33
Рис.2.5 – Динамика показателей рентабельности ООО «Лента»
В своей анализе позиции компании ООО «Лента» рассмотрим ее
показатели и сравним их с показателями конкурентов, такими как X5 Group,
Окей и Магнит. Капитализация ООО «Лента» составляет 87,5 млрд рублей.
Показатель P/S у компании равен 0,15, что означает, что инвестор
платит 0,15 долларов за каждый доллар продаж компании. Среди других
рассматриваемых компаний мы видим значения, которые в среднем немного
выше показателей ООО «Лента». Также можно заметить, что показатель P/E
(отношение рыночной стоимости акций к годовой прибыли) у ООО «Лента»
выше, чем на российском рынке. Чем ниже данный показатель, тем лучше,
что говорит о недооцененности акций компании. Высокий показатель может
указывать на переоцененность акций.
Таблица 2.3
Сравнительная таблица коэффициентов по компаниям-аналогам
P/S
P/E
EV/EBITDA
Лента
0,15
16,5
4,05
Окей
0,06
55,5
2,57
Магнит
0,3
11,5
5,65
Х5
0,24
11,9
4,95
3
5
4
5
6
2
1,8
3,2
0,6
2020 2021 2022
Рентабельность продаж
Рентабельность продаж по EBIT
Рентабельность продаж по чистой прибыли
34
Таким образом, можем сделать вывод. ООО «Лента» - торгово-
розничная компания с головным офисом в Санкт-Петербурге, основана в
1993 году. Компания имеет 246 гипермаркетов и 132 супермаркета, торгует
продукцией под собственными и эксклюзивными брендами. Она также
известна своим минималистским логотипом, привлекающим внимание и
создающим ассоциации с уютом и солнечным светом. Структура управления
в ООО «Лента» является линейно-функциональной.
В результате анализа финансовых результатов деятельности ООО
«Лента» был сделан вывод. За 2020-2022 годы компания ООО «Лента»
продемонстрировала значительный рост годовой выручки на 54 750 992 тыс.
руб., а также повышение прибыли от продаж на 5 516 676 тыс. руб., однако
показатели рентабельности продаж по EBIT и чистой прибыли снизились,
что требует улучшения эффективности деятельности.
2.2 Анализ рекламных коммуникаций ООО «Лента»
Ниже представим список каналов распространения рекламы ООО
«Лента». Компания использует следующие каналы:
1. Сайт - https://lenta.com/
2. Социальные сети:
– «Вконтакте» - https://vk.com/lentacom
– «Одноклассники» - https://ok.ru/lentacom
3. Видеохостинги:
- «Youtube» https://www.youtube.com/channel/UCrrKUFYJyIfkBeBSwBWrqXQ
4. Картографические приложения – «Яндекс.Карты», «2.ГИС».
5. Агрегаторы скидок – «Едадил».
6. Наружная реклама.
7. Транзитная реклама.
8. Реклама в местах продаж является важным инструментом для
повышения имиджа и увеличения продаж в гипермаркете ООО «Лента».
35
Компания использует различные каналы коммуникации, такие как листовки,
каталоги, рекламные щиты, интернет-реклама, рекламные ролики на
телевидении и радио, а также размещение рекламы в печатных СМИ, на
билбордах и остановках общественного транспорта.
Кроме того, ООО «Лента» применяет мероприятия по стимулированию
сбыта в своем гипермаркете. Это может быть как кратковременные акции,
стимулирующие мгновенные покупки, так и длительные программы,
направленные на повторные приобретения товаров. Такие мероприятия
помогают компании увеличить объем продаж, частоту покупок и средний
чек.
Основными инструментами стимулирования сбыта в ООО «Лента»
являются дисконтные программы, которые мотивируют повторные покупки,
и снижение цен на товары или группы товаров.
Компания указывает старую цену и сумму скидки, чтобы потребитель
мог оценить выгоду от совершения покупки. Также предлагается снижение
цен при покупке определенного количества товаров или комплекта
сопутствующих продуктов, а также предоставление дополнительного
количества товара бесплатно по старой цене.
Все эти стратегии рекламы и стимулирования сбыта позволяют ООО
«Лента» привлекать и удерживать клиентов, а также стимулировать их к
повторным покупкам.
Оценка параметров влияния внешней среды на ООО «Лента»
проведена в таблице 2.4.
Так, на деятельность ООО «Лента» непосредственное влияние
оказывают поставщики, конкуренты и потребители.
36
Таблица 2.4
Воздействие факторов ближнего окружения на деятельность
ООО «Лента»
Группа
факторов
Фактор
Уровень влияния, проявление
Покупатели
Возраст
Без ограничений
Пол
Отсутствие существенного влияния полового
признака на деятельность, осуществляемую
ООО «Лента»
Образование
Отсутствие существенного влияния
образования на спрос на продукцию ООО
«Лента»
Социальное положение,
статус
Статус и социальное положение не влияют,
так как продукция находится в среднем
ценовом диапазоне.
Спрос
Отношение потребителя к компании
Платежеспособность
Со снижением платёжеспособного спроса
снижается выручка
Поставщики
Ценовая политика
Влияет на стоимость продукции
Степень качества
Влияет на отношение к компании
Уровень удаления
Компания работает на территории России
Своевременность
выполнения поставок
При нарушении сроков поставки ухудшается
имидж
Конкуренты
ООО «Лента»
Преимущества
Лидер отрасли
Ценовая политика
Среднерыночная стоимость
Рынок сбыта
Территория РФ
ПАО «Магнит»
Преимущества
Является лидером рынка в среднем ценовом
сегменте
Ценовая политика
Среднерыночная стоимость
Рынок сбыта
Территория РФ
ООО «Лента» функционирует на высококонкурентном рынке и тем не
менее она является лидером. В отрасли розничной торговли – во всех странах
и города существует значительное количество участников, представленных
как крупными федеральными сетями, так и мелкими торговыми
предприятиями. В таблице 3 представлена оценка 5 конкурирующих сил по
М. Портеру.
37
Таблица 2.5
Оценка 5 конкурирующих сил по М. Портеру
Параметр
Значение
Направление работ
Описание
Угроза от
заменяющих
товаров
Низкое
Джем, варенье, желе,
медовая продукция,
молочные десерты
Угроза появления новых
товаров никак не влияет на
деятельность компании
Угроза
отраслевой
конкуренции
Среднее
Появление диетических
изделий
Рынок розничной торговли в
России занят крупными
российскими и зарубежными
сетями, что затрудняет выход
новой продукции
Угроза,
исходящая от
новых игроков
Среднее
Реализация на регулярной
основе мониторинга
выхода новых компаний.
Проведение акций для
сохранения клиентов
Появление новых компаний
из-за отсутствия трудностей в
открытии. Конкуренция с
крупными лидерами рынка.
Угроза утраты
клиентов
Высокое
Проводить маркетинговые
исследования, предлагать
продукцию для разной
целевой аудитории
Наличие недорогой
продукции для детей.
Угроза
нестабильности
поставщиков
Среднее
Ведение переговоров по
уменьшению стоимости,
выстраивание
долгосрочных отношений,
развитие маркетинговой
кампании
Стабильность поставщиков
Таким образом, ООО «Лента» в условиях финансового кризиса,
сложностей, связанных с пандемией
COVID-2019 и конкуренции удерживает
на отечественном рынке лидерскую позицию, проводя мониторинг
конкурентов на постоянной основе. Таким образом, проведенный анализ по
методике М. Портера позволяет оценить пять конкурирующих сил, которые
могут оказывать влияние на компанию.
Внешняя среда может оказывать значительное влияние на
коммуникацию в ООО «Лента» и на эффективность её рекламной
деятельности. Наличие других игроков на рынке розничной торговли может
повлиять на эффективность коммуникации компании. Конкуренция может
стимулировать инновации в коммуникационных стратегиях и приводить к
более агрессивным маркетинговым кампаниям. Экономические условия,
такие как инфляция, уровень безработицы и покупательная способность
38
потребителей, могут оказывать влияние на спрос на товары и услуги, а
следовательно, на эффективность коммуникации.
Ниже представим особенности размещения, демонстрации в ООО
«Лента». Итак, реклама в гипермаркете ООО «Лента» выполняет следующие
функции:
1. Экономическая. Помогает приносить прибыль с каждого
рекламируемого продукта.
2. Информационная. Доносит информацию о товаре, о его функциях,
особенностях до потребителя.
3. Психологическая. Оказание воздействий на потребителя, с целью
развития у него потребности приобрести данный товар, с помощью влияния
на чувства, эмоции и самооценку.
4. Стимулирующая. Напоминание и побуждение к совершению
покупки.
Рекламные материалы в ООО «Лента» по своей основе являются
информационными, так как доносят информацию об акциях, скидках,
полезных предложениях. С этой целью компания использует POS-материалы.
Это понятие пришло к нам из английского языка (POS materials, POS — point
of sales — место продажи), и обозначает – материалы, которые способствуют
продвижению и рекламированию бренда или товара в местах продаж.
Приведем пример использованных POS-материалов в местах продаж
ООО «Лента». На рисунке 2.6 представлена фирменная упаковка товаров
производства ООО «Лента».
Рис.2.6 Фирменная упаковка товаров производства ООО «Лента»
39
Таким образом, фирменная продукция гипермаркета ООО «Лента»
производится по двум направлениям. Первое – это товар с фирменным
логотипом магазина. Второй, как мы писали выше – 365 дней, на ней
фирменного логотипа гипермаркета нет. Логотип гипермаркета
располагается над наименованием товара, небольших размеров. Ниже под
логотипом можно заметить надпись: «Товары высокого качества».
Также представим пример постера ООО «Лента» на рисунке 2.7.
Рис.2.7 Постер ООО «Лента»
Данный постер датируется 2019 годом, представлен в качестве примера
исполнения. Выполнен в фирменных для гипермаркета цветах – желтый,
синий. Также мы можем видеть изображение семьи, что вызывает эмоции
уюта, тепла, безопасности.
Каждый год гипермаркет ООО «Лента» проводит акцию со сбором
фирменных наклеек. Пример представим на рисунке 2.8. Сбор наклеек
приурочен к определенной категории товаров или же бренду. Как правило
это предметы домашнего обихода, а именно: кастрюли, сковороды, ножи и
т.д. При определенном количество наклеек, на товар распространяется
скидка, которая существенно позволяет экономить.
40
Таким образом, маркетологи задействуют технологию геймификации,
удерживают интерес покупателей.
Рис.2.8. Наклейки ООО «Лента»
Таким образом, можем сделать вывод о том, что ООО «Лента»
использует POS-материалы в местах продажи, а именно: специальная
фирменная упаковка, постеры, наклейки, красные и желтые ценники и др.
В результате анализа рекламных коммуникаций ООО «Лента» можем
сделать вывод. ООО «Лента» использует разнообразные каналы
распространения рекламы, включая свой веб-сайт, социальные сети,
видеохостинги, картографические приложения, агрегаторы скидок, а также
наружную рекламу, транзитную рекламу и рекламу в точках продаж, что
позволяет ей охватить широкую аудиторию как в онлайн, так и в офлайн
среде.
Анализ внешней и внутренней микросреды ООО «Лента» показывает,
что компания сталкивается с негативными внешними факторами в целом,
включая изменения законодательства, закрытие границ, рост конкуренции,
дефицит высококвалифицированных кадров и использование устаревшей
41
техники, технологий и материалов. Однако, компания сумела адаптироваться
к пандемии COVID-19, организовав систему доставки продуктов через свои
собственные сервисы и сторонний сервис доставки продуктов «Сбермаркет»,
что позволило ей продолжать свою деятельность и удовлетворять
потребности клиентов.
ООО «Лента» активно использует различные методы рекламы и POS-
материалы в своих гипермаркетах, включая фирменную упаковку товаров,
постеры, наклейки и ценники, что помогает не только информировать и
привлекать внимание потребителей, но и создавать позитивные эмоции и
стимулировать покупку, что является важным фактором для успешной
розничной торговой компании.
Вместе с тем, анализ показал, что компания использует по большей
части визуальные средства коммуникации в рекламных материалах, в то
время как не хватает художественно-выразительных средств в рекламной
коммуникации ООО «Лента».
2.3 Использование художественно-выразительных средств в рекламной
коммуникации ООО «Лента»
В данной работе мы проанализировали более 200 рекламных слоганов,
текстов ООО «Лента», за период с 2020 по 2022 гг. В результате
стилистического анализа рекламной коммуникации мы выявили, что во
многих используются лексические, синтаксические и фонетические средства
выразительности, которые встречаются в художественных произведениях.
Количественный анализ позволил определить наиболее часто
употребляемые стилистические приемы, привлекающие внимание
потенциальных потребителей.
Проанализировав рекламные слоганы с точки зрения используемых в
них средств выразительности, мы пришли к выводу, что наиболее
популярными у авторов рекламных текстов ООО «Лента» являются
42
лексические средства – гипербола (8), эпитет (12), метафора (11). Наиболее
частотные синтаксические средства выразительности – это парцелляция (8) и
риторический вопрос (6). Самым употребляемым фонетическим
выразительным средством является аллитерация (7).
Одна из приоритетных функций слогана состоит в побуждении
покупателя к совершению действия, для чего необходимо описать
превосходные качества товара. На решение этой задачи направлены эпитеты,
которые характеризуют ООО «Лента» как «экономичное», «заботливое» и
«ответственное» торговое предприятие [33].
Эпитеты «вдохновение», «амбициозный», «позитивный» подчеркивают
динамичность и стремление к инновациям ООО «Лента». Слоган -
«Экономия в каждой покупке» позволяет сблизить ООО «Лента» с
потенциальными потребителями.
Рассмотрим слоганы фирменной продукции ООО «Лента». Так ЛЕНТА
PREMIUM рекламируется со следующим слоганом: «Все для праздничного
настроения в «Ленте»!»
Рассматривая данный слоган, мы видим использование лексических и
синтаксических средств выразительности. Эпитет «праздничное настроение»
подчеркивает состояние, которое можно испытать, посетив магазин «Лента».
Таким образом, данный эпитет формирует ассоциативное отношение к
бренду продукции и вызывает ассоциацию праздника и теплых
воспоминаний из детства.
Метафоричность слоганов позволяет привлечь внимание и остаться в
памяти возможного покупателя. Этой же цели служит стилистический прием
гиперболы. ООО «Лента» позиционируется как самый лучший и даже
уникальный.
Рассмотрим пример рекламного обращения на рис.2.9, где
представлено объявление о розыгрыше
iPhone13. На изображении
представлен рыжий кот, который используется маркетологами как персонаж,
с которым можно ассоциировать ООО «Лента». Также представлен текст: