4
Содержание
Введение ................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы управления сбытом на предприятии .............. 7
1.1 Сущность сбыта и задачи, решаемые предприятием при его
осуществлении...................................................................................................... 7
1.2. Управление сбытом на малом предприятии ............................................ 13
1.3. Структура анализа управления сбытом на предприятии ........................ 20
Глава 2. Организация управления организацией сбыта .................................... 25
ООО «Ладушка» .................................................................................................... 25
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Ладушка» ..... 25
2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Ладушка» ...... 33
2.3. Анализ управления сбытом ООО «Ладушка» ......................................... 43
Глава 3. Направления совершенствования управления организацией сбыта на
предприятии ........................................................................................................... 51
3.1. Совершенствование управления организацией сбыта ............................ 51
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий . 56
Заключение ............................................................................................................ 64
Список использованных источников .................................................................. 68
Приложения ........................................................................................................... 73
5
Введение
Актуальность выбранной темы. В современных условиях динамично
меняющейся экономики все предприятия должны постоянно развиваться и
совершенствоваться, адаптироваться к внешним изменениям и
модернизировать свои внутриорганизационные процессы.
Основными вопросами и аспектами хозяйственной деятельности
промышленных предприятий и коммерческих организаций являются
вопросы снабжения и распределения (реализации, сбыта) продукции на
рынок.
Актуальность темы обусловлена тем, что в условиях кризисной
ситуации в экономике, снижения покупательской способности и, в то же
время, росте конкурентной борьбы, предприятие не может успешно
функционировать без грамотно выстроенной системы сбыта. Главная задача
системы управления сбытом в условиях растущей конкуренции заключается
в обеспечении завоевания и сохранения предприятием требуемой или
желаемой рыночной доли и получении превосходства над основными
конкурентами. Сбытовую деятельность принципиально важно рассматривать
и изучать через призму рыночного спроса и предложения.
Целью работы является разработка комплекса мероприятий по
совершенствованию управления организацией сбыта продукции в малом
бизнесе на примере ООО «Ладушка».
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретико-методологические основы управления сбытом
продукции;
- провести анализ сбытовой деятельности на предприятии на примере
ООО «Ладушка»;
- разработать предложения по совершенствованию сбытовой
деятельности ООО «Ладушка;
6
- рассчитать экономическую эффективность совершенствования
сбытовой деятельности предприятия.
Объектом исследования является ООО «Ладушка». Предметом
исследования являются бизнес-процессы и социально-экономические
отношения в области управления сбытовой деятельностью предприятия.
Методологической основой исследования являются общенаучные
методы и приемы: сравнение, анализ и синтез, диалектический метод и метод
системного анализа, матричный и графический методы, системно-
структурный анализ. Кроме того, использовались специальные методы
экономического анализа: экономико-статистические, методы финансового
анализа.
Теоретическая и источниковая база исследования. В процессе
выполнения работы были использованы научные труды отечественных и
зарубежных экономистов в области управления сбытовой деятельностью
предприятий, менеджмента, маркетинга: работы И.А. Бланка, Л.Т.
Гиляровской, М.С. Абрютиной, Ф. Котлера и других авторов; материалы
периодической печати, бухгалтерская отчетность и аналитические материалы
предприятия ООО «Ладушка»; Интернет-ресурсы: электронные сайты,
публикующие статьи экономических журналов, Интернет-форумы с
участием специалистов в сбытовой деятельности.
Практическая значимость исследования. Основные положения и
выводы, полученные автором в процессе выполнения выпускной
квалификационной работы, могут быть использованы при формировании
сбытовой политики предприятия, определении направлений
совершенствования системы сбыта ООО «Ладушка» и предприятиях
аналогичной сферы и масштабов деятельности.
Структура исследования. Выпускная квалификационная работа
состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и
приложений.
7
Глава 1. Теоретические основы управления сбытом на
предприятии
1.1 Сущность сбыта и задачи, решаемые предприятием при его
осуществлении
Система сбыта предприятия представляет собой совокупность
субъектов сбытовой деятельности, имеющих определенные функциональные
полномочия и обязанности и определенные организационно-правовые
взаимоотношения и взаимосвязи
1
.
Анализ литературы, посвященной системе сбыта, показал, что
существуют различные формы, методы и каналы сбыта
2
.
Форму сбыта определяют организационно-правовые отношения
субъектов сбытовой системы. Форма сбыта обусловливает следующую
классификацию сбытовых систем
3
:
- собственная сбытовая система;
- связанная сбытовая система;
- независимая сбытовая система.
Рассмотрим отличительные особенности этих разновидностей
сбытовых систем.
Собственная сбытовая система предполагает, что сбытовые функции
осуществляют субъекты, зависимые от предприятия в организационно-
правовом и экономическом отношениях, то есть его подразделения, филиалы,
торговые дома и т.п.
Связанная сбытовая система предполагает, что сбытовые функции
осуществляют посредники, самостоятельные в правовом, но зависимые в
1
Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2012. – 416 с. С.286
2
Практическое руководство по управлению сбытом.\Под ред. Ф.А. Крутикова. М.: Экономика, 2011. С.55
3
Афанасьева М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ. 2014. С.49
8
экономическом отношении от предприятия. Координация деятельности
субъектов системы сбыта происходит в рамках договорных отношений
4
.
Независимая сбытовая система предполагает, что, осуществляя
сбытовые функции, посредники полностью не зависят от производителя и в
правовом, и в экономическом отношении
5
.
Основополагающими составляющими сбытовой системы предприятия,
центральными элементами сбытовой сети, которые выполняют всю
совокупность сбытовых функций, а также непосредственно обеспечивают
адресность сбыта, являются каналы сбыта
6
.
Каналом сбыта является цепь системно-взаимосвязанных,
функционально-специализированных и адресно-ориентированных сбытовых
организаций и отдельных людей, которые осуществляют сбыт
7
.
Перечислим сбытовые функции, которые осуществляют каналы сбыта.
Это распределение, доставка, хранение, предпродажная подготовка и
обслуживание, непосредственно продажа и послепродажное обслуживание
8
.
Кроме этого, каналы сбыта выполняют информационные и правовые
функции, которые нужны для формирования хозяйственных связей и
деловых отношений с субъектами сбытовой деятельности.
Каждый канал сбыта можно охарактеризовать следующими
параметрами: начальный и конечный пункты, длина и ширина,
промежуточные пункты, скорость и время движения, а также интенсивность
движения.
Длину канала сбыта определяет количество уровней субъектов
сбытовой деятельности во всей сбытовой цепи между производителем и
потребителями.
4
Ягунова, Н. Стратегия развития промышленного предприятия: проблемы и решения [Текст] / Н. Ягунова,
А. Зверев // Проблемы теории и практики управления. – 2012. – № 9/10. – С. 154
5
Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2012. – 416 с. С.288
6
Назаренко, А. А. Оптимизация системы сбыта компании как основа ее долговременного успеха [Текст] / А.
А. Назаренко // Вестник Самарского государственного университета. – 2017. - № 7 – С. 86-87.
7
Хартман Е.А. Формирование стратегии сбыта (распределения) продукции компании на внешних рынках //
Управление продажами. - №1. - 2011. – С.44
8
Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. - СПб.: СПбГУЭФ, 2017. С.33
9
Ширину канала сбыта определяет количество субъектов сбытовой
деятельности на отдельном уровне сбытовой цепи.
В зависимости от организации функциональной деятельности
(количества субъектов сбытовой деятельности, их специализации, характера
их взаимодействия и взаимосвязей и т. д.) и от организации управления
(организационно-правового статуса субъектов, количества уровней иерархии,
форм и методов управления и координации и т. д.) существуют простые и
сложные системы сбыта
9
.
Простая система сбыта предполагает существование в сбытовой цепи
только двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. отсутствие
специальных сбытовых организаций, и называется каналом нулевого
уровня
10
(рис. 1).
Рисунок 1 – Простая система сбыта
Сложные системы сбыта состоят из многоуровневых звеньев, которые
включают сеть собственных сбытовых филиалов, независимых посредников,
оптовых и розничных организаций
11
. Например, канал одного уровня – это
один независимый посредник, как правило розничный торговец
12
(рис. 2).
Рисунок 2 – Сбытовой канал одного уровня
Двухуровневый канал состоит из посредников двух типов, зачастую это
оптовая и розничная фирмы
13
(рис. 3).
9
Стюарт Г. Эффективное управление сбытом. М: Баланс-Клуб, 2017. С.87
10
Бахарев В.О. Производственно-заготовительная и сбытовая логистика фирмы. - СПб.: Изд-во СПб ГУФЭ,
2018. С.68
11
Наумов В.Н. Рыночная власть как инструмент управления каналами сбыта // Управление каналами
дистрибуции. - №1. - 2011. – С.49
12
Бахарев В.О. Производственно-заготовительная и сбытовая логистика фирмы. - СПб.: Изд-во СПб ГУФЭ,
2018. С.73
13
Байбардина Т.Н. Снабженческо-сбытовая деятельность. - М.: Экзамен, 2017. С.201
10
Рисунок 3 – Двухуровневый сбытовой канал
14
Соответственно, трехуровневый канал включает посредников трех
типов. Например, это могут быть крупный оптовик, оптовик и розничный
торговец (рис. 4).
Рисунок 4 –Трехуровневый сбытовой
Δ – розничный торговец; ○ – оптовый торговец; – крупный оптовик
Длина канала сбыта определяется по количеству уровней, а ширина
канала формируется числом посредников одного типа на одном уровне
15
(рис. 5).
Рисунок 5 – Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня
Δ – розничный торговец
Также существует такой вид сложной системы сбыта, как двойная (или
более) система каналов сбыта. При ней производитель на одном и том же
рынке пользуется двумя или более самостоятельными или взаимосвязанными
каналами сбыта. Сложные сбытовые системы тоже имеют свою
классификацию. Они бывают традиционными, вертикальными,
14
См.: Стерхова С. Формирование и оптимизация сбытовой сети - основа сбытовой политики предприятия //
Управление продажами. - №4. - 2011. – С.55-63
15
Бурцев В.В. Методология сбытовой политики коммерческой организации // Управление продажами. - №6.
– 2014. – С.9
11
горизонтальными, многоканальными и комбинированными
16
. Рассмотрим
каждую из них. Традиционная система сбыта (рис. 6) включает
производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или
нескольких розничных торговцев и потребителя
17
. Все участники этой
системы не связывают себя долгосрочными обязательствами. Они
самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рынка, преследуют
цель максимизации прибыли, прежде всего, на своем участке сбытовой цепи.
Рисунок 6 – Традиционная система сбыта
18
Р – рынок, свободные рыночные отношения
Вертикальная система сбыта является относительно новой формой
каналов распределения. Она действует как единая система, т.к. состоит из
производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких
розничных торговцев, которые преследуют общие цели. Один из участников,
как правило, выступает в главенствующей роли
19
.
Вертикальные системы бывают трех видов:
16
Иванова, А. В. Управление сбытовой деятельностью предприятия [Текст] / А. В. Иванова // Вестник
Самарского государственного университета. – 2014. - № 7 – С. 37-40
17
Соколова Т.В. Развитие сбыта, или чем сбыт отличается от тактических продаж // Управление
продажами. - №6. - 2017. – С.338
18
Стерхова С. Формирование и оптимизация сбытовой сети - основа сбытовой политики предприятия //
Управление продажами. - №4. - 2011. – С.57
19
Хартман Е.А. Формирование стратегии сбыта (распределения) продукции компании на внешних рынках //
Управление продажами. - №1. - 2011. – С.49
12
- корпоративные, т.е. в рамках единой организационной структуры
организации и объединенные статусом собственности
20
;
- договорные (в рамках договорных отношений). Они, в свою очередь,
подразделяются на добровольные объединения розничных торговцев под
эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев
21
; франчайзинговые,
т.е. получившие право использования торговой марки предприятия на
коммерческих условиях с обязательным соблюдением технологий и
принципов производства; организации держателей привилегий (например,
система розничных держателей привилегий под эгидой производителя
22
);
- косвенного влияния, формирующиеся под влиянием размера и
финансовой мощи от одного из участников и его авторитета на рынке
23
.
Горизонтальная система сбыта является объединением сбытовых
систем двух или более организаций в совместном освоении открывающихся
возможностей на конкретном рынке
24
. Это объединение обусловлено,
например, недостаточностью средств, мощностей, чтобы организовать всю
маркетинговую работу, либо слишком большими рисками при освоении
нового рынка
25
.
При многоканальной системе сбыта используются как прямые, так и
косвенные методы сбыта, т.е. продукция реализуется и через собственную
сбытовую сеть, и через независимых посредников
26
.
При комбинированной системе сбыта используются различные типы
построения сбытовой сети, включая ряд или все из перечисленных выше.
Перечислим функции системы сбыта:
20
Стерхова С. Формирование и оптимизация сбытовой сети - основа сбытовой политики предприятия //
Управление продажами. - №4. - 2011. – С.58
21
Хартман Е.А. Формирование стратегии сбыта (распределения) продукции компании на внешних рынках //
Управление продажами. - №1. - 2011. – С.54
22
Соколова Т.В. Развитие сбыта, или чем сбыт отличается от тактических продаж // Управление
продажами. - №6. - 2017. – С.336
23
Винкельманн П. Политика в отношении каналов сбыта/партнеров по сбыту // Управление каналами
дистрибуции. -№2. – 2018. – С.158
24
Наумов В.Н. Методические подходы к разработке плана по сбыту промышленного предприятия //
Промышленный и b2b маркетинг. - №3. - 2011. – С.200
25
Голубин Е.В. Формирование и оптимизация каналов сбыта. - М.: Вершина, 2014. С.59
26
Байбардина Т.Н. Снабженческо-сбытовая деятельность. - М.: Экзамен, 2017. С.94
13
- формирование стратегии сбыта предприятия; выбор каналов сбыта;
формирование и обработка документации, которая отражает заказы
потребителей
27
; упаковка товара; формирование партий товаров согласно
потребностям потребителей; хранение товара перед транспортировкой и его
доработка на складах, если это необходимо
28
; транспортировка товаров;
оказание помощи посредникам в организации эффективной продажи
товаров
29
; сбор, систематизирование и обработка мнений конечных и
промежуточных потребителей о товарах и предприятии в целом.
Оценивая рынок сбыта, предприятию нужно определить границу
рынка, на котором оно собирается работать. Эти границы устанавливаются
посредством анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и
географических границ, которые определяются возможностями предприятия.
1.2. Управление сбытом на малом предприятии
Для того, чтобы лучше и эффективнее воспринимать запросы рынка,
усилить обратные связи с потребителями, требуется перестройка внутри
самого предприятия. Эта перестройка подразумевает возникновение новых
функций и видов деятельности, совершенствование организационной
структуры, изменение ассортимента продукции, улучшение хозяйственных
связей. Ключевое направление организационных изменений – это создание
подразделений на предприятии, занимающихся продвижением продукции на
рынок (коммерческие отделы, отделы маркетинга, отделы внешних
экономических связей, торговые дома и т.д.). В последнее время усиление
роли отделов сбыта на предприятиях приобрело массовый характер.
Особенно данный процесс затронул отделы снабжения, которые
занимали главенствующее положение в плановой экономике. Сегодня отделы
27
Экономика предприятия. Под ред. проф. В.Я.Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. – М.: ЮНИТИ, 2017.
С.109
28
Акулич М.В. Сбытовые стратегии и организация сети дистрибуции // Управление продажами. - №6. –
2017. - С.360
29
Голубин Е.В. Формирование и оптимизация каналов сбыта. - М.: Вершина, 2014. С.119