78
по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности
товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Продуманная
товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода
указателем общей направленности действий, способных скорректировать
текущие ситуации.
Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и
маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар
выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких
возможностей выбора должен закладываться непосредственно в
производстве. Механизмы стимулирования и организации производства
должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.
Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается
основным конкурентным преимуществом для ПАО «Магнолия», так как
креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на
маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и
лояльности со стороны покупателей по отношению к продукции
предприятия. Предприятие старается увеличить производство и реализацию
продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет
высокого качества упаковки товара.
Рассмотрим структуру товарной продукции ПАО «Магнолия» (табл.
15).
Из таблицы 15 видно, что ПАО «Магнолия» специализируется на
производстве молока, кисломолочной продукции (кефир, бифидок, йогурт) и
масла, предприятие перестало с 2000 г. производить сливки в традиционном
виде, так как спрос на них снизился.
Активная реклама молока и молочных изделий - традиционно важный
элемент маркетинговой стратегии любой достаточно крупной зарубежной
фирмы. Придерживается такого мнения и руководство ПАО «Магнолия».
Важность роли рекламы в сбыте молочных продуктов определяется в
современных условиях существенным обострением конкурентой борьбы
79
между производителями за покупателя, быстрым развитием
межрегиональных поставок (молоко московского производства поставляется
в Приморье, а молоко, произведенное в Ленинградской области, продается в
настоящее время в Москве).
Таблица 15
Структура товарной продукции
Продукция
2013 г.
2014 г.
2015 г.
Удельный вес,
%
удельный вес,
%
удельный вес, %
1. Молоко, всего
34,7
42
50,1
2. Всего
кисломолочных
27,0
26,7
22,9
В том числе: - кефир
12,5
14
11,6
- ряженка
2,4
1,9
1,3
- йогурт
5,6
4,7
4,4
- снежок
3,0
2,9
2,6
- бифидок
3,5
3,2
3
3. Сливки, всего
0,1
4. Сметана, всего
10,1
10,5
10,3
5. Творог, всего
1,8
3,1
4,1
6. Сырки, всего
0,6
2,4
1,7
7. Сыворотка, итого
0,1
0,05
8. Масло, итого
20,1
14
10,9
9. Казеин
-
1,2
Итого
100
100
ПАО «Магнолия» достаточно активно использует практически все
виды рекламы - на местном телевидении и радио, в прессе, осуществляют
наружную рекламу, рекламу на транспорте и даже прямую почтовую
рекламу. Активно используются в рекламных целях выставки, ярмарки,
конкурсы, осуществляются различные спонсорские мероприятия.
Предприятие активно участвует в региональных программах
(«Народная марка»), спонсирует различные общественные, культурные и
спортивные акции, развивает благотворительную деятельность, участвует в
спортивно-оздоровительных мероприятиях.
Все большие масштабы принимает такое направление рекламы, как
дегустации. Дегустации, как правило, проводятся на средства молочного
комбината сотрудниками специализированных фирм, знающих все приемы и
особенности проведения подобного рода мероприятий.
Эффект от проведения дегустаций в значимых для предприятия
80
торговых точках весьма высок и, по мнению ряда экспертов, в целом
превышает эффект от рекламы, если последнюю проводить только по
местному телевидению.
Третьим по важности направлением рекламы стерилизованного молока
является наружная реклама.
В последнее время предприятие все чаще использует сопровождающую
товар рекламную продукцию.
В важное средство рекламы превратился сам пакет со стерилизованным
молоком. Упаковка - «визитная карточка» молока. Помимо обязательных
сведений, через цвет, формат, графическое цветовое оформление она несет
послание определенной группе потребителей. За последние 1-2 года
существенно повысился уровень художественного оформления упаковки,
качество красочных надписей, их эстетический уровень.
Таким образом, у потребителей формируется привлекательный образ
натуральной и качественной продукции определенной торговой марки,
выпускаемой конкретным производителем.
Весьма показательно, что учитывая резкое изменение потребительских
предпочтений жителей крупных городов России, связанное с критикой
низкокачественных импортных продуктов и переходом на потребление
продуктов отечественного производства, как более высококачественных, с
упаковок молочной продукции предприятия были убраны надписи на
английском языке.
Необходимо активно осваивать Интернет, используя его в рекламных
целях. В этом направлении целесообразно использовать уже накопленный
опыт ряда молочных компаний, например «Вимм-Билль-Данн».
В практике рекламной работы комбината практически полностью
отсутствует прямая почтовая реклама. Как показывает опыт зарубежных
компаний, такая реклама не только имеет право на существование, но и
приносит достаточно весомую отдачу, особенно если она осуществляется
одновременно с массовой дегустацией продукта в магазинах на
81
определенной территории. В этом случае рассылка почтовой рекламы
жителям жилого района, в магазинах которого проводилась дегустация, дает
хорошие результаты, естественно, при наличии рекламируемого продукта в
близлежащих магазинах.
Важное значение для предприятия имеет успешное решение проблемы
формирования ассортимента и управления им.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом
заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал
определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом
профилю его производственной деятельности, наиболее полно
удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.
Ассортимент – это набор товаров, предлагаемых предприятием-
изготовителем на рынке. Номенклатура, или товарный ассортимент, – это вся
совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Вид товара делится на
ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными
особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных
позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень
классификации. Например, холодильники представлены одно-, двух- и
трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют
несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими
данными.
В области управления ассортиментом ПАО «Магнолия»
предусматривает:
- достаточно широкий ассортиментный ряд стерилизованного молока
по жирности;
- наличие в ассортименте витаминизированного и фруктового молока, а
также диетического и лечебного;
- помимо стерилизованного молока имеет широкую гамму других
молочных продуктов - сливок, кефира, ряженки, йогурта, сметаны, творог и
творожной массы, простокваши.
82
Формирование на основе планирования ассортимента продукции -
непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла
продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая
исключением из товарной программы. Система формирования ассортимента
включает следующие основные моменты.
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей,
анализ способов использования продукции и особенностей покупательского
поведения на соответствующих рынках;
2. Оценка существу аналогов конкурентов по тем же направлениям;
3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий уже с
позиции покупателя;
4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент,
а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности;
следует ли дифференцировать продукцию за счет других направлений
производства предприятия, выходящих за рамки его профиля;
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов,
усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях
применения товаров;
6. Разработка спецификаций новых улучшенных продуктов в
соответствии с требованиями покупателей;
7. Изучение возможностей производства новых или
усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и
рентабельности;
8. Применение испытании (тестирования) продуктов с учетом
потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по
основным показателям;
9. Разработка специальных рекомендаций для производственных
подразделений предприятия относительно качества, цены, наименования,
упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных
испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или
83
предопределяющих необходимость их изменения;
10. Оценка и пересмотр всего ассортимента
Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть
маркетинга. Помимо прочего предприятию важно решить вопрос о
стандартизации или дифференциации (модификации) товаров с тем, чтобы
наиболее полно удовлетворить потребности целевых рынков.
Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики
- изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары
морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно,
пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или
оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества
показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать
объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы
установить реальный объем продаж и уровень рентабельности
(прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителям каждый из
его товаров.
Рассмотрим количественные показатели ассортимента ПАО
«Магнолия».
Коэффициент устойчивости показывает соответствие производимого
ассортиментного предложения оптимальному, установленному для каждого
вида продукции. Для молочной продукции оптимальным является значение
коэффициента, равное 0,75. Рассчитаем коэффициент устойчивости
товарного ассортимента ПАО «Магнолия» (табл. 16).
Таблица 16
Оценка устойчивости товарного ассортимента ПАО «Магнолия»
Наименование
товара
2013 г.
2014 г.
2015 г.
Отклонения 2015 г. к
2013 г.
1. Молоко
0,66
0,71
0,73
0,02
2.
Кисломолочная
продукция
0,6
0,68
0,7
0,02
Из данных таблицы 16 видно, что показатель устойчивости
84
ассортимента в 2015 г. увеличился в 0,02, и стал близок к оптимальному
значению – 0,75. Данное увеличение произошло в основном за счет
увеличения выпускаемой продукции.
Другими показателем эффективности товарного ассортимента
являются широта, т.е. число совокупностей товаров в наборе, выделенном по
определенному признаку и глубина. Количественно оценить данные
показатели не представляется возможным. Следует отметить, что
действительно ассортимент продукции очень широкий. Вся продукция
цельномолочная и без консервантов.
Вся продукция ПАО «Магнолия» выходит под фирменным товарным
знаком. Упаковка продукции ПАО «Магнолия» фирменная, отличается от
других производителей. Вся продукция предприятия соответствует
требованиям ГОСТов. В основном продукция не длительного срока хранения
(от 36 часов до 7 суток). Предприятие также производит продукцию
длительного срока хранения (4 месяца).
Продукция ПАО «Магнолия» находится в фазе зрелости, для которой
характерен медленно растущий сбыт, замедленно растущая прибыль,
массовый потребительский рынок, большое число конкурентов.
Ассортимент молочной продукции очень широкий. Основного
конкурента у ПАО «Магнолия» выделить нельзя, т. к. не одно предприятие
не производит одинаковый ассортимент продукции.
Если рассматривать конкурентоспособность продуктов по критериям
качества, то можно отметить, что при проведении опроса покупателей
молочной продукции ПАО «Магнолия» качество продукции предприятия
увеличилось, по сравнению с предыдущими годами.
Таким образом, для повышения эффективности товарной стратегии
ПАО «Магнолия» на данном этапе характерно отстаивание своей доли
рынка, относительное сокращение затрат на маркетинг, основными усилиями
службы маркетинга является создание приверженности потребителей к
товарной марке, интенсивное распределение товара.
85
3.2. Оценка рекомендуемого рынка и позиционирование на нем
продукции ПАО «Магнолия»
В рамках стратегии регионального развития ПАО «Магнолия»
рассмотрим перспективы сбыта продукции молочного комбината в
Псковской области.
Общий размер рынка молочной продукции в Псковской области:
валовой объем производства цельномолочной продукции в пересчете на
молоко 100752 тонн, масла 5271 тонн, сухого молока 2554 тонн. Для
характеристики основных факторов внешней среды, влияющих на данную
товарную группу, рассмотрим следующие параметры отрасли: потенциал
роста, потенциальная прибыльность, финансовая стабильность,
технологическое know-how, использование ресурсов, капиталоемкость,
легкость вхождения в рынок и производительность и т.п.
Потенциал роста связан с оценкой общей емкости рынка и наличием
соответствующих производственных ресурсов.
Численность жителей г. Пскова – 200000 человек. В настоящее время
продажей молока и кисломолочной продукции занимаются практически все
розничные продовольственные точки города и несколько крупных оптовых с
долей рынка более 90%. Потребителями товара является население города.
Емкость рынка – совокупный платежеспособный спрос потребителей
молока. Определяется объемом реализуемых на нем товаров в течение года.
В нашем случае дать количественную оценку емкости рынка мы не можем за
неимением достаточной информации. Однако следует отметить, что она
достаточно велика. Рынок молока и кисломолочной продукции в настоящее
время находится в стадии зрелости. Она характеризуется высокой степенью
дифференциации продукта, выраженной сегментацией рынка, значительной
экономией на масштабах производства, высокими значениями отношения
постоянных затрат к переменным и эластичностью спроса по цене. Темпы
роста данного рынка невысоки, так как в последнее время со стабилизацией
86
экономической ситуации и широким ассортиментом и постоянным наличием
молока и кисломолочной продукции различных видов и торговых марок и
уровня цен спрос на нее стабилен и находится примерно на одном уровне
уже достаточно долгое время. Так как молоко и кисломолочная продукция,
реализуемая в торговой сети города, производится в основном в России, то
данному рынку присуща местная конкуренция.
Степень вертикальной интеграции в данной отрасли низка, так как
практически все производители молока и кисломолочной продукции
занимаются только ее производством.
Финансовая стабильность предприятий данной отрасли достаточно
высока, так как рынок молока и кисломолочной продукции в основе своей не
является сезонным, и спрос на него постоянен на протяжении всего года.
Из-за больших материальных издержек, связанных с производством и
реализацией, можно предположить, что потенциальная прибыльность данной
отрасли находится на среднем уровне.
Уровень технологической экспертизы, необходимой для работы данной
отрасли, достаточно высок.
Эффективность использования ресурсов, как трудовых, так и
материальных, находится на высоком уровне. Торговые мощности обычно
работают с загрузкой 90-100%.
Капиталоемкость данной отрасли относительно высока, так как на
рынке молока и кисломолочной продукции в последнее время преобладают
средние и большие предприятия со значительными объемами основных
средств и численностью работающих, что, хотя и увеличивает расходы на
продажу, но значительно снижает себестоимость продукции.
Вхождение на рынок молока и кисломолочной продукции достаточно
проблематично. Трудности связаны в основном с большим ассортиментом
предлагаемого товара, а, следовательно, и большой величиной необходимых
первоначальных инвестиций.
С целью изучения состояния оптовой торговли молоком и
87
кисломолочными продуктами г. Пскова было проведено маркетинговое
исследование. Обследованию подверглись 30 предприятий, осуществляющих
свою деятельность на территории города.
Анализ наличия в продаже молока и кисло-молочных продуктов в
предприятиях торговли г. Пскова приведен в таблице 17.
Таблица 17
Динамика наличия в продаже молока и кисломолочных
продуктов на предприятиях торговли г. Пскова
Ассортимент
Всего
обсле
д.
предп
р.
На 01.01.2015
На 01.01.2016 г.
Отклонение,
%
В т.ч.
имеют в
наличии,
шт
Удельн
ый вес,
%
В т.ч.
имеют в
наличии,
шт
Уд.
вес,
%
По
кол-
ву,
шт.
По уд.
весу,
%
1. Молоко,
всего
30
25
83,33
29
96,67
4
13,34
2. Всего
кисломолочны
х
30
22
73,33
25
83,33
3
10
В том числе: -
кефир
30
20
66,67
25
83,33
5
16,66
- ряженка
30
16
53,33
25
83,33
9
30
- йогурт
30
22
73,33
25
83,33
3
10
- снежок
30
20
66,67
25
83,33
5
16,66
- бифидок
30
16
53,33
25
83,33
9
30
3. Сливки,
всего
30
18
60,00
28
93,33
10
33,33
4. Сметана,
всего
30
20
66,67
20
66,67
0
0
5. Творог,
всего
30
20
66,67
20
66,67
0
0
6. Сырки
глазированные
30
23
76,67
23
76,67
0
0
7. Сыворотка
30
19
63,33
19
63,33
0
0
8. Масло
30
19
63,33
19
63,33
0
0
9. Сухое
молоко
30
21
70,00
22
73,33
1
3,33
Как видно из таблицы 17, количество предприятий, реализующих товар
того или иного вида в общем сильно не изменилось за исключением
предприятий, реализующих сливки. Их количество выросло на 33,33 % (10
предприятий).
Данный анализ проводился методом экспертных оценок. В качестве
экспертов выступали сотрудники исследуемых предприятий. Ответу на
каждый вопрос опрашиваемый должен был присвоить балл от 1 до 5 в