14
сбыта расширяются, становясь источниками ценной информации о
потребителях, объемах реализации продукции. Происходит рост их влияния
на другие структурные подразделения предприятия
30
.
В процессе построения организационной структуры службы сбыта
предприятия нужно принимать во внимание стратегию его развития, а также
специфику рынков, товаров и потребителей, с которыми предприятие
работает либо планирует работать. При этом текущие требования рынка и его
высокая динамика заставляют организацию менять структуру сбыта
довольно часто, т.к. ее отставание от рыночных требований немедленно
быстро приводит к снижению о6ъемов продаж и потере потребителей
31
.
Непрерывный учет требований стратегического развития предприятия
побуждает формировать структуру сбыта с опережением, т.е. отдельные
элементы данной структуры должны сформироваться и начать работать
задолго до появления на рынке факторов и явлений, учитываемых при
разработке стратегии предприятия
32
.
Маркетинговые исследования являются базой для реализации всех
элементов деятельности компании в области управления сбытом. В связи с
этим на многих предприятиях отдел сбыта входит в состав составляющей
частью службы маркетинга, или наоборот. Однако, в отечественной
практике, чаще всего эти службы не зависят друг от друга, и это не приносит
пользы предприятию
33
.
Структура службы сбыта на предприятии должна соотноситься со
стратегией маркетинга. Она обусловлена масштабами и специализацией
производства, территориальным местоположением предприятия, степенью
хозяйственной самостоятельности его подразделений, а также особенностями
выпускаемой продукции.
30
Чарльз Д. Шив Курс MBA по маркетингу. – М,: Альпина Паблишер, 2012. – 716 с. С.311
31
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина
Паблишер, 2014. – 211 с. С.94
32
Богатко А.Н. Система управления развитием предприятия (СУРП). – М.: Финансы и статистика, 2011.
С.231
33
Экономика предприятия: Учебн. для вузов. / Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. Е.М. Купрякова. – М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011. – 362 с. С.136
15
Структура службы сбыта включает управленческие и
производственные подразделения
34
.
Управленческие подразделения – это отделы сбыта. Отдел сбыта может
содержать следующие бюро (группы): заказов, изучения спроса, плановое,
товарное, договорно-претензионное, экспортное, рекламное и др.
35
Производственные подразделения – это склады готовой продукции,
участки комплектации, упаковки готовой продукции, изготовления
упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.
Служба сбыта может быть централизованной и децентрализованной
36
.
При централизованной складское хозяйство административно
подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта, а при
децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой
продукции (Приложения 1 и 2).
Каждое предприятие должно найти границы рациональной
централизации сбытовой деятельности, определить четкие взаимоотношения
службы сбыта с другими подразделениями предприятия, ликвидировать
дублирование функций и четко разграничить обязанности внутри самой
службы сбыта
37
.
Многообразие факторов, которые воздействуют на структурное
построение, обуславливает многочисленные схемы организационных
структур служб сбыта. Они могут быть
38
функциональными, товарными,
территориальными; рыночными, клиентскими, содержательными,
смешанными (матричными).
Рассмотрим каждую из структур подробнее.
34
Стюарт Г. Эффективное управление сбытом: Как сделать ваш отдел сбыта лучшим: Перевод с
английского. - СПб.: Вильямс, 2011. С.66
35
Соколова Т.В. Развитие сбыта, или чем сбыт отличается от тактических продаж // Управление
продажами. - №6. - 2017. – С.339
36
Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: учебник / Р. А. Фатхутдинов. – М.: Дело, 2017. – 448с.
С.95
37
Иванова, А. В. Управление сбытовой деятельностью предприятия [Текст] / А. В. Иванова // Вестник
Самарского государственного университета. – 2014. - № 7 – С. 37-40
38
Григорьев М.Н. Маркетинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2014. – 464 с. С.78
16
В основе функциональной структуры подразделения службы сбыта,
которые формируются по принципу ответственности за выполнение
определенных сбытовых функций
39
. В Приложении 3 изображено наиболее
распространенное организационное построение службы сбыта, с входящими
в ее структуру складами готовой продукции. На предприятиях,
занимающихся многономенклатурным производством, рационально
организационно обособить отдел сбыта от складского хозяйства,
выполняющего производственные функции
40
.
В Приложении 4 представлено построение службы сбыта на
предприятии, когда упаковка и отгрузка готовой продукции происходит на
участках, которые подчиняются службе сбыта функционально.
Основу товарной структуры составляют подразделения службы сбыта,
которые формируются по принципу работы и ответственности за сбыт,
определенных групп, видов продукции (продукция производственно-
технического назначения, товары народного потребления,
продовольственные и непродовольственные товары и т.д.) или товарных
марок
41
.
Преимущества этой структуры: возможность принципиального
улучшения ассортиментной политики, возможность гибкости составления
ассортимента к нуждам региона и потребителей в нем, более эффективная
товарно-кредитная политика, значительное улучшение взаимосвязи сбыта и
производства, более качественный отбор торговых посредников, рост
прибыли за счет внимания к качеству товара, более полное удовлетворение
запросов потребителей по каждой группе продукции, а также эффективная
обратная связь с потребителем.
39
Наумов В.Н. Методические подходы к разработке плана по сбыту промышленного предприятия //
Промышленный и b2b маркетинг. - №3. - 2011. – С.199
40
Хартман Е.А. Формирование стратегии сбыта (распределения) продукции компании на внешних рынках //
Управление продажами. - №1. - 2011. – С.46
41
Голиней А. Формирование сбытовой политики // Маркетинг в России и за рубежом. - 2018. - №6. - С. 28-
29
17
Недостатками являются более высокая стоимость обучения персонала,
снижение объема заказов, более высокие цены, недовольство клиентов
необходимостью работы с разными подразделениями по разным товарам,
административные проблемы (Приложение 5)
42
.
Основу территориальной структуры составляют подразделения службы
сбыта, которые формируются по принципу работы и ответственности за сбыт
на определенной территории
43
. Ее организация обусловлена
предположением, что низкие цены и удобство в обслуживании превосходят
недостатки, например, не очень высокое качество обслуживания клиентов
(Приложение 6).
Преимуществами территориальной структуры службы сбыта являются
простота обслуживания, близость к потребителям, снижение транспортных
расходов, возможность оценки потенциала рынка, высокие шансы подбора
квалифицированных торговых посредников, принятие во внимание
особенностей региона, возможности налаживания эффективных связей с
региональными органами управления
44
.
Данная структура становится неприемлемой в случае накопления
запасов, когда продукция становится технически сложной и торговый
персонал не может понять все ее характеристики и преимущества. Часть
клиентов требует таких услуг, которые территориальный сбыт не в состоянии
удовлетворить, качество информации значительно снижается, что ведет к
пробелам знаний работников и др.
45
Основой рыночной структуры являются подразделения службы сбыта,
которые формируются по принципу работы и ответственности за сбыт на
определенных рынках или его сегментах
46
.
42
Абчук В.А. Азбука маркетинга – СПб: Изд – во «Союз», 2011. – 270 с. С.128
43
Соколова Т.В. Развитие сбыта, или чем сбыт отличается от тактических продаж // Управление
продажами. - №6. - 2017. – С.337
44
Практическое руководство по управлению сбытом.\Под ред. Ф.А. Крутикова. М.: Экономика, 2011. С.77-
78
45
Стерхова С. Формирование и оптимизация сбытовой сети - основа сбытовой политики предприятия //
Управление продажами. - №4. - 2011. – С.58
46
Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФА-М, 2018. – 804 с. С.509
18
Преимуществами рыночной структуры являются улучшение
ориентации клиента, что приводит к успешному сбыту, повышает лояльность
клиентов, снабжает лучшим типом информации от клиентов.
Недостатками являются достаточно высокие издержки (особенно на
обучение), увеличение затрат на рыночную поддержку (например, на
различные поощрения, бесплатные услуги), уязвимость сбытовых
подразделений в смысле дефектов продукции, необходимость досконального
знания продукции, чтобы успешно продавать ее в каждом рыночном
сегменте
47
.
Основой клиентской структуры являются подразделения службы
сбыта, которые формируются по принципу работы и ответственности за сбыт
определенным группам клиентов. При этой структуре вся совокупность
клиентов может быть подразделена, например, на следующие группы: особо
важные клиенты, бизнес-партнеры, массовые клиенты
48
.
Преимуществами клиентской структуры являются возможность
гибкого приспособления товаров и услуг к требованиям потребителей,
максимальное внимание отдельным, наиболее важным клиентам,
возможность всем структурным подразделениям предприятия принимать во
внимание важность этих клиентов, обеспечение точной информации о
клиентах (что дает возможность прогнозировать их развитие), более
эффективная работа с дебиторской задолженностью
49
.
Недостатками являются существенное возрастание роли менеджеров,
возникновение опасности увода крупных клиентов за собой при уходе с
предприятия этих менеджеров, игнорирование маленьких счетов с высоким
потенциалом, чрезмерное ориентирование на небольшое число очень
крупных заказов, довольно высокие затраты на получение информации о
47
Бурцев В.В. Методология сбытовой политики коммерческой организации // Управление продажами. - №6.
– 2014. – С.7-8
48
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под
ред.И.С.Минко.– М.: Высш.шк., 2017. – 255 с. С.97
49
Горбашко Е.А. Управление конкурентоспособностью. Теория и практика. – М.: Юрайт, 2014. – 448 с.
С.283
19
клиентах, возможность демотивации сотрудников предприятия в отношении
менее привлекательных клиентов, слишком высокая стоимость
обслуживания особо важных клиентов
50
(Приложение 7).
Основой содержательной структуры службы сбыта являются
подразделения службы сбыта, которые формируются по принципу работы и
ответственности за выполнение определенного этапа сбыта определенным
группам клиентов
51
. При этом более эффективно становится разбивание
всего процесса сбыта по содержанию на такие этапы, как поиск информации
о клиентах и составление их списков для первичных контактов, оформление
требуемых документов, проведение демонстрации продукции
52
.
Преимуществами этой структуры являются профессиональное
выполнение каждого этапа работы с клиентом и повышение скорости работы
с клиентами. Недостатками являются дополнительные расходы на персонал,
сложность определения объективных критериев завершения этапа и
соответственно оплаты результатов. Также исполнители, которые заняты на
первых этапах продажи, могут не ориентироваться на достижение
результатов всего процесса продажи
53
.
Функции сбытовой деятельности на основе маркетинга включают три
направления: планирование, организацию, контроль и координацию.
Планирование сбыта подразумевает анализ внешних и внутренних
условий; постановку целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса;
разработку прогнозов реализации продукции; создание портфеля заказов;
составление планов поставок продукции; выбор каналов сбыта;
планирование рекламной деятельности; составление сметы расходов на
управление сбытом, планирование доходности
54
.
50
Практическое руководство по управлению сбытом.\Под ред. Ф.А. Крутикова. М.: Экономика, 2011. С.90
51
Хартман Е.А. Формирование стратегии сбыта (распределения) продукции компании на внешних рынках //
Управление продажами. - №1. - 2011. – С.55
52
Гиляровская Л. Т. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учебник / Л. Т.
Гиляровская, Д. В. Лысенко. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2011. – 360 с. С.80
53
Наумов В.Н. Методические подходы к разработке плана по сбыту промышленного предприятия //
Промышленный и b2b маркетинг. - №3. - 2011. – С.194
54
Иванова, А. В. Управление сбытовой деятельностью предприятия [Текст] / А. В. Иванова // Вестник
Самарского государственного университета. – 2014. - № 7 – С. 37-40
20
Организация сбыта подразумевает сбор информации о спросе на
продукцию; составление планов сбыта; заключение с потребителями
договоров на поставку продукции; выбор форм и методов сбыта продукции,
способов ее доставки до потребителя; подготовку продукции к отправке
потребителю; организацию информационно-диспетчерской службы и
отчетности; организацию правовой и претензионной работы; организацию
стимулирования спроса и рекламной деятельности.
Контроль и координация работы сотрудников службы сбыта
подразумевает оценку выполнения сбытовых функций; анализ действий
сбытовой службы и подготовленных мероприятий по координации сбытовой
деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку
эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; контроль
за поставками продукции, соблюдением договорных обязательств и
своевременностью оплаты; корректирование производственной программы в
соответствии с поступившими заказами.
1.3. Структура анализа управления сбытом на предприятии
Как было замечено ранее, для эффективного функционирования
каналов сбыта в компании не достаточно только лишь выбрать правильную
стратегию дистрибуции и тип каналов, необходимо постоянно проводить
мониторинг сбытовой деятельности и оценивать эффективность каналов. Без
осуществления управленческих решений в сфере сбыта и сложенной работы
специалистов по мониторингу производительности каналов сбыта
практически невозможно представить работу отдела продаж, и следовательно
деятельность, которая бы приносила прибыль компании. Специалисты в
области продаж и логистики следят за операциями по сбыту в компании на
ежедневной основе.
Управление каналами сбыта является важной и трудной задачей,
особенно в многоканальных системах сбыта. В связи с появлением
21
электронной коммерции в Интернете и микро-сегментацией потребительских
групп, многие производители перешли к многоканальным системам
распределения для выхода на новые рынки и снижения расходов на
транспортировку продукции в цепочке поставок
55
.
Для учета многочисленных факторов в оценке эффективности каналов
сбыта менеджерами часто применяются методы MCDM (Multi-Criteria
Decision Making). Методики данной модели предназначены для оценки
альтернатив небольшой группой экспертов для принятия решения с участием
нескольких критериев и альтернатив. Некоторые MCDM модели, актуальные
для нашей темы исследования обсуждаются далее.
Метод анализа иерархий (МАИ) – это инструмент для принятия
решения путем разложения сложной задачи на многоуровневую
иерархическую структуру целей, критериев, подкритериев и альтернатив.
МАИ может быть использован в принятии решений, которые являются
сложными, неструктурированными, и содержащими несколько атрибутов
или критериев. Т. Саати разработал этот метод, и он включает в себя три
основных этапа:
1. Концепцию комплексного решения проблемы в виде иерархии;
2. Оценку важности критериев принятия решения на каждом уровне
иерархии путем принятия парных сравнений;
3. Ранжирование альтернатив на основе полученных весовых
коэффициентов критериев принятия решения
56
.
Необходимо заметить, что, на первый взгляд, данный метод сложно
отнести к методам оценивания эффективности, но его практическая
применимость была доказана Питером Бойа, который использовал МАИ для
оценки каналов сбыта в Ладушкаической индустрии, учитывая общую
стоимость издержек, валовую прибыль, оценки целевых аудиторий и
55
Иванова, А. В. Управление сбытовой деятельностью предприятия [Текст] / А. В. Иванова // Вестник
Самарского государственного университета. – 2017. - № 7 – С. 37-40
56
Саати Т. Л. Принятие решений при зависимостях и обратных связях: Аналитические сети. — М.:
Издательство ЛКИ, 2008. — 360 с. С.67
22
транзакционные возможности
57
.
Technique for Order Preference by Similarity to an Ideal Solution (TOPSIS)
– еще одна методика из MCDM модели, разработанная Хваном и Юном Чэнь.
Так как этот метод повсеместно используется для решения многих задач на
производстве, а также в других сферах бизнеса, необходимо объяснить его
полезность для менеджеров при оценивании эффективности каналов сбыта.
Основной принцип TOPSIS – выбор альтернативы, которая является
кратчайшим расстоянием от идеального заданного состояния и самым
длинным – от наихудшего сценария. На практике этот метод является менее
затратным по времени, так как он требует проведение некоторых анализов
критических показателей того или иного исследуемого объекта и
математических расчетов для оценки альтернатив, избегая огромного числа
парных сравнений и уменьшая количество операций по сравнению с методом
МАИ
58
.
Однако, поскольку данный метод не обладает способностью включения
в него весовых показателей для отдельных критериев, TOPSIS часто служит
дополнением к МАИ и другим методам MCDM. Например, Френк Лофти и
его коллеги-ученые разработали гибридную модель (TOPSIS и МАИ) для
оценки эффективности электронного канала дистрибуции крупной
промышленной компании
59
.
Более того, авторами каждой из этих методик предлагается принять во
внимание различные факторы, влияющие на эффективность каналов сбыта,
и, следовательно, разные показатели, по которым эта эффективность
оценивается. В Приложении 8 представлены ключевые факторы
сложных маркетинговых систем и соответствующие измерители для каждых
из них. В данный перечень методов оценивания эффективности каналов
сбыта невозможно не включить, пожалуй, один из самых популярных и
57
Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. - СПб.: СПбГУЭФ, 2018. С.117
58
Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит»,
2012. – 464с. С.217
59
Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФА-М, 2014. – 804 с. С.83
23
распространенных методов на практике – метод сбалансированной системы
показателей. Метод сбалансированных показателей – система управления и
стратегического планирования, которая широко используется в бизнесе и
промышленности, государственных и некоммерческих организациях по
всему миру с целью согласованности предпринимательской деятельности с
видением и стратегией организации, улучшения внутренних и внешних
коммуникаций, организации и мониторинга эффективности в достижении
стратегических целей и так далее
60
.
Система сбалансированных показателей предполагает, что
рассматриваемый объект либо процесс в организации изучается с четырех
точек зрения с разработкой показателей, сбором данных и их анализом по
отношению к каждой из четырех перспектив, названия которых могут
варьироваться от конкретного случая – финансы, клиенты, внутренние
бизнес-процессы, обучение и развитие (дальнейшие перспективы).
В Приложении 9 представлены общие показатели эффективности по
каждому из блоков оценки объекта исследования, в роли которого может
выступать любой процесс в организации.
Таким образом, можно провести сравнительную характеристику всех
вышеупомянутых методов оценки эффективности бизнес-процессов, которые
могут быть применены для определения эффективности каналов сбыта, с
указанием их преимуществ и недостатков, что и представляет собой
содержимое таблицы в Приложении 10. Каждый отельный метод может быть
изменен и подстроен под нужды определенной компании, где большое
внимание менеджерами должно уделяется выбору наиболее подходящего
метода и его адаптации для своей компании с акцентом на грамотном и
сбалансированном выборе показателей, по которым эффективность каналов
сбыта или система распределения товаров будет оцениваться. Можно
отметить, что данными методами уже на протяжении довольно длительного
времени успешно пользуются менеджеры компаний, что помогает им
60
Байбардина Т.Н. Снабженческо-сбытовая деятельность. - М.: Экзамен, 2018. С.90-91