51
Рис. 7 - Схема взаимодействия продавца-консультанта в
магазине «Х.О» Теплый Стан с потенциальным ( и реальным)
покупателем
Контроль за действиями продавцов-консультантов осуществляет
заместитель директора магазина и директор магазина. На каждого
сотрудника магазина разработан профиль, также имеются должностные
инструкции, в которых определены функции, права и обязанности
сотрудников.
Особенностями управления продажами является то, что продавец-
консультант обладает самым полным объемом информации о товаре;
умеет рассказать клиенту обо всех преимуществах в наиболее доступной
форме; умеет вызвать у клиента симпатию; проявляет предельную
лояльность и тактичность к клиенту. В этой связи продавец-консультант
магазина «Х.О» Теплый Стан выступает одним из основных элементов
системы продаж. От профессионализма и уровня компетенций продавца
зависит успех продаж элитного мужского белья. В таблице 14
1 этап
•Привествие клиента.
•Препровождение клиента в торговый зал.
•Предоставление клиенту времени визуально изучить ассортимент элитного белья
2 этап
•Общение с клиентом.
•Выявление предпочтений клиентов.
•Презентация элитного белья. Характеристика белья (эргономика). Ознакомление сновинаками.
•Ответы на вопросы клиента.
3 Этап
•Обсонование дорогой цены товара.
•Обоснование ценности товара
•Выделение престижности товара
4 Этап
•При выборе клиентом продукции - препровождение на кассу.
•После оплаты - продавец-консультант провожает клиента к выходу
•Приглашение клиента посетить магазин ещё раз (как для реального покупателя, так и для потенциального
клиента , не совершмившего покупку)
52
представлены результаты интервью с руководителем магазина «Х.О»
Теплый Стан по выявлению требований к должности продавца-
консультанта.
Таблица 14
Основные результаты интервьюирования директора магазина «Х.О»
Теплый Стан (выявление требований к должности продавца-консультанта)
Вопрос
Ответ директора магазина
1. Кому должен подчиняться продавец-
консультант
Директору, заместителю директора,
старшему продавцу
2. Каким уровнем образования должен
обладать продавец-консультант
не ниже среднего-специального (ССУЗ)
3. В чем заключается главная цель
деятельности продавца-консультанта
выяснение потребностей покупателя и
продажа именно того, в чем клиент
нуждается
4. Что влияет на процесс достижения
цели деятельности продавца-
консультанта
Уровень компетенции
5. Какие, на Ваш взгляд, характеристики
наиболее важны для продавца-
консультанта (необходимо расставить в
порядке значимости)
1. Ответственность, коммуникабельность,
вежливость дисциплинированность, высокая
работоспособность, исполнительность
2. Гибкость в общении, умение решать
конфликты, уравновешенность,
стрессоустойчивость, умение
взаимодействовать с клиентами
3. Креативность, знание техники продаж,
знание основ законодательства о торговле,
готовность саморазвиваться
6. С какими проблемами Вы
встречаетесь при поиске и приме на
работу сотрудника на должность
продавца-консультанта
1. Недостаточный уровень образования
2. Отсутствие навыков общения с клиентами
VIP класса;
3. Несоответствие формальным требованиям
7. Какие формальные требования важно
соблюсти при приеме сотрудника на
должность продавца-консультанта
1. – возраст 21-41 лет
2. - отсутствие судимости
8. Кто для Вас «идеальный»
продавец-консультант?
Это сотрудник, который в своей
деятельности профессионально выполняет
следующие задачи:
выясняет потребности клиента;
узнает все о продаваемом товаре;
презентует товар;
убеждает клиента и продает товар.
53
Таким образом, обязательными навыками продавца-консультанта
являются:
уровень образования не ниже среднего специального;
коммуникабельность, вежливость, воспитанность;
ответственность.
Предпочтительными навыками являются:
высшее образование;
опыт работы;
работоспособность;
опыт продаж элитного белья, одежды;
знание продукции.
Рекомендуемые навыки должности продавца-консультанта:
умение работать в команде;
внимание к деталям;
возраст от 21 до 41 лет.
На сегодняшний день 70% сотрудников, занятых непосредственно
продажами полностью отвечают указанным требованиям. Однако,
последний опрос клиентов магазина показал, что 12% покупателей были
недовольны тем, как с ними обращались продавцы-консультанты, а 22% не
выразили своего желания посетить магазин ещё раз (таблица 8, рис. 6).
При этом продавцы-консультанты магазина не проходят обучение с целью
повышения уровня своих компетенций, что является существенных
недостатком.
В качестве мероприятий, направленных на удержание постоянных
клиентов и привлечение новых клиентов, реализуются следующие
мероприятия (таблица 15).
54
Таблица 15
Мероприятия, направленные на удержание постоянных и
привлечение новых клиентов в магазине «Х.О» Теплый Стан
Мероприятие
Характеристика
Выдача клиентам дисконтных карт
«Серебряная карта»
дает право на скидку 5%, выдается при
разовой покупке на сумму 5 000 рублей
«Золотая карта»
дает право на скидку 10%, выдается при
разовой покупке на сумму 25 000 рублей
или при накоплении на «Серебряной
карте» сумму 50 000 рублей
«VIP карта»
дает право на скидку 20%, выдается при
разовой покупке на сумму 95 000 рублей
или при накоплении на «Золотой карте»
суммы 70 000 рублей
Подарочные карты
номиналом 1000 рублей, 3000 рублей,
5000 рублей и 10 000 рублей. Подарочные
карты действуют только в розничных
салонах. В интернет-магазине подарочные
карты к оплате не принимаются
Распродажа
Скидки на коллекции белья предыдущего
сезона от 10 до 40%
Дисконтная карта «Х.О.» дает возможность покупать товары со
скидкой в следующих торговых сетях: «Х.О.» – модное мужское
белье; «Эстель Адони» - салоны женского белья; «Золотая стрекоза» -
салоны женского белья; салоны FALKE; «Сaterina Leman» - модная
женская одежда; «Lauren Vidal» – cтильная женская одежда.
«VIP карта» дает право на скидку:
20% в салонах мужского белья «Х.О.»
15% в сетях: «Эстель Адони», «Золотая стрекоза», «FALKE»,
«Сaterina Leman», «Lauren Vidal».
Из представленных в таблице 14 видно, что мероприятия,
направленные на удержание постоянных и привлечение новых клиентов в
магазине «Х.О» Теплый Стан сведены к выдаче дисконтных и подарочных
карт, предоставлении скидки и распродаж. Не предусмотрены сезонные
55
акции, не используются методы стимулирования интереса покупателей,
что является серьезным недостатком в системе управления продажами.
На основании вышеизложенного выделим основные проблемы в
управлении продажами элитного мужского белья в магазине Х.О» Теплый
Стан.
Во-первых, ассортимент формируется в центральном офисе
компании, основываясь на фактических объемах продаж, при этом элитная
продукция, отнесенная к товарной группе С не заменяется на аналогичную
продукцию других, наиболее популярных брендов. Такой подход к
формированию ассортимента приводит к снижению уровня продаж.
Во-вторых, выявлено, что на элитное мужское белье в магазине
«Х.О» Теплый Стан по состоянию на 01.01.2016 г. превышают
среднерыночную цену среди основных конкурентов.
В-третьих, опрос клиентов магазина показал, что 12% покупателей
были недовольны тем, как с ними обращались продавцы-консультанты, а
22% не выразили своего желания посетить магазин ещё. Продавцы-
консультанты магазина не проходят обучение с целью повышения уровня
своих компетенций, что является существенных недостатком.
В-четвертых, недостаточно мероприятий, направленных на
удержание постоянных и привлечение новых клиентов в магазине «Х.О»,
как одного из основных путей повышения эффективности продаж
элитного мужского белья.
56
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ ЭЛИТНОГО МУЖСКОГО БЕЛЬЯ В
МАГАЗИНЕ «Х.О» МЕГА ТЕПЛЫЙ СТАН
3.1. Предложения по повышению эффективности управления
продажами элитного белья в магазине «Х.О» МЕГА Теплый Стан
Одной из основных тенденций современной экономики является
постоянное увеличение скорости изменений внешней среды деятельности
организации, что наряду с нарастающей сложностью проблем, встающих
перед менеджментом организации, подчеркивает необходимость
разработки маркетинговой стратегии, направленной на увеличение спроса
на реализуемое в магазине «Х.О» Теплый Стан элитное мужское белье.
Чтобы повысить спрос на элитное мужское белье в магазине «Х.О»
Теплый Стан, необходимо ориентироваться на выявленные при
проведении SWOT-анализа возможные угрозы, которые сопутствуют
реализации данного элитного товара.
Основными факторами, негативно влияющими на уровень продаж
элитного белья в магазине «Х.О» Теплый Стан являются: снижение
продаж, связанное со снижением популярности представленных брендов;
повышение конкуренции на рынке продаж элитного мужского белья;
потеря клиентов по причине из перехода к другому продавцу; снижение
продаж, связанное со снижением квалификации сотрудников (продавцов-
консультантов). При этом, в процессе исследования выявлено, что 55,00%
покупателей магазина – это представители среднего класса.
В рамках разработки мероприятий, направленных на повышение
эффективности продаж и повышение спроса на элитное мужское бельё
предлагаются пути стимулирования спроса и продаж, ориентированная на
представителей среднего класса.
57
Во-первых, с целью расширения масштабов присутствия магазина
«Х.О» Теплый Стан, а также с целью привлечения новых клиентов,
узнаваемости компании среди потребителей, предлагается разработать и
внедрить в деятельность компании мобильного маркетинга
Мобильный маркетинг предполагает следующие мероприятия:
1. SMS-рассылка и рассылка в сети Интернет постоянным
покупателям, оптовым заказчикам
1.1. При помощи SMS- рассылки и e-mail рассылаются приглашения
на презентацию
1.2. Высылается минимальная стоимость по товарным группам
1.3. Высылается приглашение посетить официальный сайт «Х.О»
Теплый Стан
2. Продвижение
2.1. Презентация новой продукции и акционных программ
2.2. Акция, листовки
3. Наружная реклама
3.1. Навигация
3.2. Упаковка продукции в фирменные пакеты с реквизитами
компании.
Во-вторых, с целью привлечения клиентов среднего класса
предлагается к внедрению следующие акции:
«Покупай больше – плати меньше». При сумме покупки 5000
руб. покупателю предоставляется скидка в размере 5% от стоимости, далее
за каждую 1000 руб. добавляется скидка 0,5%;
«Антикризисное спецпредложение» домашняя одежда по ценам
2015 года: от 7500 руб. за комплект для сна (прошлогодняя коллекция)
«Весна пришла!» Розыгрыш ценного подарка комплекта
домашней одежды «Премиум». В розыгрыше участвуют покупатели,
совершившие покупку за период с март-май.
58
«Лето - 2017» - предоставление скидок на футболки, шорты 3%.
и др.
В-третьих, с целью более глубокого исследования предпочтений
потребителей элитного мужского белья в магазине «Х.О» Теплый Стан
предлагается устраивать розыгрыш призов среди активных покупателей,
участников акций и опросов. При этом учредить следующий призовой
фонд:
1 место – подарочная карта на 5000 руб.;
2 место – подарочная карта на 3000 руб.;
3 место – подарочная карта на 2000 руб.
Подобные акции целесообразно проводить не менее 2-х раз в год
(например, перед новым годом и перед первомайскими праздниками).
В-четвертых, в рамках сети предлагается для клиентов-заказчиков
премиум или лакшери класса с высоким уровнем доходов, организовать
доставку продукции с примеркой.
В-пятых, целью разработки оптимальной структуры ассортимента
предлагается периодически (2 раза в год) по результатам продаж
проводить АВС-анализ ассортимента, выявляя проблемные (группа С)
позиции элитной продукции. На основании результатов АВС-анализа
проводить корректировку ассортимента элитного мужского белья
(увеличивая продукцию группы А, поддерживая и дополнительно
продвигая продукцию группы В).
В-шестых, с целью повышения качества обслуживания и развития
профессиональных компетенций продавцов-консультантов, предлагается
организовывать обязательное обучение продавцов на курсах повышения
квалификации (например, на тренингах, организованных Русской Школой
управления - http://uprav.ru/).
Далее представим расчет экономической эффективности от
предложенных мероприятий.
59
3.2. Расчет экономической эффективности от предложенных
мероприятий
Рассчитаем экономическую эффективность от предложенных
мероприятий.
1. Внедрение мобильного маркетинга в деятельность магазина
«Х.О» Теплый Стан.
В таблице 16 представим План программы продвижения реализации
элитного мужского белья в магазине «Х.О» Теплый Стан путем
реализации мобильного маркетинга, продвижения и наружной рекламы.
Таблица 16
План программы продвижения реализации продукции путем
реализации мобильного маркетинга, продвижения и наружной рекламы в
магазине «Х.О» Теплый Стан
№
Инструмент
продвижения
Примечание
Время,
мес.
Сумма в
месяц, руб.
Мобильный и маркетинг
1.
SMS-рассылка
и рассылка в
сети Интернет
постоянным
покупателям
1. При помощи SMS- рассылки и e-mail
рассылаются приглашения на презентацию
2. Высылается минимальная стоимость по
товарным группам
Высылается приглашение посетить новый
официальный сайт «Х.О»
1
Абонентская
плата номера:
13000;
рассылка СМС-
сообщений и
Internet
сообщений:
15000;
Оплата по
договору с
оператором
(тариф для
юридических
лиц
минимальный)
– 156000
Продвижение
Презентация
новой
продукции и
акционных
программ
продаж
Место: выставочный зал , 3 дня в месяц , 4
месяца, 1 промоутер, 3 часа с 10:00 до 13:00 ч.
И 15.00 до 17.00 (приглашение
представителей потенциальных покупателей)
3
76500
Акция
Место: входная зона, место выкладки
каталогов, количество промоутеров -1
3
58000
60
человек на каждый вход, время работы: 17:00
до 19:00 чч., 3 дня в неделю. Промоуторы
будут раздавать листовки с указанием
действующих акций.
Наружная реклама
Навигация
Задействовать рекламные площади ТЦ
Теплый стан указателей (5 шт.):
1. Продажа продукции собственного
производства (указать минимальные цены,
например от 1500 рублей за комплект
домашней одежды)
2. Программы продажи.
1
Аренда: 70 000
изготовление:
50 000.
Итого затрат
13000+ 15000+156000+76500+58000+70000+50000 = 438500 руб.
Из представленной в таблице 15 данных видно, что основными
инструментами мобильного маркетинга, направленного на привлечение
потребителей, удержание постоянных клиентов и выявление предпочтений
потребителей продукции ООО «Орхидея» выступают:
SMS-рассылка и рассылка в сети;
презентация новой продукции и акционных программ продаж;
наружная реклама (навигация).
Таким образом, реализация программы продвижения реализации
недвижимости путем реализации мобильного маркетинга, продвижения и
наружной рекламы для магазина «Х.О» Теплый Стан потребует вложения
денежных средств в сумме 438500 руб.
Рассчитаем экономическую эффективность данного мероприятия.
По данным маркетологов рекламного агентства «Expert Media»
1
активное
продвижение произведенной продукции путем применения мобильного
маркетинга, программ продвижения, навигационных мероприятий,
позволяют увеличить объемы реализации продукции на 3-5 % за год
активной рекламной компании.
Примем, что увеличение объема продаж в магазине «Х.О» Теплый
Стан составит 3%:
1
Официальный сайт рекламного агентства«Expert Media»// http://em-reklama.ru/