88
зависимости от частоты появления данного товара в торговой точке (5 баллов
– постоянно, 1 балл – никогда).
Таблица 18
Анализ частоты наличия в продаже молока и кисломолочной
продукции в предприятиях торговли г. Пскова, баллы
Ассортимент
Имеются в продаже
Постоянн
о
Часто
Периодичес
ки
Редко
Иногда
1. Молоко, всего
4,8
4,5
3,2
2,1
1,6
2. Всего кисломолочных
4,2
4,8
3,1
2,0
1,3
В том числе: - кефир
4,5
4,8
2,7
3,1
1,2
- ряженка
4,2
4,9
2,6
2,0
1,1
- йогурт
4,2
4,5
3,7
2,4
1,8
- снежок
4,5
4,6
3,8
2,5
1,0
- бифидок
2,3
4,5
4,8
2,3
1,5
3. Сливки, всего
4,6
4,3
3,5
2,4
1,2
4. Сметана, всего
4,3
4,5
3,5
2,1
1,1
5. Творог, всего
4,9
4,5
2,3
2,2
1,0
6. Сырки глазированные
4,3
4,8
3,6
2,3
1,2
7. Сыворотка
4,7
4,5
3,1
2,3
1,2
8. Масло
4,5
4,7
3,2
2,1
1,0
9. Сухое молоко
4,1
4,5
2,9
2,1
0,8
Группировка реализуемых молока и кисло-молочных продуктов в
торговой сети г. Пскова в зависимости от частоты наличия в продаже по
мнению торговых работников приведена в таблице 19.
Наибольший удельный вес в общем числе разновидностей занимают
товары частого предложения (ряженка, йогурт, снежок, бифидок, творог,
сырки глазированные) – 51,2%. Второе место по ассортименту занимают
товары постоянного предложения (молоко, кефир, сметана, масло) – 45,1 %.
Остальные ассортиментные группы на рынке представлены незначительно.
Таблица 19
Группировка реализуемых молока и кисломолочных продуктов в
г. Пскове в зависимости от частоты наличия в продаже
Показатели
Ассортиментные группы
Удельный вес в
общем числе
разновидностей,
%
Товары постоянного
предложения
Молоко, кефир, сметана, масло
45,16
Товары частого предложения
Ряженка, йогурт, снежок,
бифидок, творог, сырки
глазированные
51,61
Товары периодического
предложения
Сливки, сухое молоко, сыворотка
3,23
Товары редкого предложения
Нет
х
89
Товары отсутствующие в
продаже
Нет
х
Рассмотрим показатели, характеризующие ассортимент товаров в
торговой сети г. Пскова. Коэффициент устойчивости показывает
соответствие имеющегося ассортиментного предложения оптимальному,
установленному для каждого вида продукции. Для товарной группы молоко,
кисломолочные продукты оптимальным является значение коэффициента,
равное 0,75. Рассчитаем коэффициент устойчивости товарного ассортимента
по данной товарной группе (табл. 20).
Таблица 20
Оценка устойчивости товарного ассортимента по группе молоко,
кисломолочные продукты
Наименование товара
2013 г.
2014 г.
2015 г.
Отклонения 2015 г.
к 2013 г.
1. Молоко
0,66
0,71
0,73
0,02
2. Кисломолочные
продукты
0,6
0,68
0,70
0,10
Из данных таблицы 20 видно, что показатель устойчивости
ассортимента молока в 2015 г. увеличился в 0,02, и стал близок к
оптимальному для данной товарной группы значению – 0,75. Данное
увеличение произошло в основном за счет увеличения перечня данного
ассортимента.
Аналогичная тенденция наблюдается и по товарной группе
кисломолочных продуктов. Так показатель устойчивости ассортимента в
2015 г. по сравнению с 20133 г. вырос на 0,02 пункта, а по сравнению с 2013
– на 0,1 пункт, и так же стал близок к оптимальному. Данное увеличение
также произошло в основном за счет увеличения перечня реализуемых
товаров.
Другим показателем эффективности товарного ассортимента является
широта, т.е. число совокупностей товаров в наборе, выделенном по
определенному признаку. В качестве базового показателя мы взяли
количественный состав молока, параметрический ряд которого
90
регламентирован стандартом, т.е. по жирности (1,5, 2,5, 3,2, 4,0, 6,0 и т.п).
Широта ассортимента по группе молоко равна 0,49. Этот показатель
можно считать близким к оптимальному, так как для данной товарной
группы оптимальным считается значение коэффициента равное 0,50.
Глубина товарного ассортимента - это общее число разновидностей
марок. Глубина ассортимента по молоку представлена в таблице 21.
Таблица 21
Глубина товарной группы молоко/кисломолочные продукты
Фирма
Ассортимент
ные группы
Упаков
ка
Вид
Марка
Фактическая
глубина
1. Петмол
27
4
7
17
0,98
2. Солти
15
4
2
5
0,43
3. Исток
21
4
4
6
0,55
4. Назарово
22
3
4
11
0,62
5. Филимоново
11
1
3
6
0,32
6. Березовское
молоко
15
3
5
7
0,51
7. Семенишна
20
4
7
12
0,73
8.
Простоквашино
23
6
15
10
0,98
9. Домик в
деревне
10
3
7
7
0,39
10. Арта
11
2
1
8
0,36
11. Камарчага
13
2
3
12
0,5
12 Прочие
9
2
2
12
0,45
Всего
6,82
Как видно из таблицы 21, продукция ОАО »Петмол» обладает
наибольшей глубиной в отличие от других торговых марок (коэффициент
глубины 0,98).
Значение суммарной фактической глубины ассортимента по товарной
группе молоко/кисломолочные продукты, равное 6,82, близко к
рекомендуемому числу разновидностей товаров для продуктовых магазинов,
что свидетельствует о том, что ассортимент данной товарной группы
практически позволяет удовлетворять твердо сформированный спрос.
Таким образом, значения коэффициентов эффективности ассортимента
по данной товарной группе свидетельствуют о его рациональности, т.е. он
обладает достаточно высокой обновляемостью, удовлетворяет спрос по
широте и глубине и достаточно устойчив. Такой принцип формирования
ассортимента позволяет создавать большие удобства для покупателей,
91
облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми товарами, сокращает
затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению
импульсивных покупок.
Группировка ассортимента молока и кисломолочной продукции в
зависимости от разброса цен в предприятиях торговли г. Пскова приведена в
таблице 22.
Таблица 22
Группировка ассортимента молока и кисломолочной продукции в
зависимости от разброса цен в предприятиях торговли г. Пскова
Показатели,
руб.
Ассортиментные группы
Удельный вес в
общем числе
разновидностей, %
15-20
Сырки глазированные 50 гр, молоко тетрапак 1
л.
25,81
20-25
Молоко 1 л. в полиэтиленовой упаковке,
сыворотка 1 л,
32,26
26-30
Кефир 0,5 л, ряженка 0,5 л, йогурт 0,5 л,
Снежок 0,5 л.
19,35
Свыше 30
Бифидок 0,5 л, сливки 200 гр, сметана 200 гр,
творог 500 гр, , масло 200 гр, сухое молоко 1
кг.
22,58
Как видно из таблицы 22, наибольший доля приходится на разброс цен
от 20 до 25 руб. (32,26%), а наименьшая – на 26-30 руб. (19,35%). В целом же
разброс цен по торговым предприятиям г. Пскова на данную ассортиментную
группу незначителен.
Социологическое исследование, проведенное в магазинах города
показало, что при покупке молока и кисломолочной продукции потребители
обращают внимание:
- на торговую марку (21% опрошенных),
- цену (16%),
- жирность (15%),
- упаковку (13%).
Покупатели отдают предпочтение следующим торговым
маркам: »Петмол» (18,07%), «Солти» (16,87%), «Домик в деревне» (9,64%),
«Семенишна» (7,83%), прочим (2,41%).
Оценка рынка молока и кисломолочной продукции по параметрам
приведена в Приложении 6. Что касается потребления товара, то оно
92
сводится к следующим показателям (табл. 23).
Таблица 23
Характеристика результатов потребления молока и
кисломолочной продукции
Наименование параметра
Наименование
Молоко
Кисломолочн
ая продукция
Сухое молоко
Уровень обеспеченности
товаром (в процентах от 100%)
91
80
98
Уровень удовлетворенности
покупкой
89
87
92
Уровень соответствия
ожиданиям потребителя
99
97
100
Желание повторить покупку
95
94
98
Желание купить товар другой
марки
52
61
33
Интерес к другой
разновидности товара этой
марки (степень доверия марке)
100
93
96
Предложения по
усовершенствованию
Добавить
вкусовых
ингредиентов
-
Добавить
внешнюю
целлофановую
упаковку
Как видно из таблицы 23, степень удовлетворенности спроса населения
на данную товарную группу достаточно высока и по некоторым маркам
приближается к 100%. Причем желание повторить покупку выразило около
100% практически по всем маркам. Однако около половины покупателей
выразили желание купить товар другой марки, что говорит о хороших
перспективах сбыта молочной продукции ПАО «Магнолия» на рынке.
Как показали проведенные исследования, ассортимент молока и
кисломолочной продукции можно считать удовлетворительным, но на рынке
не хватает высокотехнологичных инновационных продуктов. Поэтому выход
ПАО «Магнолия» с современной ассортиментной линейкой на Псковский
рынок молочной продукции будет оправданным с маркетинговой точки
зрения.
Выручка при расширении географических рынков сбыта продукции
ПАО «Магнолия», может увеличиться в 2017 году на 9% (табл. 24).
93
Таблица 24
Прогноз экономических показателей деятельности ПАО
«Магнолия» при расширении географических рынков сбыта
Показатели
2015 г.
2017 г.
(прогноз)
2017 г. в % к
2015 г.
Выручка, тыс. руб.
314296
342583
109
Затраты, тыс. руб.
299883
325731
108,6
Прибыль от реализации, тыс. руб.
14413
16852
116,9
Численность персонала, чел.
356
371
104,2
Стоимость основных
производственных фондов, тыс.
руб.
120485
136488
113,3
Фондовооруженность
338,4
367,9
108,7
Рентабельность использования
основных производственных
мощностей, %
11,96
12,35
х
По данным таблицы 24, прибыль ПАО «Магнолия» возрастет в 2017
году на 16,9% и составит 325731 тыс. руб. Рентабельность использования
основных производственных мощностей составит 12,35%. Таким образом,
выход ПАО «Магнолия» на Псковский рынок молочной продукции является
экономически выгодным.
Выводы по главе 3
ПАО «Магнолия» необходимо осуществлять стратегию регионального
развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных
производных продуктов в регионах по мере роста регионального
потребления.
Важным элементом маркетинговой стратегии предприятия является
активная реклама молока и молочных изделий. ПАО «Магнолия» достаточно
активно использует практически все виды рекламы - на местном телевидении
и радио, в прессе, осуществляют наружную рекламу, рекламу на транспорте
и даже прямую почтовую рекламу. Активно используются в рекламных
целях выставки, ярмарки, конкурсы, осуществляются различные спонсорские
мероприятия.
ПАО «Магнолия» необходимо расширять свои возможности по
дистрибуции и придерживаться стратегии, направленной на сокращение
объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через
94
розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет
увеличения количества рекламы на телевидении, в СМИ и через интернет.
Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается
основным конкурентным преимуществом для ПАО «Магнолия», так как
креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на
маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и
лояльности со стороны покупателей по отношению к продукции
предприятия. Предприятие старается увеличить производство и реализацию
продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет
высокого качества упаковки товара.
Продукция ПАО «Магнолия» находится в фазе зрелости, для которой
характерен медленно растущий сбыт, замедленно растущая прибыль,
массовый потребительский рынок, большое число конкурентов.
Ассортимент молочной продукции очень широкий. Основного
конкурента у ПАО «Магнолия» выделить нельзя, т. к. не одно предприятие
не производит одинаковый ассортимент продукции.
Для повышения эффективности товарной стратегии ПАО «Магнолия»
на данном этапе характерно отстаивание своей доли рынка, относительное
сокращение затрат на маркетинг, основными усилиями службы маркетинга
является создание приверженности потребителей к товарной марке,
интенсивное распределение товара.
Анализ тенденций и перспектив развития российского рынка
стерилизованного молока позволил сделать главный вывод о том, что в
отличие от ряда других молочных продуктов эта рыночная ниша является
одной из наиболее динамичных, рентабельных и перспективных. Поэтому
комбинат проводит комплекс мероприятий по расширению производства
стерилизованного молока и созданию эффективной сети сбыта.
В рамках стратегии регионального развития ПАО «Магнолия» в
дипломной работе были рассмотрены перспективы сбыта продукции
молочного комбината в Псковской области.
95
Как показали проведенные исследования, ассортимент молока и кисло-
молочной продукции можно считать удовлетворительным, но на рынке не
хватает высокотехнологичных инновационных продуктов. Поэтому выход
ПАО «Магнолия» с современной ассортиментной линейкой на Псковский
рынок молочной продукции будет оправданным с маркетинговой точки
зрения.
Выручка при расширении географических рынков сбыта продукции
ПАО «Магнолия», может увеличиться в 2017 году на 9%, прибыль возрастет
на 16,9% и составит 325731 тыс. руб. Таким образом, выход ПАО
«Магнолия» на Псковский рынок молочной продукции является
экономически выгодным.
96
Заключение
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и
поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение,
«какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии
товара или услуг, а пути достижения этого — саму стратегию.
Позиционирование товара означает систему определения места новой
продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом
восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий.
Позиционирование товара — это определение его особенностей,
характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов,
основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.
В определенном смысле совершенно новых товаров не существует,
поскольку, какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно
соотнесет его свойства с уже обращающимися на рынке товарами, определив
те или иные присущие именно данному товару особенности
потребленияПозиционирование – это некий комплекс мер, который
направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или
товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или
даже выделить этот товар или организацию из множества, которые
представлены на рынке.
Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:
1.сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ,
которые пригодны для позиционирования;
2. затем выбирают наиболее соответствующие целям компании
конкурентные преимущества;
3.предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной
позиции на рынке.
Позиционирование и выбор целевого рынка — тесно связанные
понятия. Как отмечалось, сегментация дает исходную базу для создания и
97
производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям
выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой
рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование
связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как
соответствующего потребностям данных потребителей.
Выход любого предприятия на внешний рынок, представляет собой
одну из стратегических задач предпринимательской деятельности -
повышения его конкурентоспособности.
ПАО «Магнолия» полностью автоматизированный, оснащенный
новейшим оборудованием комбинат, выпускающий продукцию высочайшего
качества.
Продукция ГК «Магнолия» представлена практически во всех
федеральных и локальных розничных сетях, а также в магазинах
традиционной розницы в Москве, Санкт-Петербурге, регионах России и ряде
стран СНГ. Торговая компания «Магнолия» успешно сотрудничает с более
чем 8000 розничных и оптовых компаний. Прямая доставка осуществляется
более чем 3700 клиентов.
Анализируя организационную структуру можно сказать, что четко
обозначены все подразделения комбината, которые в свою очередь строго
выполняют свои должностные инструкции и обязанности. Каждый отдел
имеет связь со своим руководством.
Проведем маркетинговый анализ конкурентов на рынке молочной
продукции. На рынках традиционных молочных продуктов основными
конкурентами являются российские производители, такие как «Юнимилк», а
также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На
рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является
компания «Данон». На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой
степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные
фирмы, например, «Данон», «Кампина» и «Эрман», указанные фирмы