26
Позиционирование бывает трех видов:
1) превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что
продукт компании самый лучший. Примеры: «Colgate – зубная паста № 1 в
мире», «Ariel – порошок № 1 в мире» и т.д. Использовать превосходящее
позиционирование могут только известные бренды, которые имеют
достаточно лояльных потребителей, которые не подвергают сомнению
предложенные утверждения;
2) однако у потребителей превосходящее позиционирование может
вызывать некоторое недоверие. В этом случае компании обращаются к
заменяющему позиционированию. Выбирается одна характеристика и
делается акцент на ее отличии от конкурентов. Пример: «Наше моющее
средство так же хорошо удаляет жир, но в отличие от продукта конкурентов
оно более концентрированное и экономичное» (моющее средство Sorti)•,
3) дополняющее позиционирование основано на выделении
дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов
конкурентов. Пример: моющее средство для посуды еще и ухаживает за
кожей рук (моющее средство Fairy).
В своей книге «Маркетинг. Менеджмент» Ф. Котлер делит
позиционирование на следующие виды:
1) атрибутивное позиционирование – компания находит
определенный атрибут и связывает его со своим продуктом. Примеры:
старейшее вино во Франции (действенный аргумент), старейшее пиво России
(уже не так действенно) и т.д. К минусам такого позиционирования можно
отнести то, что оно не показывают напрямую преимущества данного товара
над конкурентами;
2) позиционирование достоинств – обращают внимание на какие-то
менее абстрактные свойства. Примеры: компания Volvo позиционирует свои
автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими
данными тестирований; автомобили BMW обыгрывают свое главное
достоинство – удобство вождения;
27
3) позиционирование применения – наиболее ярко выражено такое
позиционирование именно зубных паст. Одни рекламируются как лучшее
средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а
кто-то борется с болезнями десен;
4) пользовательское позиционирование – компания позиционирует
свой продукт для определенной целевой группы. Пример: операционная
система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов
22
;
5) конкурентное позиционирование – противопоставление себя
конкурентам. Пример: квас «Никола» отлично подошел со своим
позиционированием «Пей не-Колу!»;
6) позиционирование категории – это оптимальный вариант для
новичков на рынке, которые его создают и продвигают свои продукты.
Классическим примером является компания Xerox
23
;
7) позиционирование качества (престижа). В эту категорию обычно
попадают товары класса люкс. Пример: украшения Tiffany,
8) ценовое позиционирование, у которого существует несколько
вариантов
24
:
«больше за большую сумму». Наиболее качественные товары по
самой высокой цене. К ним можно отнести автомобили Mercedes, кофе
Starbucks, одежду Gucci;
«больше за ту же цену». Примером является автомобиль класса
люкс Lexus;
«то же самое за меньшую цену». В данном случае можно
привести в пример автомобиль Toyota в сравнении с GM;
«меньше за гораздо меньшую цену». Например, авиалинии
Southwest Airlines – здесь нс кормят пассажиров во время полета, но цены
самые низкие в США;
22
Холмогоров, В. Интернет-маркетинг. Краткий курс.2-е изд. – СПб.: Питер, 2012. – с.105
23
Алексунин, В.А., Родигина, В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете: Учебное пособие. – 3-е
изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К », 2011. – с.56
24
Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва:
Дашков и Кº, 2011. – с.174
28
«больше за меньшую цену». Например, компания Wal-Mart.
В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют:
1) двухмерное позиционирование основано на двух главных
привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного
позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения
цены и качества продукта. Принципиально важным моментом является
нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством продукта.
Современный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса:
дешевый продукт нс может быть намного более качественным, чем дорогие
товары-аналоги; стратегия низких цен при высоком качестве не может быть
долгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а также
недоверие к бренду;
2) многомерное шкалирование (позиционирование) основано на
выделении более двух параметров качества, по которым товар сравнивается с
аналогами. Как пример можно привести многомерную шкалу по квартирам в
многоэтажных домах, когда в качестве основных параметров выделяются
цена, удаленность от транспортных развязок, безопасность, паркинг,
надежность, комфорт, престижность района
25
.
Осуществляя позиционирование бренда на рынке, компаниям следует
избегать следующих ошибок
26
:
недопозиционирование – неспособность представить главное
достоинство бренда и мотив для его приобретения;
сверхпозиционирование – выбор такого узкого
позиционирования, что некоторые покупатели просто не заметят бренда;
нечеткое позиционирование – выбор двух или нескольких
достоинств, которые противоречат друг другу;
25
Гуров, Ф. Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети / Гуров Филипп Никитич. – М.:
Вершина, 2011. – с.28
26
Райт, Дж. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда
и достижения выдающихся результатов в бизнесе / Джереми Райт; [пер. с англ., ред. Ю.А. Логинова]. – М.:
Эксмо, 2013. – с.94
29
бесполезное позиционирование – выбор таких достоинств,
которые мало кого заинтересуют;
сомнительное позиционирование – заявление о достоинствах, в
которые люди не поверят.
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и
поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение,
«какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии
товара или услуг, а пути достижения этого — саму стратегию.
Позиционирование товара означает систему определения места новой
продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом
восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий.
Позиционирование товара — это определение его особенностей,
характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов,
основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.
В определенном смысле совершенно новых товаров не существует,
поскольку, какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно
соотнесет его свойства с уже обращающимися на рынке товарами, определив
те или иные присущие именно данному товару особенности
потребленияПозиционирование – это некий комплекс мер, который
направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или
товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или
даже выделить этот товар или организацию из множества, которые
представлены на рынке.
Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:
1.сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ,
которые пригодны для позиционирования;
2. затем выбирают наиболее соответствующие целям компании
конкурентные преимущества;
3.предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной
позиции на рынке.
30
Позиционирование и выбор целевого рынка — тесно связанные
понятия. Как отмечалось, сегментация дает исходную базу для создания и
производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям
выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой
рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование
связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как
соответствующего потребностям данных потребителей.
Выход любого предприятия на внешний рынок, представляет собой
одну из стратегических задач предпринимательской деятельности -
повышения его конкурентоспособности.
Выводы по главе 1
Маркетинг стремится выявить нужды и потребности потенциальных
потребителей и удовлетворить их. Ключевым моментом этого процесса
является идея «обмена», которая означает сделку по обмену ценностями
между продавцом и покупателем.
Главным моментом в любом определении маркетинга является
ориентация фирмы на потребителя. Поэтому в обобщенном виде маркетинг
представляет собой процесс планирования производства, ценообразования,
продвижения и реализации товаров и услуг с целью удовлетворения
потребностей общества как важнейшей задачи органов государственной
власти, бизнеса и науки.
Главное назначение маркетинга состоит в формировании и
постоянном развитии процесса обмена, чтобы сделать этот обмен
взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.
Под товарным знаком понимается торговая марка или ее часть,
защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право
использовать марочное имя или марочный знак.
Предприятие, осуществляющее товарную политику, преследует цель
производить товары, в наибольшей степени удовлетворяющие потребителя,
которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. приоритетные
31
при выборе потребителем продукции на рынке в связи со своим высоким
качеством.
В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те
предприятия, которые правильно оценили свои возможности при
позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия:
«позиционирование товара» и «позиция товара». Стратегия
позиционирования может быть наступательной и оборонительной. Выбор
стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок;
конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных
удобств; сервисном обслуживании и т. д.
Позиционирование товара означает систему определения места новой
продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом
восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий.
Позиционирование товара — это определение его особенностей,
характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов,
основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.
32
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ПАО
«Магнолия»
2.1 Общая характеристика деятельности ПАО «Магнолия»
Официальное открытие молочного комбината «Магнолия» состоялось
22 августа 2008 года в г. Гатчина (Ленинградская область). На сегодняшний
день, по оценкам иностранных и российских специалистов, МК «Магнолия»
является одним из самых современных предприятий молочной отрасли в
Европе. Это полностью автоматизированный, оснащенный новейшим
оборудованием комбинат, выпускающий продукцию высочайшего качества.
Продукция ГК «Магнолия» представлена практически во всех
федеральных и локальных розничных сетях, а также в магазинах
традиционной розницы в Москве, Санкт-Петербурге, регионах России и ряде
стран СНГ. Торговая компания «Магнолия» успешно сотрудничает с более
чем 8000 розничных и оптовых компаний. Прямая доставка осуществляется
более чем 3700 клиентов.
ПАО «Магнолия» выпускает продукцию под торговыми марками
«Большая Кружка», «Milk Time», «Сударыня», «TOM and JERRY»,
«Лунтик».
Подтверждением высокого уровня системы качества предприятия
является решение компании «Valio» (Финляндия) с декабря 2009 года
производить продукцию под своим брендом в России именно на МК
«Магнолия».
Компании «Valio» (Финляндия) и «Tetra Pak» (Швеция) стали
стратегическими партнерами молочного комбината «Магнолия», что
позволило воплотить на нём передовой опыт компаний-лидеров в своих
отраслях. Система контроля качества производственных процессов на
комбинате «Магнолия» аккредитована компанией «Valio». Компания «Tetra
Pak» является поставщиком технологического оборудования и систем
33
упаковки.
Стабильно высокое качество продукции, производимой на МК
«Магнолия», также гарантировано действующей системой менеджмента
безопасности продукции ISO 22000:2005 и системой контроля качества ISO
9001:2008.
Комбинат «Магнолия» полностью автоматизирован и может принимать
до 800 тонн молока в сутки. Открытие МК «Магнолия» позволило увеличить
объем переработки молока в 2 раза. На предприятии установлены две линии
Tetra Pak АЗ/Flex и линия ТТ/3, которые за два года существования
предприятия были успешно освоены.
С момента открытия комбината в 2008 году количество наименований
продукции выросло в два раза. Был создан портфель марок в низком, среднем
и высоком ценовом сегменте - «Сударыня», «Большая Кружка» и «Milk
Time». По данным исследования ACNielsen за июль 2010 года, «Магнолия»
занимает 3-е место среди производителей ультрапастеризованного молока в
России.
Основной торговой маркой группы компаний «Магнолия» является
«Большая Кружка». Бренд был запушен в 2005 году, еще до открытия
комбината. С сентября 2008 года значительная часть продукции под маркой
«Большая Кружка» выпускается в упаковке Tetra Top. «Tetra Top выгодно
отличается от других упаковочных решений по внешнему виду, удобству для
потребителя и возможностям, которые предоставляет большая поверхность
упаковки. Кроме того, упаковка обеспечивает хорошую сохранность и
безопасность продукта, а также экологична. Именно благодаря
возможностям упаковки Tetra Top компании «Магнолия» удалось
качественно дифференцировать свой ассортимент продукции.
Сегодня бренд «Большая Кружка» представлен широким
ассортиментом продукции. Категория белого молока включает:
ультрапастеризованное молоко 2,5 и 3,2% жирности в упаковках ТВА 2000
ml с крышкой ScrewCap; молоко 2,5, 3,2 и 4% жирности в упаковке ТВА 1500
34
ml с крышкой ReCap; молоко 1,5, 2,5, 3,2% жирности, а также топленое
молоко, молокодлякаши5% жирности и молоко для детей 3,5% жирности в
упаковке ТВА 1000 ml с крышкой Р1ех!Сар;ультра-пастеризованное молоко
«Отборное» в упаковке Tetra Top Carton Bottle 750 ml для холодного
хранения. Категория кисломолочных продуктов полностью представлена в
упаковке Tetra Top Carton Bottle: кефир 1% и 2,5% жирности, биокефир 1%
жирности и ряженка 4% жирности в упаковке ТТ Carton Bottle Midi 750 ml;
кефир, обогащенный инулином, 1% жирности, кефир 2,5% жирности,
биокефир 1% жирности и ряженка 4% в упаковке ТТ Carton Bottle Midi 330
ml; питьевой йогурт в упаковке ТТ Carton Bottle Midi 500 ml. Компания
также выпускает пользующийся популярностью у потребителей
сывороточный пастеризованный сокосодержащий напиток в упаковке ТТ
Carton Bottle 750 ml. Продукция в упаковке Tetra Top составляет примерно
20% от общего объема продаж. По данным МК «Магнолия», за 2 года объем
продаж всей молочной продукции марки «Большая Кружка» вырос на 70-
80%.
В конце лета 2010 г. группа компаний «Магнолия» провела рестайлинг
упаковки для всей ассортиментной линейки продукции под торговой маркой
«Большая Кружка». Обновление дизайна упаковки призвано было выделить
продукцию на полке, сделать упаковку более современной и
привлекательной для потребителя, но при этом сохранить преемственность
стиля и характера бренда. Осенью 2010 года «Магнолия» провела
масштабную рекламную кампанию для ТМ «Большая Кружка» с
использованием ATL, BTL и он-лайн инструментов.
«Milk Time» - это обогащенные молочные продукты, рассчитанные на
потребителей с доходом выше среднего, ведущих активный образ жизни,
следящих за своим здоровьем и физической формой. Бренд был выведен на
рынок в 2008 году, а летом 2010 года был осуществлен его рестайлинг.
Результатом стало создание единого стилистического решения для всей
линейки продукции «Milk Time». Ассортимент «Milk Time» включает
35
биокефир, обогащенный инулином, жирностью 1% в упаковке Tetra Top
Carton Bottle 330 ml с крышкой; молоко пастеризованное, обогащенное
инулином, жирностью 1% в упаковке Tetra Top Carton Bottle 500 ml с
крышкой; напиток сывороточный пастеризованный, обогащенный
комплексом из витаминов, в упаковке Tetra Top Carton Bottle 330 ml с
крышкой; йогурт, обогащенный пребиотиком инулин, со вкусами
клубника/лесные ягоды/малина-банан/абрикос-красный апельсин в упаковке
Tetra Top Carton Bottle 330 ml с крышкой.
С декабря 2009 года на мощностях молочного комбината «Магнолия»
начато производство йогуртов Valio (Финляндия) - европейского лидера
молочной индустрии. Это стало своеобразным знаком качества для
комбината «Магнолия», ведь требования, предъявляемые компанией Valio к
сырью, бизнес-процессам и контролю качества на производстве чрезвычайно
высоки. Компания Valio принимала активное участие в разработке системы
качества молочного комбината «Магнолия» и уже на момент открытия
предприятия рассматривала его как своего партнера в России. Сегодня
«Магнолия» выпускает йогурты Valio в упаковке Tetra Top Carton Bottle 330
ml.
В настоящее время на предприятии ведутся работы по установке линии
последнего поколения ТТ/3 ХН 1С для производства продукции в картонных
упаковках Tetra Top Carton Bottle с крышкой, которая легко открывается
одним движением (One Step Opening). Благодаря концепции One Step
Opening линия ТТ/3 ХН 1С со встроенным аппликатором крышек
прикрепляет крышки прямо внутри автомата. Крышка снабжена
установленным внутри индикатором вскрытия с защитным кольцом,
благодаря чему упаковка быстро открывается, с легкостью завинчивается
повторно и является предельно безопасной для самого продукта. Это
идеальное решение для пастеризованных продуктов, употребляемых на ходу
и дома, поскольку позволяет улучшить функциональность и удобство
упаковки. Компания «Магнолия» станет первым предприятием в России и