12
даже национальном уровне. Под сбытом на торговом предприятии
понимается продажа самых разных товаров и предоставление платных
торговых услуг для населения в целях удовлетворения личных нужд в
обмен на их денежные доходы или продажа товара другим предприятиям в
целях его дальнейшей переработки или перепродажи. Таким образом,
экономическую сущность сбыта и товарооборота выражают экономические
отношения, связанные с товарно-денежным обращением [10].
Значение организации сбыта можно рассматривать, как на
макроуровне (уровне всей экономики, всей страны), так и на микроуровне
(уровне конкретного предприятия).
На макроуровне сбыт, его объем и уровень организация являются
важными показателями:
- социально-экономического развития страны, заключительного этапа
движения товаров к потребителям. Именно посредством сбыта происходит
трансформация созданной в процессе производства формы стоимости
товаров. Благодаря сбыту происходит возмещение производственных затрат
и создание условий для возобновления производства [9];
- уровня жизни в стране. В этих целях используется совокупность
аналитических показателей, рассчитываемых на основе объема сбыта, в
частности, сюда относятся объем потребления конкретных
продовольственных и непродовольственных товаров, обеспеченность
населения товарами культурно-бытового назначения, уровень соответствия
потребления рациональным нормам [7].
Качество, эффективность организация сбыта продукции предприятий
непосредственно влияют на устойчивость национальной валюты, состояние
денежного обращения в стране.
В рыночных условиях объем сбыта выступает одним из важнейших
экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия,
отражает результативность его функционирования.
Именно процесс реализации произведенной продукции (товаров)
служит экономической базой для формирования определенного объема
13
выручки (доходов) и тем самым прибыли, то есть, создает предпосылки для
реализации принятой стратегии развития компании [9].
Товарооборот предприятия можно рассматривать процессом и
результатом обмена продукции (товаров) предприятия на деньги. В
торговом предприятии собственник товара передает его за деньги в
собственность другого юридического или физического лица. Товарооборот
как экономическая категория характеризуется признаками товара как
объекта продажи и одновременно признаками продажи как формы
движения товара к потребителю от производителя.
Объем сбыта в торговой орагнизации равен его товарообороту.
Товарооборот, с одной стороны, является результатом деятельности
торговой организации, ее экономическим эффектом; а с другой стороны, как
показатель товарного потребления населения страны, в социально-
экономическом аспекте выступает важнейшим показателем уровня жизни
по классификации ООН.
Можно выделить различные виды и формы товарооборота торгового
предприятия. По критерию специфики организации операций купли –
продажи товаров товарооборот торговых предприятий подразделяют на два
вида, которые представлены в таблице 1.
Таблица 1
Виды товарооборота
Вид
товарооборота
Характеристика
1. Розничный
товарооборот
объем продаж потребительских товаров непосредственно населению
для собственного использования
2. Оптовый
товарооборот
выручка от продажи потребительских товаров, прошедших
определенную техническую обработку на данном предприятии
(оптовая рассортировка, хранение, транспортирование,
предпродажная подготовка и т.д.), оптовым покупателям для
последующей реализации конечным потребителям
14
Розничный товарооборот, выступая анализатором сбыта, является:
- экономическим показателем, который отражает в денежном
выражении объем товарной массы, который смещается в сторону личного
потребления, и показывает, с одной стороны, объем денежной выручки от
реализации, а с другой стороны, совокупный объем денежных расходов
населения на покупку товаров. Изменение объема розничного
товарооборота будет отражать соотношение между производством и
потреблением, а также уровень потребностей предприятий в материальных
и трудовых ресурсах, темпы развития торговой сети;
- показателем статистики, который характеризует объем товарных
продаж населению страны посредством всех каналов реализации:
официально зарегистрированными торговыми предприятиями, вещевыми,
смешанными и продуктовыми рынками, то есть сбыт.
Принято рассчитывать розничный товарооборот в момент отпуска
товара покупателю по цене его фактической реализации, не учитывая время
оплаты покупки.
Включены в состав розничного товарооборота и отпуск за
безналичный расчет из розничной сети и сети общественного питания:
- продажи продуктов питания учреждениям образования, социального
обеспечения, здравоохранения для организации питания соответствующих
слоев населения (больничным, профилактическим, домам отдыха, домам
престарелых, общего образования, дошкольного воспитания и т.д.);
- продажи продовольственной группы товаров судам морского и
речного флота для питания экипажей судов, пассажиров, туристов;
геологоразведочным отрядам для питания работников экспедиций, а также
отдельных групп непродовольственных товаров на текущие нужды для
реализации членам экипажей;
- продажи товаров подарочного ассортимента к новогодним
праздникам, а также подарков для детей [19].
Источником доходов торговых предприятий, помимо дохода от
реализации товаров, может выступать доход от посреднической
15
деятельности или же от других видов деятельности, осуществляемых
данным торговым предприятием.
Оборот в сфере розничной торговли можно классифицировать по
критериям, представленным в таблице 2.
Таблица 2
Классификация видов оборота розничной торговли
Критерий
классификации
Виды оборота розничной торговли
1. Форма
собственности
- оборот государственной розничной торговли;
- оборот негосударственной розничной торговли
2. Форма расчета
- безналичный оборот;
- налично-денежный оборот;
- оборот по продаже товаров в кредит
3. Состав
- оборот торговых предприятий;
- объем продаж на вещевых, продовольственных и смешанных
рынках
4. Вид товара
- оборот продовольственных товаров;
- оборот непродовольственных товаров
5. Цена
- оборот в действующих ценах;
- оборот в сопоставимых ценах
6. Измеритель
- оборот в натуральных показателях;
- оборот в стоимостных показателях;
7. Время расчета
- прогнозируемый оборот розничной торговли;
- плановый оборот розничной торговли;
- ожидаемый оборот розничной торговли;
- фактический оборот розничной торговли;
Объекты сбыта в розничной торговле – это потребительские товары.
Субъекты сбыта в розничной торговле - продавцы и покупатели этих
товаров.
В случаях осуществления определенной технологической обработки
товаров на предприятии (например, хранение, транспортировка, оптовая
16
подсортировка и т.д.) товарооборот уже признается оптовым. Если же товар
реализуется без какой-либо технологической подготовки (в частности,
посредством ярмарок, бирж), то такой товарооборот называют оптово-
посредническим [27].
Возможные формы оптовой реализации товаров представлены и
охарактеризованы в таблице 3.
Таблица 3
Формы оптового товарооборота
Форма оптового
товарооборота
Характеристика
Региональный
товар реализуется оптовым покупателям своего регионе
Межрегиональный
товар реализуется оптовым инорегиональным покупателям
Внешнеторговый
товаров реализуется оптовым покупателям других государств
Торгово-
посреднический
объем продаж потребительских товаров розничным или
оптовым покупателям без осуществления каких-либо
технических обработок на данном торговом предприятии
Принято классифицировать оптовый товарооборот по двум основным
критериям: по форме организации товародвижения и по назначению. В
таблице 4 представлена классификация оптового товарооборота
предприятия по назначению.
Таблица 4
Классификация оптового товарооборота предприятия по назначению
Вид оптового
товарооборота
Характеристика
оптовый товарооборот
по реализации
реализация товаров предприятиями оптовой торговли,
массового питания, поставки внерыночным потребителям, на
экспорт и по клирингу (безналичный расчет)
внутрисистемный
товарооборот
реализация товаров одними оптовыми предприятиями по
поручению других, непосредственно рыночным и
внутрирыночным потребителям
17
Совокупность этих двух указанных в таблице 4 видов товарооборота,
внутрисистемного оптового и оптового товарооборота по реализации
представляет собой валовой оптовый товарооборот [41].
Каждый, из указанных выше, видов оптового товарооборота по
критерию организации товародвижения можно подразделить на следующие:
- складской оптовый товарооборот, подразумевающий продажу товара
со складов оптовых торговых предприятий;
- транзитный оптовый товарооборот, предусматривающий поставку
товаров в розничную сеть непосредственно производителями.
Товарооборот транзитный, в свою очередь, разделен на транзитный
товарооборот без участия в расчетах торговой базы (организуемый) и
транзитный товарооборот с участием в расчетах торговой базы, при котором
торговое предприятие участвует в товарообменных процессах либо как
собственник, либо как посредник, внесший свои деньги за товар [32].
Итак, товарооборот представляет собой продажу товаров массового
потребления и предоставление платных торговых услуг населению для
удовлетворения личных нужд в обмен на его денежные доходы или другим
предприятиям в целях его перепродажи или дальнейшей переработки.
Товарооборот торговой организации характеризуется показателями:
объемом товарооборота в стоимостном исчислении в текущих ценах;
объемом товарооборота в стоимостном исчислении в сопоставимых ценах;
объемом товарооборота на одного сотрудника, в том числе работника
торговой группы; ассортиментной структурой товарооборота по отдельным
товарным группам и позициям в относительном выражении; однодневным
объемом товарооборота в стоимостном исчислении; объем товарооборота
на общей площади, в том числе торговой площади; временем
товарообращения; скоростью товарооборота (количеством оборотов).
Различают количественные и качественные показатели
(характеристики) товарооборота. Количественная характеристика
товарооборота заключается в анализе объема продаж в стоимостном
исчислении, а качественной характеристикой выступает сама структура
18
товарооборота. Структуру (иначе говоря, ассортиментный состав)
товарооборота рассчитывают посредством определения удельного веса
отдельных товарных групп в совокупном объеме продаж [13].
Главная цель управления сбытом торгового предприятия заключается
в обеспечении динамичных темпов развития торгового предприятия и
удовлетворении спроса покупателей.
Соответственно этой цели, в основу организации управления сбытом
ставятся следующие задачи:
- увязать темпы развития сбыта товара с развитием регионального
потребительского рынка, учитывая его конъюнктурные изменения;
- планировать такие объемы продаж товаров, которые способны
обеспечить формирование целевого объема прибыли;
- обеспечить при планировании товарооборота эффективное
использование всех имеющихся ресурсов, и в случае необходимости
рассчитать объемы и определить возможности привлечения
дополнительных ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- обеспечить планирование такой структуры товарооборота, которая
максимально соответствует структуре спроса обслуживаемых покупателей;
- планировать объем и структуру поступления товаров и объем
товарных запасов, способных обеспечить непрерывную, ритмичную работу
торгового предприятия, а также стабильность товарного ассортимента в
торговой сети;
- разрабатывать ассортиментную политику предприятия, планировать
ассортиментную структуру товарооборота, учитывая спроса потребителей.
Успешное решение всех указанных выше задач управления сбытом
невозможно без применения таких методов, как:
- четкая регламентация основных процедур реализации продукции
(необходимы ясные, четкие, однозначные рабочие инструкции, которые
позволят улучшить качество обслуживания, провести стандартизацию
торгового процесса, и тем самым, значительно сэкономить время на
разработку определенного решения каждым специалистом);
19
- непрерывное повышение уровня квалификации всех сотрудников
(для розничной сети характерна высокая текучесть кадров, что нужно
учитывать и своевременно организовывать обучение принятых на работу
сотрудников);
- своевременное и систематическое получение и обработка
оперативных аналитических данных об объемах продаж (анализ такой
статистики даст возможность оценить выполнение плановых показателей,
определить среди продавцов лидеров и аутсайдеров, определить
приоритетные направления и перспективные сегменты клиентов);
- регулярная и тщательная оценка качества и результативности
трудовой деятельности каждого продавца (такой контроль целесообразно
проводить в форме бизнес-кейсов, тестов, mystery shopping, тесного
взаимодействия с другими подразделениями; это вызвано достаточной
сложностью управления продающим подразделением, где наряду с
излишне самоуверенными специалистами, регулярно нарушающими
установленные правила, есть и новые, неопытные сотрудники);
- постоянный мониторинг рыночной ситуации (своевременно
выявленные тренды и тенденции позволяют оперативно скорректировать и
тактику, и стратегию);
- формирование для каждого сотрудника отдела продаж личного
плана (отраженные в нем индивидуальные плановые показатели повышают
интенсивность работы специалистов, задают необходимые для достижения
поставленной цели темпы);
- обеспечение тесной взаимосвязи выполнения плана и системы
мотивации (сотрудник должен понимать прямую зависимость размера
вознаграждения от результата своей работы; финансовая мотивация
является действенным стимулом увеличивать объем продаж для каждого
продавца);
- детальное оценивание уровня эффективности труда каждого
сотрудника на всех стадиях взаимодействия с клиентурой (для
эффективного управления сбытом важно иметь возможности поэтапного
20
анализа каждой сделки для выявления проблемных участков работы и
уменьшения числа ошибок, негативно сказывающихся на объемах
реализуемых товаров;
- рациональное распределение функций каждого работника отдела
продаж (посредством закрепления специалиста за конкретным участком
работы можно предотвратить возможные конфликтные ситуации и
повысить эффективность) и т.д. [31].
В основу организации управления сбытом должны быть положены
четыре важных принципа, которые представлены в таблице 5.
Таблица 5
Принципы управления сбытом продукции
Принцип
Характеристика
Програмно-
целевой
управление сбытом должно быть направлено на достижение
поставленной цели и проходить в рамках разработанной с ее учетом
программы реализации
Комплексность
управление сбытом должно быть согласовано с другими
показателями деятельности, и особенно с главным
результирующим показателем, отражающим уровень
эффективности хозяйствования, - прибылью торгового предприятия
Научность
необходимо постоянно совершенствовать методологию анализа и
планирования сбыта посредством построения имитационных и
оптимизационных моделей, применения экономико-
математического моделирования, учета влияния рисков и
негативных факторов внешней и внутренней среды предприятия
Непрерывность
решение, как текущих, так и перспективных задач управления
сбытом должно быть согласовано в рамках единого
управленческого процесса
Подводя итог, отметим, что развитие сбытовой деятельности
предприятия прямо влияет на глубину и широту его проникновения на
21
потребительский рынок, на достигнутые темпы экономического развития
предприятия, на его потенциальные возможности в стратегической
перспективе, а также на его конкурентную рыночную позицию. Объемы
сбыта продукции выступают основным валовым показателем деятельности
торгового предприятия, характеризующим эффективность ее организации.
Сам товарооборот как показатель сбыта на предприятиях выражен объемом
денежной выручки за реализованные товары, по которому можно судить о
значимости и роли данного торгового предприятия на потребительском
рынке.
1.2. Этапы управления сбытом на предприятии
Система управления сбытом в торговом предприятии строится на
основе учета основных стратегических целей, тактических задач и
разработанных принципов управления, которые в совокупности определяют
конкретное содержание процесса управления и последовательность его
осуществления. Рассмотрим далее этапы управления сбытом.
Первым этапом управления сбытом на предприятии малого бизнеса
является создание информационной базы, как совокупности сведений,
необходимых определенным специалистам для разработки управленческих
решений в отношении объема и структуры розничного товарооборота. К
информационной базе управления сбытом торгового предприятия относятся
различные данные о состоянии и перспективах развития:
1) внешней окружающей среды, к которой относят общую
конъюнктуру потребительского рынка, стадии конъюнктурного цикла по
товарам, реализуемым данным предприятием; район деятельности данного
торгового предприятия и различного рода изменения, которые в нем
происходят, состав, численность населения, проживающего в
непосредственной близости, и которое постоянно обслуживается данным
торговым предприятием, данные об объеме неудовлетворенного спроса;