предприятия
направлено на выявление оптимального уровня продажной цены товаров,
при котором будет достигнут оптимальный объем сбыта, и как следствие
этого получена максимальная прибыль.
В свою очередь, корректировка ассортиментной политики торгового
предприятия нацеливается на достижение соответствия товарно-групповой
структуры товарооборота и структуры потребительского спроса.
26
Разработка ресурсной политики торгового предприятия предполагает
обязательный учет необходимости привлечения дополнительных ресурсов,
необходимых для достижения запланированного объема товарооборота при
наименьших затратах [37].
Если реализация запланированных мероприятий не даст желаемый
результат в виде необходимого объема товарооборота, то надо будет
изыскать альтернативные варианты увеличения выручки и прибыли (на
основе неторговых видов деятельности). В таком случае плановый объем
товарооборота предприятия утверждается в максимально возможном
объеме, рассчитанном при учете обнаруженных резервов его роста.
Контроль выполнения утвержденных плановых назначений
проводится на заключительном, шестом, этапе управления сбытом
продукции. В этот период проводят сравнение достигнутых результатов с
запланированными показателями, при необходимости проводят
корректировку ранее разработанных планов, а также самой политики
предприятия в целях обеспечить условий для полной реализации
утвержденного плана товарооборота и формирования максимально
возможного объема доходов и прибыли.
Таким образом, последовательное, целенаправленное управление
сбытом продукции (товаров) предприятия на всех шести этапах позволяет
обеспечивать повышение эффективности работу торгового предприятия.
1.3. Методы управления экономической эффективностью торговых
операций
Главная цель оценки эффективности торговых операций заключается
в выявлении потенциальных возможностей развития деятельности
торгового предприятия и роста экономических показателей его
функционирования.
Выявление уровня эффективности торговых операций осуществляется
27
с помощью системы показателей, наиболее полно отражающих текущее
состояние и перспективные возможности развития деятельности торгового
предприятия. Эта задача предполагает применение комплексного подхода
при определении уровня эффективности торговых операций с позиции
разных заинтересованных лиц: собственников, менеджеров, потенциальных
инвесторов, поставщиков и кредиторов, различных контрагентов, органов
государственного контроля и надзора, потребителей и покупателей.
Эффективность определяется как соотношение достигнутого
результата (эффекта) и затрат (или ресурсов). Чем выше результат,
достигнутый на основе одинакового объема затрат, или же чем ниже
затраты, осуществленные для достижения одного и того же результата, тем
выше значение эффективности [46].
Различают частные и обобщающие показатели эффективности.
Обобщающие показатели отражают уровень эффективности использования
совокупности ресурсов или хозяйственной деятельности предприятия в
целом. Частные показатели показывают уровень эффективности отдельных
аспектов хозяйственной деятельности предприятия или уровень
использования отдельных видов ресурсов.
В таблице 7 представлены обобщающие показатели эффективности
деятельности предприятия.
Таблица 7
Обобщающие показатели эффективности деятельности предприятия
Показатель
Порядок расчета
Что оценивает
Рентабельность продаж
соотношение прибыли от
продаж и выручки от продаж
доходность реализованной
продукции (товаров)
Рентабельность затрат
соотношение прибыли и
полной себестоимости продаж
эффективность текущих
затрат на производство
Рентабельность активов
соотношение балансовой
прибыли и среднегодовой
стоимости активов
эффективность
использования активов
Рентабельность
соотношение прибыли и
эффективность
28
производственных
фондов
среднегодовой стоимости
основных фондов и
производственных запасов
использования основных
фондов и производственных
запасов
Рентабельность
собственного капитала
соотношение чистой прибыли
и среднегодовой стоимости
собственного капитала
отдачу на капитал,
вложенный учредителями
Коэффициент
оборачиваемости
активов
соотношение выручки от
реализации и среднегодовой
стоимости активов
интенсивность
использования всех ресурсов
независимо от источников
их формирования
Затраты на один рубль
продукции
соотношение полной
себестоимости и выручки от
продаж
затраты на один рубль
объема реализованной
продукции
Коэффициент
оборачиваемости
собственного капитала
соотношение выручки от
реализации и среднегодовой
стоимости собственного
капитала
скорость оборота
собственного капитала
Коэффициент
оборачиваемости
инвестированного
капитала
соотношение выручки от
продаж и среднегодовой
стоимости собственного
капитала и долгосрочных
обязательств
скорость оборота всего
долгосрочного
(инвестированного) капитала
предприятия
Оборачиваемость
текущих активов
соотношение выручки от
продаж и среднегодовой
величины текущих активов
показывает скорость
оборачиваемости текущих
активов за период
Планирование обеспечения товарами выступает важным условием
хозяйственной деятельности торговой организации и одновременно
является широко применяемым методом управления экономической
эффективностью торговых операций. Чтобы обеспечить ритмичную работу,
широкий выбор товаров и наиболее полно удовлетворить спрос покупателей
29
рассчитывают объем товарных запасов. Рассчитывать норматив текущих
запасов товаров необходимо регулярно, пересматривая его значение, исходя
из рыночной конъюнктуры, как можно чаще. Устанавливают норматив
текущих товарных запасов в абсолютном денежном выражении и в
количестве дней оборота, то есть продолжительности одного оборота
запасов.
Исходя из стоящих целей, абсолютная величина товарных запасов
может быть определена в натуральном или денежном измерении. В
натуральных единицах измерения абсолютная величина товарных запасов
устанавливается в отношении продовольственных товаров. Но следует
учесть, что абсолютных значений будет недостаточно для выводов об
уровне обеспеченности товарооборота товарными запасами. Очевидно, что
при сопоставлении двух торговых предприятий с одинаковым товарным
перечнем, наибольший объем товарных запасов будет у предприятия,
имеющего товарооборот большего размера. Рассчитать у какого
предприятия более высокая обеспеченность запасами, можно, на основе
относительного показателя обеспеченности товарооборота товарными
запасами.
В таблице 6 представлены частные показатели эффективности
использования товарных запасов предприятия.
Таблица 8
Показатели эффективности использования товарных запасов
Показатель
Единица
измерения
Порядок расчета
Что оценивает
Обеспеченность
товарными запасами
дни
соотношение средних
товарных запасов и
однодневного
товарооборота
количество дней для
реализации запасов
товаров
Оборачиваемость
товарных запасов
число
оборотов
соотношение выручки от
продаж и средней
скорость оборота
товарных запасов за
30
величины товарных
запасов
период
Оборачиваемость
товаров
число
оборотов
соотношение
себестоимости товаров и
средней величины
товарных запасов
Рентабельность
товарных запасов
процент
соотношение прибыли от
продаж и среднегодовой
стоимости товарных
запасов
эффективность
использования
товарных запасов
Широкое применение в практике планирования товарных закупок,
управления запасами, а также обоснования привлечения заемных средств
нашел показатель обеспеченность товарными запасами (длительности
одного оборота в днях), показывающий, сколько дней потребуется для
продажи объема товаров, представляющих товарные запасы. Данный
показатель рассчитывается, как по отдельным товарным группам и
товарным позициям, так и в целом по торговому предприятию. Его
применение позволяет определить частоту поставок, дату следующей
поставки и необходимый объем финансовых ресурсов для оплаты поставки.
Чтобы проанализировать уровень обеспеченности розничного
товарооборота товарными запасами необходимо сопоставить фактические и
плановые показатели обеспеченности, сравнить их с нормативами.
Показатель оборачиваемости товарных запасов характеризует
количество оборотов, которые совершают товарные запасы за
определенный период времени (обычно год). Может быть использовано для
его расчета два способа, с учетом принятого на предприятии подхода к
оценке товаров. В том случае, когда учет товаров происходит по
продажным ценам, в числитель данного показателя берут выручку от
продаж. Если же учет товаров происходит по покупным ценам, то в
числитель берется значение себестоимости реализованных товаров. Подход
31
к анализу следующий: чем выше значение показателя оборачиваемости
товаров, тем более эффективна деятельность торгового предприятия.
Указанные выше показатели будут использованы во 2 главе работы
для определения эффективности торговых операций торгового предприятия
ООО «Деметра».
Итак, с помощью расчета и анализа различных показателей
эффективности в динамике за несколько временных периодов
осуществляется стратегическое и оперативное управление товарооборотом
торговой организации. Оперативное управление предполагает постоянной
контроль всех сбытовых процессов, нацеленный на реализацию общей
стратегии деятельности предприятия. В рамках оперативного управления
обеспечивается быстрота реагирования на все изменения, прогнозируются
показатели деятельности на текущий год и внутри него.
Выводы по 1 главе
Правильная организация сбыта продукции предприятия позволит
более широко и глубоко проникнуть на необходимый потребительский
рынок, позволит улучшить конкурентную позицию на рынке, вырастет
экономический потенциал, и будут обеспечены более высокие темпы
экономического развития предприятия в стратегической перспективе.
Объемы сбыта продукции выступает важнейшим валовым
показателем результатов деятельности торгового предприятия. Сбыт
торгового предприятия характеризуется товарооборотом, выраженным
объемом денежной выручки предприятия за реализованную продукцию
(товары), и по данному показателю можно судить о значимости и роли
данной торговой организации на потребительском рынке. Эффективность
деятельности торговой организации оценивается значениями показателей
оборачиваемости товарных запасов и рентабельности. Процесс управления
организацией сбыта заключается в анализе и контроле всех сбытовых
операций, направленных на реализацию общей стратегии предприятия.