11
третье место после римского и нью-йоркского, Dolce&Gabbana – на второе
после миланского, Gucci – на второе после нью-йоркского, а бутик Brioni –
на первое место по абсолютным объемам продаж.
Демонстративное потребление не ограниченно небольшой группой
обеспеченных потребителей. Основная масса людей не богаты и не бедны,
но хотели бы выглядеть богатыми, и механизм показного потребления
движет, в первую очередь, ими. Таким образом, значительная часть
населения, приобретающая дорогие автомобили, делает это в кредит, в
ущерб удовлетворения других потребностей. Но сама система
кредитования далеко не всегда удовлетворяет интересы российских
потребителей.
Среди особенностей рынка элитных товаров можно выделить
следующие [25, c. 166].
Во-первых, круг потенциальных клиентов куда уже.
Во-вторых, такие покупки не совершаются под влиянием импульса,
прежде чем заплатить деньги, человек долго сравнивает и выбирает
имеющиеся на рынке товары, еще раз оценивает необходимость такой
покупки.
В-третьих, здесь нужны особые методики и техники организации
продаж и работы продавца.
Специфика продаж элитных товаров, которые наиболее ярко
выражаются в следующих особенностях:
техника продаж элитных дорогих товаров существенно
отличается от таковой в категории FMCG;
время одной продажи значительно выше (покупатель может
размышлять о покупке в течении нескольких дней, а то и месяцев);
личные качества продавца играют значительно более высокую
роль, чем для товаров FMCG;
12
огромное влияние имеет репутация компании, предлагающей
дорогой продукт;
бренд товара является одним из ключевых факторов выбора.
На рис. 1 представлены виды элитных товаров для секторов В2С и
В2В.
Рис. 1 - Виды элитных товаров для секторов В2С и В2В [25, c.
167]
Крайне редко клиент решает приобрести дорогой товар сразу после
первой встречи, либо же в течении ближайшего времени. Как правило, он
берет паузу на раздумье. Иногда она длиться несколько дней, иногда
растягивается на месяцы.
Элитные товары для сектора В2С
Представительс
кие автомобили;
Частные
самолеты и
вертолеты;
Катера и яхты;
Дома и
квартиры;
Элитарная
одежда
Ювелирные
украшения;
Антиквариат и
предметы
искусства;
Элитные товары для сектора В2В
Оборудование и
станки
Производственн
ые линии
Недвижимость
Ценные виды
сырья
Авиационный
транспорт
Автомобили и
корабли
13
Продажа элитарных товаров в секторе В2С предъявляет совершенно
особые требования к самому продавцу. И при продаже дорогих товаров
именно этот фактор может сыграть решающую роль. Ведь клиент
относится к такой покупке предельно серьезно, а значит, приобретет товар,
только если будет доверять продавцу. Так что продавец должен стать
экспертом в этой области, который может предоставить исчерпывающую и
достоверную информацию. А потому ему следует [17, c. 56]:
обладать самым полным объемом информации о предлагаемом
продукте;
знать о товарах, предлагаемых конкурентами, и о рынке в целом;
суметь рассказать клиенту обо всех преимуществах в наиболее
доступной форме;
суметь вызвать у клиента симпатию;
проявить предельную лояльность к клиенту.
Немаловажное значение имеет и имидж. Клиент практически всегда
обращает внимание на внешность, одежду, манеры. Разговаривая с
руководителем агентства недвижимости, я выяснил, что у него были
большие трудности с организацией продаж дорогой недвижимости.
Потому что практически все работавшие в агентстве риэлторы были
достаточно молоды, и большинство потенциальных покупателей полагало,
что они поэтому не владеют достаточной информацией. Не исключено, что
это предположение было несколько преувеличено, но при этом создавало
вполне реальные трудности. В результате агентство стало специально
набирать людей постарше. Хотя по квалификации они не имели сколько-
нибудь заметного преимущества перед молодежью, для клиентов их
авторитет был более весом. В результате продажи пошли лучше [42, c.
156].
Репутация компании также практически всегда имеет огромное
значение для принятия клиентом положительного решения о покупке.
14
Руководство должно четко осознавать, что для успешных продаж дорогих
товаров очень важны усилий всей компании, а не только занимающегося
клиентом продавца. Любые негативные отзывы о компании и продукте
могут оттолкнуть клиента.
Продавать товары знаменитых брендов куда проще, чем обычные. В
определенном смысле бренд сам себя продает. Имеющаяся у покупателя
степень информированности о бренде и уровень доверия к нему
существенно влияют на итоговое решение. Есть даже особое понятие
«премия за бренд». Приобретая известную марку, покупатель осознает, что
частично платит и за бренд [22].
Таким образом, продажа элитных дорогих товаров требует
специфических навыков, владения продавцом особыми техниками продаж,
продуманной маркетинговой политики всей компании. Руководству фирм,
занимающихся продажей дорогих товаров, следует уделить особое
внимание подбору квалифицированного персонала, его дополнительному
обучению, а также прилагать соответствующие усилия для продвижения
марки и создания нужной репутации. Поскольку намечается определенный
рост продаж дорогих товаров, руководство должно уделить
соответствующее внимание подготовке всей компании к предстоящему
росту, чтобы превзойти конкурентов.
1.2. Методы управления продажами элитных товаров
Продажи элитных товаров как экономическая категория неразрывно
связаны маркетингом элитных товаров, более того, они являются
логическим продолжением и практическим результатом маркетинговой
работы компании [22].
В научной литературе сложилось несколько подходов к определению
понятия «управление продажами», рассматривающих его в широком и
15
узком смысле. Управление продажами элитными товарами в широком
смысле – общее руководство сбытовой деятельностью компании на рынке
элитной продукции. В узком – планирование и реальное каждодневное
руководство сбытовой деятельностью компании по реализации элитных
товаров и услуг.
Более полное определение управления продажами дает Ч. Фатрелл :
управление продажами – это эффективное и результативное достижение
целей, поставленных перед торговым персоналом, с помощью
планирования, подбора, обучения и руководства персоналом, а также
контроля организационных ресурсов. На продажи и на управление
продажами влияет ряд основных факторов поведенческого,
технологического и менеджерского характера
Управление продажами элитными товаров включает две
взаимодополняющие составляющие:
управление персоналом, который непосредственно
осуществляется продажи;
управление процессами в ходе продаж.
Таким образом, управление продажами элитных товаров
представляет собой область практики, которая формируется на стыке
менеджмента, маркетинга и процесса продаж.
Основа модели прибыльности эксклюзивного товара - наращивание
дифференциации товарного предложения в сегменте премиум, достижение
эффекта разнообразия на рынке продавца. В качестве целевого рынка
выступает микросегмент (отдельный покупатель). Причем, применяется
стратегия выбора сегмента ключевых (VIP) покупателей
(кастомизированный маркетинг) с персональным обслуживанием на более
высоком уровне, с типом взаимосвязи между покупателем и продавцом -
двусторонняя интерактивная связь. Вовлечение покупателей во
16
взаимодействие с фирмой обеспечивает ей эффективность бизнеса,
лояльность клиентов, устойчивость спроса и конкурентоспособность.
Система AIDA наиболее точно и емко передает принципы, на
которых основывается любая методика повышения продаж. Ее можно
расшифровать следующим образом:
Attention – зацепить внимание. Грамотно сформулированная первая
фраза привлечет клиента, изначально не расположенного на обсуждение
предложения.
Interest – спровоцировать интерес. Для этого техника продаж
менеджера по продажам предусматривает обращение непосредственно к
деятельности фирмы-покупателя и сопоставление ее потребностей с
реализуемой продукцией.
Desire – вызвать желание. Отметить, насколько может улучшиться
работа фирмы клиента, если она решит воспользоваться предлагаемой
продукцией.
Action – подвести клиента к действию. Первые признаки того, что
клиент не против обсудить вопрос глубже, не должны оставаться без
внимания уже самого менеджера. Следует предоставить все контакты и
условия дальнейших переговоров.
В процессе продаж элитных товаров используются различные
методы [18, c. 213]:
метод самообслуживания - покупатели элитного товара
самостоятельно производят выборку товара (например, элитный парфюм),
оплата за товары производится в кассовом центре торгового объекта.
метод обслуживания через прилавок - покупатели не имеют
непосредственного доступа к элитным товарам (например, ювелирные
товары), расчет производится или в едином кассовом центре или у
прилавка;
17
метод открытой выкладки – элитные товары выкладываются
непосредственно на прилавках и покупатель имеет возможность
осуществить выборку элитных товаров (например, элитное бельё) с
помощью продавца и оформление покупки;
метод продажи по образцам - предложение покупателям элитных
товаров через образцы (например, машины представительского класса).
Рассматривая методы управления продажами элитных товаров,
необходимо выделить прямые методы работы с клиентом, так как каждый
клиент (потенциальный и реальный) требует к себе индивидуального
подхода . Для потребителей основное преимущество прямых продаж – это
качественный сервис, личное общение с представителем компании, также
гарантия того, что если элитный товар не устраивает, его можно обменять
либо вернуть [22].
Следующий метод продаж – это продажи элитных товаров с
помощью репутации.
Работая с клиентом, нередко компании указывают на свой возраст,
страну происхождения или количество довольных клиентов, которые
оставили отзыв о приобретенном элитном товаре. Такие действия приводят
к тому, что в глазах покупателя относительно компании формируется
некая репутация. Она должна быть, конечно же, положительного
характера. И тогда, как показывает любой метод сравнения продаж, такой
производитель/бренд/магазин получает больше, чем его конкуренты. И все
дело в репутации. Увидев, что та или иная компания работает уже более 20
лет, клиент подсознательно отдает предпочтение ей перед более
молодыми. И это является главным инструментом продаж элитных
товаров с помощью репутации.
Кроме того, в торговом зале актуально выделение специальных зон
для презентации новинок. Для полной обзорности элитных товаров
должны быть задействованы современные средства (освещение, цветовая
18
гамма стеллажей, звуковая реклама) или презентация различных товаров
через 3D фото. Для демонстрации элитных товаров можно использовать
инновационные решения. Например, демонстрировать рекламные ролики
их изготовления или показы последних коллекций. Это должно привлечь
внимание покупателей. Такая эффектная демонстрация элитных товаров
позволит, в числе прочего, ускорить продажи, получить максимум
прибыли.
Основной методологией реализации эксклюзивного товара
выступает персонализированный маркетинг. Персонализированный
маркетинг определяет установление с каждым индивидуальным
потребителем непрерывного диалога для выявления его специфических
индивидуальных потребностей и предложения кастомизированного товара.
Индивидуализация спроса является ключевой закономерностью развития
экономики и расслоения общества и появления на этой основе концепции
персонализации маркетинговых коммуникаций [22].
Персонализация спроса и потребления означает, что потребительское
общество средней доходности все более ориентировано на приобретение
потребительских ценностей, обладающих индивидуальными
характеристиками, в соответствии с тенденциями элитного сегмента.
Другими словами, потребитель все чаще выбирает товары нестандартные,
изготовленные на заказ или небольшими партиями.
Персонализация в потреблении ярко проявляется в стремлении
людей иметь в пользовании товар отличный от других с позиции качества
или престижа. Кастомизация и персонализация маркетинга
принципиальным образом меняет не только маркетинговую ориентацию
фирмы, но и методологию маркетинга, а также его инструменты, включая
подход к маркетинговым коммуникациям.
Персонализация маркетинга требует все более активного вовлечения
покупателя в процесс взаимодействия с компанией на разных уровнях –
19
как на уровне эмоций и впечатлений, так и на уровне соучастия в
разработке товара и создании атрибутов ценности. Потребитель через
концепцию втягивания в потребление начинает выступать как
сопроизводитель товара конкретной ценности, что является высшей
степенью его вовлечения в разработку товара и фактически обеспечивает
необходимость персонализации коммуникаций. Это приводит к развитию
маркетинга отношений.
Маркетинг отношений эксклюзивного товара определяет не борьбу с
конкурентами, а установление дружеских отношений между
потребителями (клиентами). Парадигма маркетинга отношений определяет
построение маркетинговых коммуникаций направленных не только на
продвижение позиций аналогичных товаров каждой из компаний
конкурентов, а интегрированное продвижение продукта как стиля жизни.
В основу ставиться не столько борьба за рыночную долю, сколько за
более полное удовлетворение потребителя, что предполагает построение
такими рекламодателями совместных бизнес-коммуникаций. Стратегия
отношений для ключевых (VIP) покупателей - специальное персональное
обслуживание [17, c. 57].
Тип взаимосвязи между покупателем и продавцом - двусторонняя
интерактивная связь. Регулирование спроса эксклюзивного товара
достигается совокупностью инструментов коммуникационного
воздействия на поведение потребителя.
Управлению спросом способствуют технологии продаж up-selling
(продажа более продвинутой и дорогой версии товара) и cross-selling
(продажа дополнительных и сопутствующих продуктов и/или услуг к уже
заказанной элитной версии товара). Однако при желании приобрести эти
товары потребителем, производителю необходимо включать оперативные
коммуникации продвижения по обеспечению продаж в технологии up sell
(личные продажи, стимулирование сбыта, вирусный маркетинг). В этом
20
случае эффективным инструментом продвижения выступают те рекламные
средства и медиаканалы, которые продифференцированные по доходности
потребителя.
Существуют следующие методы маркетинга продаж, которые
позволяют обеспечить продажи эксклюзивных товаров в следующих
коммуникационных подходах (рис. 2).
Рис. 2. Методы маркетинга продаж элитных товаров [22]
Развитию спроса способствуют интерактивные коммуникации
продвижения с помощью Интернет. Целесообразным становится развитие
коммуникаций call-центра, особенно для посредника в обеспечении роста
продаж. Внедрение онлайновых коммуникаций позволит осуществить
самообслуживание или самообслуживание по телефону в поиске или
покупке необходимого товара. Продвижение web-сайта, блога фирмы
будет способствовать более полному информированию как постоянных
клиентов, так и потенциальных покупателей, что при правильной
организации обеспечит формирование спроса. Успешными будут те
продажи фирмы эксклюзивного товара, которые с помощью правильного
выбора каналов дистрибьюции добьются эффекта синергии. Селективная
дистрибьюция меньше полагается на количество пунктов продажи, а
больше на их качество, заработанный имидж, дизайн обстановки и другие
характеристики розницы [24, c. 342].
Методы маркетинга продаж элитных товаров
экспертное
мнение
компетентные
маркетинговые
исследования и
подтверждающие
результаты
мотив
покупателей
(клиентов) попасть
в касту избранных
рекламные
слоганы,
представляющие
явный или
скрытый
комплимент
покупателю
товарный дефицит