4
Содержание
Введение ................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности компании ....... 8
1.1. Сущность и роль маркетинга в деятельности компании ............................. 8
1.2. Роль торговой марки в продвижении продуктов компании ...................... 14
1.3. Методы позиционирования продуктов компании ...................................... 20
Выводы по главе 1 ................................................................................................. 30
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ПАО «Магнолия» ................... 32
2.1 Общая характеристика деятельности ПАО «Магнолия» ............................ 32
2.2 Анализ внутренней и внешней среды компании ......................................... 40
2.3. Оценка целевого сегмента ПАО «Магнолия» ............................................. 53
Выводы по главе 2 ................................................................................................. 66
Глава 3. Разработка рекомендаций по управлению позиционированием
продукцииПАО «Магнолия» ............................................................................... 69
3.1. Анализ стратегической позицииПАО «Магнолия» .................................... 69
3.2. Оценка рекомендуемого рынка и позиционирование на нем продукции
ПАО «Магнолия» .................................................................................................. 85
Выводы по главе 3 ................................................................................................. 93
Заключение ............................................................................................................ 96
Список использованных источников ................................................................ 102
Приложения ......................................................................................................... 106
5
Введение
Актуальность темы выпускной квалификационной работы
обусловлена тем, что современная организация способна существовать и
успешно конкурировать на рынке лишь при условии постоянного развития и
адаптации под изменяющиеся условия ведения бизнеса. Ускорение ритма
современной жизни, изменчивость окружающей среды усиливает
нестабильность функционирования компаний, заставляет их проводить
частые и быстрые изменения, подстраиваться под изменения внешних
условий.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое
впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно,
как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование
потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании
(покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить
преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать
новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все
достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых
товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания бренда и управления
им называется брендингом (branding). Он может включать в себя создание,
усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития
бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания
особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в
отношении целевого сегмента рынка к бренду.
Коммерческая деятельность предприятий охватывает вопросы
изучения спроса населения и рынка сбыта товаров, выявления и изучения
источников поступления и поставщиков товаров, организации рациональных
хозяйственных связей с поставщиками, включая разработку и представление
6
им заявок и заказов на товар, заключение договоров, организации учета и
контроля за выполнением поставщиками договорных обязательств.
В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже
на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее
эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно
определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого
начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее
благоприятные условия. Поэтому управление сбытом является важной
составляющей деятельности предприятий. Это объясняется тем, что
профессиональное решение вопросов сбыта призвано максимально
удовлетворить потребности клиентов, создать дополнительные
маркетинговые преимущества, увеличить объемы реализации, обеспечить
рост прибыли не только в кратко, но и в долгосрочном периоде, что позволит
предприятию успешно функционировать в выбранной им сфере бизнеса.
Цель выпускной квалификационной работы является формирование
мероприятий по управлению позиционированием продукта на примере
компании ПАО «Магнолия».
Задачи выпускной квалификационной работы, направленные на
достижение цели исследования:
рассмотреть сущность и роль маркетинга в деятельности
компании;
определить роль торговой марки в продвижении продуктов
компании;
рассмотреть методы позиционирования продуктов компании;
представить общую характеристику деятельности ПАО
«Магнолия»;
провести анализ комплекса маркетинга компании;
осуществить оценку целевого сегмента ПАО «Магнолия»;
7
разработать мероприятия по позиционированию продукта ПАО
«Магнолия»;
провести оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Предметом исследования в данной выпускной квалификационной
работе выступает позиционирование продукта на рынке.
Объект исследования является предприятие ПАО «Магнолия».
Анализ литературы позволяет выделить ключевые аспекты разработки
брендов в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки
и продвижения на рынок на российских предприятиях. Такие ученые как Ф.
Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие
другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов.
Вопросы планирования и развития предприятия, процесс выбора целей
и путей их достижения изучены в трудах Ансофф И., Боумена К., Веймана Б.,
Винакурова В.В., Дешевского И.А, Ляско В.И. и др. Разработке кратко- и
долгосрочного планов, проблеме планирования производства, маркетинга,
финансов посвящены труды Клейникова А.М., Лактюшина З.Н, Стоянова
Е.С., Уткина Э.А, Черняка В.З. и др.
В процессе дипломного исследования применялись общенаучные
методы: анализа и синтеза, сравнения, системного подхода; экономико-
статистические методы сбора и обработки информации; методы экономико-
математического моделирования.
Практическое значение дипломной работы заключено в том, что
полученные результаты могут быть использованы в процессе
совершенствования стратегии развития предприятия с целью выживания и
непрерывности своего роста.
Структура работы, обусловлена целью и задачами работы, и состоит
из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.
8
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности
компании
1.1. Сущность и роль маркетинга в деятельности компании
Маркетинг - широкое и многогранное понятие. Изначальное значение
слова «маркетинг» было связано с определением «рынок» (от англ. market).
Специалисты предлагают дословный перевод - «рынкоделание», т.е.
деятельность, направленная па формирование рынка сбыта. Поэтому часто
под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в
условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей
1
.
К одному из первых упоминаний о маркетинге можно отнести
утверждение Адама Смита, что потребление является единственной
конечной целью производства (1776 г.). Однако, но мнению большинства
специалистов, маркетинг возник в 20-30-е гг. XX в. в США. Определение
маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга следующее:
«Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления
разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров
и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и
организаций»
2
.
Маркетинг стремится выявить нужды и потребности потенциальных
потребителей и удовлетворить их. Ключевым моментом этого процесса
является идея «обмена», которая означает сделку по обмену ценностями
между продавцом и покупателем.
Классическое определение маркетинга дал Ф. Котлер: «Маркетинг -
это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей людей посредством обмена».
1
Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж.
Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2010. – с.311
2
Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. –
Москва: Инфра-М, 2010. – с.164
10
Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою
потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации З. Фрейда и
иерархии потребительских предпочтений А. Маслоу и др., в том числе
определяющих поведение потребителей на рынке.
Существуют различные подходы к определению маркетинговых
целей предприятия и их ранжированию.
Маркетинг не является альтруистической деятельностью, поэтому
основная его цель - экономическая: увеличение прибыли. Достигается она
при условии выполнения социальной цели - удовлетворения индивидуальных
потребностей клиентов. Однако цели предприятия и желания отдельных
индивидуумов иногда могут не соответствовать целям всего общества и даже
носить асоциальный характер (потребление товаров, иррациональных с точки
зрения общества: алкоголь, табак, наркотики).
В связи с необходимостью гармонизации маркетинга и соответствия
маркетинговой деятельности интересам всего общества возникает третья
цель - удовлетворение общественных интересов.
Сторонники максимально возможного уровня потребления считают,
что цель маркетинга - облегчить и стимулировать максимально высокое
потребление, в свою очередь, создающее условия для максимально высокого
производства, максимально высокой занятости и богатства.
Представители направления максимально широкого выбора товаров
считают, что система маркетинга должна дать потребителю возможность
найти товары, наиболее отвечающие его вкусу. Тем самым, утверждают они,
потребитель максимально улучшит свой образ жизни и обретет счастье. К
сожалению, максимальное удовлетворение потребительского выбора и
вкусов требует огромных затрат.
Таким образом, истинная цель системы маркетинга мировой наукой и
практикой пока не установлена и находится в стадии определения единого
толкования.
11
Среди основных задач маркетинга можно выделить
4
:
исследование, анализ и оценку нужд реальных и потенциальных
потребителей, продукции предприятия;
маркетинговое обеспечение разработки новых товаров (услуг)
предприятия;
анализ, оценку и прогнозирование состояния и развития рынков,
на которых действует предприятие, включая исследование деятельности
конкурентов;
формирование ассортиментной политики предприятия;
участие в формировании стратегии и тактики рыночного
поведения предприятия, включая разработку ценовой политики;
выработку сбытовой политики предприятия;
реализацию коммуникационной политики предприятия.
К функциям маркетинга можно отнести:
изучение конъюнктуры рынка;
разработку прогноза спроса и предложения;
анализ рыночных возможностей;
сегментацию рынка и моделирование покупательского
поведения;
определение стратегии маркетинга на рынке;
планирование организации сбыта и обслуживания;
разработку цен и осуществление ценовой политики;
реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций.
Выполнение функций маркетинга способствует укреплению
взаимоотношений производителей с потребителями
5
.
Современный маркетинг характеризует маркетинг как деятельность
фирмы по разработке, производству и реализации товаров на основе
4
Особенности маркетинга в сети internet [электронный ресурс]: http://hr-portal.ru/article/marketingovye-
kommunikacii-v-internete-osobennosti-internet-marketinga
5
Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, Д. Л.
Жильцов. - М.: Издательство Юрайт, 2013. – с.194
12
комплексного изучения конъюнктуры рынка и реальных запросов
покупателей с целью получения прибыли. Современный маркетинг ставит
производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Главным моментом в любом определении маркетинга является
ориентация фирмы на потребителя. Поэтому в обобщенном виде маркетинг
представляет собой процесс планирования производства, ценообразования,
продвижения и реализации товаров и услуг с целью удовлетворения
потребностей общества как важнейшей задачи органов государственной
власти, бизнеса и науки.
Для реализации этой важнейшей государственной задачи в
маркетинге выделяют конечные и промежуточные цели:
конечные цели направлены на развитие предприятия и
укрепление его позиций на рынке (захват некоторой доли рынка; сбыт
какого-то объема товаров; получение определенной суммы прибыли и т. д.);
промежуточные цели представляют собой средства,
обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.
Основными задачами маркетинга в реализации конечной и
промежуточных целей предприятия являются:
тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и желаний
потребителей;
приспособление производства к требованиям рынка;
упорядочение рынка, чтобы он стал “прозрачным” и
предсказуемым;
ограничение стихийности рынка путем регулирования рыночных
процессов;
воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы;
выпуск товаров, отвечающих спросу и удовлетворяющих
потребности населения;
подчинение производства и торговли требованиям рынка;
13
внедрение научно-обоснованной технологии товародвижения и
распределения;
обеспечение эффективной рекламной деятельности предприятия
на рынке
6
.
Маркетинговая деятельность фирмы в реализации этих задач
начинается с информационно-аналитического исследования. На основе этих
исследований осуществляется стратегическое и текущее планирование,
разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара,
формируются каналы движения товара от производителя к потребителю,
организуется рекламная кампания и другие мероприятия по стимулированию
сбыта.
Маркетинговая деятельность для любого предприятия является
основанием для принятия решений о расширении или сокращении объемов
производства, модернизации продукции или снятии ее с производства.
Эффективный маркетинг позволяет организациям наиболее оптимально
увязывать ресурсы предприятия с его целями, а цели – с запросами
потребителей.
Для реализации стратегических целей и задач выделяют три основных
назначения маркетинга: предвидение спроса, управление спросом и
удовлетворение спроса.
1. Предвидение спроса может быть реализовано на основе
постоянного изучения потребителей, предлагая им именно то, что они хотят
и в чем они нуждаются.
2. Управление спросом предполагает стимулирование спроса
(привлекательное оформление продукта и интенсивная его реклама) и
регулирование спроса (устранение скачков в спросе и предложении).
6
Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим
специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – с.382
14
3. Удовлетворение спроса означает выпуск товаров и оказание услуг,
обеспечивающих безопасность, доступность и эффективное послепродажное
обслуживание.
Главное назначение маркетинга состоит в формировании и
постоянном развитии процесса обмена, чтобы сделать этот обмен
взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.
1.2. Роль торговой марки в продвижении продуктов компании
Одним из элементов окружения товара является его торговая марка -
название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация,
предназначенные для идентификации товара и дифференциации его от
товара конкурентов. Торговая марка включает в свой состав марочное имя,
марочный знак и товарный знак.Марочное имя представляет часть торговой
марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть
произнесены.Марочный знак - часть торговой марки, которая является
узнаваемой, но не произносимой. Это символ, рисунок, отличительные цвет
или шрифтовое оформление
7
.
Под товарным знаком понимается торговая марка или ее часть,
защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право
использовать марочное имя или марочный знак.
В зависимости от того, под какой торговой маркой реализуется товар,
существуют две разновидности торговой марки - торговая марка
производителя, часто также называемая национальной, и частная торговая
марка. Торговая марка производителя создается производителем или берется
в аренду у другого производителя.Частная торговая марка разрабатывается
оптовыми или розничными предприятиями. Иногда она может называться
посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка.
7
Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. – с.211