42
Улучшение качества услуг было обусловлено не только сокращением
времени оказания услуги потребителю, пришедшему в ООО «Деметра», но
и уменьшением временных затрат на заправку картриджей за счет вызова
мастера по обслуживанию к клиенту. Такое улучшение качества
потребовало дополнительных финансовых затрат и внесение изменений в
кадровую политику вследствие включения в штатное расписание еще
одного мастера.
Принятию решения об улучшении качества реализуемых товаров и
оказываемых услуг предшествовали изменения в политике в области
маркетинговых исследований, а также в коммуникативной политике. В
частности было выбрано стратегическое решение интенсификация
маркетинговых исследований запросов потребителей множительной и
компьютерной техники путем опроса потенциальных потребителей и
персонала о потребительских предпочтениях, а также оказание
информационно-консультативных услуг персоналом по разъяснению
достоинств оригинальных картриджей по сравнению с неоригинальными и
новых марок офисной техники.
Мероприятия по улучшению качества проводятся для обеспечения
роста эффективности и результативности деятельности предприятия в
целом и его бизнес-процессов для повышения выгод, как самого малого
предприятия, так и его клиентов.
В рамках разработки и совершенствования политики в области
качества ООО «Деметра» было рекомендовано улучшить качество
сервисного обслуживания путем кадровых решений – принять на работу
мастеров для заправки картриджей (с выездом к клиенту) и мастеров для
обслуживания оргтехники (с выездом к клиенту). При этом зачисление в
штат данных специалистов позволило организации обеспечить повышение
уровня качества предоставляемых услуг и экономической эффективности
работы организации, привлечь новую аудиторию и удержать уже
существующих потребителей.
43
Важным стратегическим решением политики в области качества
ООО «Деметра» является также обеспечение обязательных требований
нормативных документов товаров и услуг. К их числу относятся
безопасность товаров и достоверность информации о товарах и услугах.
Выбор этого стратегического решения был обусловлен регламентируемыми
федеральными законами обязательными требованиями к безопасности
товаров и достоверности информации о товарах и услугах (ФЗ «О
техническом регулировании» и законом РФ «О защите прав потребителей»).
Безопасность офисной техники подтверждается декларациями о
соответствии, представляемыми поставщиками. Достоверность и
доступность информации обеспечивается с помощью эксплуатационных
документов (паспортов). При этом при поставке импортной техники в
договор включается требование предоставления информации на русском
языке. Кроме того, что соблюдение обязательных требований
предупреждает риски убытков организации за счет штрафных санкций, это
стратегическое решение позволяет создавать и поддерживать
потребительские предпочтения товарам и услугам ООО «Деметра», а также
обеспечивает лояльность потребителей.
Политика в области качества тесно связана с ценовой, поскольку
соотношение цена/качество является чрезвычайно важным.
Ценовая политика ООО «Деметра». Рассматривая ценовую политику
организации в сфере реализации оргтехники и предоставления торговых
услуг отметим, что основным источником прибыли для ООО «Деметра» как
торговой организации малого бизнеса, являются услуги по сервисному
обслуживанию и заправке картриджей в связи с тем, что при осуществлении
указанных услуг отсутствует составляющая себестоимости, в отличие от
продажи оргтехники и расходных материалов, где организации необходимо
осуществлять расходы на их закупку. При разработке новой политики сбыта
необходима корректировка ценовой политики по данным стратегическим
решениям: стоит снизить стоимость по данным услугам на 15-20 % в
44
краткосрочной перспективе и определить приемлемые цены на
дополнительные услуги (выезд мастеров на дом (офис), т.е. предоставление
тех же услуг, но на территории заказчика). Подобный ход поможет
расширить рынок сбыта услуг организации и привлечь дополнительных
потребителей. В дальнейшем при «получении» определенного количества
новых потребителей, уровень цен можно будет вернуть на прежний
уровень.
Обеспечение потребительских предпочтений и лояльности
потребителей, о которой мы говорили ранее, обусловило необходимость
внесения изменений в ценовую политику путем выбора в качестве одного из
основных стратегических решений – дифференциация цен.
Это стратегическое решение представляет собой выбор организацией
цен на товары и услуги в соответствии с ведущими тенденциями на рынке
оргтехники. Например, если на отдельные картриджи существует
повышенный спрос, целесообразно внедрить комплекс маркетинговых
мероприятий по стимулированию сбыта: мониторинг потребительских
предпочтений и цен на товары и услуги, конкурентный анализ, система
скидок и поощрений.
Улучшение качества реализуемых товаров и услуг неизбежно привело
к необходимости выбора стратегического решения – повышения цен, так
как повышение качества безусловно связано с затратами (более высокие
закупочные цены на новые оригинальные товары, дополнительные затраты
рабочего времени при оказании услуг по вывозу мастера и т.п.). Это
стратегическое решение потребовало изменений и в коммуникативную
политику путем расширения информационно-консультативных услуг,
оказываемых персоналом, о чем уже указывалось ранее. Кроме того, на
повышение цен влияют и инфляционные процессы.
Наряду с указанными стратегическими решениями ценовой политики
ООО «Деметра» поддерживалось еще одно стратегическое решение –
стабилизация цен на товары (услуги) устойчивого ассортимента
45
относительно давно реализуемых торговых марок. Следует оговориться, что
жизненный цикл модификаций торговых марок составляет 2-3 года. Однако
с учетом неизбежно происходящих в стране инфляционных процессов это
стратегическое решение можно также трактовать и как «скрытое понижение
цен». Указанное стратегическое решение не требует дополнительных затрат
и значительных изменений в другие элементы маркетинговой политики.
Мероприятия, проведенные ООО «Деметра» в рамках разработки и
совершенствования ценовой политики, суть которой заключается в
установлении и варьировании цен на товары и услуги так, чтобы обеспечить
ожидаемый объем прибыли. В этой связи ООО «Деметра» было
рекомендовано ввести систему скидок и поощрений для постоянных
частных клиентов.
Скидка представляет собой снижение цены товара и/или услуги и
позволяют проводить более гибкую ценовую политику. Популярность
скидок обусловлена психологическим эффектом: потребители чувствуют,
что им оказывают предпочтение, у них возникает впечатление, что покупка
со скидкой будет особенно выгодной. Система скидок и поощрений для
постоянных частных клиентов ООО «Деметра» состоит из двух бонусных
программ: на заправку одного картриджа и на заправку двух картриджей.
Для совершенствования сбытовой политики, руководству
ООО «Деметра» необходимо реформировать ценовую политику, в рамках
которой следует провести структурирование дебиторской задолженности по
срокам для оценки возможных неплатежей. Для повышения эффективности
управления дебиторской задолженностью руководству ООО «Деметра»
целесообразно было бы осуществить ряд мероприятий. Например,
ООО «Деметра» может разработать предложение: если покупатель
(юридическое лицо) оплатит покупку в течение 10 дней, то получит скидку
в размере 3 %; если платеж будет погашен по истечении 10 дней, скидка
предоставлена не будет. Такие меры стимулировали увеличение числа
46
потребителей (за счет привлечения новых) и удержание старых, повысили
оборот организации.
Для выявления проблемных зон предприятия ООО «Деметра»,
которые препятствуют увеличению сбыта проведем GAP-анализ (таблица
9).
Таблица 9
GAP-анализ
Разрыв
Задача
Отклонения
Инициатива
Покупатели, не имеющие
возможность купить
продукцию
Сокращение
себестоимости
продукции
(товара)
25-30%
покупателей
хотели бы
приобрести
товар ООО
«Деметра»
Подобрать поставщиков
с более низкими ценами
Разработать
современные
технологические и
управленческие решения
по снижению издержек
Покупатели, которые
недовольны качеством
Улучшение
качества
продукции и ее
ассортимента
составляет
20%
потенциальных
покупателей
Оснащение
современным
оборудованием.
Приобретение только
высококачественных
товаров
Покупатели, не имеющие
возможность приобрести
товары предприятия
Стимулирование
продаж
30% рынка
покупателей
Развитие дилерской сети
Реклама
Приобретение новых
магазинов
Развитие персонала
компании, который
производит продажи
клиентам
Разработка мероприятий
с целью удержания
существующих
клиентов, скидки и
другие льготы
47
Рисунок 5 - Увеличение доли на рынке
Результаты проведенного анализа дают возможность определить
проблемные зоны, которые препятствуют развитию, а также степень
готовности предприятия осуществить переход от текущего состояния к
желаемому. GAP-анализ нацелен на выявление рыночных возможностей и
всего потенциала возможностей компании, который может стать для данной
торговой организации эффективным рыночным преимуществом. Иначе
говоря, такой метод исследования дает возможность обеспечить
максимальную реализацию внутреннего потенциала компании, при
максимальном использовании внешних возможностей.
Для роста исследуемого малого предприятия необходимо:
- постоянно проводить обновление и расширение товарного
ассортимента;
- добиться увеличения клиентской базы;
- добиться снижения уровня себестоимости в продажной цене.
Таким образом, матрицы показывает, что малому предприятию ООО
«Деметра» следует активнее наращивать свои конкурентные преимущества
и укреплять рыночные позиции. Помимо этого, очень важно в ближайший
период решить выявленные проблемы внутренней среды.
48
2.3. SWOT – анализ деятельности ООО «Деметра»
и розничного товарооборота
Методика проведения SWOT заключается в выявлении сильных и
слабых сторон, а также возможностей и рисков (угроз), на основе чего в
дальнейшем проводится определение цепочек взаимосвязей между
установленными данными, которые могут применяться для корректного
выбора стратегии организации. В настоящее время SWOT-анализ широко
применяется и считается эффективным методом исследования факторов
внешней и внутренней среды.
При проведении SWOT-анализ в отношении ООО «Деметра» важно
было определить сильные и слабые стороны предприятия, его возможности
и риски. В результате проведения анализа нам удалось выявить связи между
силой и слабостью, присущими ООО «Деметра», а также взаимосвязи
между внешними рисками и возможностями. В таблице 10 представим
сильные и слабые стороны ООО «Деметра», а также возможности и риски
этого малого предприятия.
Таблица 10
SWOT-анализ для ООО «Деметра» с рекомендациями
Сильные
стороны
достаточный уровень компетентности сотрудников;
достаточный объем финансовых ресурсов;
хорошая репутация в кругу постоянных покупателей;
возможность наращивания прибыли за счет роста объема
продаж;
инновационные способности и возможности их реализации.
Слабые
стороны
отсутствие четко разработанной стратегии развития,
обуславливающее необходимость разработки
маркетинговой политики;
падение прибыли;
недостаточная контролируемость процесса управления
развитием предприятия;
узкий ассортиментный и товарный перечень;
отсутствие разработанной маркетинговой политики.
Возможности
внедрение на новые сегменты рынка;
увеличение ассортиментного перечня предлагаемых
товаров;
49
быстрая адаптируемость деятельности предприятия к
рыночным изменениям;
интенсификация связей с общественностью.
Риски
возможность появления новых конкурентов;
увеличение объемов продаж у конкурентов;
нестабильность налогового законодательства;
возрастающее конкурентное давление;
изменение покупательского спроса.
Указанные в таблице слабые и сильные стороны, риски и
возможности ООО «Деметра» выявлены посредством проведения
анкетирования сотрудников данного предприятия до разработки и
внедрения новых мероприятий сбыта. Проведение анкетирования позволило
выяснить мнение 73 респондентов: в частности, программистов (2),
начальника IT-службы (1), менеджеров (16), начальников отдела продаж (5),
администраторов (12), помощников главного бухгалтера (5), главного
бухгалтера (2), директоров филиала (5), мастеров (25).
На основе обработки анкет выявлено для ООО «Деметра» по пять
сильных и слабых сторон, а также четыре возможности и пять рисков,
которые указаны в таблице 10.
Самая сильная сторона организации заключается, по мнению
опрошенных, в хорошей репутации среди постоянных клиентов (21 % от
общего числа). Самая слабая сторона заключается в отсутствии четко
разработанной стратегии развития компании (19 % от общего числа
ответов), что и обуславливает необходимость разработки новой политики
сбыта продукции.
Из всех возможностей самой актуальной для ООО «Деметра» его
сотрудники посчитали интенсификацию связей с общественностью (25 % от
общего количества ответов). Среди рисков организации самым популярным
стал рост продаж товаров конкурентов (22 % от общего количества
ответов).
Далее дадим комментарии к SWOT-анализу для ООО «Деметра».
50
Анализ сильных сторон и возможностей ООО «Деметра» показал, что,
в первую очередь, необходимо:
повысить уровень компетентности и профессионализма
сотрудников;
расширить занимаемый сегмент рынка посредством внедрения в
деятельность новых инновационных технологий.
Например, этого можно добиться посредством использования
Интернета. Целесообразно назначить сотрудника, специализирующегося на
работе в Интернете. Руководству ООО «Деметра» необходимо
реконструировать сайт организации в Интернете, после чего продолжить
продвижение товаров в сети, предоставляя потребителю актуальную
информацию о новинках рынка и услугах организации.
Эти мероприятия дадут ряд преимуществ, а именно:
потребители смогут получать необходимую им информацию в
наиболее удобное для них время, и подать свои заявки, что существенно
расширит клиентскую базу;
возможность сделать заказ и оплатить его через Интернет увеличит
число продаж организации.
Стоит отметить, что ухудшение экономической обстановки в стране
привело к сокращению числа конкурентов ООО «Деметра», так как многие
организации не смогли покрыть свои расходы. Тем самым, ООО «Деметра»
обладает возможностью «заполучить» новых потребителей, которые ушли
из разорившихся организаций и тем самым расширить свою клиентскую
базу.
При анализе слабых сторон и возможностей ООО «Деметра»
установлено, что необходимо искать низкозатратные пути выхода на новые
рынки и осуществлять поиск новых потребителей. Для этого может быть
использован Интернет. Способы повышения эффективности работы
организации при помощи Интернета были рассмотрены ранее. При этом
выход на новые рынки за счет сети Интернет является выгодным, так как не
51
требует больших финансовых вложений и может осуществляться из
центрального офиса.
При анализе рисков ООО «Деметра» выявлена нестабильность
законодательной базы Российской Федерации (особенно, в налоговой
сфере), что затрудняет точное прогнозирование развития организации на
ближайшие годы. Следовательно, организации не стоит делать ставку на
разработку стратегических планов, требующих серьезных финансовых
вложений, и на длительные сроки окупаемости. Руководству
ООО «Деметра» необходимо сделать акцент на реализации малобюджетных
и быстро окупаемых проектов.
Например, организации стоит осуществлять повышение квалификации
персонала в сфере информационных технологий и инноваций, что позволит
быстро отреагировать на изменения потребностей потребителей и смену
рыночной конъюнктуры.
В свою очередь, своевременная реакция на изменения потребностей
потребителей и смену рыночной конъюнктуры позволит получить
необходимое конкурентное преимущество. Кроме того, целесообразной
является разработка и реализация маркетинговой политики.
При анализе слабых сторон и рисков установлено, что для
ООО «Деметра» руководству следует помнить, что в период экономической
нестабильности главная задача любой организации - минимизация затрат.
Использование современных технологий позволит снизить расходы.
Большинство организаций-конкурентов ООО «Деметра» в последнее
время отказались от рекламы из-за недостатка средств. Для сохранения
числа потребителей, многие из них снизили цены на свои товары и услуги.
В этих условиях сокращение количества конкурентов привело
ООО «Деметра» не только к увеличению числа потребителей, но и к
сокращению отдельных издержек организации, связанных с оплатой
рекламы.