1
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
3
Глава 1. Теоретические основы управления продажами элитных
товаров
6
1.1. Понятие элитных товаров и специфика организации их продаж
6
1.2. Методы управления продажами элитных товаров
15
1.3. Влияние ассортиментной политики на эффективность
управления продажами элитных товаров
25
Глава 2. Анализ управления продажами элитного белья в магазине
«Х.О» МЕГА Теплый Стан
30
2.1. Организационно-экономическая характеристика
30
2.2. Влияние внешней и внутренней среды компании на продажи
элитного белья
36
2.3. Оценка эффективности существующей системы управления
продажами элитного белья в компании
47
Глава 3. Пути совершенствования системы управления продажами
элитного мужского белья в магазине «Х.О» МЕГА Теплый Стан
57
3.1. Предложения по повышению эффективности управления
продажами элитного белья в магазине «Х.О» МЕГА Теплый Стан
57
3.2. Расчет экономической эффективности от предложенных
мероприятий
60
3.3.Аналитика продаж с внесением оптимизации в управлении
продажами в салоне «Х.О» МЕГА Теплый Стан
68
Заключение
73
Список использованных источников
77
Приложения
80
2
ВВЕДЕНИЕ
Уже давно в сфере торговли существует такое понятие, как элитные
товары. Это и антиквариат, и автомобили определенных моделей, и
ювелирные украшения, и одежда от ведущих западных и российских
модельеров, и произведения искусства. Такие вещи являются не только
«очень приятной» покупкой или очень дорогим подарком, но и вложением
капитала. Ими интересуются люди порой гораздо более обеспеченные, чем
просто богатые.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы
заключается в том, что российский рынок элитных товаров далек от
насыщения. При этом покупатели элитных товаров требуют к себе
индивидуального подхода, причем каждый своего. Наиболее успешные
менеджеры вырабатывают свои методики работы с VIP-клиентами,
привлекая новых и удерживая старых. Анализ теории и практики
показывает, что ряд проблем, касающихся разработки ассортиментной
политики и управления продажами элитными товарами исследован
недостаточно полно, в результате возникает эффект непроработанных
механизмов организации и управления продажами элитных товаров.
Индивидуальных характер работы с клиентами обуславливает
необходимость исследования теоретических и практических аспектов
управления продажами элитных товаров.
Цель выпускной квалификационной работы заключается в
разработке мероприятий и рекомендаций, направленных на повышение
эффективности управления продажами элитных товаров.
Исходя из поставленной цели, решались следующие задачи:
рассмотреть понятие элитных товаров и специфика организации
их продаж;
3
проанализировать методы управления продажами элитных
товаров;
охарактеризовать влияние ассортиментной политики на
эффективность управления продажами элитных товаров;
провести анализ управления продажами элитного мужского белья
в магазине «Х.О» МЕГА Теплый Стан;
разработать пути совершенствования системы управления
продажами элитного мужского белья.
Объектом исследования является магазин «Х.О» МЕГА Теплый
Стан.
Предметом исследования является система управления продажами
элитными товарами в данной компании.
Практическая значимость заключается в возможности применения
полученных результатов исследования в повышении эффективности
управления продажами мужского элитного белья в магазине «Х.О» МЕГА
Теплый Стан.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что
процессе работы была предпринята попытка систематизировать технику и
методы организации продаж элитных товаров с учетом состояния и
развития Российского рынка элитной продукции.
Теоретической основой для написания дипломной работы
послужили труды ведущих отечественных и зарубежных учёных таких
как: Алескеров Ф.Н. Асаул А.Н, Гайдаренко Т.А. , Герчикова И.Н.,
Голубкова E.H., Ноздрева Р.Б., Петелина Л.А., Разина В.В., Спиро Р. Л.,
Татаркин А.И., Фатрелл Ч. М. и др.
Информационной базой для написания работы послужили
материалы периодической печати и научно-практических конференций по
исследуемой проблеме. В процессе решения поставленных задач
использовались собственные исследования компании, внутренние
4
первичные источники и локальные документы, а также открытые
источники и информационные сайты Х.О» МЕГА Теплый Стан за 2013-
2016 годы.
Выпускная квалификационная работа написана на 82 страницах,
состоит из трех глав, введения, заключения, списка используемой
литературы, включающего 45 источников, имеет 13 рисунков, 20 таблиц и
двух приложений.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ ЭЛИТНЫХ ТОВАРОВ
1.1. Понятие элитных товаров и специфика организации их продаж
В настоящее время существует специфический круг рынков,
признанный мировой практикой, так называемый рынок самовыражения.
Наиболее состоятельная часть общества, удовлетворив все первичные
потребности, нуждаются в удовлетворении потребностей в
самоутверждении – самовыражении, саморазвитии, самореализации.
Мировой рынок класса «люкс» оценивается по состоянию на 01.01.2016 г.
200 млрд. евро [22].
Одним из способов самовыражения является потребление элитных
товаров (дорогой одежды, аксессуаров, автомобилей, ювелирных
украшений и пр.). Рынок товаров класса «люкс» возник в России в конце
90-х годов более 18 лет тому назад. Несмотря на свою молодость, этот
рынок развивается, но все, же медленнее, чем рынок товаров,
ориентированный на средний класс.
Рынок элитных товаров представляет собой систему экономических
отношений по поводу производства, обращения, распределения и
потребления этих товаров.
Какие товары можно считать элитными? Концепция товара, его
классификация хорошо известна по работам ученых маркетологов, таких
как Ф.Котлер [16], Л.Г. Багиев [7], Г.А. Васильев [9] и др. Однако каждый
вид классификации товара раскрывает новые исследовательские
возможности. Рассмотрим подходы научного исследования товара особого
спроса в маркетинге. Из публикаций по маркетингу известно, что товар
зависимости от объема спроса целевой аудитории разделяется на
массовый, единичный и эксклюзивный.
6
Эксклюзивный (элитный) товар может быть и единичным. Вместе с
тем, эксклюзивный товар может принадлежать и к элитному классу для
премиального сегмента общества.
Элитные товары – это те товары, которые традиционно считаются
лучшими в своей категории. В связи с национальными особенностями в
России, к примеру, более популярны магазины элитного алкоголя. Хотя,
как отмечают эксперты, рынок элитных товаров в нашей стране мало
развит [26].
Это связано с тем, что богатый человек, который вполне может
позволить себе сдать особняк на лето, при выборе повседневных товаров
вовсе не торопится выбирать самые лучшие марки. В действительности,
трудности возникают и при определении, что считать лучшим. Под
влиянием рекламы, мы часто считаем лучшими более популярные бренды.
Однако вовсе не популярность делает товар элитным. Элитный - означает
уникальный.
Таким образом, элитный товар – это товар, выделяющийся среди
остальных товаров своими характеристиками, которые позволяют
сформировать в сознании потребителя образ исключительности и
высокого качества.
По мнению Т.Н. Лукиной элитный товар – это товар, имеющий
особые характеристики, формирующий у потребителей образ
исключительности и высокого качества. Сегодня к элитным товарам
относят в большинстве случаев товары premium и super-premium класса
[17, c. 53]. Все элитные товары являются брендовыми, имеющими
высокую денежную стоимость, обусловленную не только тем, что она
содержит стоимость, образованную трудом для их изготовления, но и
стоимость брэнда, образующую большую часть самой стоимости товара. В
понятие брэнда входит сам товар или услуга со всеми его
характеристиками, набор свойств, воспринимаемых пользователем и
7
приписываемых им товару, информация о потребителе, обещания
каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, это и есть
общественная оценка товара. При покупке элитного товара человек
приобретает и историю бренда. В том случае, когда потребитель может
купить все, что он хочет, независимо от того, сколько это стоит, цена
товара перестает быть сигналом качества. Выбор товара происходит не
столько по его качественным характеристикам, а по отражению брендом
мироощущения конкретного покупателя.
Сегодня к элитным товарам относят в большинстве случаев товары
premium и super-premium класса. Все элитные товары являются
брэндовыми, и их высокая денежная стоимость обусловлена тем, что она
содержит не только стоимость, образованную трудом для их изготовления,
но и стоимость брэнда, составляющую большую долю стоимости самого
товара. В понятие брэнда входит сам товар или услуга со всеми его
характеристиками, набор свойств, ожиданий ассоциаций, воспринимаемых
пользователем и приписываемых им товару, информация о потребителе,
обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям,
то есть общественная оценка товара [17, c. 54].
При покупке элитного товара человек покупает образ и историю
бренда. В том случае, когда потребитель может купить все, что он хочет,
независимо от того, сколько это стоит, цена товара перестает быть
сигналом качества. В люксе высочайшее качество – понятие само собой
разумеющееся. Выбор товара происходит не столько по его качественным
характеристикам, сколько по отражению брендом мироощущения
конкретного покупателя. Поэтому практически все товары класса люкс
являются брендированными с четкой дифференциацией по стилю жизни
целевой аудитории.
Так, например, человек в костюме от Armani подчеркивает свою
элегантность и личностную самобытность. Одежда и аксессуары Prada –
8
это стиль и удобство. Имя Brioni, являясь синонимом современной
классики, органично соединяет актуальность и традицию, практичность,
строгость и комфорт.
Различия в потреблении между мужчинами и женщинами
приобретают ярко выраженный характер. Например, стоимость женских
часов дороже 25 тыс. долл. США сравнительно мало. Зато стоимость
мужских моделей часов порой варьируется от 100до 700 тыс. долл. США. ,
$200, $700 тыс. долл. США [17, c. 54]
В связи с ростом доходов населения за последние пять лет растет и
потребность в товарах, способных продемонстрировать социально-
экономический статус потребителя, принадлежащего к высокодоходному
сегменту обществ или власти. Так рост продаж автомобилей premium
класса в России возрос в среднем на 10%. Рынок товаров особого
назначения является в настоящее время наиболее значительным и быстро
развивающимся. Одними из основных задач, стоящих перед малым и
средним предпринимательством, является предоставление потребителю
товаров и услуг более высокого качества и в соответствии с их
индивидуальными потребностями. Другими словами, потребитель
предпочитает особые товары, изготовленные на заказ. отличный от других
с позиции качества и престижа. Малый бизнес фактически создает новый
рынок продавца, поскольку представляет не только новый вид малого
бизнеса, но и новые объекты покупки и его состоятельный сегмент
покупателя, а отсутствие на начальном этапе конкуренции дает
возможность получения высоких доходов. Технологией реализации
товаров особого спроса выступает персонализированный маркетинг,
определяющий установление непрерывного диалога с потребителем для
выявления его индивидуальных предпочтений и вовлечения его в процесс
взаимодействия с компанией как на уровне эмоций и впечатлений, так и на
уровне соучастия в разработке товаров. Потребитель в этом случае
9
начинает выступать как сопроизводитель конкретного товара и
обеспечивает необходимость персонализации коммуникаций. Это
приводит к развитию маркетинговых отношений. Маркетинг отношений
товаров особого спроса определяет не борьбу конкурентов, а установление
дружеских отношений с клиентами. В основу ставиться не борьба за
рыночную долю, а полное удовлетворение индивидуальных потребностей
потребителя. Например, на потребительском рынке растёт спрос на
эксклюзивные кондитерские изделия в оригинальной упаковке: конфеты
ручной работы, специальные подарочные пряники, печенья, торты,
сделанные по желанию заказчика. В корпоративные праздники
юридические потребители кондитерской продукции часто заказывают
специальный рекламный бандаж на коробку известной марки. На этом
бандаже кампания рекламирует свой юбилей или иное событие в
презентационном виде. В этом случае с одной стороны представленный
товар начинает выступать формой рекламного сувенира от дарителя, а с
другой, имиджевым товаром достойной марки для корпоративных
клиентов.
Рынку элитных товаров присущ уникальный феномен – так
называемое демонстративное потребление.
Теория демонстративного (показного) потребления предполагает,
что эксклюзивные товары, выпущенные ограниченным тиражом, обладают
добавленной ценностью в виде известной марки или традиции,
превосходным качеством, уникальным вкусом, способствуют личной
идентификации потребителя и рассматриваются как символ проявления
социального статуса потребителя, принадлежащего к высокодоходному
сегменту общества или власти. Ценность эксклюзивных товаров
рассматривается в виде следующих основных аспектов [23, c. 26]:
10
материальный, в виде особых функциональных, конструктивных,
вкусовых свойства товара, где поддержание высокого качества и
полезности стоит на первом месте;
ценовой, именно высокая цена выделяет (позиционирует)
эксклюзивный товар;
эмоциональный, связанный с особенностью психологического
восприятия (легенда, товар с историей, страна происхождения товара,
эксклюзивность товара, ручная работа, новые направления применения и
т.д.).
В таблице 1 представлена характеристика основных составляющих
элитного товара.
Таблица 1
Рыночная характеристика элитного товара [17, c. 55]
Показатель
Характеристика
Потребитель
Связанный группой идентичности (элита)
Контингент потребителей
Постоянный
Основной этап формирования
добавленной стоимости
Потребление (рынок)
Вид спроса с позиции теории полезности
Нефункциональный спрос
Стандарт качества
Высокий с индивидуальным уклоном
Серийность выпуска товара
Мелкая, вплоть до индивидуального
выпуска
Комплектация товара
По индивидуальному выбору
Факторы формирования цены
Бренд компании, имидж
Издержки выбора
Большие
Идеология маркетинга
Психология элит
Роль брэнда
Решающая
Форма обслуживания
Индивидуальная
Послепродажный сервис
Индивидуальный
Что касается российского рынка непродовольственных элитных
товаров, Москва является безусловным лидером по объему розничной
торговли в стоимостном и натуральном выражении. В этой области
российская столица на сегодня обогнала многие города мира. В частности,
на рынке элитной одежды в 2016 году московский бутик Fendi вышел на