15
В отечественной специальной литературе часто используется обобщенный
термин, не различающий виды торговых марше, товарный знак
8
.
Торговая марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые
неосязаемые активы предприятия. Стоимость товарного знака также
учитывается при его лицензировании.
Успешной считается торговая марка, охотно покупаемая
потребителями и торговыми организациями. Обычно марочный лидер имеет
в два раза больший показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья
торговая марка по престижности занимает второе место. Последняя имеет
показатель рыночной доли в два раза больший по сравнению с товаром, чья
торговая марка занимает третье место
9
.
Под брендом понимается вся совокупность представлений, идей,
образов, ассоциаций и т.д. о конкретном товаре, сложившаяся у
потребителей. Бренд - это актив предприятия, обеспечивающий
возникновение дополнительных денежных потоков за счет формирования
определенного образа в умах потребителя, обеспечивающего их лояльность.
Задачей любого предприятия, не желающего потерять долю рынка и
свой доход, является необходимость встраиваться в новые тенденции и
активно использовать марочную политику в своей маркетинговой
деятельности, основная форма которой - брендинг, т.е. политика по
управлению брендами (марочная политика).
Выделение товаров среди многочисленных их аналогов приводит к
необходимости физической, визуальной и виртуальной дифференциации, что
и предопределяет развитие брендинга. На Западе бизнес следует формуле:
«Товар - это то, что производится, бренд - что продастся». Брендинг как
8
Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности
"Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2010. – с.471
9
Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н.
Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – с.284
17
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе
маркетинговой деятельности и системе комплекса маркетинга (маркетинг-
микс), содержащей помимо товарной ценовую, сбытовую и
коммуникационную политику.
11
В нее входят меры по повышению конкурентоспособности
выпускаемой предприятием продукции на основе улучшения ее
качественных характеристик, соответствующих запросам конечных
потребителей, создания новых товаров, оптимизации их ассортимента,
удлинения жизненного цикла.
Товарная политика включает проведение систематических
исследований на всех этапах ЖЦТ, причем их объектом является не сам
товар как таковой в отрыве от конкретных рынков и потребителей, а
потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные
реакции на разработанные маркетинговые мероприятия на каждом этапе
продвижения товара от производителя к потребителю.
Предприятие, осуществляющее товарную политику, преследует цель
производить товары, в наибольшей степени удовлетворяющие потребителя,
которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. приоритетные
при выборе потребителем продукции на рынке в связи со своим высоким
качеством.
Один из основных вопросов ассортиментной политики - определение
набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы
на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности
предприятия в целом.
Задачи ассортиментной политики могут быть различны:
удовлетворение запросов потребителей;
оптимальное использование технологических знаний и опыта
предприятия;
11
Маркетинг: учебник для бакалавров / под ред. Η. М. Кондратенко. - 2-е изд., испр. и доп. - М.:
Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2014. – с.82
18
оптимизация финансовых результатов предприятия;
завоевание новых покупателей путем расширения сферы
применения существующей производственной программы;
соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер
деятельности предприятия с включением нетрадиционных для него отраслей;
соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение
областей производства и услуг предприятия, связанных между собой
определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой
логической зависимостью.
12
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение
набора товаров, разных по проходимым ими стадиями жизненного цикла
товара, по одновременно находящихся на рынке. Оптимизация
номенклатуры товаров, одновременно продающихся на рынке, но
различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию
относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации,
покрытия расходов и уровня прибылей.
Естественно, нет единых рекомендаций, какое количество видов
продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно
производить и продавать на рынке, как нет и единых наборов одновременно
обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий
жизненного цикла.
Ассортиментная стратегия может строиться по следующим
направлениям:
товарная дифференциация;
товарная узкая специализация;
товарная диверсификация;
товарная вертикальная интеграция и др.
13
12
Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. – с.161
13
Маркетинг: теория и практика: учеб.пособие для бакалавров / под общ. ред. С. В. Карповой. - М. :
Издательство Юрайт, 2013. – с.227
19
Товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих
товаров и услуг в качестве особых, отличных от конкурентов, обеспечивая по
ним отдельные «шипи» спроса.
Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на
довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта
продукции.
Товарная диверсификация, наоборот, подразумевает значительное
расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства
большего числа, как правило, не связанных друг с другом товаров (услуг).
Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность
предприятия, поскольку служит гарантом от рисков снижения спроса и
кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.
Политика товарной вертикальной интеграции преследует цель
расширить деятельность не по горизонтали, как при диверсификации и
горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда предприятие
осваивает (или присоединяет к себе) производство или услуги по одной
технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых
материалов, полуфабрикатов деталей и узлов, а также сбытовые функции по
одному товару или немногочисленной товарной группе
14
.
Товарная политика предприятия требует изменения, если в течение
длительного периода на предприятии наблюдаются избыточные
производственные мощности; основные прибыли предприятию дают только
несколько товаров (два-три); нет достаточного количества товаров,
соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса;
продажи и прибыли постоянно снижаются.
14
Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев. - Москва: Дашков
и Кº, 2011. – с.173
20
1.3. Методы позиционирования продуктов компании
В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те
предприятия, которые правильно оценили свои возможности при
позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия:
«позиционирование товара» и «позиция товара».
Позиционирование товара представляет собой обеспечение его
конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в
иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.
Позиция товара представляет собой мнение потребителей по
важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется
местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару
конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе
количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей,
занимаемой им на конкретном рынке
15
.
Основными принципами позиционирования товаров являются:
Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип
предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного
направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом
случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут
время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в
этом случае фирма дезориентирует клиентов.
Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот
принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно,
чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в
то же время выразительно и своеобразно.
Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот
принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте
15
Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир
книг, 2012. – с.381
21
предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения
необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность.
Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке,
являются цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное
обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с
помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них.
При этом возможны разнообразные методы позиционирования:
метод, основанный на реализации определенных преимуществ
товара и удовлетворении специфических потребностей;
метод, основанный на позиционировании через определенную
категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого
товара с товаром конкурентов;
метод позиционирования товара на определенном сегменте
рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании
сбыта.
16
Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным
покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов
по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара
именно по этому признаку.
Исходя из этой цели разработка позиционирования товара на
конкурентном сегменте рынка осуществляется в следующей
последовательности:
сегментирование рынка;
изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;
изучение позиций товара по отношению к конкурирующим
аналогам;
разработка концепции позиционирования собственного товара;
16
Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую
деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. – с.172
22
оценка экономической эффективности способа
позиционирования
17
.
С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном
сегменте фирма может выбрать один из двух возможных вариантов
позиционирования.
1) позиционирование существующего товара на конкретном сегменте.
Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение
следующих условий:
фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог
конкурента;
рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых
сторон фирмы;
2) разработка нового товара в рамках данного сегмента. Для этого
необходимо убедиться в наличии:
технических возможностей для создания нового товара;
кадрового потенциала и экономических возможностей;
потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести
данный товар
18
.
После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара
приступают к разработке стратегии позиционирования.
Стратегия позиционирования может быть наступательной и
оборонительной.
Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и
управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента
увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров,
17
Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" /
И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – с.96-97
18
Особенности маркетинга в сети internet [электронный ресурс]: http://hr-portal.ru/article/marketingovye-
kommunikacii-v-internete-osobennosti-internet-marketinga
23
усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что
расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на
производство и маркетинг.
Оборонительная стратегия базируется на том, что товары,
позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от
ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для
покупателей, спрос которых эластичен по ценам.
Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов
покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии
дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.
Под позиционированием бренда можно понимать определенное место
или желаемый образ бренда в сознании потребителей. Сам же процесс
позиционирования бренда является отражением основной идеи и ценностей
бренда в «зеркале восприятия» потребителей.
Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем,
задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих
от бренда. При разработке его концепции позиционирования следует
учитывать три важных фактора:
1) кто является целевой группой потребителей, для которых
разрабатывается бренд;
2) в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он
получит при использовании именно этой марки;
3) чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные
преимущества марки
19
.
Правильно составленная позиционирующая концепция бренда может
быть сформулирована в виде формулы позиционирования, которая
представлена на рис. 3
19
Информационные системы и технологии в экономике и управлении: учебник для бакалавров / под ред. В.
В. Трофимова. - 4-е изд., перераб, и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2013. – с.61
24
Рис. 3. Формула позиционирования бренда
Приведем несколько примеров концепций известных брендов.
1. Бытовая техника Electrolux предназначена для современных,
серьезных семей, так как она предлагает им продуманные решения с
простотой и заботой.
2. Автомобили Renault предназначены для удовлетворения
потребителей без предубеждений, нонконформистов. Renault –
мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей – предлагает
испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне.
3. Экспресс-доставка DHL: для более глубокого понимания и полного
удовлетворения потребностей наших клиентов мы предлагаем им
высочайший уровень надежности и качества обслуживания.
4. Растворимый кофе Nescafe Classic: качество и доступность
(рациональные характеристики); оптимизм, динамичность и молодость духа
(эмоциональные характеристики); Nescafe Classic ведет себя и
«коммуницирует» как настоящий лидер.
Известный специалист в области брендинга П. Темпорал предлагает
использовать стратегии позиционирования, которые представлены в
Приложении 1, причем чаще всего бренд- менеджеры комбинируют их
20
.
Процедура разработки стратегии позиционирования осуществляется в
несколько этапов.
1. Выбрать существенные отличия (найти незанятые рыночные ниши).
2. Разработать альтернативные варианты формулировок:
преимущества бренда;
выгода для потребителя;
20
Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по
специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – с.382
25
слабость конкурентов.
3. Скомпоновать конечный сфокусированный вариант
позиционирования.
Для эффективного позиционирования товара должны выполняться
четыре главных условия:
1) ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым
стремится компания;
2) важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается
позиционирование;
3) действительно сильная сторона компании и (или) ее торговой
марки, положенная в основу позиционирования;
4) простота и понятность позиционирования для целевой аудитории,
передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других
средств коммуникаций.
Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью
следующих элементов:
сущность бренда (базовая ценность, лежащая в его основе);
обещание бренда (основная выгода, которую он обещает
потребителю);
рациональные выгоды бренда (что получает потребитель,
приобретая бренд);
эмоциональные выгоды бренда (какие чувства испытывает
потребитель, выбирая бренд);
brand personality (описание бренда через личностные
характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий,
серьезный);
tone of voice (как бренд «разговаривает» с потребителем –
например, как эксперт или как лучший друг)
21
.
21
Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]:
Вильямс, 2012. – с.447